Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Marcello Tedeschi,
Università degli studi di Modena e Reggio Emilia
Ilaria Baghi,
Università Ca’Foscari Venezia
Enrico Rubaltelli
Università degli studi di Padova
Il marketing delle medie imprese leader di mercato.
Parma 24-25 novembre 2006
Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Gli studi precedenti …
Gli individui hanno la tendenza, in certe condizioni, a rinviare una
decisione immediata e a ricercare situazioni di scelta caratterizzate
da una maggiore varietà di opzioni
… l'attrazione verso contesti di scelta più “ricchi”, ma paradossalmente più
complessi da valutare, è stato spiegato attraverso la ricerca di nuove
informazioni.
… rinviare la decisione non favorisce il cercare nuove informazioni
strumentali per la scelta … ma evitare l’incertezza e la difficoltà nella
selezione tra alternative ugualmente attraenti (Bastardi Shafir 1998).
… rinviare la decisione esprime un desiderio generale nel posticipare
l’impegno/onere della decisione … allontana il senso di irrevocabilità (Bown,
Read, Summers 2003).
… si adotta un’euristica che spinge a scegliere il contesto caratterizzato da
un maggior numero di alternative (…il fascino della scelta)
Il marketing delle medie imprese leader di mercato.
Parma 24-25 novembre 2006
Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Il quadro teorico di riferimento…
Il comportamento è contingente ed adattivo (Payne, Bettman, Jhonson 1993)
4 meta-obiettivi governano la selezione delle euristiche di scelta
(sforzo cognitivo, accuratezza, giustificabilità, emozioni negative)
La difficoltà di una decisione deriva da un conflitto tra le preferenze
La scelta si basa anche sulle ragioni: effetti di compromesso e attrazione
Le preferenze sono soggette alla manipolazione del contesto
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Parma 24-25 novembre 2006
Attributo 2
Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Effetti di contesto
Violazione del principio di regolarità
P(X,A) = U(X)
∑U(ai)
X
P(X,A) = probabilità di scegliere X nell'insieme
U(X) = utilità dell'alternativa X
U(ai) = utilità delle altre alternative ai dell'insieme A
=> [P(X,A)/P(Y,A)] = K
Y
Z
Y1
Attributo 1
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“Immagina di voler scommettere una somma di denaro (€50) sulla squadra
che vincerà i mondiali di calcio 2006 …”
Scenario I - 2 o 3 alternative “singole”:
Argentina vs Inghilterra
Argentina vs Inghilterra vs Olanda
Scenario II – 2 opzioni:
P. vincere
Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Esperimento 1: “I mondiali di calcio”
60%
50%
Argentina vs (Inghilterra o Olanda da scegliere ai quarti di finale)
Argentina
Inghilterra vs (Argentina o Olanda da scegliere ai quarti di finale)
Inghilterra
Olanda
30%
Ipotesi:
H1: Nello scenario II, l’opzione che prevede di
ritardare la decisione finale fino ai quarti di finale
è preferibile
20%
P. perdere
H2: le preferenze espresse nei due scenari, per le
alternative dominanti, sono differenti
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Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Risultati Esperimento 1
Scenario I: scelte singole
% scelta
% scelta
2/sig.
Argentina
(60% vince;
30% perde)
Inghilterra
(50% vince;
20% perde)
51,4%
48,6%
2 (1, 35) = .029; n.s.
Olanda
(50% vince;
30% perde)
2/sig.
Argentina
(60% vince;
30% perde)
Inghilterra
(50% vince;
20% perde)
52,8%
47,2%
0%
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2 ( 1, 36 ) = .11; n.s.
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Risultati Esperimento 1
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Scenario II: 2 opzioni (alternative accoppiate)
Inghilterra
% scelta
Argentina e Olanda
(scegli ai IV di finale)
30,3%
66,7%
Argentina
% scelta
Inghilterra e Olanda
(scegli ai IV di finale)
32,3%
67,7%
Inghilterra
% scelta dopo i
quarti di finale
47,6%
Argentina
% scelta dopo i
quarti di finale
2/sig.
