Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della
distribuzione: quale equilibrio tra aspetti
promozionali e valorizzazione dell’unicità
PARMIGIANO REGGIANO QUALE FUTURO?
Monticelli Terme, 7 settembre 2008
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LA CRISI DELLA FILIERA
Azienda agricola
Caseificio
Stagionatore
mediatore
Industriale
Distributore
Consumatore
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I FATTORI DELLA VALORIZZAZIONE
• L’equilibrio Domanda/Offerta
• La minaccia dei prodotti sostitutivi
• Il canale di vendita
• Il prodotto
• La funzione d’uso
• La politica di prezzo
• La promozionalità
• La comunicazione
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EQUILIBRIO DOMANDA/OFFERTA
MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI
TREND DELL’OFFERTA
• PR 3 mio vs GP 4,3 mio ff
• PR-0,3% vs GP+1,6%
di cui:
PR montagna -2,9%
PR pianura +0,5%
TREND DELLA DOMANDA
Famiglie (2007):
• Volume: PR 0,9% vs GP -0,7%
• Penetrazione: PR 75,7% vs GP 89,1%
• Frequenza: PR 5,3 vs GP 8,3
• Qtà media acquisto: PR 3,4 vs GP 5,3 kg
• Qtà x atto di acquisto: 640 g PR=GP
GDO (AT mag 08):
• PR-0,9% vs GP+5,3%
• Quote: PR 41% (-1%) GP 46% (+1,7), ALTRI
DURI 13% di cui grattugiati+3%, cubetti-5%
EXPORT (20%): PR+GP 1,6mio ff +13,5%
Fonti: Gfk IHA, Clal, Consorzio PR
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Fonte: Clal
Fonte: Clal
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IL CANALE DI VENDITA
Volumi Parmigiano Reggiano 2007
Iper
Super
Discount; 12%
Tradizionali;
6%
Liberi Servizi
Tradizionali
Iper; 23%
Discount
Liberi Servizi;
17%
Super; 43%
Fonte: Nielsen
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IL CANALE DI VENDITA
Totale Italia consumi domestici
• DISTRIBUZIONE MODERNA
80% (+2%)
• DETTAGLIO TRADIZIONALE
13% (-6,7%)
• ALTRI (ambulanti,spacci caseifici)
7% (-10,3%)
• EXPORT (GP + PR) a volume
20%(+13%)
• RISTORAZIONE ?
Investire sulla distribuzione moderna e in particolare sul pdv e su
una politica di valorizzazione dell’export
Fonte: IHA, Clal
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IL PRODOTTO PARMIGIANO REGGIANO
Segmentazione del prodotto
•
•
•
•
La matricola: l’eccellenza di alcuni caselli
L’area di produzione: montagna o zona specifica
La stagionatura
Le nicchie: vacche rosse, bianche
Servizio/innovazione
•
•
•
•
Confezionati sottovuoto, atm, bdf
grattugiati: minacce/opportunità
formati nuovi (single, snack, affettati, ecc)
peso fisso
La funzione d’uso
• l’uso tradizionale: prodotto da grattugiare
• il consumo da pasto: un potenziale enorme non espresso
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IL PREZZO/PROMOZIONALITA’
• Prezzo continuativo: 13,90-15,90 €/kg
• Incidenza Vendite in promozione a volume: 75-84%
• Prezzo promozionale: 7,90-9,50 €/kg
• Margine lordo: 10/20%
• Costi di distribuzione, lavorazione, sfridi, costi gestione
del pdv, costi di comunicazione
• Ruolo del PR nel canale moderno: prodotto di attrazione
e di traffico
Fonte: Conad
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Fonte: Clal
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Quotazioni medie mensili PR 24m – CCIAA Parma
Fonte: CRPA
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Quotazioni medie mensili PR all’origine – (contratti sezioni provinciali CFPR)
Fonte: CRPA
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LA COMUNICAZIONE
• Le valenze nutrizionali
• Le valenze del tipico
• Le valenze del territorio
• La garanzia del Consorzio
• La genuinità: l’argomento conservanti
• La scelta dei mezzi di comunicazione: il pdv!
• La politica di marca industriale
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LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONAD
• Numero forme acquistate: totale Conad 380.000 ff di cui 195.000
ff di Parmigiano Reggiano
• Quote a volume in Conad: PR 51% GP49% (Conad è forte in area
3/4)
• Altovendenti sul banco taglio 54% (PR+GP) vs libero servizio
46%, anomalia nel panorama distributivo italiano
• La valorizzazione del PR “Selezione” sul banco taglio: le
matricole storiche
• La valorizzazione del PR a marchio Conad nel libero servizio:
stagionatura 24m sul marchio Conad, 30m dell’Appennino Sapori
& Dintorni
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LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONAD
• Il successo di Sapori & Dintorni: 9.000 ff trend (+10%) di forme
di caseifici dell’Appennino stagionate min 30 mesi
• La sensibilità/affezione dei soci Conad verso alcuni caselli: la
relazione pdv/territorio
• Investimenti in promozioni nazionali e locali e in comunicazione
nazionale e locale sui media (primo investitore a livello Italia), di
cui due iniziative nazionali con comunicazione tv su PR
• Le promozioni all’estero tramite Coopernic sui pdv dei partners
europei Leclerc e Coop Suisse
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