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DINAMICA DEI COSTI
PER LE DECISIONI DI
MARKETING
LE SORGENTI DEL VANTAGGIO DI COSTO
 I. Costo delle risorse (nel senso più ampio) che entrano
nel sistema – impresa
 II.
Economie di scala
 III. Grado di utilizzazione della capacità produttiva
rispetto al livello ottimale
 IV. “Bontà” della progettazione del prodotto/servizio
 V. Efficienza delle tecnologie e dei metodi di produzione
(innovazione di processo)
 VI. Effetto apprendimento
 VII. Efficienza organizzativa
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COSTO DELLE RISORSE
• Sistema acquisti
• Risorse umane
• Localizzazione
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EFFETTO SCALA I
Hp.):
4
> Dimensioni
< Costi unitari
Impatto su:
 Costo impianto
 Q2 


Q
 1
Per industria di processo:
0, 6

Costoimpianto2
Costoimpianto1
Effetto scala
C2
C1
5
4
EXP. 1
EXP. 0,6
3
2
1
1
2
3
4
5
6
7
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8
9 10
Q2
Q1
Conseguenza: spinta a
impianti di dimensioni
sempre maggiori, ma
problemi crescenti di
carattere socioorganizzativo
EFFETTO SCALA II
 Costi operativi
< Costi variabili / unità a causa di:
• > Investimento in automazione
• Forza lavoro meno che proporzionale
+ Specializzazione
Livelli stock meno che proporzionali
 Acquisti
Sconti quantità
Non automatismo, ma opportunità
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GRADO DI UTILIZZAZIONE DELLA CAPACITÀ
PRODUTTIVA RISPETTO AL LIVELLO OTTIMALE
C
QA
QB
QA QB QC
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QC
Q
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“BONTÀ” DELLA PROGETTAZIONE DEL PRODOTTO/SERVIZIO
PAROLE CHIAVE
• Il prodotto
• Sviluppo nuovi prodotti
• Innovazione
• Analisi valore
• Ingegnerizzazione
• Testing
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EFFICIENZA DELLE TECNOLOGIE E DEI METODI DI
PRODUZIONE (INNOVAZIONE DI PROCESSO)
PAROLE CHIAVE
• Innovazione tecnologica di processo
• Licenze
• Brevetti
• Nuove professionalità
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EFFETTO APPRENDIMENTO
Tempo unitario di lavoro
si riduce
con il numero totale di unità prodotte
Nella prima metà del secolo scorso la preponderanza del lavoro
manuale stimolò lo sviluppo delle tecniche Metodi e tempi :
Riduzione contenuto lavoro in funzione dei Cicli ripetuti
Fabbricazione bombardiere convair B24-40.000 ore nel 1943
e 8.000 nel 1945
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EFFICIENZA ORGANIZZATIVA
PAROLE CHIAVE
• Visione per processi
• Lean organisation
• Teamwork
• Innovazione
• Motivazione
• Stile di management
• Change management
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EFFETTO ESPERIENZA
I
Nel 1965 BCG amplia concetto di effetto apprendimento
coniando termine effetto esperienza, che abbraccia le
voci IV-VII
Legge dell’esperienza: Il costo per valore aggiunto si riduce
di una % costante ogni volta che il numero totale di unità
prodotte raddoppia.
 Effetto esperienza
– E’ una rilevazione fattuale
– Relazione lineare su scala log - log
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ALCUNI ESEMPI DI CURVE DI ESPERIENZA I
Megawatt cumulati di
singola azienda
Pollame (1934-1975)
Peso a vivo
cumulato (libbre)
Fonte: BCG
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Prezzo unitario medio($ costanti)
Generatori azionati da turbine
a vapore (1946-1963)
Prezzo unitario
(Pence costanti/lb)
Prezzo medio al produttore ($/lb)
Costo Diretto/Megawatt
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Circuiti integrati
(1964-1974)
Volume cumulato di
settore (Milioni di unità)
Pendenza
Libbre cumulati
(Milioni)
ALCUNI ESEMPI DI CURVE DI ESPERIENZA II
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Quotazione media
$ costanti/Lb.
Indice a $ costanti
1960=100
Magnesio Primario
Condizionatori d’aria
(1957-1974)
Pendenza
Spedito cumulato del settore
(Milioni)
Fonte: BCG
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Pendenza
Numero di chiamate
interurbane cumulato
Rasoi Elettrici
Costo ($/unità)
Prezzo unitario
($ 1972)
Volume cumulato del settore
(Short Tons di produzione primaria)
Tariffe telefonate interurbane
Costi produzione + pubblicità
Pendenza
Costi produzione
Volume cumulato
(Milioni di unità)
EFFETTO ESPERIENZA
II
Cause dell’Effetto Esperienza:
• Apprendimento sul lavoro (diretto e indiretto)
• Miglioramento metodi
• Nuovi processi di produzione
• Migliore sfruttamento impianti
• Standardizzazione e modularizzazione
• Riprogettazione in ottica di valore
• Diverso Mix risorse produttive
• Nuove forme organizzazione lavoro
E. E. è opportunità, non causa!
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EFFETTO ESPERIENZA
III
log
C1
C2
Q1
Y2  bX 2  a
Q2
log
Y1  bX 1  a
Y2  Y1  ( b) X 2  ( b) X 1
log C2  log C1  ( b) log Q2  ( b) log Q1
C 
Q 
log  2   log  2 
 C1 
 Q1 
C2
b
 Q2
 C1  
 Q
1





