CdL Magistrale in Marketing
a.a. 2010/2011
Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing
L’innovazione commerciale
Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo
1
L’INNOVAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE
Il concetto di nuovo prodotto commerciale è associato
essenzialmente ad una nuova forma distributiva, a sua
volta definibile in base al mix dei servizi commerciali
offerti.
• Teoria del Wheel of Retailing (Hollander 1960)
• Innovazione primaria e secondaria (Lugli 1976)
• Innovazione nel contenuto, contesto, infrastruttura (Lugli
1998)
2
LE TIPOLOGIE DI INNOVAZIONE (Castaldo, 2008)
• L’innovazione technology based
• L’innovazione market – based
• L’innovazione nelle relazioni industria - distribuzione
L’INNOVAZIONE TECHNOLOGY BASED
Le tecnologie informatiche che migliorano l’efficienza operativa e
gestionale nelle imprese commerciali sono:
• Il POS (Point of Sale)
• L’EFT (Electronic Fund Transfer)
• L’EDI (Electronic Data Interchange)
• L’RFID (Radio Frequency Identification).
Le innovazioni tecnologiche che migliorano l’efficacia e la creazione di
valore per la domanda sono:
• Pagamento con moneta elettronica
• Scontrini dettagliati e maggiori comunicazioni in store
• Minori tempi di attesa alle casse
• Opportunità di self-scanning.
L’INNOVAZIONE NELLE RELAZIONI INDUSTRIA - DISTRIBUZIONE
Questa innovazione riguarda essenzialmente la
riprogettazione dei flussi logistici fra industria e
distribuzione e la collaborazione sul piano di marketing.
Lo sviluppo di forme di coordinamento delle attività tra
industria e distribuzione produce una serie di vantaggi
che contribuiscono alla creazione di valore ovvero di un
surplus organizzativo.
L’INNOVAZIONE CUSTOMER – BASED (Castaldo, 2008)
• Innovazione della
dimensione
posizionamento/immagine)
strategica
• Innovazione del contenuto dell’offerta
comunicazione in store, servizi accessori)
(format,
(assortimento,
• Innovazione della dimensione relazionale (shopping
esperienziale, customer orientation e loyalty management, etailing)
INNOVAZIONE ATTRAVERSO L’E-TAILING
L’e-tailing è l’intermediazione online che si differenzia dal
retail off line per i seguenti motivi:
• Potenziale di astrazione più elevato derivante da
un’attività di intermediazione a maggiore contenuto
informativo (infomediazione)
• Separazione dei flussi logistici da quelli informativi
• La e-spazialità ovvero presidio dei territori virtuali per
localizzare e rendere visibile il proprio p.v. on line
nell’ambito dei percorsi digitali.
TRASFORMAZIONE DELL’AMBIENTE DI VENDITA NELL’E-TAILING
• Con il retailing on line non si realizza un contatto fisico
con l’ambiente di vendita ma solo un contatto cognitivoaffettivo.
• de-bundling o scomposizione del processo di produzione
ed erogazione dei servizi commerciali a seguito della
separazione tra i flussi informativi e quelli fisico-logistici.
• Erogazione di servizi aggiuntivi per l’attivazione del
processo di produzione dei servizi core quali:
- Servizi di agevolazione
- Servizi di supporto
- Servizi accessori
- Servizi distintivi
I SERVIZI COMMERCIALI NELL’E-TAILING (Castaldo, 2001)
Categorie
di servizi
commerciali
Servizi
agevolazione
Servizi core
Natura
dell’attività
commerciale
Connessione
Intermediazione
Elementi del
servizio
commerciale
Utilità generata per
il cliente
Fase/i del processo di
acquisto prevalentemente
interessata/e
Prossimità cognitiva
(visibilità, accessibilità)
Facilità individuazione e
accesso al virtual store
Pre-contatto
Sintonia cognitivoaffettiva (navigabilità,
assist. prevendita)
Facilità orientamento e
movimento, Piacevolezza
permanenza,
Rassicurazione
Interazione
Acquisto
Post-interazione
Assortimento
(preselezione,
profondità, ampiezza e
informazione)
Potenziamento capacità e
facilità di scelta dei beni
Interazione
Servizi di
supporto
Transazione
Check-out (ordine e
pagamento) Prossimità
fisica (consegna e ritiro
prodotti)
Acquisizione della
proprietà e del possesso
del bene
Acquisto
Servizi accessori
Relazione
Finanziamento
Intrattenimento
Assist.post-vendita
Formazione ecc.
