MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella
distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 3
LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
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IL PRODOTTO LA MARCA E IL MERCATO
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Consumi in calo dal 2002 a seguito dell’aumento dei
prezzi, della maggior efficienza energetica e della
riduzione della mobilità privata ( t 3.1 )
Modifica della struttura dei consumi e dei prezzi relativi
gasolio – benzina
Peso attuale ( 10%), sviluppo e distribuzione di GPL
Peso attuale ( 0,5), sviluppo e distribuzione di metano
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risparmio di esercizio e manutenzione, nessuna limitazione
di sosta, , sicurezza, ambiente, circolazione libera sempre
minor rilevanza dei fattori limitanti ( prestazioni, ingombro,
tempo di rifornimento , numerica impianti )
Scarsa innovazione di prodotto rispetto agli altri paesi e
diffusione del sistema della permuta
Solo le stazioni più grandi offrono l’intera gamma ( t3.3 )
E’ in atto un processo di diversificazione in attività non
oil, che in Italia rappresentano ancora solo l’1% del sell
out , ma il 10% della marginalità
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LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
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I criteri di segmentazione dell’offerta
I formati di punto vendita :
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Lo sviluppo del libero servizio :
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Il Chiosco
La stazione di rifornimento
La stazione di servizio di medie dimensioni
La stazione di servizio di grandi dimensioni
Soluzione per offrire convenienza non potendo
aumentare l’efficienza e/o l’intensità della concorrenza
La domanda di libero servizio è minore che all’estero e,
comunque , ha un diverso ruolo rispetto al grocery
La forzatura del libero servizio genera infedeltà
La concentrazione in atto ed il conseguente aumento
dell’erogato hanno avvicinato la distribuzione italiana
a quella europea ; permangono però rilevanti
differenza strutturali (t3.5 )
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LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
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I vantaggi attribuibili alla concentrazione :
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Riduzione dei costi della distribuzione primaria
Aumento del reddito dei gestori se la marginalità unitaria si
manterrà costante a seguito dell’aumento dell’erogato
Riduzione del prezzo al consumo se le compagnie decideranno di
trasferire i minori costi logistici e/o la eventuale minor
marginalità unitaria riconosciuta al gestore
Data la collusione orizzontale e il controllo del canale
evidenziati dall’Antitrust si può dubitare che il consumatore
sia il maggior beneficiario del recupero di efficienza
realizzato con la concentrazione ( t 3.9 )
Fino ad ora l’impatto della concentrazione è stato addirittura
negativo visto che l’uscita dei marginali è stata finanziata con
un fondo alimentato dall’aumento del prezzo di vendita
La concentrazione è stata gestita dalle compagnie e non è
stata conseguenza dei meccanismi di mercato, col risultato
che i prezzi italiani e la loro dinamica si differenziano rispetto
ai livelli europei ( t 3.8 )
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LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
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Solo il 3% dei carburanti è rappresentato dagli
indipendenti ( bianche ) e dalla marca commerciale
L’interesse della GDO per i carburanti :
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Esternalizzazione della competizione di prezzo
Sviluppo di impianti a marca commerciale per crear traffico ai
punti vendita ed offrire servizi complementari all’assortimento
core ( pneumatici, radio…)
Sviluppo di convenience store nella rete ordinaria e
autostradale ( Leclerc in Francia )
Il ritardo dell’Italia nello sviluppo della PL ( t. 3.6 )
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Forte domanda , che risuta dal fatto che l’erogato medio della
GDO è 5 volte la media nazionale
Concentrazione dell’industria e controllo industriale della
distribuzione primaria oltre che con impianti di proprietà
( 2/3 ) e in franchising (f 3.7 )
Dipendenza per l’approvvigionamento all’ingrosso e contrarietà
delle compagnie allo sviluppo dell’intrabrandcompetition
Vincoli amministrativi nell’ottenimento delle licenze e rispetto
delle distanze minime fino al 2007
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IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA
DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
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Il contesto normativo che ha permesso il controllo :
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Permanenza di vincoli burocratici, amministrativi e
urbanistici nel progressivo passaggio di competenze
dallo stato alle regioni
La riforma ministeriale del 1998 :
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
Il governo pubblico dell’accesso si è tradotto :
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Prima, nella proliferazione eccessiva degli impianti
Poi, nella riduzione della numerica concordata nel piano di
razionalizzazione senza modificare le quote delle marche
L’assenza di una competizione intrabrand ha contribuito
ad evitare lo sviluppo di una interbrandcompetition
Università degli Studi di Parma

