maurizio
mercurioz
Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria ®
23
Media - L’oblio.
La caduta della memoria pubblicitaria
maurizio
mercurioz
maurizio
La caduta della memoria della pubblicità
mercurioz
Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria ®
23
Media - L’oblio.
La caduta della memoria pubblicitaria
Cliccare sul disco per
raggiungere
2 il pannello
schema lezioni
— Formula di Morgenstern
maurizio
mercurioz
LA DERIVA DELLA MEMORIA
UN METODO TEORICO PER VALUTARE LA
PERDITA DI MEMORIA NEL TEMPO.
Formula Di Morgenstern
Parametri:
 = coefficiente d’impatto
n = numero di esposizioni
t = istante, alla fine dell’onda, dove
si vuole calcolare la memoria
Sn=penetrazione memoriale
all’ennesima esposizione
t= Penetrazione memoriale
residua al tempo t
3
n
Sn = 1 - (1-)
Penetrazione memoriale
E’ pura teoria.
La formula rinuncia a entrare nel merito del singolo valore della
campagna (impatto e …..) che considera attraverso un coefficiente
fisso che chiama  .
Sn
t
t
Tempo
t= 1-(1-Sn)
n
n+{[ t (t-1)] / 2}
maurizio
mercurioz
MEMORIZZAZIONE IN FUNZIONE DEI BETA
(DEL COEFFICIENTE DI IMPATTO DELLA
CAMPAGNA)
Andamento della penetrazione memoriale per ipotesi di 
120%
100%
Beta
Beta
Beta
Beta
Beta
Beta
80%
60%
40%
20%
4
28
25
22
19
16
13
10
7
4
1
0%
Esempio:
Dopo 10 esposizioni di una campagna con coefficiente di impatto
medio (=15%) l’ 80% circa del target ricorda l’annuncio.
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Ipotesi di lavoro:
Con un “” medio del 15% e
una “n” esposizione (ripetizione) di 10
la “Sn” penetrazione memoriale (in
cima all’onda) è del 80%
(
)
Sn = 1 - 1-0.15
Ipotizzando “t” di 12
settimane di silenzio,
potremmo calcolare
“t” (la penetrazione
memoriale residua al
tempo t).
Quello che resta
dopo 12 settimane.
5
10
= 0.80313
t= 1-(1-Sn)
Penetrazione memoriale
ESEMPIO - CONTEGGI
n
Sn = 1 - (1-)
n
n+{[ t (t-1)] / 2}
Sn 80%
t
17%
t
12
10
10+{[ 12 (12-1)] / 2}
t= 1-(1-0.803)
Tempo
= 0.17
ESEMPIO - CONTEGGI
SCELTE
120%
100%
Mi interrompo
Se continuassi
gli incrementi marginali non
sarebbero all’altezza dei costi
marginali.
80%
60%
40%
Memoria residua 17%
20%
t
0%
1
6
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
maurizio
mercurioz
DOPO AVER SUPERATO LA SOGLIA DI
EFFICACIA COSA CONVIENE FARE?
CONCENTRARE O DIVIDERE? COME DIVIDERE?
120%
100%
Meglio
due
tranche ,
se solide
80%
Meglio
arcate
ampie
se solide.
60%
40%
In ogni
caso non
perdere di
vista i
competitor
20%
0%
1
7
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
PENETRAZIONE MEMORIALE
ESEMPIO CURVA
DI MORGENSTERN
P. MEMORIALE RESIDUA
1997 1998
14----27 19--------8 28--3
15----28
set
ott-nov dic-gen
mar
527
653
PENETRAZIONE MEMORIALE
60
278
467
n
t= 1-(1-Sn) n+{[ t (t-1)] / 2}
3----16
mag
2----22
ago
431
719
60
58
Sn = 1 - (1- ) n
1998
11---31
ott
523
62
60
55
49
50
41
40
38
30
20
10
0
38
36
24
24
21
14
Bilanciamento memoriale: 42,4
maurizio
mercurioz
“La9 mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]