Marketing delle Produzioni Culturali
“Il marketing mix: prodotto e domanda”
Venezia – PGT, CTM, ARC
Elena Bonel
Economia e Gestione delle Reti di Imprese
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Agenda
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


Definizione di prodotto culturale
Alcuni modelli di prodotto
L’ottica della domanda
Il punto di vista dell’offerta
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Chi è la domanda?
1. I fruitori del prodotto culturale
2. I finanziatori delle organizzazioni culturali o anche dei
singoli prodotti
3. Le generazioni future (i fruitori del domani)
1. e 3. sono i target di riferimento dell’organizzazione
(mono o multi segmento)
2. sono soggetti che a vario titolo presentano bisogni
che coinvolgono l’organizzazione e i suoi prodotti
 Diversi concetti di VALORE per queste tre
categorie di domanda
Es.: valore del bene nel futuro: limiti min-max di utilizzo del
bene nel presente per garantirne la fruibilità futura
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Gli attori della domanda: una tipologia funzionale
1. Chi paga e fruisce (cliente-utilizzatore)
2. Chi fruisce ma non paga (utilizzatore-non cliente)
3. Chi non fruisce ma paga (cliente non-utilizzatore)
4. Chi influisce sulla scelta (influenzatore)
5. Chi autorizza
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Le unità di analisi della domanda (es.: i fruitori)
Modi di fruizione molteplici...ma ci sono 3 dimensioni
principali di analisi:
 motivazione
 tempo
 spazio
e possono essere applicate:
 alla visita
 al visitatore
Questo modo di ragionare aiuta a
individuare/valutare/controllare la segmentazione
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L’analisi dei visitatori
Analisi dei visitatori: una possibilità è comprendere
come sono fatti analizzando come compiono la visita
Ciò permette di scomporre in segmenti la domanda!
Esempio 1
Esempio 2
Analisi sulla base dello
spazio di provenienza dei
visitatori e loro
lontananza dal sito di
erogazione
Durata visita
+
Programmati Studiosi
Occasionali
-
-
 residenti, escursionisti,
turisti in senso stretto...
Appassionati
+
N. visite per unità di tempo
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L’analisi della visita
Analisi della visita: permette di individuare attività volte a
soddisfare i bisogni della domanda
 Ciò aiuta nella identificazione dei comportamenti di
acquisto e di fruizione delle varie componenti del prodotto
Alcune variabili di analisi della visita:
• motivazioni (svago, lavoro, etc.)
• durata
• modalità (organizzata/in autonomia)
• periodo di effettuazione
• numero di sedi visitate se ne esistono più d’una
• tipo/tipi di strutture di esposizione
• media utilizzato (visita reale/virtuale)
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La domanda si evolve: come restare aggiornati
Si capisce l’evoluzione della domanda se la si cala nel suo CONTESTO:

dei prodotti o mercati turistici

dei prodotti o mercati culturali
Inoltre la si può analizzare da più punti di vista:

