Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto





L’evoluzione è in corso - effetti sulla comunicazione
La Produzione


La marca - evoluzione
Approccio ai “media” e ai “nuovi media”
La Distribuzione
Il Pubblico
Il Poligono della pubblicità
1
Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto

Evoluzione in corso - effetti sulla
comunicazione
2
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzioni in corso - effetti sulla comunicazione - 1

I mercati - “sollecitati” dai progressi tecnologici e dai nuovi stili di vita, ma
principalmente per gli inediti comportamenti di molti operatori - sono cambiati
drasticamente.

L’evoluzione, rapida e forse imprevedibile, riguarda tutti produttori, consumatori,
distributori, mezzi di comunicazione e - specialmente - chi opera nella
pubblicità (le agenzie di pubblicità o organizzazioni facilitatrici)
•
Produttori
•
•
•
stretti tra necessità di
• miglioramento dell’efficienza (costi, profitti e valore prezzo/qualità obiettivo la cost leadership)
• innovazione (promozioni, merchandising, rifornimenti, ecc. - obiettivo
la continua ricerca dell’every day low price)
sono costretti a scelte difficili e a volte contraddittorie
i nuovi problemi della marca, che evolve dal trademark al mindmark li portano
a ricercare novità in comunicazione
Consumatori
• più anziani ma più avvertiti, hanno assunto un atteggiamento nuovo, di
tipo etico-economico-esistenziale;
• stanchi di essere consigliati, vogliono essere ascoltati
3
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzioni in corso - effetti sulla comunicazione - 2
•
•
•
Distributori
• La GDO, in grande crescita, aumenta l’offerta merceologica (grocery,
abbigliamento, elettronica, bricolage, …) e strutturale (shopping center,
mall, centri commerciali, iper, …)
• I papa&mama shops in estinzione (2007 - 15/20% del mercato)
Mass Media
• Il broadcasting TV - in grave crisi - fatica ormai anche a coprire i target
“medi” della televisione generalista
• Il narrowcasting - frutto (avvelenato?) del pay per view e dei nuovi media
- permette alle persone di costruirsi il proprio palinsesto; con la self made
communication si formano minitarget (narrow) molto specializzati, redditizi,
ma difficili da raggiungere,
Agenzie di pubblicità
• devono rinunciare alla posizione dominante del full service
• propongono soluzioni alternative, sempre più below the line
4
Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto

La Produzione
 La marca - evoluzione
 Approccio ai “media” e “nuovi media”
5
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
la produzione - la marca, evoluzione
I Produttori
interessati e inizialmente favorevoli ai processi di globalizzazione - che oggi incontra
difficoltà crescenti (contrasti tra industrie, proposte concorrenti di Paesi in espansione,
iniziative di commercio equo e solidale, formule produttive ideologicamente) – hanno
dovuto prendere decisioni sia di difesa sia di attacco:
•
•
•
•
Tentare di mantenere la remunerativa politica di cost leadership, basata su
miglioramenti dei costi e dei ricavi e sul rapporto qualità/prezzo (cost per value)
Sviluppare nuove produzioni, vendibili a costi più accettabili per il consumatore di
tutti i giorni (every day low price) – introducendo e rafforzando tecnicalità specifiche
(merchandising, co-marketing, promozioni, cobranding…)
Contrastare la riduzione del valore di marca - che si nota nelle 3 fasi
dell’evoluzione del concetto di marca (funzionale, aumentata, totale) - provocata
anche dai nuovi comportamenti dei consumatori e dall’accresciuta attività di marketing
dei concorrenti
Sperimentare modalità innovative di comunicare la marca (es., la scorpion brand)
6
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione del concetto di marca - 1
la marca funzionale (soap opera)






la marca moderna nasce per segnalare al cliente che il prodotto presentato
può risolvergli un problema oggettivo (nutrire, proteggere, pulire, lavare,
profumare, assicurare, ecc.) ed evitargli rischi di non perfomance
la marca promette, indirettamente, anche benefici soggettivi (status,
sicurezza, seduzione, divertimento, ecc.) che diventeranno elementi portanti
della copy strategy nella fase successiva (marca aumentata)
il prodotto è spesso protagonista (prodotto eroe) - attorno vi si costruiscono
“storie” (le soap opera) di ripetitività infinita (serial)
la domanda è superiore all’offerta caratterizza il sistema; obiettivo della
comunicazione è l’acquisizione di nuovi clienti (che apprezzano i valori della
tradizione) ai quali la marca garantisce una performance distintiva (anche
apparentemente banale - casi Coca Cola o McDonald’s) permanente nel tempo
gli effetti della comunicazione in questa fase - costruita attorno alla USP
(unique selling proposition) - sono descritti dai modelli classici (DAGMAR ecc.)
a partire dagli anni ’60, il marketing che comincia ad ascoltare il mercato, le 4P
(Kotler) si trasformano in SCA (sustainable competitive advantage, Porter, 1985)
ma la transazione rimane l’obiettivo principale del rapporto con il consumatore
acquisito.
7
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione del concetto di marca - 2
la marca aumentata (love story)



