21/10/2009
GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE
DELL’INNOVAZIONE E DEI PROGETTI
a a 2009-10
a.a.
2009 10
Prof. Corrado lo Storto
DIEG, Dipartimento di Ingegneria Economico-gestionale
Facoltà di Ingegneria, Università di Napoli Federico II
email: [email protected]
www.docenti.unina.it/corrado.lostorto
tel: 081-768.2932
1
21/10/2009
Parte 3: lo sviluppo di nuovi prodotti
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
2
21/10/2009
Parte 3.4: catturare la voce del cliente
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
3
21/10/2009
Fase di sviluppo del concept
Fase 1
Sviluppo
d l conceptt
del
Fase 2
Design a
li ll di sistema
livello
i t
Fase 3
Design di
d tt li
dettaglio
Fase 4
Testing e
raffinamento
ffi
t
Fase 5
Avvio della
produzione
d i
Dichiarazione
di intenti
Identificare
i bisogni
dei clienti
Stabilire
le specifiche
di target
Generare
concept di
prodotto
Selezionare
un concept
di prodotto
Raffinare le
p
specifiche
Realizzare
un’analisi
economica
Pianificare il
progetto di
sviluppo
rimanente
Analizzare i
prodotti della
concorrenza
Piano di
sviluppo
Sviluppo del concept
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
4
21/10/2009
Gli obiettivi per l’identificazione dei bisogni dei clienti
1.
Assicurarsi che il prodotto sia focalizzato sugli obiettivi dei
clienti.
2.
Identificare bisogni inusuali o nascosti.
3.
Fornire “un insieme di fatti” utili a “giustificare” le specifiche del
prodotto;
4
4.
Creare un database dei bisogni individuati;
5.
Assicurarsi che non sia sfuggito all’analisi alcun bisogno critico
del cliente;
6.
Sviluppare una comprensione comune dei bisogni del cliente
all’interno
ll’i t
d l gruppo di lavoro.
del
l
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
5
21/10/2009
I 6 passi nella identificazione dei bisogni del cliente
1.
Definire l’ampiezza dello sforzo
2
2.
Raccogliere le indicazioni dai clienti (dati grezzi)
3.
Interpretare i dati grezzi in termini di bisogni del cliente
4.
Organizzare i bisogni in una gerarchia di bisogni primari,
secondari e terziari (se necessario)
5.
Stabilire l’importanza relativa dei bisogni
6.
Riflettere sui risultati ottenuti e sul processo utilizzato
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
6
21/10/2009
Passo 1: definire l’ampiezza
•
spesso la definizione dell’ampiezza è già compresa come
Dichiarazione di Intenti o Dcumento di Progetto
•
Il Documento di Progetto di solito contiene:

una descrizione del cliente e del mercato-obiettivo

obiettivi di business chiave

i bisogni critici del cliente che occorre soddisfare

ipotesi chiave del programma

i principali stakeholders
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
7
21/10/2009
Avvitatori elettrici senza filo
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
8
21/10/2009
La dichiarazione di intenti (esempio dell’avvitatore elettrico senza fili)
Dichiarazione di intenti: il Progetto Avvitatore
Descrizione del prodotto
Principali obiettivi di
business
Mercato primario
Mercato secondario
•
Un dispositivo portatile, alimentato, per installare elementi di fissaggio
filettati
•
•
Lancio del prodotto nel quarto trimestre del 2002
Margine lordo del 50%
10% del mercato dei cacciavite senza fili entro il 2004
•
Cliente fai da te
•
Cliente occasionale
Piccoli manutentori/installatori
•
•
•
Ipotesi e vincoli
•
•
•
•
Stakeholder
•
•
•
•
Portatile
Alimentato
Batteria ricaricabile con tecnologia al nichel-metallo-hydride
Utilizzatori
Rivenditori
Settore vendite
Servizi di assistenza
Produzione
Settore legale
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
9
21/10/2009
Passo 2: raccogliere le indicazioni dal cliente (dati grezzi)
•
identificare i clienti o gli utenti tipici

