Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà Economia – Corso di Marketing II
A/A 2007-2008
STRATEGIE
COMPETITIVE
NELL’ ERA DELLA
COMPLESSITA’
-F.Fortezza De Gruttola Mario
Guerra Claudio
Maraia Gianmarco
Peitas Patrizia
Ambienti mercato con elevati
livelli di COMPLESSITA’
Molti modelli e schemi di
business sono destinati a
perdere la propria validità
La complessità può essere
una grande opportunità
Se ci si convince che:
Imprevedibilità e instabilità non
sono necessariamente ostacoli
Si riconosce il “valore del
possibile”
VALORE DEL POSSIBILE: creare alternative, generare eventi
possibili, considerando che le persone e le organizzazioni operano in
un duplice contesto (territorio e rappresentazione) e in un mondo
dominato da incertezza e complessità il secondo è molto più
importante del primo
Schumpeter: l’innovazione è <<un’ondata continua di distruzione
creatrice>> capace di determinare o alimentare il vantaggio competitivo
di un’impresa, anche modificando in misura sostanziale le regole del
gioco nei confronti dei competitors.
CONCETTO DI INNOVAZIONE
CONCETTO DI STRATEGIE CREATIVE
L’innovazione è la capacità di
“leggere” il cambiamento e di cogliere
le opportunità prima dei competitors,
al fine di creare nuovo valore (Jallat,
2002)
Coinvolgono oltre all’innovazione di
prodotto anche cambiamenti in (Grant,
1999):
-Modelli organizzativi
-La gestione delle risorse
-La conformazione delle filiere
-Forme di collaborazione tra imprese
-Modo in cui viene concepito un business
Negli attuali contesti di business vi è la necessità (ma anche
opportunità) di uscire al di fuori “delle regole del gioco” assumendo un
atteggiamento mentale e culturale capace di ampliare l’area di “ciò che
è possibile fare” (Del Monte, 1993)
RICONFIGURAZIONE
RICONCETTUALIZZAZIONE
Consiste nel reinterpretare le
logiche di creazione del valore
in un certo business
Consiste nel ridefinire, in modo
innovativo rispetto ai
concorrenti, la concezione di
un business
RICONFIGURAZIONE DEL
BUSINESS
DEFINIZIONE: riprogettazione dei processi di
creazione del valore adottati in un settore,
attraverso lo sviluppo di innovative forme di
integrazione fra le catene del valore dell’impresa,
dei suoi partner e dei consumatori-obiettivo, in modo
da perseguire, secondo un disegno organico, la
crescita del beneficio complessivo offerto al
consumatore (Cozzi e Ferrero, 2004).
MARKETING OLISTICO
Ricerca del
valore
Attenzione
per il cliente
Competenze
distintive
Spazio
cognitivo
Spazio delle
competenze
Offerte di
mercato
Creazione
del valore
Vantaggi
per il
cliente
Spazio
delle
risorse
Architettura
di business
Dominio di
business
Attività di
marketing
Erogazione
del valore
Rete
collaborativa
Gestione
relazioni con i
clienti
Partner
Sistema
operativo
Gestione
delle risorse
interne
Kotler e al. (2002) – (tratto da Cozzi e Ferrero, 2004)
Gestione
delle
partnership
RICONFIGURAZIONE E
SVILUPPO ICT
SVILUPPO ICT E WEB: ruolo centrale in molte riconfigurazioni di business
DELL COMPUTER
possibilità di integrazione totale tra sistemi di vendita e funzioni di
assemblaggio, produzione e fornitura
CRM (Customer Relationship Management):
consentire una gestione univoca e integrata della relazione con ogni
singolo cliente
amplificare le capacità analitiche dell’impresa
supportare e rendere efficaci ed efficienti le politiche di micromarketing
per l’incremento delle vendite e la fidelizzazione del cliente
Dell Computer, vede in ogni cliente non tanto un consumatore acquisito
quanto un consumatore potenziale (Kotler e al, 2002).
RICONFIGURAZIONE E
REDISTRIBUZIONE DEI COMPITI
TRA IMPRESA E CLIENTE
SHAHAL MEDICAL SERVICES
Tecnologia
RICONFIGURAZIONE
DI BUSINESS
Redistribuzione dei compiti tra azienda
e cliente, con quest’ultimi che
diventano dei “prosumer” (Toffler,1980)
ossia co-produttori di valore
Shahal Medical Services (azienda israeliana nel business dell’assistenza
sanitaria) è un tipico esempio di riconfigurazione di business che si basa sul
“trasferimento di attività, conoscenze, controllo e potere al cliente
finale/paziente attraverso l’uso della tecnologia.” (Normann, 2002).