la comunicazione di marca, negli anni ’60-’70, si caratterizza per il c.d.
approccio emozionale - innovato e perfezionato ci conduce fin quasi alle soglie
del 2000 - più efficace dell’approccio funzionale per convincere il potenziale cliente
in una situazione in cui:
 la concorrenza aumentata riduce l’appeal di funzionali e dirette proposte
problem solving
 il consumatore, superata la fase della tradizione, cerca il nuovo, il piacere,
lo status (il primato, la distinzione, il prestigio) e la marca costruisce la sua
comunicazione su questa promessa
i concorrenti sono sempre più attivi; “copiano” in fretta emozioni e benefit
soggettivo (evidente nelle copy strategy) e costringono a ricercare una unicità
esclusiva, la UEP (unique emotional plus)
Il modello interpretativo di Vaughn (FCB grid) è valorizzato dal modello di
Rossiter&Percy (1997) che, cambiando il significato delle assi, introduce le
trasformazioni, opposte alle informazioni problem solving, mentre il modello di
Caccioppo & Petty (1993) ha già riconosciuto l’importante elemento della
elaborazione dei soli elementi emozionali (ELM - elaborating likelihood
model)
8
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione del concetto di marca - 3a
la marca totale (brand-com) -1



la marca come passion made palpable, è la novità degli anni 2000; la nuova
ragione di esistere (Peter, 1999) è il valore per il consumatore al di là del
prodotto: il trade-mark diviene mind-mark
In questo quadro - totale ed esclusivo - acquistano valore anche altri elementi
 La corporate (prima poco considerata in confronto al prodotto-marca)
 Il portfolio prodotti
 Le alleanze esplicite con altre marche
La crisi economica dei primi anni ’90 facilita l’indebolimento dell’efficacia nel
legame affettivo marca-consumatore (calo accelerato degli attivi di marca) sembra che il brand value sia cosa diversa dal customer value, anche perché il
consumatore “adulto” è informato, ha altre priorità (scelta, rapporto personale)
e concede difficilmente fiducia nel tempo ad una marca  diviene importante un tipo di rapporto simile a quello con il negozio
tradizionale
 il WEB, che rende riconoscibile e interessante la marca, diviene un must
 la performance, il “pilastro” dei requisiti di marca, si deve estendere
all’insieme della qualità percepita dal consumatore (quasi concetto olistico)
9
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione del concetto di marca - 3b
la marca totale (brand-com) - 2

la marca deve offrire un portfolio quanto più possibile completo (lo NPV - net
present value, la misura della profittabilità del singolo prodotto è ora meno
cruciale) che le permette di costruire una relazione con il consumatore
(customer retention) e rafforzato da alleanze esplicite con altre marche
importanti e complementari (merceologicamente o ideologicamente)

La customer relation - che sviluppa “clienti fedeli e di lungo periodo” - offre molti
vantaggi: cross selling, up selling, minori costi di mktg, pubblicità bocca-abocca, accettazione di aumenti di prezzi (Kotler, 1999)

Alleanze frequenti anche nel grocery, tradizionalmente geloso delle proprie
identità, anche se in genere limitate a prodotti corporate

La reputazione - ultimo importante pilastro della marca totale - può ricevere
supporto dalla complementarità merceologica (come nei casi Virgin - che offre
con lo stesso marchio musica, servizi finanziari e viaggi- e Barilla – paste e sughi,
salse, … fino alla biscotteria) o ideologica (con possibilità forse più ampie, come
una ipotetica alleanza tra J&J - bimbo - e Nestlé - caffè, cioccolata, acqua, …)
10
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione del concetto di marca - 3c
la marca totale (brand-com) - 3

la marca dovrebbe tenere presente, nella definizione del proprio
valore/reputazione, che i valori della nostra società post moderna sono
diversi da quelli di ieri: egoriferiti e tendenti all’autorealizzazione

