Titoli d’accesso territoriali o d’area
vasta, le c.d. card*
20 Novembre 2009
*Fonte: Maria Chiara Minciaroni, Paese che vai card che trovi, articolo del Touring Club 2008
ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO
(SECS-P/08) (LTPGT)
a.a. 2009/2010
Stefan Marchioro
Definizione
Le card o i pass
sono titoli di accesso
proposti ai turisti
per agevolare le modalità della visita
di una città o di una destinazione.
Multifacilities
Un’unica carta che riunisce tanti servizi:
trasporti,
ingressi ai monumenti,
facilitazioni negli esercizi commerciali
e altro ancora,
integrando fra loro le diverse offerte
di un territorio e gli stessi fornitori dei servizi.
Non solo city card
Rispetto a qualche anno fa,
in cui si parlava esclusivamente di city card,
oggi è forse più corretto parlare in generale di
card turistiche
o di destination
card,
destination card
pass di accesso ai servizi,
utilizzabili non solo entro i confini delle città
ma anche in un territorio più vasto come quello provinciale o regionale.
Strumenti
flessibili
versatili
Caratteristiche
Ogni card presenta caratteristiche differenti in base
alla varietà dei contenuti,
alle modalità di utilizzo,
alle condizioni di validità
e alla titolarità,
aspetti che dipendono in prima analisi dal sistema di offerta della
destinazione,
e poi dagli obiettivi che il territorio stesso intende raggiungere con questo
strumento
Valore aggiunto
In più, spesso le card riuniscono le differenti offerte
di una destinazione
promosse sia dal settore pubblico sia da quello privato,
fornendo quindi al turista
valore aggiunto
aggiunto
un valore
esperienza di
per la sua esperienza
di visita del territorio nel suo
visita
complesso.
Svolgimento luglio-agosto 2008, articolata in due fasi
INDAGINE CENTRO STUDI TCI
Scenario italiano 2002 vs 2008
Rispetto al 2002
il campione ha visto l’ingresso di quattro ulteriori
“destinazioni”:
Perugia,
Verona,
Roma e provincia,
Friuli-Venezia Giulia.
Fase I
raccolta info
rilevazione eventuali cambiamenti
rispetto 2002
Per acquisire i dati, sono state consultate le fonti web ufficiali e, ove non esistenti, sono stati contattati gli
uffici turistici, i soggetti gestori e in alcuni casi è stato richiesto l’invio di materiale informativo.
Le informazioni raccolte hanno riguardato le seguenti caratteristiche:
• nome della card;
• ambito territoriale di validità;
• periodo di validità e titolarità;
• contenuti/servizi offerti;
• prezzo.
Modifica del territorio di riferimento
 Napoli Artecard Campania Artecard :prima vantaggi e sconti nella sola
città partenopea ora estensione del suo raggio all’intera regione.
 Torino Card Torino + Piemonte Card :oggi coinvolge oltre 160 siti
culturali nell’intera regione, il doppio rispetto al 2002, oltre a un numero
elevato di agevolazioni in ognuna delle otto province.
 Universalis di Pisa: oggi non esiste più
 Assisi card : ex card gratuita che consentiva di ottenere sconti in musei,
esercizi commerciali e parcheggi convenzionati, oggi mantiene
esclusivamente vantaggi presso i parcheggi
 Vicenza si è dotata di un biglietto unico che consente l’accesso, nell’arco di
più giorni, ad alcuni musei civici della città.
Campione in base al territorio di riferimento
tre card regionali (FVG card, Torino+Piemonte, Campania
Artecard);
due card provinciali (Padova Card, Roma&Più);
nove city card (Roma Pass, Campania Artecard, Venice card,
Card Musei di Genova, Card Perugia Città Museo, Verona card,
Cremona City card, Biglietto unico musei civici a Vicenza,
Biglietto cumulativo musei alla Spezia);
una card “di area” (Cinque Terre Card).
La card partenopea e quella capitolina sono state considerate due volte perché prevedono due diverse
versioni: la Campania Artecard ha sia la versione re- gionale sia quella cittadina mentre a Roma è
prevista quella cittadina (Roma Pass) e quella provinciale (Roma&Più).
Validità ovvero durata a seguito dell’attivazione
La maggior parte delle card prevede che i turisti possano scegliere
tra almeno due opzioni.
• Quella più frequente, proposta da quasi tutte le destinazioni, è
la validità di tre giorni/72 ore;
• sei sono le card di due giorni/48 ore;
• cinque quelle giornaliere;
• quattro quelle che durano una settimana o un anno;
• un’unica destinazione propone una card da cinque giorni.
Convenienza
Interesse nei confronti
dei vantaggi proposti
Possibilità per il possessore
di ammortizzare il prezzo pagato
utilizzando più vantaggi possibili
entro il tempo previsto
Disomogeneità nel calcolo della validità
Prima di tutto si possono considerare alternativamente i giorni o le ore.
