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CHE COSA E’ IL MARKETING BUSINESS
TO BUSINESS
(MARKETING INDUSTRIALE)
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MARKETING B2B E MARKETING DEI
BENI DI CONSUMO (B2C)
ENTITÀ
ORGANIZZA
TA
(IMPRESA,
ENTE, ECC.)
ENTITÀ
ORGANIZZA
TA (IMPRESA,
ENTE, ECC.)
ENTITÀ
ORGANIZZAT
A (IMPRESA,
ENTE, ECC.)
TRANSAZIONE
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
I paesi industrializzati sono nel pieno di una
rivoluzione di Marketing / 1
 mercato più trasparente e facilmente raggiungibile
 globalizzazione
 nuovi attori da paesi lontani
allargamento raggio azione imprese
condizione necessaria per sostenere il business
 processo offerta vede coinvolti più attori
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I paesi industrializzati sono nel pieno di una
rivoluzione di Marketing / 2
 analisi bisogni raffinate
 differenziazione prodotti spinta
 tecniche del marketing anche a commodities
 nella produzione, personalizzazione di massa
 maggior velocità cambiamento/riorientamento
offerte/prodotti
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UN PRODOTTO SUPERIORE O UN BUON PROCESSO DI
PRODUZIONE NON E’ PIU’ UNA GARANZIA DI
SUCCESSO
Il marketing sta diventando sempre più importante
nella gestione dei rapporti tra imprese
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DEFINIZIONE DI MARKETING BUSINESS TO
BUSINESS (1)
Disciplina per prevedere, individuare ed affrontare i
mercati di altre entità organizzate in modo da soddisfarne
le esigenze attuali o potenziali, in un continuo
confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio
competitivo difendibile, sia con il contesto esterno.
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La peculiarità del contesto
decisionale e la varietà di
situazioni spiegano perché il
Marketing B2B è disciplina a sé,
pur avendo radici comuni e punti di
contatto con il Marketing dei beni
di consumo.
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IL NUOVO CONTESTO ECONOMICO HA
FATTO EMERGERE NUOVI CONCETTI E
PRIORITA’
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TURBOLENZA E CONTRADDITTORIETÀ NEI SISTEMI DI IMPRESE E
SPOSTAMENTO DEI RAPPORTI TRA IMPRESE
•< costi transazione
•massa critica
•gestire la > complessità
•tendenza ad esternalizzare
• > interconnessione + forniture integrate
(partnership)
•> M & A
• tendenza a concentrazione
• con > capacità di controllo grazie a ICT
•Reti di imprese ‘in rete’
Spinta verso
mercati competitivi
PMI in difficoltà?
C’è reattività
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Spinta verso
mercati oligopolistici
ampi
La concentrazione favorisce
la creatività?
Largo uso di tecnologie
informatiche
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MERCATO

SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE
COME FATTORE
SPASMODICAMENTE
CONDIZIONANTE
MINOR GRADO FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE,
E SUA MAGGIORE ATTENZIONE RAPPORTO
COSTI/BENEFICI
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MERCATO:INCERTEZZA DELLA DOMANDA
 DIFFICOLTÀ DI PREVEDERE
 EMERGERE E RIDIMENSIONAMENTO

DELLA NEW ECONOMY
– Caduta di molte dot.com
 APPROCCIO CONTINGENCY
 FLESSIBILITÀ OPERATIVA
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QUALITA’
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 ATTENZIONE STRINGENTE ALLA
QUALITÀ—
ESIGENZA DI CONIUGARLA AL
FATTORE COSTO
 CERTIFICAZIONE DELLA QUALITÀ
IMPLICAZIONI
FORNITORI
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PER CLIENTI E
qualità
VELOCITA’ E VARIETA’
 ECONOMIE DELLA VELOCITÀ,
DELL’APPRENDIMENTO , DELLA VARIETÀ:
 FATTORE TEMPO ELEMENTO
COMPETITIVITÀ,
 MODIFICATA
CICLO DI VITA
DURATA E FORMA
DI PRODUZIONE:
FLESSIBILITÀ, DOVE
IMPRONTATI ALLA
LA CAPACITÀ D’APPRENDIMENTO
RAPIDO È CRITICA
 NUOVI PARADIGMI
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AMBIENTE, GLOBALIZZAZIONE, IT
 TEMATICHE AMBIENTALI
 NUOVI VINCOLI
 CREATE OPPORT. (MARKETING

“VERDE”)
PROGRESSIVO ALLARGARSI
GEOGRAFICO DEI MERCATI:
 GLOBALIZZAZIONE
 NUOVE TECNOLOGIE
DELL’INFORMAZIONE: AUMENTATE LE APPLICAZ.
STRATEGICHE, ACCELERATI I PROCESSI DI
COMUNICAZIONE E IN TALUNI CASI
CAMBIATO IL MODO DI FARE BUSINESS.
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PROCESSI
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 E-BUSINESS
 SIGNIFICATIVO SVILUPPO, MA MODIFICATE
LE ATTESE E L’APPROCCIO
 B2B È L’AREA CON MAGGIOR POTENZIALE
LA
VISIONE
PROCESSI
IN
DELL’ORGANIZZAZIONE
PER
CONTRAPPOSIZIONE A QUELLA TRADIZIONALE
PER FUNZIONI HA PORTATO AD ACCELERAZIONI E
AD APPROCCI INNOVATIVI NEL MARKETING
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NEL FRATTEMPO, SI EVOLVONO LE TECNOLOGIE PER LA
GESTIONE D’IMPRESA
e-Business
e-Procurement
Supplier
e-Sales
Producer
SRM
ERM
Customer
CRM
• ERM = Enterprise Resource Management
• CRM = Customer Relationship Management
• SRM = Suppliers Relationship Management
Verso l’impresa estesa
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DEREGULATION, PRIVATIZZAZIONI
DEREGULATION E PRIVATIZZAZIONI
 INCREMENTANO LA TENSIONE COMPETITVA
E
AUMENTANO
IL
RITMO
DELLE
RISTRUTTURAZIONI.
• Ruolo della funzione Marketing più
delicato e critico
• Nuove tematiche e percorsi
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