le marche, tuttavia - considerata la tendenza diffusa all’innovazione (trend
setting) e la constatazione che gli italiani sembrano accettare la pubblicità potrebbero aiutare a dare forma e valore alla vita quotidiana, forse persino
divenire le nuove tradizioni (Grant, 1999) soddisfacendo:
 il bisogno di fisicità (potenza e sviluppo) - Just do it (Nike)
 il bisogno di esplorazione - Where do you want to go today? (Microsoft)
 il bisogno di contatto sociale - Connecting people (Nokia)
 il bisogno di famiglia - Dove c’è Barilla c’è casa (Barilla)
senza temere l’eventuale affollamento di marche su queste poche issues,
perché è più importante rappresentare il valore in modo originale, piuttosto
che insistere sulla ownability
11
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione del concetto di marca - 3d
la scorpion-brand

Con questa definizione si vuole indicare un recente modo di proporre la
marca, meno appariscente rispetto al passato ma sicuramente più invasivo,
perché può attrarre il consumatore a difese “abbassate”, come l’iniziativa di
cause marketing utilizzato per il lancio delle scarpe da football Scorpion
della Nike nel 2002 (seguì poi una campagna “classica”)

Campagne simili sono state realizzate da Calvin Klein (2004) e da Napster
che utilizza il suo gatto per Street art, graffiti writing

Queste forme di comunicazione hanno dato vita al c.d. guerrilla marketing un modo di diffondere con mezzi poco costosi, come ad esempio il mouth to
mouth un nuovo prodotto o servizio - sempre più utilizzato per superare
l’indifferenza e catturare l’attenzione di pubblici sempre più elusivi (p. es. i
giovani) superando la crisi della televisione generalista e quella comunque
molto simile dei media più tradizionali. In pratica, nell’era della information
technology, si assiste al ritorno di forme di comunicazione personale e
diretta.
12
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
la produzione - rapporti con i mass media
Verso la fine del XX secolo - anche per le variazioni che si manifestano nei
mercati - cambia il modo di fruizione dei mezzi di comunicazione di massa anche perché appaiono (e cominciano subito ad essere utilizzati) i cosiddetti new
media; cambiano, di conseguenza, le modalità del loro utilizzo ai fini della
comunicazione commerciale


Mass Media
 I mezzi di comunicazione di massa (manifesti, libri, gazzette, quotidiani,
periodici, cinema, radio, televisione, ecc.) hanno posto in essere, sin dalle
origini - tra emittente e ricevente - un sistema relazionale univoco (one
way communication).
 La comunicazione di marketing, che ha da sempre utilizzato gli stessi
media, ha ritenuto conveniente utilizzare lo stesso paradigma relazionale*
(one way communication).
* eccezione: il direct marketing (two way communication)
New Media**
 Permettono nuove forme di fruizione dei nuovi media (TV interattiva, TV a
domanda, internet, ecc.) che portano all’interattività (home shopping, home
entertainment, ecc.)
 L’audience - autosegmentandosi - si riduce e si specializza; ne deriva che,
per i NM, il target è il singolo consumatore (one to one marketing)
** internet, telefonia, tecnologie broad band e wi.fi, IPTV, …
13
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
la produzione - approccio a media e nuovi media
Il narrow casting

La comunicazione (casting) stretta (narrow) – per effetto combinato di
progresso tecnologico e innovative modalità di utilizzo dei mezzi di
comunicazione di massa, oggi gestiti direttamente secondo un palinsesto
individuale da un numero crescente di persone - è il superamento del
concetto stesso di mass media; oltretutto, la possibilità di interagire con il
consumatore (comunicazione a due vie) e di sviluppare con “lei o lui” un
rapporto di tipo “esclusivo” permette la mutazione da marketing tradizionale a
marketing relazionale

I nuovi canali, tuttavia - a ben guardare e senza pretendere di sminuire
l’apporto dello sviluppo tecnologico - sono una evoluzione dell’uso dei media,
in particolare elettrici e/o elettronici 1

L’argomento narrow casting richiede un approccio duplice, che esamini


I nuovi canali
La opportunità di approccio neutrale al mercato dei media
14
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 1
I nuovi canali - 1

Dal concetto di audience a quello di singolo utente - i nuovi media
modificano l’offerta hard (disc based system, online system) e soft (pay per
view, video on demand) e il consumo (home shopping più che entertainment)