Soddisfazione grappoli
bisogni, evitando costi di
ricerca soluzioni
alternative
Post-interazione
Servizi distintivi
Interazione
dinamica
Dinamicità
Personalizzazione
Continui stimoli sul piano
affettivo e maggior livello
soddisfazione
Interazione
Acquisto
Post-interazione
IL CASO REI.COM
PROFILO AZIENDALE
•
Acronimo di Recreational Equipment Incorporated
•
Nata nel 1938 come cooperativa dall’alpinista Loyd Anderson
•
Commercializza attrezzature di elevata qualità per attività di climbing e
camping a un prezzo ragionevole
•
Agevolazione soci: sconti (su prodotti, servizi accessori, assistenza postvendita, abbonamenti riviste specializzate, acquisto viaggi), premi,
remunerazioni e diritti di partecipazione alla gestione.
•
L’insegna si propone come punto di riferimento nel mondo fisico (market
place) e nel mondo virtuale (market space)
•
Il claim sintetizza i punti di forza dell’insegna “Trusted gear. Expert Advice
Since 1938”
IL CASO REI.COM
IL VIRTUAL SHOP E IL MODELLO DI BUSINESS
• Posizionamento del sito riflette fedelmente quello dell’insegna
attraverso il soddisfacimento dei bisogni legati all’attività sportiva.
• Il core business (attrezzature ed abbigliamento sportivo) è integrato
dalla proposta di viaggi, servizi informativi e assistenza
• Integrazione del canale fisico e virtuale
• Sito separato per la commercializzazione di prodotti over stock
proposti anche in aree separate denominate “Attic” in p.v. off line
• On line si può effettuare un tour virtuale dei negozi e delle sedi ed è
presente uno store locator che individua il p.v. più vicino
• I p.v. off line hanno un posizionamento orientato allo shopping
esperienziale (prova del prodotto, servizi accessori ed informativi)
• Restituzione nei p.v. fisici dei prodotti acquistati on line o per
corrispondenza e che non soddisfano il cliente.
• Patronage refund per i soci della cooperativa
IL CASO REI.COM
SERVIZI DI AGEVOLAZIONE
Prossimità cognitiva elevata nella fase di pre-contatto attraverso la visibilità e
l’accessibilità
•
La VISIBILITA’ è offerta attraverso i seguenti servizi:
1.
Presenza del link alla sezione “Affiliate Program” che consente di
ampliare la base clienti attraverso il riconoscimento di compensi
monetari ai clienti attuali per il passaparola positivo
2.
Siti e link collegati (REI-Outlet.com, REI Adventure, REI.co.jp)
3.
Adesione al “LinkShare” (network di merchant) per una maggiore
raggiungibilità del sito da parte dei clienti potenziali
4.
Segnalazioni in varie guide allo shopping on line
•
1.
2.
3.
4.
L’ACCESSIBILITA’ è offerta attraverso i seguenti servizi:
Il sito è disponibile in cinque lingue, di rapido caricamento
Si intentiva la registrazione dei clienti (attraverso un account) per
l’inserimento nella mailing-list (Gearmail e Newsletter elettronica)
Si incentiva la registrazione come soci nel “Member’s Corner” attraverso
benefici aggiuntivi
La grafica del sito è curata e non appesantisce la fruizione delle singole
pagine.
IL CASO REI.COM
SERVIZI DI AGEVOLAZIONE
•
1.
2.
3.
4.
5.
•
1.
2.
La sintonia cognitivo-affettiva è assicurata da una adeguata navigabilità e
assistenza prevendita nelle fasi di interazione, acquisto e post-interazione
La NAVIGABILITA’ è offerta dai seguenti servizi:
L’organizzazione del sito è razionale con una chiara separazione di spazi
destinati a finalità differenti (Gear Shop, Learn & Share, Stores & Service,
Your Co-op, International)
Breve descrizione dei prodotti in promozione nell’home page
La barra di navigazione (parte inferiore pagina) è funzionale
Motore di ricerca interno per i prodotti suddivisi in base al prezzo con
visualizzazione delle immagini
La navigabilità è favorita dalla chiarezza dell’informazione disponibile
nelle sezioni descrittive delle condizioni d’acquisto o nell’Help per la
clientela.
