UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Specialistica Interfacoltà in
Editoria e Comunicazione Multimediale
GLI STRUMENTI DI MERCHANDISING
A DISPOSIZIONE
DEL CATEGORY MANAGEMENT
Relatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINI
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Giampaolo AZZONI
Anno Accademico 2006/2007
Tesi di Laurea di:
Marta VALLE
IL RUOLO DEL DISTRIBUTORE COMMERCIALE
Distributore
Produttore
A.A. 2006/2007
Consumatore
Tesi di Laurea Specialistica
di Marta Valle
SISTEMA SENZA DISTRIBUTORI COMMERCIALI
PRODUTTORI
Verdura
Caffè
Frutta
Pasta
Uova
Latte
Carta
CONSUMATORE
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di Marta Valle
SISTEMA CON DISTRIBUTORI COMMERCIALI
PRODUTTORI
Verdura
Caffè
Frutta
Pasta
Uova
Latte
Carta
DISTRIBUTORE COMMERCIALE
CONSUMATORE
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CATEGORY MANAGEMENT
Nuova filosofia di management che riconosce le categorie di prodotti
come fondamentali aree strategiche di affari.
STRATEGIC BUSINESS UNIT
OBIETTIVI
L’aumento della soddisfazione
del consumatore nel punto vendita
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Tesi di Laurea Specialistica
Conseguire adeguati
obiettivi economici
di Marta Valle
DEFINIZIONE DI ‘CATEGORIA’
OMOGENEITA’ MERCEOLOGICA
SUCCEDANEITA’ DEI PRODOTTI
Esempi:
Esempi:
- Biscotti;
- Prodotti dolciari (zucchero, dolcificante);
- Surgelati;
- Prodotti per la prima colazione;
- Birre.
- Primi piatti.
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CUSTOMER BASED CATEGORY MANAGEMENT
Importanza dell’analisi del consumatore
Comportamenti d’acquisto
Esigenze
Percezione dei prodotti
Individuazione di modalità innovative di aggregazione dei beni
Definizione delle categorie sulle logiche della domanda
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CUSTOMER BASED CATEGORY MANAGEMENT
Novità dei modelli di offerta
Scelte assortimentali
non convenzionali
Soluzioni di layout
innovative
Integrazione o aggregazione
di beni di natura merceologica
diversa
Aggregazione spaziale o suddivisione
di alcune merceologie in aree
separate del punto vendita
Casi di innovazione distributiva
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CATEGORY MANAGEMENT
Luogo in cui si concretizza l’attività di category management
PUNTO VENDITA
Ridefinizione degli spazi in funzione di modalità innovative
di costruzione delle categorie
Intervento sul layout merceologico e delle attrezzature
Strumenti di MERCHANDISING
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MERCHANDISING
Complesso di azioni e strumenti che contribuiscono operativamente a
definire le caratteristiche fisiche del punto vendita al fine di renderlo
attraente per il consumatore.
- Creazione di percorsi ottimali per i consumatori nel punto vendita;
- Pianificazione della collocazione e valorizzazione dei prodotti nel
punto vendita (reparti) e nelle singole gondole espositive.
OBIETTIVO
Creare un ambiente ‘a misura di consumatore’
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SPAZIO REMUNERATIVO
Valore dello spazio
punto vendita
Più remunerativi
corridoi più frequentati
(perimetro, zone casse)
gondola espositiva
Meno remunerativi
diverso valore dei vari ripiani
gli angoli,
le corsie centrali
Fatturato per mq = Rendimento di ogni referenza (Profitto)
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MERCHANDISING
Due modelli di disposizione delle attrezzature (layout)
MODELLO FREE FLOW
o ‘A ISOLE’
MODELLO A GRIGLIA
Tradizionale: più utilizzato
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Innovativo: meno utilizzato
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MODELLO A GRIGLIA
BANCHI
F
R
E
S
C
H
I
C
A
S
S
E
ENTRATA
GONDOLE
Caratteristiche:
- Massima capacità di contenimento;
- Basso costo di installazione e
manutenzione;
- Buona visibilità dei prodotti.