I media nel secolo scorso hanno tenuto a battesimo molte novità
 radio
 fotoromanzi
 televisione
 radio e televisioni “private” (fine del monopolio statale dell’etere)
 internet (inizi nel ’70, ma prende piede solo negli anni ’90),

Nel mercato della comunicazione questi “mezzi” convivono con quelli già
esistenti (giornali, riviste, affissioni) - attraversando momenti di splendore e di
crisi - e sono ampiamente usati dalla pubblicità che, gradualmente, diviene
essenziale per la loro vita, al punto che molti la giudicano ormai (con ragione)
il vero editore (occulto) dei mass media
15
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 2
I nuovi canali - 2

L’arrivo dei nuovi media ha creato molte difficoltà a chi era già sul mercato:
 I quotidiani sono molto cambiati (colore, formato, iniziative editoriali varie
 La radio, ha dovuto specializzarsi, per tornare ad essere importante
 La televisione generalista è in crisi, apparentemente non controllabile
 La televisione privata (satellite, pay per view, interattività) è in crescita

Internet è divenuta un medium di tutto rispetto, ma copre più aspetti della
comunicazione e richiede un approccio specifico - specialistico e tecnico - e
viene utilizzato con funzioni diverse, i.e.:
 strumento di presentazione vendita dei prodotti di un’azienda
 veicolo pubblicitario a tutti gli effetti
 protagonista della rivoluzione nell’uso dei media

Sono in arrivo forme di fruizione interattiva dei nuovi mezzi elettronici (telefono
mobile, PC, televisione domestica, internetTV, ecc.) che permetteranno la
formazione di target sempre più ridotti sensibili ad offerte disegnate appositamente
per loro
16
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 3
I nuovi canali - 3

gli editori forzati ad aprire propri siti web, potenzieranno questo settore, sfruttando
marchi, redazioni e produzioni già posseduti; la diffusione delle tecnologie wi.fi
modificherà la fruizione multicanale, e non si potrà ignorare

mezzi “vecchi” (manifesti, scritte, pubblicità “indossate” da persone) ma utilizzati
con tecniche “eterodosse” si affermano con grande evidenza
 appaiono scritte in ascensori o “hall”, su tornelli che filtrano gli ingressi alla
metro o allo stadio, su pensiline e tendoni, ecc.
 si pubblicizzano “flotte” di mezzi non inquinanti (bici, passeggini, ecc.) a
disposizione gratuita di coloro che desiderano muoversi in determinate zone
cittadine
 si distribuiscono “gadgets” riconducibili a iniziative (anche) sociali
specifiche (braccialetto giallo in gomma – Armstrong, lotta al cancro) presto
copiati (con colori e significati diversi) per altre operazioni

Alcune forme “partecipative” di pubblicità, con finali a scelta del pubblico; questa
forma di coinvolgimento è frequente e coinvolge brand importanti
17
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 4
Pensare media neutral

L’ampia scelta tra forme di entertainment, ormai da anni, di cui dispone il
consumatore (personal casting) lo rende praticamente quasi irraggiungibile,
mentre - nelle abitazioni, in strada o negli uffici - le occasioni di disturbo nella
ricezione dei “messaggio” (notizie, e altro) crescono, e ciò è molto negativo per
l’efficacia della pubblicità

la TV generalista - che perde appeal addirittura presso il pubblico “medio” - non
può più essere il pilastro del media mix come, almeno in Italia (la TV assorbiva
oltre il 50% della pubblicità) è stato per anni

sempre nuovi “espedienti” sono necessari per essere memorizzati da “target”
(circoscritti e segmentati) - superando dei “disturbi” e colpendone l’immaginazione
 si ricorre spesso alla creazione di eventi “notiziabili” che, proprio per questo,
possono ottenere (gratuitamente) quella presenza sui media che l’alto costo
della pubblicità tabellare rende ormai raggiungibile con difficoltà
 si tende, inoltre, a veicolare promesse di sostanza e non solo immagini di
marca (substantive promise vs brand imagenery)
18
Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto

