Marketing delle Produzioni Culturali
“Il marketing mix: il prezzo”
Padova – PGT, CTM, ARC
Elena Bonel
Economia e Gestione delle Reti di Imprese
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Agenda
 Il prezzo per l’azienda culturale (il caso dei musei e dei
teatri)
 Il prezzo come elemento del processo di acquisto
 Gli obiettivi della politica di prezzo
 La sensitività dei clienti al prezzo
 Metodi di costruzione dei prezzi
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L’introduzione di un prezzo per l’ingresso ai musei
PRO
CONTRO
Equità nel settore artistico
Economiche
Effetto distributivo
Allontanamento dei donatori
Convenienza
Pari opportunità
Funzione di utilità
Pragmatica
Vale solo per la organizzazioni museali ?
Elaborazione da Clarke (1991)
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Il prezzo discriminato nei teatri
Discriminare i prezzi è un comportamento classico
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•
Discriminare rispetto al tempo (“la prima” vs. le
repliche)
•
Discriminare rispetto allo spazio (le diverse
localizzazioni nella sala es. loggione, platea,
palchi, ecc.)
•
Discriminare rispetto alla frequenza d’uso
(biglietto singolo vs. biglietto cumulativo,
scalare o in abbonamento)
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Il prezzo per l’azienda culturale
Possibili obiettivi della politica dei prezzi in ottica
manageriale:
• massimizzazione del profitto
• acquisizione di una quota del mercato
• incremento temporale delle vendite
• immagine di qualità elevata
• garanzia di ritorno (del cliente)
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Obiettivi breve / lungo termine
Obiettivi di prezzo a breve
termine
• Saturare la capacità
produttiva in eccesso;
• Ripristinare la liquidità di
tesoreria;
• Inviare un segnale di
dissuasione ad un
concorrente potenziale
• Acquisire un nuovo cliente
• Acquisire un nuovo
distributore
• Stimolare l’utilizzo del
prodotto
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Obiettivi di prezzo a lungo
termine
• Stabilizzare i margini di
profitto;
• Scoraggiare l’ingresso di altri
concorrenti;
• Perseguire un obiettivo di
quota di mercato
• Mantenere una determinata
quota di mercato;
• Discriminare segmenti di
clientela caratterizzati da
elasticità differente;
• Sostenere un’immagine di
qualità elevata
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Per definire i gradi di libertà nella definizione dei
prezzi e’ necessario tener presente:
 le caratteristiche strutturali e dinamiche della
domanda
 le caratteristiche della concorrenza
(raggruppamento competitivo)
 il costo rappresenta solo un elemento di controllo
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Livelli di prezzo
Clienti/ Domanda
Concorrenza
Costi
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Discriminazione sui prezzi
Deve essere considerata tenendo presente
l'interazione tra:
 Prezzo
 Periodo
 Contesto
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Analisi di sensitività
 L’analisi di sensitività della domanda è costituita
dall’individuazione degli elementi influenzanti la
percezione del prezzo da parte della domanda
[Nagle 1987].
 L’obiettivo principale di questa analisi è
l’individuazione di segmenti di domanda con
differente sensibilità all’andamento del prezzo
 allo scopo di definire un range di prezzo entro
cui realizzare la scelta finale
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Fattori influenzanti la sensibilità dell’acquirente
al prezzo
 unicità del valore del prodotto
 consapevolezza della esistenza di alternative
 difficoltà di confrontare le alternative
 ammontare della spesa
 contributo al beneficio finale
 la traslazione e la condivisione della spesa
 i costi affondati
 il rapporto prezzo/qualità
 la temporaneità del prezzo
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Check list di quesiti per l’analisi di sensitività (1)
 Il prodotto è dotato di caratteristiche che lo rendono
unico rispetto ai concorrenti?
 Qual è il valore assegnato dai clienti a tali
caratteristiche?
 Quali sono i prodotti alternativi?
 I clienti sono consapevoli dell’esistenza di tali
alternative?
 Esistono difficoltà nel confrontare i prodotti
alternativi?
 Qual è il grado di complessità del prodotto?
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Check list di quesiti per l’analisi di sensitività (2)
 Quanto è significativo l’ammontare della spesa per le
risorse a disposizione del cliente?
 Qual è il beneficio finale cercato dal cliente?
 Il cliente sostiene l’intero costo d’acquisto del
prodotto?
 L’immagine e il prestigio sono attributi rilevanti del
prodotto?
 Il valore percepito del prodotto viene incremento a
motivo dell’esclusione di una fascia di clienti dal suo
consumo?
 I clienti si attendono che il prezzo attuale sia
soltanto temporaneo?
fonte: ns. adattamento da Casarin (1996) op. cit. p. 358
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Metodi per la determinazione dei prezzi
Metodi empirici per la stima del valore percepito:
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•
il metodo buy-response
•
l’analisi congiunta
•
il valore economico del prodotto per il cliente
(EVC)
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Buy response
 Il valore percepito dal cliente viene stimato per via
diretta, attraverso una ricerca di mercato,
chiedendo ad un campione di consumatori la
disponibilità all’acquisto a fronte di differenti livelli
di prezzo.