talora questi possono essere individui
individui, altre volte gruppi
•
sviluppare un insieme di domande in grado di “tirare fuori” dai
clienti i commenti necessari a elaborare informazioni sui bisogni
•
decidere se usare interviste o indagini
•
realizzare lo studio di mercato
•
catturare gli input dal cliente, le affermazioni scritte, la voce,
registrazioni, ecc.
•
compilare in forma scritta la lista finale delle affermazioni del
cliente
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
10
21/10/2009
I metodi per la raccolta delle indicazioni dai clienti
•
Interviste
•
Gruppi di discussione (focus group)
•
Osservazioni dell’uso del prodotto da parte dell’utente
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
11
21/10/2009
Esempio di informazione visiva: il design della borsa per libri
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
12
21/10/2009
Quanti clienti devono essere intervistati?
Percentuale
e di bisogni identifica
ati
100
80
60
Interviste individuali (1 ora)
Focus Group (2 ore)
40
20
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numero di interviste o di gruppi
fonte: Griffin, Abbie and John R. Hauser. “The Voice of the Customer”,
Marketing Science. vol. 12, n. 1, Winter 1993.
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
13
21/10/2009
Matrice di selezione dei clienti per il progetto avvitatore senza fili
Utenti
chiave
(lead user)
Utente domestico
(uso occasionale)
0
utenti
Rivenditore
Centri di
o Reparto
assistenza
vendite
5
2
Appassionato di lavori manuali
(uso frequente)
3
10
Professionista
(uso pesante)
3
2
3
2
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
14
21/10/2009
Le interviste per cogliere i bisogni del cliente
•
generare una lista di domande
•
domanda aperte vs domande chiuse

esempio/i, metafore, ….