quantità domandata

estensione bacino di utenza

varietà e caratteristiche
 variabilità nel tempo
 concentrazione
 instabilità

struttura soggetti dell’offerta

modalità di fruizione

altri...
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La domanda di beni culturali è variabile
La variabilità nel tempo dipende in primis da due fattori:
 Concentrazione: diseguale distribuzione della domanda nel
tempo (picchi, tempi di calo, etc.)
 importante capire come si distribuisce la domanda,
es. utilizzando questionari, analisi di mercato, serie
storiche. Cercare di smediare tra prodotti e tra
periodi.
 Instabilità: presenza di forze esogene che possono
modificare i trend storici della domanda (es.: eventi politici,
congiuntura economica, etc.)
 particolarmente forte per i beni culturali a causa
dell’effetto turismo. Importante comprendere le cause
dell’instabilità e valutare se sono temporanee o
durature
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Il comportamento di consumo:
il processo di acquisto
L’insieme di attività, processi mentali e situazioni emotive, che
una persona intraprende nel momento in cui:
- seleziona
- acquista
- usa (usufruisce)
prodotti per soddisfare i propri bisogni.
[Vescovi 1996]
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Il processo di acquisto
Più chiavi di lettura:
1. la motivazione
2. l’influenza di fattori esterni
3. le attività di cui si compone
4. lo svolgersi di un processo
5. i ruoli coinvolti
6. la variabilità nel tempo e nella complessità
7. l’individuabilità
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Il processo di acquisto
Fattori individuali
Preacquisto
Acquisto/fruizione
Post acquisto
Azioni degli altri operatori locali e non
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Cara tt eristiche del
clien te-fruit ore
M otivazioni
Bis ogno c ognit ivo
Ric erca di
inform azion i
Aspet tat ive
Analisi d elle
alternative
Necessità
Desideri
Att eggiame nti
Scelta della tipologia di
consu mo cognitivo
Scelta del prodott o
m useale
Esperienz e
Cultura
Conoscen ze
Scelta delle com ponen ti
del prodot to
Fru izione
del prodot to
Capacità
Proc esso
post -acq uist o
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Cara tt eri dell'offert a e
azioni di m ark eting
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Azioni
promozionali
Imm agine
della localit à
Imm agine
della t ipologia
di prodot to
Imm agine
dell'azienda
m useale
Cara tt eri dell'offert a
della singola unit a
della azienda
Cara tt eri
dell'offert a dei
conco rre nti
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Segmento di mercato
Insieme di consumatori i quali possiedono una percezione
simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle
motivazioni che a questi si accompagnano, diversa da quella
degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un
comportamento omogeneo nella soluzione del problema
rappresentato dal bisogno.
[Vescovi 1996, p. 227]
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I segmenti di mercato
Non esistono “in natura”
Sono il risultato dell’elaborazione delle singole organizzazioni
Tra i molti segmenti possibili io scelgo alcune caratteristiche per
identificare il “mio” segmento
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La segmentazione
La politica di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa
desidera servire adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta
di prodotti e servizi e specializzando le sue strategie di
marketing.
[Valdani 1996, 317]
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Segmentare significa:
individuare uguaglianze e/o differenze nella
popolazione …
decidere di lavorare su quelle uguaglianze e/o
quelle differenze ritenute significative…
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I vantaggi della segmentazione
Permette di capire il mercato, così complesso
aumenta la capacità dell’impresa di soddisfare la
propria domanda attraverso…
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> informazioni sulla domanda
> efficacia ed efficienza nel mktg mix
> competitività rispetto alla concorrenza
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Caratteristiche dei segmenti
• Elevata omogeneità interna
• Dimensione
• Accessibilità
• Redditività
• Durata
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Criteri macro di segmentazione del mercato
• Caratteristiche demografiche degli individui-imprese
• Situazioni di utilizzo e acquisto dei prodotti
• Bisogni/desideri/benefici
• Preferenze ricercate dal consumatore
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Il processo di segmentazione
3 fasi principali:
1. Scelta delle variabili di segmentazione
2. Verifica dei segmenti mediante parametri di valutazione
3. Scelta del numero dei segmenti obiettivo
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Come segmentare? Alcune variabili di base
 Geografiche (provenienza, nazionalità)
 Demografiche (età, sesso, grado di istruzione)
 Psicografiche (classe sociale, stili di vita, credo, personalità)
 Di comportamento (occasioni d'uso, vantaggi ricercati, situazioni d'uso,
intensità d'uso, fedeltà, stadio di consapevolezza, atteggiamento)
……..
http://www.eurisko.it/materiali/grande1.htm
http://www.eurisko.it/materiali/grande8.htm
http://www.eurisko.it/materiali/grande11.htm
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Segmentare …
…bisogni e aspettative
Bisogni
• Legati alle funzionalità di prodotto
• Legati alle caratteristiche del consumatore
Aspettative:
• standard che il consumatore utilizza per giudicare
la qualità di un servizio
• variano da servizio a servizio
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Politiche di offerta
 Indifferenziata
 Concentrata
 Multisegmento
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Segmentazione “inversa”
 analisi singole aziende interlocutrici attuali
(qualitativa: natura del rapporto e parametri di complementarità;
quantitativa: intensità del rapporto di acquisto e intensità
complementarità percepita)
 costruzione dei segmenti
aggregazione aziende attuali sulla base di natura del r.d’a,
complementarità e stato)
 analisi casi di successo
per individuare motivi di successo; vantaggio che fa la differenza
e ripetibilità
 definizione criteri di replicazione
 scelta del target
 scelta del prospect
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Diverse tipologie
Considerare l’esperienza museale come relazioni tra livelli diversi
di contesto
 ricordiamo la costellazione del valore? L’esperienza come
relazione tra vari elementi?
CONTESTO INDIVIDUALE
• processo di apprendimento
• personalizzazione dei messaggi
offerti dalle esibizioni
• presenza di un set di aspettative
da parte del visitatore
CONTESTO SOCIALE
CONTESTO FISICO
• Opere
• Allestimento
• Lay out
• appartenenza a un gruppo sociale
• interazione con lo staff e con gli altri
visitatori
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Ma a cosa servono i musei, per la domanda?
Quali sono gli usi dei musei?
 Edonistico

Turismo, intrattenimento; Acquisto regali, ristorazione;
intrattenimento per familiari o associati; leisure; club/società di
appassionati
 Politico

Lavoro sociale/comunitario, raggiungimento obiettivi
personali/politici/sociali, creazione occupazione, creazione
immagine, impiego volontari, partecipazione della comunità
 Apprendimento/ricerca

Educazione, visita a sito storico, ricerca, prestito materiali,
collezionare e registrare
 Funzionale

Lancio prodotti, sviluppo competenze e manualità artigiane,
programmi club/membership, corporate hospitality, eventi speciali
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