 La curva di risposta mostrerà, per ogni ipotesi di
prezzo, la percentuale di clienti che accetta l’offerta
(tra quelli appartenenti al campione).
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Analisi congiunta
 Si analizzano gli effetti del prezzo e delle altre
caratteristiche del prodotto sulle preferenze dei
clienti.
 Agli intervistati vengono sottoposte più
combinazioni di caratteristiche di prezzo e
prodotto, e viene chiesto di dare la propria
preferenza.
 In tal modo, si inserisce nell’analisi anche il
rapporto tra il prezzo e le caratteristiche del
prodotto.
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Valore economico del prodotto per il cliente
 E’ un metodo maggiormente adatto nella
contrattazione del livello di prezzo per i clientiaziende non utilizzatori che acquistano il prodotto
come fattore di input.
 Il metodo propone di organizzare i dati relativi ai
costi del prodotto e al valore percepito dalla
domanda, in modo tale da far emergere un range
entro cui posizionare il prezzo del prodotto da
lanciare.
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I metodi di determinazione dei prezzi basati sui costi
 metodo del costo pieno
 metodo dei costi diretti
 metodo della break-even analysis
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Costo pieno
 Si somma al costo totale del prodotto una data
quota di profitto sperato, e si divide il valore così
ottenuto per la quantità di prodotto che si ipotizza
di vendere.
 In ogni caso deve essere venduta la quantità
prevista del prodotto, altrimenti la quota di
profitto scende al di sotto di quella sperata o
addirittura non si recuperano nemmeno i
costi fissi.
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Costi diretti
 Si presuppone che il sistema contabile sia in
grado di isolare e rilevare i costi che possono
oggettivamente essere imputati ad una
determinata attività.
 I costi indiretti rimangono esclusi dal calcolo
per l’arbitrarietà della loro imputazione.
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Break-even analysis
Il prezzo di pareggio è il prezzo corrispondente che
assicura, oltre al recupero dei costi diretti del prodotto, il
rientro dei costi fissi, ipotizzando un certo volume di
attività.
In termini formali:
 Prezzo di pareggio = Costi variabili unitari + Costi
fissi unitari
oppure
 P* = CVu + CF/Q
dove:
Q = quantità che si ipotizza di vendere
P = prezzo di vendita
CVu = costi variabili unitari
CF = costi fissi
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I legami economici tra attività
Π= R–C
R=pxq
C = CF + CV
CV = Cu x q
I legami economici creano
legami tra le attività aziendali,
influenzando i livelli di profitto
e di sostenibilità nel tempo
attraverso il raggiungimento di
economie di scala, di
apprendimento, di raggio
d’azione, di determinati livelli
di qualità o di servizio, ecc.
Ogni singola attività rientra in un ciclo di attività organizzato e come
tale influisce sui risultati del ciclo economico in più punti: è importante
avere un quadro di riferimento di come un cambiamento di una
variabile influisca sull’economicità complessiva
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Le formule matematiche
LA RELAZIONE DI BASE
RICAVI TOTALI - COSTI TOTALI = RISULTATO ECONOMICO
Pu X Q - (CV u X Q + CF) = RE
dove:
Ricavi totali = Pu X Q
Costi variabili totali = CV u X Q
Costi fissi totali = CF
Costi totali = CV u X Q + CF
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Le ipotesi di lavoro
Linearità delle funzioni di ricavo e costo
Coincidenza dei volumi di produzione e vendita
Costanza del mix di produzione e vendita
Volume come unico fattore di influenza sui costi
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La rappresentazione grafica
COSTI
RICAVI
COSTI TOTALI
COSTI FISSI
RICAVI
COSTI VARIABILI
Q*
VOLUMI
Q* = punto di pareggio
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Alcune domande sulla politiche di prezzo in
presenza di concorrenti
 quali cambiamenti nei prezzi verranno decisi dai
concorrenti e con quale probabilità?
 in che modo ciascun concorrente reagirà ai
cambiamenti di prezzo adottati dall’impresa?
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Condotte competitive
 condotta COOPERATIVA
 condotta ADATTIVA
 condotta OPPORTUNISTICA
 condotta OFFENSIVA
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Alcune annotazioni sulle politiche di prezzo
 Logica: cercare di realizzare il massimo ricavo
possibile e il migliore risultato economico nel
medio-lungo periodo.
 La politica dei prezzi è la più flessibile di quelle del
marketing mix .
 Deve però essere monitorata continuamente.
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Errori frequenti
 i prezzi sono troppo modellati sulla base dei costi
 i prezzi vengono tenuti per troppo tempo fermi
 i prezzi vengono fissati senza avere chiaro il loro ruolo
all'interno del marketing mix
 i prezzi spesso vengono decisi senza valutare in tutta
la sua importanza il prodotto globale
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