Generare valore per il cliente
Capitolo 6
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Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009
Chi è il cliente business?
Cosa ricerca il cliente business?
Il cliente ricerca una SOLUZIONE
Cos’è?
Un prodotto?
Un prodotto/servizio
Qualcosa di più?
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Il 63% delle imprese della classifica Fortune
dichiara di vendere SOLUZIONI
L’OFFERING/SOLUZIO
NE PER IL FORNITORE
LA SOLUZIONE PER IL
CLIENTE
Nella realtà empirica si riscontra spesso una non
corrispondenza tra ciò che clienti e fornitori intendono per
soluzione.
Non vi è sempre corrispondenza tra offering e soluzione,
a partire dalla loro concettualizzazione
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I clienti tendono a concepire la soluzione in termini più
estesi di quanto non facciano i fornitori
Essi fanno riferimento alla qualità ed alla natura dei
processi che caratterizzano l’interazione con i fornitori
dalla fase di pre-negoziazione fino al servizio ed
all’assistenza post-realizzazione
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La soluzione per il cliente richiama la qualità dei
processi relazionali con i fornitori data da:
 la comprensione delle sue esigenze specifiche (es. investimento del
fornitore nel capire le problematiche del cliente; processi di sincronizzazione
nella progettazione, analisi di applicabilità ed adattamento del prodotto);
 l’adattamento e l’integrazione di beni e servizi ossia la disponibilità ad
integrare e combinare le parti più adatte; la ricerca del materiale e del metodo
di lavorazione dello stesso più adatto per l’uso del cliente – es. determinate
temperature;
 lo spiegamento del sistema di prodotto-servizio, ovvero la consegna
del prodotto, l’installazione nel contesto applicativo del cliente; può prevedere
la formazione del personale che utilizzerà il prodotto
 il supporto successivo allo spiegamento, che può prevedere un
supporto costante all’uso del prodotto, rapidi interventi ed aggiustamenti,
assistenza continua, aggiornamenti etc.
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Agli occhi del cliente, dunque, il concetto di soluzione va
ben oltre la domanda di beni e servizi e si connette ad una
efficace interazione cliente-fornitore: una corretta
progettazione, adattamenti efficaci, sincronizzazione dei
tempi di consegna e così via.
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Soddisfazione del cliente e customer
value
Rispetto ad una data soluzione il cliente può esprimere una maggiore o
minore soddisfazione considerando:
 il livello di soddisfazione attesa
Il livello di soddisfazione percepita
E’ dimostrato che clienti più soddisfatti sono fonte di redditività perché:
 vi è minore volatilità dei flussi di cassa per la fedeltà del cliente
 si possono dirottare più chiaramente le risorse senza dispersione
 minore sensibilità al prezzo
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I limiti dell’analisi di customer satisfaction
 il cliente dà una valutazione di soddisfazione da 1 a 5 rispetto a certi
attributi senza specificare le ragioni specifiche sottostanti alle valutazioni
 non vi è la quantificazione monetaria delle maggiori entrate (maggiore
produttività, maggiori vendite, maggiore soddisfazione dei clienti dei
clienti) o dei minori costi di cui beneficia il cliente soddisfatto
SI SVILUPPA L’ANALISI DEL CUSTOMER
VALUE
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L’analisi del customer value consiste nell’analisi del
valore del valore che il cliente percepisce di ricevere dal
fornitore, frutto del rapporto tra benefici e sacrifici percepiti,
dato come valore in termini monetari dei benefici
economici, tecnici, di servizio, sociali che il cliente riceve in
cambio del prezzo che paga per accedere all’offerta
Seminario sui modelli di analisi della customer
satisfaction del customer value con esempi reali
Rif. Cap. 2 libro AT
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Considerando il livello di soddisfazione del cliente, l’impresa fornitrice
dovrà sviluppare una “CUSTOMER VALUE PROPOSITION” che si
avvicini il più possibile alle aspettative di soluzione del cliente e che
sia superiore a quella dei concorrenti
A tale scopo l’impresa dovrà capire le radici del valore ricercato per
il cliente, confrontare tale valore con quello percepito e proporre
soluzioni differenziate rispetto ai concorrenti, soluzioni che fanno
leva sulle radici del valore identificate.
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CUSTOMER VALUE PROPOSITION
Considerando quanto detto, l’impresa deve formulare una “customer
value proposition” che non si limita all’offerta di beni e servizi, bensì si
compone di molteplici elementi tangibili ed intangibili, strutturali e di
processo.
Il fornitore deve fornire una value proposition superiore ai concorrenti in
quelle dimensioni cui il cliente attribuisce maggior valore.
Ciò rileva un vero orientamento al
cliente
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Tre tipi di customer value proposition
Value proposition
ALL BENEFIT
PUNTI DI
DIFFERENZA
FAVOREVOLI
FOCUS
RAGIONATO
consiste di:
elenco di tutti i benefici
che i clienti richiedono
dall’offering
Tutti i punti differenziali
che l’offering ha rispetto
alla migliore alternativa
Uno o due punti di
differenza (e/ di
pareggio) il cui
milgioramento porta a il
maggior valore per il
cliente
Risponde alle
domande del
cliente:
“perché la nostra
impresa dovrebbe
comprare il vostro
offering?
Perché la nostra
impresa dovrebbe
comprare il vostro
offering rispetto a quello
dei concorrenti?
Che cosa la nostra
impresa deve soprattutto
tenere a mente rispetto
al vostro offering?
Richiede:
Conoscenza del proprio
mercato
Conoscenza del
mercato e delle migliori
alternative
Conoscenza di quanto il
proprio offering dia un
valore superiore ai
clienti rispetto alle
alternative
Ha come trappola
potenziale:
“Asserzione dei benefici”
Presunzione di valore
Richiede ricerche sul
customer value
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Per elaborare una customer value proposition occorre dunque
identificare:
 i punti di pareggio (con le alternative)
 i punti di differenza
 i punti di disaccordo (rispetto ai quali cliente e fornitore non hanno la
stessa valutazione rispetto alla concorrenza)
Ogni value proposition deve essere:
 distintiva (superiore ai concorrenti)
 misurabile (i punti di differenza devono essere valutati in termini
monetari
 sostenibile (i punti di differenza devono potere essere mantenuti per
un certo periodo di tempo)
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