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PRODOTTI
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Limiti:
- Più funzionale alle logiche
dell’offerta;
- Schema rigido e freddo.
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MODELLO FREE FLOW o ‘A ISOLE’
C
A
S
S
E
ENTRATA
Caratteristiche:
- No percorsi programmati
per i consumatori;
- Maggiore libertà di movimento.
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Limiti:
- Superficie espositiva ridotta;
- Attrezzatura costosa;
- Alti costi di manutenzione.
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DISPOSIZIONE IDEALE
Introdurre in uno schema a griglia, alcuni reparti organizzati a isole:
C
A
S
S
E
ENTRATA
Tenere sempre presente le esigenze del nostro target di consumatori-clienti.
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DIMENSIONI DI UNA GONDOLA ESPOSITIVA
B
Dimensione
Verticale
C
A
Dimensione di
Profondità
Dimensione Orizzontale
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IMPORTANZA DEI RIPIANI DI UNA GONDOLA
(Spazio Remunerativo)
180 cm
Ripiani superiori
140 cm
Livello occhi
100 cm
Livello mani
60 cm
Livello suolo
20 cm
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EFFETTI SULLE VENDITE DOPO IL CAMBIAMENTO DI
POSIZIONE DI UN PRODOTTO IN UNA STESSA GONDOLA
Gondola A
5
Gondola B
5
4
4
3
3
+ 30%
2
+ 100%
2
1
1
Gondola C
5
+ 60%
4
3
2
1
Gondola D
5
Gondola E
4
3
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5
4
+ 50%
3
2
2
1
1
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+ 20%
di Marta Valle
SISTEMI DI PRESENTAZIONE DEI PRODOTTI
Tre diversi sistemi di presentazione dei prodotti posizionati in una gondola:
1 - PRESENTAZIONE ORIZZONTALE
2 - PRESENTAZIONE VERTICALE
3 - DISPOSIZIONE DEI PRODOTTI SU CESTI PIEGHEVOLI IN FIL DI FERRO
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PRESENTAZIONE ORIZZONTALE
180 cm
Altre
140 cm
Marca commerciale (es. Bennet, Coop, Esselunga)
100 cm
Mulino Bianco
60 cm
Altre
20 cm
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PRESENTAZIONE VERTICALE
180 cm
140 cm
100 cm
60 cm
20 cm
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DISPOSIZIONE OTTIMALE
Presentazione verticale per famiglia di prodotti (marca),
ma orizzontale per prodotto (referenza).
180 cm
Mulino Bianco
- abbracci -
Marca commerciale (es. Bennet, Coop)
- biscotti panna e cacao 140 cm
Mulino Bianco
- macine -
Marca commerciale (es. Bennet, Coop)
- biscotti tipo macine 100 cm
Mulino Bianco
- galletti -
Marca commerciale (es. Bennet, Coop)
- biscotti tipo galletti 60 cm
Mulino Bianco
- tarallucci -
Marca commerciale (es. Bennet, Coop)
- biscotti di pastafrolla 20 cm
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DISPOSIZIONE DEI PRODOTTI SU CESTI
PIEGHEVOLI IN FIL DI FERRO (Combitainers)
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CONCLUSIONI
DISTRIBUTORI
Analisi delle relazioni a monte con i fornitori (produttori)
OGGI
Maggiore importanza delle analisi a valle verso i clienti finali
Introduzione di tessere fedeltà per la raccolta punti o promozioni
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CONCLUSIONI
DISTRIBUTORI COMMERCIALI
hanno compreso l’importanza
della strategia di comunicazione
nella gestione di
un punto vendita
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CONCLUSIONI
Tutto ciò è possibile grazie
implementazione degli strumenti di merchandising
a disposizione delle analisi di category management
rendono l’applicazione delle diverse categorie di prodotti individuati
(sulla base delle analisi dei consumatori)
attuabili operativamente
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