stabilire regole per usare l’una o l’altra domanda
•
lasciar parlare il cliente, senza influenzarlo, ma…..essere flessibile
•
gestire bene il tempo
•
coinvolgere l’intero gruppo di lavoro
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
15
21/10/2009
Esempio di domande fatte nel corso dell’intervista
•
Quando e perché usa questo tipo di prodotto?
•
Può fare a meno di questo prodotto?
•
Ritiene che i prodotti venduti sul mercato che offrono simili
funzionalità siano uguali?
•
Faccia vedere un tipico esempio di uso del prodotto
•
Cosa le piace dei prodotti esistenti?
•
Cosa non le piace dei prodotti esistenti?
•
Quali considerazioni fa quando decide di comprare il prodotto?
•
Quali miglioramenti apporterebbe al prodotto?
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
16
21/10/2009
Suggerimenti per una efficace interazione con il cliente
•
seguire il flusso del discorso
•
utilizzare stimoli e supporti visivi
•
eliminare ipotesi preconcette circa la tecnologia del prodotto
•
chiedere al cliente di fare una dimostrazione relativamente al modo
in cui utilizza il prodotto
•
chiedere al cliente di spiegare quali sono le funzionalità/modalità
d’uso tipiche del prodotto
•
fare attenzione alle esigenze espresse dal cliente per soddisfare
bisogni latenti
•
prestare attenzione alle informazioni che non si manifestano
attraverso la comunicazione verbale (ad esempio, quelle che
emergono attraverso la gestualità o espressioni del volto)
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
17
21/10/2009
Documentare le interazioni con i clienti
•
Registrazione sonora
•
Appunti
•
Registrazione video
•
Fotografie
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
18
21/10/2009
Esempio di scheda cliente per il progetto Avvitatore Elettrico (AE)
senza fili
Cliente:
Indirizzo:
Paolo Rossi
Via Monte di Pietà, Marcianise (CE)
Domanda
Dichiarazione del cliente
Intervistatore/i:
Data intervista:
Tipo utente:
Attualmente usa:
Ho bisogno di avvitare velocemente delle viti, più
velocemente che a mano
• A volte faccio lavori sulle grondaie; utilizzo viti per
lamiere metalliche
• Molti componenti elettrici (es. coprinterruttore, prese)
•
Utilizzi tipici
Lati p
positivi
dell’utensile
attuale
Mi piace il manico della pistola; è la presa migliore
• Mi piace la punta magnetizzata
•
Lisa
xx/yy/1999
Manutenzione edifici
Craftsman modello A3
Bisogno (interpretazione)
L’AE avvita più velocemente che a mano
L’AE pianta viti per lamiere nelle grondaie
• L’AE può essere utilizzato per viti su
apparecchiature elettriche
•
•
•
•
L’AE ha una impugnatura confortevole
La punta dell’AE trattiene la vite prima di
farla ruotare
La punta dell’AE resta allineata con la testa
della vite senza scivolare
• L’utente può applicare una torsione
manualmente all’AE per girare la vite
• L’AE riesce a piantare viti nel legno
massiccio
• L’AE non rovina le teste delle viti
•
Non mi piace quando la punta scivola via dalla vite
• Vorrei poterlo bloccare per utilizzarlo anche quando la
batteria è scarica
• Non riesco ad avvitare le viti nel legno massiccio
• A volte spano le viti dure
•
Lati negativi
dell’utensile
attuale
• L’AE riesce a raggiungere le viti sul fondo
Una prolunga che mi consenta di arrivare al fondo di fori
di fori profondi e stretti
stretti
• L’AE permette all’utente di lavorare con viti
• Una punta per poter rimuovere la vernice dalla testa
su cui si è verniciato
delle viti
• L’AE può
essere utilizzato per creare un
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione
riservata
• Sarebbe bello se potesse fare un foro pilota
foro pilota
•
Suggerimenti
per
miglioramenti
19
21/10/2009
Passo 3: interpretare le indicazioni (dati grezzi) in termini di bisogni dei
clienti
•
esprimere i bisogni in termini di cosa deve fare il prodotto, non in
termini di come potrebbe farlo
•
cercare di ottenere una interpretazione dei dati con lo stesso livello di
dettaglio dell’input proveniente dal cliente
•
usare espressioni affermative e non negative
•
esprimere i bisogni nella forma di attributi del prodotto
•
evitare
it
di usare i termini
t
i i deve
d
e dovrebbe
d
bb
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
20
21/10/2009
Esempi che illustrano le linee guida per scrivere dichiarazioni di bisogno
Linee guida
Dichiarazione del
cliente
Espressione di
bisogno corretta
Espressione di
bisogno errata
“cosa” e non “come”
“perché non mettete
delle coperture di
protezione attorno ai
contatti delle batterie?”
La batteria dell’AE è
protetta da cortocircuito
accidentale
I contatti della batteria
dell’AE sono coperti da
un coperchio scorrevole
in plastica
Specificità
“L’AE mi cade sempre”
L’AE funziona
normalmente dopo
cadute ripetute
L’AE è resistente
Positivo, non negativo
“Non importa se piove;
di sabato devo
comunque lavorare
all’aperto”
L’AE funziona
normalmente sotto la
pioggia
L’AE non viene
danneggiato dalla
pioggia
Un attributo del prodotto
“Vorrei poter caricare la
batteria con l’attacco
dell’accendisigari”
dell
accendisigari
La batteria dell’AE può
essere ricaricata
attraverso un
accendisigari da
automobile
Un adattatore per
accendisigari da
automobile può
ricaricare la batteria
dell’AE
Evitare “deve” e
“dovrebbe”
“Detesto non sapere
quanta carica è rimasta
nelle batterie del mio
utensile senza fili”
L’AE fornisce
un’indicazione del livello
di energia della batteria
L’AE dovrebbe fornire
un’indicazione del livello
di energia della batteria
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
21
21/10/2009
Passo 4: organizzare i bisogni in una scala gerarchica
•
trascrivere ciascuna espressione affermativa relativa ad un
bisogno in una singola scheda
•
eliminare le espressioni ridondanti
•
raggruppare le schede in funzione di quanto i bisogni siano simili
l’uno all’altro
•
scegliere
g
una
u a etichetta
a per
p ciascun
a u gruppo
g uppo di
d note
o
•
cercare gruppi di livello superiore per sottogruppi simili (i gruppi
superiori devono essere costituiti da almeno 2 o al max 5
gruppi)
•
completato il processo di aggregazione, tornare indietro per
valutare la bontà di quanto fatto ed evantualmente modificare
l’organizzazione delle espressioni di bisogno
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
22
21/10/2009
Passi nella definizione della gerarchia di bisogni del cliente
Soggetto
Definire l’ampiezza del progetto o la dichiarazione di