G. Lugli
Passaggio dalla concessione alla semplice autorizzazione
comunale su indirizzi regionali per la rete ordinaria
regola del silenzio assenso
Possibilità di estendere l’orario e vendere prodotti non oil
Smantellamento di impianti non compatibili e
incentivazione delle chiusure offrendo una nuova licenza
ogni due chiusure
Costituzione di un un fondo per indennizzare gli uscenti
IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA
DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI

Il pricing dei carburanti per autorazione :
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


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Prezzi amministrati fino al 1991
Sorveglianza del CIP sulla dinamica dei prezzi rispetto
agli altri paesi e alla inflazione programmata tra 91-94
Prezzi liberi dal 94 con possibilità di indicare il prezzo
consigliato a gestori, con obbligo per questi ultimi di
indicare anche i prezzi effettivi nel caso divergano da
quelli consigliati dai produttori
Eliminazione del doppio prezzo dal 1999 in ragione dei
scarsi risultati ottenuti
La concorrenza tra marche è limitata da :



Forte concentrazione ( oligopolio asimmetrico )
Legami societari nella raffinazione , nei deposi e nella
logistica , interscambi per minimizzare il costo logistico
Integrazione verticale di tutta la filiera e gestione
diretta delle azioni volte a crear traffico e a fidelizzare
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IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA
DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
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Il rapporto di canale coi gestori in franchising :



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Completa dipendenza dei gestori ai quali la compagnia può
non rinnovare il contratto in caso di azioni non autorizzate
fino all’intervento antitrust del 2000, disincetivata la
concorrenza di prezzo tra gestori definendo il margine in
percentuale sul prezzo consigliato , applicandolo però sul
valore dell’erogato rapportato al volume di litri (T)
Margini scalari rispetto all’erogato per disincentivare
ulteriormente la concorrenza di prezzo nella distribuzione
Uniformità del conto economico standard utilizzato dalle
compagnie per negoziare coi propri gestori il margine
Rigetto della sentenza Antitrust in cui si accusavano le
compagnie di intese orizzontali e verticali
Fino al 2000, il controllo del pricing era completo:



Stesso prezzo di cessione ai gestori e variazioni uniformi
Prezzi di cessione legati inversamente ai volumi
Stessi margini ai gestori
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IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA
DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI

In assenza di inter e intrabrand competion sul prezzo, il
consumatore sceglie il punto vendita per :



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Dopo la sentenza del 2000 , le compagnie hanno trasformato
il prezzo consigliato in prezzo massimo



Le differenze nella qualità percepita
La relazione instaurata col gestore
Il presidio territoriale
Limite alla discrezionalità di servizio dei gestori
Limite alla discrezionalità di pricing facendo sapere in via
informale lo scarto accettabile in entrambe le direzioni ( 10 e bis)
Riconsiderazione della liberalizzazione dei prezzi in un
contesto normativo e strutturale che impedisce un effettivo
sviluppo della concorrenza :



Bassa varianza dei prezzi tra marche e tra impianti
Dislivello dei prezzi al netto delle imposte rispetto agli altri paesi
Diversa velocità di trasferimento degli aumenti del grezzo
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LE POSSIBILI TRAIETTORIE DI SVILUPPO DELLA
CONCORRENZA NELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
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Viste le condizioni strutturali di partenza, occorre innovare la
politica commerciale intervenendo anche a monte sullo
stoccaggio e distribuzione primaria, per garantire l’accesso al
prodotto






Obbligo dei depositi di rendere disponibile la capacità di
stoccaggio e logistica non utilizzata dal concessionario
Comunicazione alla regione delle capacità di stoccaggio e
trasporto utilizzate per il concessionario e per terzi
Richieste annuali dei gestori indipendenti per le capacità di
stoccaggio , le quantità richieste e il servizio logistico
Soddisfazione prioritaria delle richieste dei gestori indipendenti
rispetto alle richieste di gestori di altre compagnie
Abbattimento di barriere amministrative ed economiche
all’ingresso
Utilizzare la diversificazione della GDO, e la connessa
attivazione della concorrenza di prezzo, per aumentare
l’efficienza riducendo il numero degli impianti
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QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO
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