90,5%
2 (1, 32) = 4.50; p < .04
2/sig.
2 (1,31) = 3.90; p < .05
2/sig.
Olanda
52,4%
Olanda
9,5%
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2 (1, 21) = .05; n.s.
2/sig.
2 (1, 21) = 13,76; p < .01
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Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Risultati Esperimento 1
Argentina
Inghilterra
Olanda
Scenario I (% scelte)
52,8%
47,2%
0%
Scenario II (% scelta)
32,3%
32,3%
35,5%
Argentina
Inghilterra
Olanda
Scenario I (% scelte)
52,8%
47,2%
0%
Scenario II (% scelta)
61,3%
32,3%
6,5%
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2/Sig.
2 (2, 67) =
19.55; p < .01
2/Sig.
2 (2, 67) = 3,46;
p < .10
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Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Esperimento 2: Fondi di investimento
(… veri promotori finanziari)
“Immagina di dover investire una certa somma d denaro (1000 €)
sul fondo/i offerto/i dal banca (…). …per acquistare il fondo è
necessario aprire un conto corrente presso la banca che lo offre”
Fondo A: guadagna l’8%; perde il 2% (eventi equi-probabili)
Fondo B: guadagna l’9%; perde il 3% (eventi equi-probabili)
Fondo C: guadagna l’8%; perde il 3% (eventi equi-probabili)
Scenario I - 3 alternative “singole”:
Fondo A vs Fondo B vs Fondo C
Scenario II – 2 opzioni:
Banca 1 (Fondo B o Fondo C da scegliere una volta aperto il conto)
Banca 2 (Fondo A)
Ipotesi:
H1: Nello scenario II, l’opzione che prevede di ritardare la decisione finale
dopo l’apertura del c.c. è preferibile
H2: le preferenze espresse nei due scenari, per le alternative dominanti,
sono differenti
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Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Risultati Esperimento 2
Scenario 1
% di scelta
Scenario 2
% di scelta
Fondo A
(guadagna 8%;
perde 2%)
79,2%
Fondo A
51,1%
Fondo B
(guadagna 9%;
perdere 3%)
Fondo C
(guadagna 8%;
perde 3%)
20,8%
0%
2/sig.
2 (1, 48) = 16,33; p < .01
Fondo B o Fondo C
2/sig.
48,9%
2 (2, 47) = 0,02; n.s
Fondo A
(Fondo A)
Fondo B
(Fondo B o Fondo C)
Scenario 1
(%di scelte)
79,2%
20,8%
Scenario 2
(% di scelta)
51,1%
2/Sig.
2 (1, 95) = 8,27; p < .01
48,9%
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Decisioni rimandate ed effetti di conteso
Considerazioni conclusive
 I risultati (non pienamente conclusivi), mostrano la tendenza degli
individui a ritenere che un contesto di scelta con più alternative sia
preferibile ad uno più povero
La modifica del contesto di riferimento in cui viene operata una
scelta determina una ridefinizione delle preferenze (effetti di
contesto)
 Preferire la varietà comporta accettare tempi più lunghi nella
scelta
 Ecologicamente ha senso preferire contesti più ricchi rispetto a
contesti più poveri
 Differire la scelta non è funzionale alla ricerca di informazioni
strumentali per la decisione (alternative dominate)
 Differire la scelta può risultare una strategia attraente perché
riduce l’incertezza e il conflitto (emozioni negative)
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Decisioni rimandate ed effetti di conteso
… Considerazioni conclusive …
Nella realtà il fenomeno esiste:
Le formule roulette proposte da tour operators come Alpitour e Columbus
Banche e Istituti di Credito: la possibilità di accedere a portafogli di
offerta con ampia varietà e livello di personalizzazione dipendono
dall’”essere clienti”.
I limiti dello studio
I risultati non offrono ancora una spiegazione definitiva dei meccanismi
che regolano il cambiamento delle preferenze
Necessità di ampliare le categorie di prodotti da sottoporre a test
(effetti di familiarità, correlazione tra gli attributi, esperienza, ecc)
Il marketing delle medie imprese leader di mercato.
Parma 24-25 novembre 2006