Le ore offrono un calcolo preciso perché la card scadrà tot ore
successive all’attivazione (es. se si attiva una card 48 ore alle 15 del 2
giugno scadrà alle 15 del 4 giu- gno).
I giorni, invece, possono essere considerati in difetto o in eccesso:
• in difetto: il calcolo della durata comprende il giorno dell’attivazione (es. si
attiva una card valida due giorni alle 15 del 2 giugno: essa scadrà alle 24
del 3 giugno)
• in eccesso: il calcolo della durata non comprende il giorno dell’attivazione
(es. si attiva una card valida due giorni alle 15 del 2 giugno: essa scadrà
alle 24 del 4 giugno).
Differenziazione in base al target
 Torino + Piemonte card ha recentemente introdotto la junior card nella sola versione da due giorni,
destinata a un pubblico di ragazzi minorenni
 Campania Artecard ha previsto una card per i giovani dai 18 ai 25 anni. Rispetto alle card “ordinarie” i
contenuti variano e sono più attinenti alle esigenze di un pubblico giovane.
 Perugia propone una card familiare nella versione annuale che prevede gli stessi contenuti ma si
differenzia da quella “personale” facendo leva sul prezzo e renden- dolo conveniente per un nucleo di
quattro persone.
 Card Musei di Genova prevede un pass annuale per studenti.
 Venice Card ha la versione junior dedicata a chi ha meno di trent’anni.
 Senza prevedere prodotti specifici ma facendo leva sulla validità, un altro target è
rappresentato dai cittadini cui generalmente sono rivolte le card a lunga scadenza (annuali) che
prevedono servizi fruiti generalmente dai residenti.
Es. card di Genova, prevede una scontistica in 74 sedi cinematografiche.
La maggior parte delle destinazioni prevede che i vantaggi delle card
“ordinarie” possano essere estesi anche a bambini e ragazzi, purché
l’utilizzo sia congiunto.
Contenuti
elementi
paesaggistici,
artistici,
culturali,
luoghi
servizi
enogastronomici,
eventi,
fattori
climatici,
termali,
etc.
Ogni
destinazi
one è
servizi
caratteri
che
zzata
rendono
dal
fruibili le
attrattive proprio
, come i sistema
di
trasporti,
la
offerta
ricettività turistica
, la
di cui
ristorafanno
zione e parte le
così via. risorse
attrattive
.
Parametro di indagine:
4 categorie di contenuti
•• musei e monumenti;
•• altre attrazioni del territorio;
•• trasporti pubblici;
•• convenzioni.
Servizi
Risorse
attrattive
Card italiane: alcune caratteristiche a confronto
Entrando, però, nello specifico delle singole card e mettendole a
paragone in base all’ampiezza del territorio su cui agiscono, la
situazione si presenta molto diversificata sia nel numero sia nella
varietà dei contenuti:
alcune card si concentrano quasi esclusivamente sugli attrattori
facilitandone l’accessibilità grazie all’offerta congiunta dei trasporti
pubblici o altri servizi di mobilità (ad esempio i parcheggi);
altre vi associano una varietà di servizi tale che in molti momenti
della sua esperienza di vacanza il turista ha l’opportunità di sfruttare
un’agevolazione (alloggio, ristorazione, escursioni, intrattenimento e
così via).
Card regionali
Tutte le card regionali includono un numero molto elevato di attrattori mentre dal punto di vista dei servizi
la situazione è diversa:
 la proposta di Torino+Piemonte e FVG Card è corposa e i servizi sono
differenziati per tipologia (trasporti e servizi turistici; natura, divertimento
e benessere; eventi e spetta- coli, impianti di risalita, lezioni di sci e nolo
attrezzature, in un caso, e trasporti, hotel convenzionati, spiagge, terme e
benessere, visite guidate, centri visita, nell’altro);
 la Campania Artecard si limita a offrire il trasporto (previsto solo in alcune
versioni).
Card provinciali e city card
Le card provinciali (Roma&Più Pass e Padova Card) hanno ampia
varietà sia di attrattori sia di servizi.
Le city card propongono contenuti proporzionati al territorio cittadino.
Tra queste si segnala la particolarità della Venice Card che rispetto
alle altre città d’arte, fonda la sua appetibilità sul servizio di trasporto
pubblico invece che sugli attrattori.
La Cinque Terre card, invece, è uno strumento che agevola la visita
all’omonimo parco nazionale e conseguentemente propone attrattori
e servizi legati agli aspetti naturalistici dell’area (accesso a sentieri,
noleggio biciclette, uso dei pulmini ecologici ecc.).
Tipologie
All inclusive card
Discount card
Card miste
Tipologie
Dal punto di vista della fruizione degli attrattori, ogni destinazione utilizza formule differenti che prevedono
l’ingresso compreso nel prezzo della card o l’ingresso a prezzo ridotto.
• all inclusive card, il visitatore può accedere a tutte le attrazioni
che aderiscono al circuito della card senza ulteriori esborsi oltre
quello sostenuto per acquistare la card;
• discount card, si tratta di card che danno diritto a uno sconto sul
biglietto intero presso gli attrattori che aderiscono al circuito;
• card miste, ovvero quelle che propongono una combinazione tra
le due precedenti (alcuni attrattori inclusi e altri scontati).