L’ASSISTENZA PREVENDITA è offerta attraverso i seguenti servizi:
Attraverso la sezione “Contact Us”, “Online Live Help
La “Garanzia 100% soddisfatti”.
IL CASO REI.COM
SERVIZI CORE
L’assortimento è abbastanza ampio e profondo e proposto attraverso
diverse chiavi di lettura a seconda della sezione del sito
considerata
•
I prodotti sono suddivisi: per natura/categoria (attrezzatura,
abbigliamento, calzature, libri e viaggi), per destinazione d’uso
(sci, snowboard, ciclismo, viaggio, urban outdoor) e per
l’abbigliamento in uomo, donna, bambino, per situazione
d’acquisto (per sé o per regalo) o motivazione d’acquisto (es. per
convenienza)
•
La descrizione dei prodotti è completa per titolo, articolo, marca,
prezzo e foto
•
Ulteriori sezioni informative (es. “Need more ordering info?”) su
varianti disponibili, costi e tempi di consegna, consulenza e
supporto alla fase di ordine, garanzia 100% soddisfatti
IL CASO REI.COM
SERVIZI DI SUPPORTO
•
•
•
•
•
I servizi di supporto riguardano le modalità di ordine, pagamento
(Check-out) e consegna offerti con la massima trasparenza e con una
varietà di soluzioni per la scelta del cliente
L’ordine on line è semplice e si avvale di un carrello virtuale. La
creazione di un account consente di memorizzare le informazioni
fornite e le scelte effettuate dal cliente velocizzando il check out di
acquisti routinari
Dal sito è accessibile anche la modalità di ordine off line (per
telefono, fax e posta) con soluzione di pagamento differenziato
La spiegazione delle condizioni d’acquisto è chiara e dettagliata
Per il pagamento degli ordini effettuati on line possono essere
utilizzate solo le carte di credito aderenti ai circuiti internazionali o i
patronage refund dell’impresa
Per la consegna dei prodotti l’informazione è completa in merito alle
condizioni standard praticate in termini di vettori, tempi e costi e
alle variazioni dovute a circostanze particolari (peso, dimensioni
elevate o destinazioni lontane).
IL CASO REI.COM
SERVIZI ACCESSORI
Sono servizi aggiuntivi coerenti con il tipo di prodotto commercializzato
quali:
• Servizi di edu-tainment ,con la sottosezione “Share”, forniti
attraverso la comunità virtuale fra clienti e appassionati per la
condivisione di pensieri, idee ed esperienze
• Servizi informativi-consulenziali quali mappe, liste oggetti
indispensabili per l’attività, link su specifici siti (previsioni del tempo,
federazioni sportive, ecc.)
• Organizzazione di viaggi avventura per viaggiatori attivi. Itinerari,
viaggi in promozione e offerte speciali per i soci
IL CASO REI.COM
SERVIZI DISTINTIVI
I servizi distintivi si riferiscono alla dinamicità dell’assortimento e alla
personalizzazione del prodotto e dei servizi commerciali.
• L’impresa è concentrata sulla personalizzazione dei servizi
commerciali offrendo diverse possibilità di navigazione del sito, una
presentazione impersonale delle informazioni secondo differenti
chiavi di lettura che assecondano specifiche esigenze dei clienti
• La personalizzazione del prodotto può avvenire con l’aggiunta di un
simbolo o monogramma contattando il flagship store di Seattle
Le opzioni strategiche della distribuzione moderna nello sviluppo
di nuovi format distributivi (Cardinali, 2009)
I nuovi scenari di mercato (consumi stazionari o in calo, polarizzazione della
domanda di consumo/acquisto), portano le imprese commerciali a innovare
spostando il focus dal prodotto al format impattando profondamente sui
processi e sui modelli organizzativi.