b
Al raddoppio della quantità prodotta, il costo di V. A. si riduce all’ r % del valore iniziale.
[r % = tasso di esperienza]
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CURVA ESPERIENZA
costo unit. per val. agg.
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pr oduzione cum ulata
1970
1
100
1000
10000
costo unit. per val. agg.
1980
1990
0,1
produzione cum ulata
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ESPERIENZA:COMPONENTI DI PRODOTTO
Costo del prodotto finito si può ridurre per effetto esperienza su costo suoi
componenti, la cui esperienza cumulata può essere assai diversa, come pure la
pendenza della c.e.
Addirittura col tempo, il peso relativo dei componenti sul costo totale può variare
Es: andamento costo di due componenti che hanno curva esperienza diversa:
Costo comp.1 Costo comp.2 Sommatoria
Esperienza cumulata
70%
80%
100 unità
100
80
180
200 unità
70
64
134
400 unità
49
51,2
100,2
…………
…….
…….
…….
…………
…….
…….
…….
102.400 unità
2,82
8,59
11,41
Il peso relativo si modifica:
Esperienza cumulata
100 unità
440 unità
102.400 unità
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Costo comp.1
%
56
49
25
Costo comp.2
%
44
51
75
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PREZZI E COSTI
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• Situazione teorica: prezzo segue costo con medesima pendenza (schema stabile)
Costo,
prezzo
unitari
Prezzo
Costo
Produzione cumulata
• Situazione pratica: il produttore non rivede subito il prezzo a fronte di riduzioni di
costo (schema stabile-instabile-stabile)
Costo,
prezzo
unitari
t1
t2
Prezzo
Costo
Produzione cumulata
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SISTEMA COMPETITIVO
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4 Aziende, A leader, D in perdita al prezzo P:
D
Prezzo
100 %
P
C
B
A
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Costo
VANTAGGIO COMPETITIVO / ESPERIENZA
Costo,
prezzo
A,B,C
Prezzi settore
A
Perdita A
Utile C
B
C
Costi
ora
Produzione cumulata
Adottare all’inizio prezzo inferiore ai costi per guadagnare
quota di mercato  percorro curva di esperienza più
velocemente.
Se tutti adottano questa strategia, tutto il settore è in
perdita.
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CAUTELE NELL’USO DELLA CURVA D’ESPERIENZA
• Correggere i dati per inflazione
• Lavorare sul Valore Aggiunto
•  Componenti,  esperienza   effetto
• Pericolo sottovalutazione esperienza pregressa
• Difficoltà reperimento costi storici
• Corretta segmentazione
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($/Ton)
Prezzo
EFFETTO DI VALORI A MONETA CORRENTE
Esperienza del settore
(Milioni di Ton)
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IMPORTANZA DELLE DECISIONI DI PREZZO
Il prezzo:
 Influenza la redditività del business (a volte piccole differenze di
prezzo provocano grandi differenze di margine)
 Influenza il livello della domanda (domanda elastica/anelastica)
 Influenza l’immagine di marca e il posizionamento rispetto ai
concorrenti
 E’ l’elemento che per primo balza all’occhio del consumatore e si
presta più facilmente al confronto tra marche concorrenti (visibilità)
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