La Distribuzione
19
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione della distribuzione - 1

la globalizzazione - che ha preceduto e favorito la liberalizzazione dei commerci
(WTO) - ha imposto alle aziende un approccio globale al mercato globale; ora è
possibile esportare in nuovi mercati, delocalizzare produzioni e strutture di servizio,
acquistare materie prime e prodotti a minor costo
 le grandi corporation (che hanno spesso bilanci più “sostanziosi” dei PIL di
alcuni paesi medio-piccoli) hanno vantaggi evidenti: più profitti, legislazioni
(almeno inizialmente) meno occhiute; inoltre, la possibilità di spostare
rapidamente grandi masse di denaro da un mercato all’altro generano ulteriori
profitti da questa “nuova” attività finanziaria
 le economie avanzate, però, cominciano ad avere problemi sia perché
diminuiscono posti di lavoro “interni” e cresce il valore dell’import (prodotti,
alimenti, energia, …) e dei trasporti sia perché si scoprono esposti alle grandi
crisi internazionali

una forte crisi economica mondiale (l’innesca il conflitto arabo israeliano del ’73, col
repentino aumento dei prezzi del petrolio e dei suoi derivati, ma in realtà sconta il
malessere dei lavoratori dei paesi evoluti) si manifesta a metà degli anni ‘70 del XX
secolo.
 le attività industriali risentono notevolmente da questa situazione,
 la distribuzione commerciale, che fa i conti con l’ulteriore riduzione del potere
d’acquisto delle famiglie che ne deriva è - nell’immediato - la più danneggiata.
20
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione della distribuzione - 2

la grande distribuzione commerciale o “GDO”, tuttavia, risponde con
prontezza - anche contenendo e circoscrivendo in qualche misura i
fenomeni hard discount e gruppi di acquisto - e riesce, in meno di un
decennio, a conquistare una posizione di preminenza nel mercato che non
ha precedenti

la GDO realizza una vera rivoluzione della tradizionale struttura dell’offerta

si realizzano nuovi punti di vendita e si potenziano o razionalizzano le
strutture esistenti (supermarket, superette, franchising, centri commerciali,
ecc.) portano al consumatore ampie scelte di prodotti a prezzi convenienti
 la specializzazione - pluri o monomarca, per prezzo (hard discount, ecc.) o
per linee di prodotto (bricolage, ecc.) - ha favorito la diffusione della GDO e la
parallela riduzione dei punti vendita tradizionali meno “qualificati”.
 l’evoluzione delle tecniche di merchandising, che assegnano nuova
importanza all’esposizione, alla tempistica e al packaging
 l’introduzione di prodotti dell’insegna (private labels) forse inizialmente in
funzione di calmiere, e il packaging nell’inedito ruolo di venditore silenzioso
21
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione della distribuzione - 3

la trasformazione-rivoluzione della GDO - al termine della quale la GDO si
ritrova con un grande potere contrattuale nei confronti della marca, importante
protagonista del mercato e non più soltanto variabile dipendente - è stata
favorita da fenomeni di:
 tipo quantitativo (concentrazione locale del potere distributivo in un
numero limitato di insegne - ad esempio, il grocery, è della GDO quasi
all’80%, in gran parte rappresentata da Coop, Carrefour, Conad, Esselunga,
Leclerc) e concentrazione a livello internazionale (acquisti, sinergie, ecc.)
 tipo qualitativo (relazione stretta con il consumatore, molto “ascoltato”; alta
qualità e prezzo delle private labels, spesso superiori alle marche industriali; il
punto vendita come nuovo mezzo di comunicazione di massa)

La GDO, infatti - nei confronti di produttori sempre più esposti e dipendenti da
finanziamenti adeguati e a costi accessibili per la loro attività - con il suo
patrimonio di punti vendita, danaro “fresco” giornaliero e private labels, può
scegliere le marche da privilegiare e imporre condizioni (prezzi, promozioni,
pagamenti, tempi, consegne)
22
Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto

Il Consumatore
23
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dei consumatori - 1
Il consumatore
 negli anni ’90-2000 variano i comportamenti d’acquisto dei consumatori:
 crescita importante degli economy oriented (dal 42% al 48%).
 affermazione di una figura di consumatore apparsa dopo le crisi economiche del ’67 e
del ’72 - il bargain oriented - che privilegia il rapporto prezzo/qualità e la riduzione degli
sprechi (dal 29% al 33%).
 diminuzione drastica dei “prodighi” quality oriented (dal 29% al 19%).
 di recente, la forte diminuzione del potere d’acquisto in molti Paesi occidentali,
consigliano comportamenti più cauti; e i consumatori non sono certo incoraggiati
dal permanere della instabilità dei mercati, per:
 crisi mondiali, politiche ed economiche che si susseguono dal settembre ’01 (9/11) ed i
presenti avvenimenti bellici con i loro risvolti economici
 sviluppo impetuoso di nuovi Paesi (Cina, India, ecc.) ed il risveglio di molti mercati (Brasile,
ecc.) che comporta un generalizzato peggioramento della congiuntura mondiale, che
potrebbe anche rafforzarsi a breve e medio.
 crisi finanziarie di origine speculativa (sub-prime, finanziamenti facili e simili)
 lo stabilirsi di nuovi equilibri, si spera con traumi circoscritti e sopportabili, non
avverrà in tempi brevi e, forse, nemmeno medio brevi.
24
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dei consumatori - 2
 Qual è il consumatore medio?
 i grandi cambiamenti nel pubblico - che si “frammenta” per micro segmenti
assiemabili per consumo, moda, nuovo e non descrivibili sociodemograficamente
rendono molto difficile ascoltare il consumatore
 la frammentazione si deve a cambiamenti demografici ed alla nascita di nuovi
segmenti (anziani, giovanissimi) con comportamenti specifici; ad ogni trend, poi,
corrisponde un contro trend (piccolo, locale ma “predittivo” per l’industria)
 Nuova carta d’identità del consumatore
 l’età è meno utile per definire un ruolo: i giovani “adulteggiano” e gli adulti spesso
“giovanileggiano” mentre molti anziani non “rinunciano” (wild elderly) - il contro
tendenza vuole riconosciuta l’età “anagrafica” e trattamento adeguato
 il sesso è meno predittivo (femminilizzazione maschile, mascolinizzazione
femminile) dell’uso di determinati prodotti - il contro trend cerca il riconoscimento di
genere (machismo, femminilità) - e i non etero hanno specifiche preferenze di
consumo e trattamento
 il ciclo di vita dell’individuo è meno rigido - studio, matrimonio, carriera non
avvengono più secondo la sequenza tradizionale supposta valida per molto tempo
 il reddito come ipotesi di potenziale consumo ha meno valore considerando
l’agiatezza diffusa in certi gruppi sociali ed il variare di valori e di comportamenti
25
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dei consumatori - 3
Il pubblico non è
composto da un'unica
classe media.
Piuttosto, psicograficamente
riferendoci alla Cultura
possiamo distinguere in
Chi cambia, la cultura
Chi subisce la cultura
Chi la rappresenta
(cioè, chi forma la Cultura
tra i quali i mainstreamer)
Il modello esposto è il
4C's della Y&R
(Cross Cultural
Consumer Characterisation)
che prevede,
con alcune sottocategorie
le 7 tipologie qui indicate
I Mainstreamer, causa l'aumento del benessere,
sono in calo costante
(e sversano verso Struggler e Resigned)
crescono le tipologie più evolute (Reformer e
Succeeder)
e si contraggono Explorer e, in parte gli Aspirer
26
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dei consumatori - 4
 si affermano nuovi trend di consumo, tra i quali si notano:
 la convenience - intesa sia come risparmio di tempo e fatica sia come “aiuto”
anche nelle piccole cose e obiettivo primario delle innovazioni di prodotto per
oltre 25 anni - si ricerca nei comportamenti (top up shopping, contemporaneità
di azioni diverse, last moment actioning, attrezzarsi per vivere il giorno fuori
casa, outsourcing, ecc.) e nelle scelte di prodotto (es. razioni singole)
 la salute continua ad essere un hit - da qui novità quali atteggiamenti olistici e
scelte di vita (filosofiche, spirituali, fisiche riconducibili forse a culture
orientali); interessante l’abbinamento convenience/salute che si manifesta con
forza
 il bisogno di sensorialità, manifestato dal singolo, che sconta vantaggi e
qualità propri dalla marca, ma cerca piuttosto nei prodotti o servizi novità e
sorpresa
 l’individualismo - prodotto dalla crescita di una società (mass customization)
in cui per lo più si “vive da soli” - fa sì che le persone privilegino l’arricchimento
facile, la ricerca di esclusività e di stili di vita multipli (il mio menù, il mio abito,
la mia immagine) piuttosto che l’omologazione del passato
 il far casa, nel senso che si cerca - apparentemente un contro trend del
precedente - la tranquillità, la semplicità, il calore, il confort della famiglia
 la voglia e il bisogno di network, che molti potenziali single manifestano e si
ingegnano di costruire, per evitare almeno in parte la solitudine delle persone
27
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dei consumatori - 5