Configurazioni
Tranne la card di Cremona, che si configura come discount card, le restanti sono tutte card miste o all
inclusive.
In particolare:
 Padova Card, in questi anni ha raddoppiato la sua offerta, da card all inclusive è diventata card mista;
 Card musei di Genova ha invece effettuato il percorso inverso e ora include nel prezzo tutte le
attrazioni;
 Campania Artecard che nella versione del 2002 era una discount card, oggi nella versione da tre giorni
si configura come una card mista e propone una formula che consente di accedere gratuitamente ai
primi due siti (scelti dal visitatore) mentre per i restanti è prevista una riduzione del 50% sul prezzo del
biglietto;
 formula prevista anche dalla Roma Pass e dalla Roma&Più Pass;
 nella versione più lunga di sette giorni o un anno la Campania Artecard è invece una card all
inclusive.
Fase II: l’approfondimento
Destinazioni prescelte:
- quelle a vocazione artistica e culturale
- quelle che hanno realizzato una card che integra attrattori e servizi.
-
L’indagine non è stata approfondita per le destinazioni che offrono biglietti cumulativi (Vicenza e La Spezia) o che offrono card di matrice diversa
da quella culturale (Cinque Terre, la card sui servizi del parco). Anche la Assisi card e la Universalis di Pisa non sono state prese in
considerazione nella seconda fase perché la prima risulta oggi priva di contenuti mentre la seconda non esiste più.
L’approfondimento è stato realizzato attraverso il contatto diretto con i soggetti gestori
delle card e ha riguardato informazioni relative a:
• reperibilità della card;
• reperibilità di informazioni sulla card;
• anno di attivazione;
• tecnologia impiegata;
• soggetto gestore;
• dati di vendita.
Reperibilità della card
Canale distributivo
Molte destinazioni ne incentivano l’implementazione riconoscendo ai distributori un aggio
sulla vendita delle card.
 In tutti i casi, la card è reperibile presso gli uffici informazione;
 nella maggior parte dei casi può essere acquistata presso tutti o i principali siti
aderenti al circuito delle card.
 Campania Card, Venice Card e Verona Card sono rese disponibili fin dai punti di
accesso al territorio come aeroporti, stazioni e porti.
 Tramite operatori privati sparsi sul territorio che consentono di aumentare la
capillarità:
 strutture ricettive
 agenzie di viaggio
Spesso utilizzano la card come strumento promozionale o come servizio aggiuntivo da proporre ai propri
clienti, vendendola, regalandola o inserendola all’interno di pacchetti.
Promozione e comunicazione via web
• Piemonte, Campania, Padova, Venezia, Roma sono dotate di
un sistema di prevendita on-line all’interno del proprio sito.
• Piemonte, Campania si appoggiano anche a siti esterni.
• Genova vende la card on- line affidandosi esclusivamente a siti
esterni.
• Il FVG dà la possibilità di prenotare il prodotto on-line.
• A Venezia il sistema implementato si presenta user-friendly.
• Cremona City Card non utilizza Internet.
• Card Perugia Città Museo non viene messa adeguatamente in
evidenza nel sito.
Forma fisica
carta di credito
plastificata
biglietto dei
trasporti
pubblici
carta di
credito
cartacea
Attivazione
Attivazione
mediante
lettura
elettronica
Attivazione
manuale
Obliterazione
In ogni caso
la card,
nominativa,
deve indicare
le generalità
del possessore.
Strategie per lo sviluppo turistico del territorio
• semplificazione accesso presso i punti di
attrazione;
• possibilità di automatizzazione processi come la
vendita e la distribuzione;
• semplificazione degli aspetti gestionali del sistema;
• strumento di rilevazione dei dati sui turisti in termini
di provenienza, tracciabilità del percorso effettuato,
comportamento di acquisto e così via.
Trend di vendita
• Card di Torino e Piemonte
+300%
• Card di Verona
+300%
• Card Musei di Genova (trend molto irregolare) nel
2007
- 30%
• Roma Pass, attivata nel 2006, dopo il primo anno
ha raddoppiato le vendite.
Conclusioni
prodotto
turistico
strumento di
& destination
management
Vantaggi
gli attrattori minori entrano in un circuito trainato dagli attrattori principali
aumentandone la notorietà e favorendo un aumento dei flussi.
gli operatori possono avere vantaggi dalla visibilità data dall’appartenenza al sistema e
dalle attività promozionali implementate per promuovere la card.
l’opportunità di creare un sistema non caratterizzato tanto dalla varietà dei contenuti e dei vantaggi offerti
quanto, e soprattutto, dalla qualità degli stessi attraverso l’introduzione di standard minimi che ogni
aderente al sistema dovrebbe possedere per entrare a far parte del circuito, creando così un circolo
virtuoso in grado di contribuire alla crescita del valore economico complessivo del territorio