GLI EFFETTI DELLE EMOZIONI UNIVERSALI
SUL PROCESSO DEL DECION-MAKING E SUL
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
MALEK KHSHEIBOUN
MATRICOLA: 399308
LO SCOPO
“Le espressioni facciali delle
emozioni sono universali, simili per
ogni cultura”, 1872, Charles Darwin
“Ha evidenziato che
almeno 7 emozioni sono
davvero universali”, 2003
Paul Ekman
“Se la commercializzazione del XX Secolo si concentrava
sul messaggio, il marketing del XI secolo può realizzare
il successo concentrandosi sull’emozione”.
Raimond Fisk, Esperto nel marketing aziendale.
CONSUMER BEHAVIOR
• Consumer behavior: è lo studio del comportamento del
consumatore o di fasce di consumatori finalizzato ad
ottimizzare la selezione e la disposizione dei prodotti.
• Vantaggi dello studio:
A. Sapere come pensa, sente e ragiona il cliente.
B. Sapere come il consumatore sia influenzato dal suo ambiente.
C. Sapere come i venditori possano migliorare le proprie strategie
di marketing per raggiungere più efficacemente la volonta’ del
consumatore.
SISTEMI DOMINANTI DELLA MENTE
SISTEMA 1
(VELOCE)
• Automatico
• Impulsivo
• Associativo
• Inconscio
(Non si sa perche si fa quello
che si fa)
SISTEMA 2
(LENTO)
• Conscio
• Lento
• Deliberativo
• Costoso in termine di
consumo energetico
Divulgati da Daniel Kahneman, Pensare
Veloce e lento, 2011
SISTEMA
1
(Veloce,
Automatico)
DECISION
MAKING
IMPRESSIONI
SENTIMENTI
INTUIZIONI
INFLUENZA
SISTEMA
2
(Lento,
conscio)
Daniel Kahnman, 2011
Cosa Condiziona il Consumatore??
• Ambiente Fisico (Servicescape)
• Umore (Mood)
• Emozioni (Emotions)
LA MISURAZIONE DELLE
EMOZIONI DEI CLIENTI
La misurazione delle emozioni è fondamentalmente necessaria se si vuole comprendere
ció che i consumatori vogliono, e di conseguenza è essenziale per prendere le decisioni
adatte a migliorare le vendite delle aziende.
IL METODO F.A.C.S Paul Ekman
Il F.A.C.S Facial Action Coding System è un sistema di analisi anatomica dei movimenti
osservabili nel muscoli del volto correlati con l’espressione facciale delle emozioni.
ESEMPIO:
1C
2C
4B
7B
20B
26B
*AU = AZIONE DI OGNI MUSCOLO FACCIALE
Quali delle emozioni universali I consumatori si sentono nella ultima fase dell’acquisito
RICERCA TRAMITE F.A.C.S
 ESTONIA, 2014
 2600 immagini catturate in tempo reale di clienti
all’interno del negozio MotherCare in Estonia.
Studiare l’impatto dello stato emotivo
positivo del cliente nell’esprienza dello
shopping:
La ricerca è basata su 3 approcci:
 Quali delle emozioni universali i consumatori
A. AUTOMATICO: cattura l’espressione
facciale del consumatore al momento
dell’acquisto
sentono nell’ultima fase dell’acquisto?
 Sono i consumatori felici piu suscettibili a
raccomandare i prodotti ad altre persone?
SCOPO
B. MANUALE: valuta lo stato emotivo del
consumatore all’entrata del negozio
 Sono i consumatori felici piu propensi a dare un
giudizio più positivo sui prodotti?
 Dovrebbero le agenzie del marketing gestire le
emozioni del consumatore?
C. SONDAGGIO: questionario rivolto al
cliente
RISULTATI DELLA RICERCA
• Le 7 emozioni del consumatore che la ricerca ha evidenziato
nell’ultima fase dell’acquisto:
NEGATIVE E POSITIVE
• disprezzo – il prezzo è molto alto
• Rabbia – quando l’ambiente fisico non è idoneo
• Felicità – quando il consumatore pensa di aver fatto l’acquisto giusto
RISULTATI DELLA RICERCA
Percentage
B(Not
Made
No
happy)
purchase
purchase
41%
75%
25%
73%
24%
3%
A (Happy)
80%
20%
84%
15%
B (Not
67%
33%
59%
Customers
A(happy)
58%
Promoters
Passives
Detractors
NPS
High
Low
Raters
Raters
71%
29%
5%
81%
19%
37%
5%
56%
44%
70%
happy)
Made
63%
37%
74%
25%
1%
71%
29%
46%
54%
70%
22%
8%
70%
30%
purchase
No purchase
1.
AUTOMATICO: il valore medio del GRUPPO A (consumatori felici) e GRUPPO B (consumatori infelici)
dimostra che A > B, quindi il valore dei consumatori felici è 40% più alto rispetto all’altro.
2.
MANUALE: c’è una correlazione tra la gentilezza del venditore e l’acquisto del consumatore. Infatti un
sorriso gentile del venditore conduce spesso il cliente a fare un acquisto.
3.
SONDAGGIO: l’84% dei consumatori felici sono più propensi a raccomandare i prodotti acquistati ad altri.
IN CONCLUSIONE
Inoltre la ricerca ha dimostrato quanto sia fondamentale per i manager delle
aziende occuparsi del consumer behavior.
Ecco perchè è un must insegnare l’intelligenza emotiva sul posto di lavoro.
L’intelligenza emotiva è la capacità di riconoscere e capire le emozioni dei
consumatori nonchè l’abilità di gestire gli stati emotivi del cliente.
 per aumentare la consapevolezza e la capacità di
instaurare relazioni interpersonali nell’organizzazione di
gruppo e della leadership.
 per comprendere con quali emozioni del cliente sta lui
stesso entrando in risonanza emotiva e quindi le gestisce.
 per creare una cultura aziendale che facilita
l'integrazione delle decisioni strategiche con le azioni
concrete di ogni unità organizzativa.