Le modalità di adozione delle nuove innovazioni sono rappresentate da una curva gaussiana con
andamenti diversi nei due gruppi osservati; giovani (Ulisse) e maturi (Edonista)
in entrambi i casi il fenomeno inizia con pochi innovatori (opinion leaders, gate keepers, apostoli) cui seguono
gli early adopters (più numerosi); poi. al centro troviamo i followers (la gran parte) e, nella discendente, i
ritardatari (leggards) che si muovono per ultimi
28
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dei consumatori - 6
 Novità negli atteggiamento di consumo
 il quindicennio (1991-2005) di rilevazioni sui consumi degli Italiani rese pubbliche
GPF&A dimostra che si sono affermate - dagli ultimi anni del secolo scorso (se ne
è accennato) tre grandi tipologie di consumatori:
 i consumatori bargain oriented - che privilegiano il rapporto prezzo/qualità e
la riduzione di sprechi e inquinamento - rappresentano ormai quasi il 40% del
mercato
 i consumatori economy oriented - che si preoccupano solo del prezzo di
beni e servizi - sono ormai oltre il 50% del mercato ed continuano ad
aumentare per il crescere delle difficoltà economiche
 i “prodighi” consumatori quality oriented - che edonisticamente perseguono
la ricerca della qualità - si attestano attorno al 15%
 i motivi della evoluzione del “consumo”, riconducibili a:
 grandi crisi economiche, politiche e militari attraversate
 nuova attenzione a temi quali ambiente, etica, benessere, spiritualità
 alla recente forte diminuzione del potere d’acquisto in molti Paesi occidentali
anche per imprevisti problemi della finanza e del credito internazionale,
non erano certo immaginabili alla fine dei “gloriosi” anni ‘80, e proiettano ombre
sulle prospettive economiche almeno per i prossimi anni.
29
Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dei consumatori - 7
 Frammentazioni e varietà di scelte
 il consumatore ha sempre maggior potere (è più “potente”) perché:
 la sua attenzione è “catturata” da molte forme di comunicazione nuove
e varie (televisione generalista e on demand, registratori digitali, internet,
telefono) che filtrano la comunicazione a lui diretta
 può informarsi ampiamente - su caratteristiche, prezzi, condizioni,
alternative, finanziamento di qualsiasi offerta di beni o servizi - in
numerosi punti vendita (reali o virtuali) diffusi e facilmente raggiungibili
 l’audience, utilizzando tutti i mezzi nuovi e tradizionali nello stesso momento,
sfrutta il c.d. media multi-tasking per ricavare informazioni da portali (alcuni
siti, altri veri front desk di molte marche) banner, ecc., in funzione del local
search
 il mass marketing in pratica è in estinzione ed il pubblico è il primo vero
emittente - confeziona autonomamente il proprio palinsesto di infotainment
e di approvvigionamento, producendo una segmentazione che potrebbe
condurre a mini target formati da un solo individuo.
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Economia e tecnica della pubblicità
Il contesto

Il Poligono della pubblicità
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Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 1

L’Agenzia di pubblicità “a servizio completo” è stata - nei decenni
‘50/’80 - la struttura di pubblicità più diffusa
•
•
•
L’Agenzia di pubblicità a servizio completo nasce, nei primi anni ’30, nei
Paesi industriali - ma si sviluppa negli USA in modo impressionante - per
fornire in modo organico ed unitario agli Utenti di Pubblicità, anche quei
servizi (marketing ricerche di mercato, relazioni pubbliche, promozioni, ecc.)
che allora non tutti (salvo i grandi) avevano. Il compenso dell’Agenzia era
commisurato all’investimento (in genere il 15% del costo dei media usati) e poiché una identica percentuale era riconosciuta dai mezzi all’Agenzia (la
commissione) - si considerava il lavoro dell’Agenzia eseguito “a costo zero”
(naturalmente, non era così).
Questo tipo di Agenzia è, nel nostro Paese, un prodotto d’importazione;
appare a fine anni ’50 su richiesta delle Corporation (le “multinazionali” americane, ma anche inglesi) che aprono filiali in Italia e che “vogliono” un
supporto “tecnicamente avanzato” per applicare con facilità il tipo di
comunicazione commerciale adeguato alla loro advertising policy.
A metà anni ’80, a ridosso della prima Guerra del Golfo, le aziende
considerato un must della comunicazione affidare il proprio budget
pubblicitario ad un’Agenzia a servizio completo; le Agenzie si adeguano
offrendo sempre più servizi extra, e a costi aggiuntivi e crescenti
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Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 2