Il nuovo ciclo di competizione ha reso instabili i confini del mercato
distributivo:
• I format di prossimità vivono una fase di rivitalizzazione
• I format di grande dimensione entrano in crisi
• I format innovativi e specialistici convivono con i tradizionali
• Politiche di arricchimento e impoverimento dei servizi
• Ridimensionamento delle insegne focalizzate su segmenti premium
Una stima dell’evoluzione dei segmenti value e premium
Fonte: Bain & Company, 2006
La nascita dei format ibridi
La politica di trading up e trading down realizzata dalle
imprese commerciali ha favorito l’affermazione di nuovi
format “ibridi” che combinano caratteristiche di canali diversi:
• iper discountizzati (ampliamento dell’offerta value)
• mini-iper di prossimità (orientamento al fresco, percorso di
spesa giornaliera, etc…);
• super di convenienza (trading down dell’assortimento e
implementazione di una politica di EDLP);
• discount di marca (inserimento delle marche industriali,
della marca commerciale, dei prodotti bio etc.);
• super localizzati nelle aree urbane e orientati alla
ristorazione (inserimento di prodotti convenience, creazione
di aree di ristoro).
La crisi dell’ipermercato
I format di attrazione stanno vivendo un periodo di crisi in molti
paesi europei. Le cause di questo fenomeno sono almeno due:
• gli ipermercati hanno perso attrattività a causa del cambiamento
del contesto competitivo (affermazioni delle GSS e dei Category
Killer) e dei cambiamenti intervenuti nel comportamento del
consumatore.
• La domanda si mostra sensibile verso i format di ridotta
dimensione, localizzati nelle aree urbane e ad elevato contenuto
di servizio.
Una prima risposta delle insegne alla crisi dell’ipermercato viene
dal ripensamento della sua dimensione.
Una tendenza emergente, è infatti rappresentata da una crescente
polarizzazione della dimensione dei format distributivi.
Sviluppo del format di prossimità
Il convenience store evolve per soddisfare meglio i fabbisogni della
spesa giornaliera di “completamento” e della spesa di “emergenza”:
da format con un assortimento limitato di prodotti grocery
confezionati a format orientato ai prodotti freschi e ai piatti pronti.
Le insegne segmentano il canale della prossimità in tre distinti formati:
• il convenience store, orientato a soddisfare un fabbisogno di spesa
giornaliera;
• il luxury convenience store, orientato a soddisfare una domanda di
prodotti premium nell’ambito della spesa giornaliera;
• il 24 hours store, orientato a soddisfare un fabbisogno di
emergenza.
Progettazione di nuovi format
Una tendenza importante che è emersa dalla ricerca della
Cardinali è quella di progettare nuovi formati distributivi con
un approccio customer-based.
Format che nascono da una segmentazione dell’offerta
distributiva basata sull’analisi dei comportamenti di acquisto
della propria clientela (es. Sainsbury’s).
La strategia di format dell’insegna Sainsbury’s
MAIN MISSION
Questo format aggrega tutti i punti vendita che soddisfano il fabbisogno di spesa settimanale
grocery della famiglia. L’offerta riguarda principalmente le categorie food e la superficie di vendita
va dai 20000 ai 48000 sqft.
MAIN PLUS
Questo format soddisfa un fabbisogno completo di spesa alimentare e un limitato fabbisogno di
spesa non alimentare. Aggrega un ampio assortimento di prodotti food e limitato assortimento di
prodotti non food con una superficie di vendita superficie ai 45000 sqft.(mini-iper).
MIXED MISSION
Questo format soddisfa il fabbisogno della spesa giornaliera e include due distinti concept:
• Sainsbury’s Central, localizzato nei centri urbani, soddisfa un fabbisogno di spesa giornaliera e si
caratterizza per un’ampio assortimento di ready meal (dimensione dai 7.000 ai 20.000 sqft);
• Sainsbury’s Local, localizzato nelle aree urbane e suburbane (vicino agli uffici, nelle
aree di transito), soddisfa un fabbisogno di spesa complementare di emergenza (dimensione dai
2.000 ai 6000 sqft.)
Lo sviluppo di format specialistici: i lifestyle store
Tra i format premium si affermano quelli lifestyle che intendono
soddisfare “bisogni complessi” attraverso l’offerta di un insieme
di beni e servizi finalizzati a soddisfare un processo di consumo,
una occasione di consumo o uno stile di vita.
I lifestyle format si rivolgono a nicchie di mercato, convivono con
i format classici e si rivolgono ad una domanda che cerca di
soddisfare non solo bisogni funzionali ma anche nuovi bisogni
immateriali e simbolici.
L’assortimento è composto da beni food e non food sostituibili e
complementari rispetto ad un processo di consumo o ad uno
stile di vita.