RICONFIGURAZIONE E
RIALLOCAZIONE DELLE
ATTIVITA’ CON I CLIENTI
“Riprogettando creativamente” un sistema di valore in cui al cliente
vengono fornite delle capacità, del tempo o una visione se ne può liberare
l’incredibile potenziale (Normann, 2002).
IKEA
Sfruttando un’articolata architettura di business e spiccate capacità di
ascoltare il cliente (riconfigurazione consapevole) IKEA ha riallocato le
attività del proprio business (arredamento domestico) su tre dimensioni:
- Luogo
- Tempo
- Attore
La riconfigurazione non può essere “fine a se stessa”, bensì deve tradursi
in un processo di ampliamento dell’ “area del possibile” che sia
“acutamente orientato alla clientela” (Levitt, 1985).
RICONCETTUALIZZAZIONE
DEL BUSINESS
DEFINIZIONE: collocazione di beni o servizi (esperienze) a cui si
ricollega il core business aziendale in un “contesto” diverso, in uno
“spazio del valore” più ampio per rendere l’offerta un mezzo di
relazione
Offrire esperienze positive globali
I manager devono riuscire ad incrementare le conoscenze sul modo di
pensare e agire dei consumatori  “human satisfaction”
COSA SERVE? Immaginare nuovi modi di pensare e aprirsi alle idee
che inizialmente possono sembrare anche insignificanti  “definizione
creativa del business” (Levitt, 1960)
Non si può parlare di business idea innovativa se non si traduce il concetto
di business in risultati concreti !!
RICONCETTUALIZZAZIONE
E ESPERIENZE
Ricostruire l’esperienza del consumatore e valutare il ruolo che l’impresa
ha al suo interno, può aprire importanti spazi di differenziazione rispetto ai
concorrenti e permettere di conquistare il consumatore sotto il profilo
“affettivo”
ATTENZIONE MANAGERIALE
ESPERIENZA
 Interesse per il “vissuto quotidiano” del consumatore
OUTPUT dei processi operativi
Beni e Servizi
INPUT dei processi cognitivi, emotivi e sensoriali
da valore creato dalle imprese
a valore del vissuto
della persona
RICONCETTUALIZZAZIONE: offerte inestimabili attraverso un’ottimale ed
innovativa correlazione tra tre componenti fondamentali:
 Prodotto
 Servizio
 Ambiente
PRODOTTO AMPLIATO
La CAPACITA’ DI PRODURRE VALORE è maggiore se maggiori sono:
 Le capacità di coinvolgere il consumatore su più “dimensioni”
 La rilevanza del valore simbolico delle offerte rispetto a quello funzionale
 La plurifunzionalità di prodotti/servizi in relazione alla soddisfazione di
bisogni/desideri
 La facoltà di “autodeterminazione” dell’offerta da parte del consumatore
ALCUNI CASI DI
RICONCETTUALIZZAZIONE
1 – WEGMANS  Employees first, Costumer second !
•
elevata scelta dei  prodotti freschi
 ready to eat
 linee di prodotto con maggiore qualità
•
Capacità di partnership con fornitori
•
Pioniere nell’uso delle ICT  anni ’70 e ’90
•
Maggiore innovazione di MKTG nella comunicazione e nelle
promozioni
2 – FELTRINELLI LIBRI E MUSICA
 Relax
 Divertimento
 Cultura
3 – GENERAL MOTORS  “On Star”
Inoltre:
L’ESPERIENZA COMPLESSIVA
che i suoi clienti avrebbero
voluto vivere utilizzando le
proprie vetture
Tecnologie telematiche per
fornitura di informazioni agli
automobilisti
Connessioni satellitari wireless
4 – FERRARI  “nicchia nella nicchia”
 “FXX20”
STRETTA COLLABORAZIONE:
Team Ferrari
Quindi:





L’ESPERIENZA COMPLETA:
Bene esclusivo
Servizio qualificativo
Circuito di eventi e occasioni di vita
Sentirsi in Pole-Position
5 – SONOCO PRODUCT COMPANY  Produttore di tamburi in fibra e
plastica
STRETTO CONTATTO CON IL CLIENTE
ANALISI DEL CLIENTE CHE GENERA SOLUZIONI AD HOC PER
OTTIMIZZARE FASI, TEMPI E COSTI
“... MODIFICARE LE REGOLE
DEL GIOCO …”
Questo lavoro è stato utile per capire come le
imprese devono reagire per affrontare la
complessità degli attuali ambienti/mercato,
dove RICONFIGURAZIONE e
RICONCETTUALIZZAZIONE sono essenziali
per coinvolgere nella maniera più profonda
possibile il consumatore e offrirgli
“esperienze positive globali”.