Il “servizio completo” paga la liberalizzazione dell’etere
•
Molte agenzie di pubblicità a servizio completo (non solo in Italia) entrano in
crisi a metà degli anni ’80 e sono costrette a ridurre il personale. Infatti
•
•
a metà anni ’70, in molti Paesi, sono nate radio e televisioni “private” che
offrono nuovi spazi pubblicitari e fanno calare le tariffe; ”ponti d’oro” agli
inserzionisti
a metà anni ’80 i PC a basso costo hanno permesso a molti di gestire in
proprio l’attività di pianificazione mezzi ed anche un po’ di grafica
•
I molti professionisti che devono “mettersi in proprio” - originano boutique, mini
agenzie, gruppi creativi free lance, centri media, strutture di servizi; si
trovano sul mercato e a minor costo gli stessi servizi del “completo”; e
Consulenti che coordinano, consigliano, gestire, pianificano per piccole fee.
•
La crisi della Prima guerra del Golfo (’90,e ’91) costringe molti a ridurre le
spese dove possibile e, sulle prime, la pubblicità si taglia con facilità. La
struttura del servizio completo è giudicata ridondante in un momento di
incertezze economiche e operative, e le professionalità sul mercato hanno
reso obsoleta la tradizionale formula di remunerazione: il 15%.
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Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 3

Nasce il poligono della pubblicità
•
•
le grandi agenzie però, non abbandonano il mercato perché - come
dimostrato presto da alcuni (es. Saatchi&Saatchi) - è ancora possibile per
una moderna Agenzia operare al meglio per gli Utenti più evoluti.
il motivo è semplice - infatti, se è vero che
• il compito del pubblicitario (lavorare per l’immagine) non è cambiato
• sorgono strutture “specialistiche” a costi variabili che offrono molti
servizi un tempo appannaggio delle grandi agenzie
• In una situazione così fluida, le grandi strutture non possono permettersi
di abbandonare l’utente può fare shopping delle professionalità che
gli servono
• Consulenti, creative shops, agenzie specializzate
• Pianificazione ed acquisto mezzi
• Produzione e realizzazione :
è anche vero che l’utente ha interesse a comunicare in maniera
integrata e salvaguardando l’immagine della propria azienda
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Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto di riferimento
Effetti dell’evoluzione sulla comunicazione - 4
destrutturazione dell’agenzia a servizio completo
L’Agenzia a servizio completo
preso atto del cambiamento
si è riorganizzata
atomizzandosi.
Al centro del “poligono” c’è ora la
Brand Architecture
Ai lati, si posizionano le
unità operative specialistiche
di cui una è la pubblicità
Le unità sono
(semi)indipendenti
e operano in autonomia
anche con clienti propri.
Il risparmio, obiettivo del cliente,
è raggiunto, pur tutelando
un’alta qualità del servizio
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Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 5

Sempre più comunicazione integrata
•
•
•
i clienti desiderano soluzioni diverse, il mercato richiede strategie
differenziate, la nuova concezione della marca ha bisogno di forme di
comunicazione innovative, i media sono cambiati e richiedono un
approccio diverso
la nuova Agenzia può fornire in maniera ottimale il nuovo tipo di servizio
strategico richiesto, che significa immaginare “a monte” l’attività di
comunicazione integrata, proponendosi con un atteggiamento media neutral,
coordinando l’integrazione di più attività di marketing e comunicazione,
senza l’ossessione del profitto – magari evitando di pianificare la pubblicità
tradizionale se non è necessaria e ricavando un compenso per l’intera
attività di planning
il compito di definire l’architettura, più avanti, potrebbe affidarsi ad una
entità esterna e autonoma, con compensi svincolati dall’investimento -quasi
una rifondazione dell’Agenzia classica, con filosofia, compiti, e glossari
diversi dal passato in cui partecipano al planning, sin dal brief, tutti gli
specialisti, ormai professionisti di alto livello e pari dignità
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Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto
Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 6
Catalyc brand idea
Conclusione



Interrogare la Marca

Sfidare il mercato
Ascoltare il pubblico
Fig. 1.09 Nascita della Brand Idea (da M. Lombardi, Il nuovo
La marca ha perso gran parte
del suo potere.
I consumatori sono sempre
meno fedeli e scelgono
normalmente tra due o tre
marche diverse
Il risparmio selettivo (solo la
qualità e la durata valgono il
prezzo) colpisce le marche più
costose
Le marche che investono in
comunicazione più della media,
mantengono, in genere, buone
posizioni nelle scelte del
pubblico
…)
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