intenti per il prodotto.
Soggetto
Catturare gli input del cliente (una scheda per ciascun
cliente).
Soggetto
Soggetto
Raggruppare bisogni simili.
Etichettare i gruppi.
Soggetto
Comporre i gruppi e mostrare le relazioni tra i gruppi.
Soggetto
Votare per individuare i bisogni più importanti e tirare le
conclusioni dell’analisi.
conclusione
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
23
21/10/2009
Lista gerarchica dei bisogni primari e secondari del cliente per l’avvitatore
elettrico senza fii
L’AE fornisce molta potenza per avvitare le viti
•
L’AE mantiene la potenza per molte ore di uso continuo (*)
•
L’AE riesce a piantare le viti nel legno duro. L’AE pianta le viti per fogli metallici nelle grondaie (**)
•
L’AE avvita
it più
iù velocemente
l
t che
h a mano (***)
L’AE rende facile l’avvitamento di una vite
•
L’AE trattiene la vite prima di farla ruotare (*)
•
L’AE può essere utilizzato per eseguire un foro pilota (*!)
L’AE funziona con molti tipi di vite
•
L’AE può avvitare viti phillips, torx, a incastro e a testa esagonale (**)
•
L’AE può avvitare viti di varie misure ((**))
LAE
L’AE riesce a raggiungere la maggioranza delle viti
•
L’AE può essere manovrato in piccoli spazi (*)
•
L’AE può raggiungere viti sul fondo di foroi profondi e stretti (**)
L’AE riesce ad avvitare viti danneggiate
•
L’AE può essere utilizzato per rimuovere unto e sporco delle viti
•
L’AE permette all’utente di lavorare con viti su cui si è verniciato
L’AE è facile da controllare mentre si avvita/svita
•
L’utente può spingere facilmente sull’AE (***)
•
L’utente può opporre facilmente resistenza alla torsione dell’AE (***)
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
24
21/10/2009
Passo 5: stabilire l’importanza relativa dei bisogni
•
Come prima alternativa cercare di ottenere il consenso di tutti i
componenti del gruppo
•
Come seconda alternativa chiedere ai componenti del gruppo di
lavoro di esprimere un voto
•
Fare attenzione che tutti i bisogni primari siano allo stesso livello
di importanza
•
Se nella valutazione è possibile fare ricorso a clienti chiave,
chiedere a questi ultimi di stabilire l’importanza o attraverso
indagini a campione o in focus group
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
25
21/10/2009
Un esempio di scala per la valutazione dell’importanza dei bisogni
Scala per il sondaggio su un avvitatore elettrico senza fili
Si indichi ll’importanza
importanza con una scala da 1 a 5 di ciascuna delle seguenti caratteristiche di un
avvitatore elettrico senza fili. Si utilizzi la scala indicata di seguito:
1.
2.
3.
4
4.
5.
La caratteristica è indesiderabile. Non prenderei in considerazione un prodotto con
questa caratteristica.
La caratteristica non è importante, ma non mi dispiacerebbe che ci fosse.
Sarebbe bello avere questa caratteristica anche se non è necessario.
La caratteristica è molto desiderabile
desiderabile, ma considererei anche un prodotto che non la
presenta.
La caratteristica è critica. Non prenderei in considerazione un prodotto senza questa
caratteristica.
Marcare la casella a destra se si ritiene che la caratteristica sia unica, particolarmente
interessante e/o inattesa indicando l’importanza della caratteristica su una scala da 1 a 5:
___ilil cacciavite mantiene la potenza per diverse ore di utilizzo continuato
___il cacciavite riesce ad avvitare le viti nel legno duro
___La velocità del cacciavite può essere controllata dall’utente mentre sta avvitando
___Il cacciavite emette un rumore piacevole durante l’utilizzo
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
26
21/10/2009
Passo 6: riflettere sui risultati e sul processo
•
Tale metodo non costituisce una scienza esatta
•
Sono stati considerati tutti i clienti significativi del mercato
obiettivo?
•
Si è guardato oltre ai bisogni legati esclusivamente a prodotti
esistenti, cercando di individuare anche bisogni latenti dei clienti
potenziali?
•
Esistono aree deboli dell
dell’analisi
analisi condotta? Aree che devono
essere sviluppate con ulteriori interviste o indagini?
•
I risultati ottenuti rappresentano una sorpresa? Perché?
•
Quali tra I clienti con cui si è parlato potrebbero diventare utili
collaboratori nelle attività di sviluppo del prodotto?
•
Sono stati coinvolti tutti gli stakeholder?
•
Come si può migliorare il processo per realizzare futuri progetti?
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
27
21/10/2009
Caveats
•
Catturate “che cosa, non come”.
•
Incontrate i clienti nell’ambiente in cui essi utilizzano il prodotto.
•
Raccogliete dati visivi, verbali e testuali.
•
Un atteggiamento propositivo stimola le rispoiste del cliente.
•
Le interviste sono uno strumento di raccolta delle informazioni più
efficiente dei focus group.
•
Intervistate tutti gli stakeholder e gli utenti chiave.
•
Sviluppate una lista organizzata delle espressioni dei bisogni.
•
Cercate i bisogni latenti.
•
Fate una indagine alla ricerca di trade-off.
trade off
•
Realizzate un video o una presentazione in power point per
comunicare i risultati.
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
28
21/10/2009
Esercizio sulla traduzione dei bisogni: esempio del design della borsa
per i libri
•
“guarda come la pelle sul fondo della borsa è tutta graffiata; è una
cosa sgradevole da vedere.”
•
“quando faccio la fila alla cassa e cerco di trovare il libretto degli
assegni bilanciando la borsa sul ginocchio, mi sembra di essere una
cicogna.”
•
“questa
q
borsa è la mia vita;; se la perdo
p
sarà una grande
g
pena
p
per
p
me.”
•
“non c’è niente di peggio di una banana che è stata trasformata in
marmellata dallo spigolo di un libro di testo.”
•
“non
non uso mai entrambe le cinghie del mio zaino; lo metto
semplicemente su una spalla.”
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
29
21/10/2009
Esercitazione
•
All’interno del vostro gruppo di lavoro sviluppate una valutazione
dei bisogni del cliente per il vostro progetto. develop a “customer”
needs
d evaluation
l ti for
f your project.
j t Usate
U t il metodo
t d della
d ll scheda.
h d
•
Chi sono i vostri clienti? Chi realizza le interviste?
•
Stabilite una graduatoria dei bisogni e determinate le aree in cui
può essere necessaria una ulteriore analisi più dettagliata.
Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata
30