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CHE DIFFERENZA DI MARKETING DISTRIBUTIVO
RISCONTRATE TRA LA STRATEGIA DELLA
DIVERSIFICAZIONE E L’USO DELLA BENZINA SOLO IN
CHIAVE PROMOZIONALE ( BUONI SCONTO ) ?
QUALI DIFFERENZE RISCONTRATE TRA LA DIVERSI –
FICAZIONE CON IMPIANTI “COLORE” E PL ?
COME MAI I PREZZI ITALIANI AL NETTO DELLE IMPOSTE SONO PIU’ ALTI RISPETTO AGLI ALTRI PAESI ?
PERCHE’ L’AUMENTO DELL’EROGATO MEDIO PER
IMPIANTO NON SI E’ TRADOTTO IN UN RIBASSO DEL
PREZZO AL CONSUMO ?
Per quali motivi le variazioni dei prezzi al consumo
seguono con ritardo e in maniera diversa le variazioni
dei prezzi del grezzo, nel senso che la velocità di
adeguamento al rialzo è superiore di quella al ribasso?
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Tab. 3.3 – Quota di impianti che trattano carburanti diversi dalle benzine
2003
2004
2005
GASOLIO
90%
95%
100%
GPL
10%
10%
10%
METANO 1%
Fonte : nostre interviste
5%
7%
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Tab. 3.1 – La dinamica prevista della percorrenza media annua e
dell’efficienza energetica
2002
2005
2010
2015
Km / anno Km
Km / anno
percorsi
percorsi percorsi
con un
litro
Km
Km / anno
percorsi percorsi
con un
litro
Km
Km / anno
percorsi percorsi
con un
litro
Km
percorsi
con un
litro
AUTO
A
BENZINA
10.700
13,7
10.500
14,0
10.000
14,9
9.000
15,3
AUTO
21.700
15,7
20.800
16,5
18.500
18,0
16.500
18,5
A
GASOLIO
Fonte: Unione Petrolifera, 2003
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Tab.3.5 – Livello di servizio produttività della distribuzione
dei carburanti nei principali paesi europei nel 2004
Numer
o P.V.
P.V.
per
100.00
0
abitanti
Erogat
o
medio
000/mc
Italia
22.450
43,0
1.643
15%
Francia
14.530
28,9
3.025
Germani
a
15.770
19,5
Regno
Unito
10.540
23,2
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Selfservice
postpay
Incidenza
del nonoil sul
margine
del
gestore
Giorni
di
apertur
a
Ore di
apertur
a al
giorno
Incidenza
numerica
dei punti
vendita
gestiti
dalla GDO
10%
280
10
0,2
81%
42%
350
14
29
3.170
93%
48%
360
13
4
3.460
73%
45%
364
16
9
Tab. 3.6 – Gli impianti di erogazione dei carburanti gestiti dalla GDO
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Italia
50
Germania
785
Gran Bretagna
934
Francia
4.382
Fig 3.7
Quote di mercato delle principali
marche di carburanti
Esso
13%
Agip/IP
38%
Q8
12%
Erg
8%
Retisti Bianchi
4%
Fina
5%
API
6%
Shell
7%
Tamoil
7%
La rete di vendita delle compagnie petrofere nel 2000
Q8
15%
Esso
20%
Erg
7%
Tamoil
6%
Agip / IP
36%
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Fina
5%
API
5%
Shell
6%
Tab. 3.9 Effetti della concentrazione sui margini dei gestori
%
del
industriale
costo Euro / litro
Erogato medio
Ricavi medi
Margine
1995
gestore 16
0,037
1.272.000
55.458
Margine
2001
gestore 11
0,043
1.573.000
69.283
Fonte : IreR Lombardia- Gruppo CLASS
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Tab. 3. 8 - Prezzi medi al netto delle imposte in alcuni paesi europei fatto pari a
100 il prezzo dei carburanti in Italia
GERMANIA
SPAGNA
FRANCIA
ITALIA
GRAN BRETAGNA
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Benzine
86,49
91,76
81,57
100
78,22
Diesel
90,18
96,20
85,30
100
85,40
Tab. 3.10 Formazione verticale del prezzo
PREZZO
DI ACQUISTO DEFINITO DALLE COMPAGNIE
PETROLIFERE
1000
MARK UP COSTANTE SUL PREZZO DI ACQUISTO ( 3,63% )
PREZZO CONSIGLIATO DALLE COMPAGNIE
36,3
1036,3
PREZZO MASSIMO “IMPOSTO”
1060
Fonte : interviste agli operatori
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Tab 3.10 bis – DIFFERENZIALI DI PREZZO
( Media dei cinque paesi netto tasse = 100 )
Germania
Spagna
Francia
Italia
Inghilterra
Diesel
97
102
97
107
97
Benzina
verde
92
103
99
108
98
Gas
Naturale
115
101
94
97
92
Energia
elettrica
114
80
73
132
100
Fonte : ANCC, Rapporto consumi 2008,
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T – CONTROLLO INDUSTRIALE DEL
PREZZO
FILIERA
CONTROLLATA
FILIERA LIBERA
A COSTI
STANDARD
FILIERA LIBERA
A COSTI
EFFETTIVI
1000
950
950
6%
6%
6%
MARGINE
ASSOLUTO
(CENT)
60
60
57
PREZZO AL
GESTORE
940
890
893
PREZZO
CONSIGLIATO –
EFFETTIVO AL
CONSUMO
MARGINE %
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