De Cecco:
Crescere con profitto in un mercato maturo,
massimizzando la crescita sostenibile
Convegno della Società Italiana Marketing
Parma, 24 - 25 Novembre 2006
Relatore: G. Martina
Trade Marketing De Cecco
1
I punti nodali della storia dell’azienda De Cecco
Dal 1886 al
secondo
dopoguerra
• Fondazione del pastificio De Cecco ad opera di Filippo De Cecco, figlio
del mugnaio Nicola De Cecco;
• Creazione del marchio De Cecco;
• Invenzione del “sistema di essiccazione a bassa temperatura”;
1950 - 1975
• Ricostruzione dello stabilimento di Fara S.M. dopo i bombardamenti dei
Tedeschi durante la seconda guerra mondiale;
• Produzione proiettata verso un mercato allargato;
1975 - 1990
• Inaugurazione del nuovo pastificio di Fara S.M. con una capacità
produttiva raddoppiata;
• Passaggio da un sistema distributivo basato sui concessionari alla
vendita diretta;
• Attuazione della strategia della diversificazione della gamma prodotti e
costituzione della “Società Olearia”;
1997
Trade Marketing De Cecco
• Nascita dello stabilimento di Ortona.
2
La produzione Italiana di pasta secca di semola è
stabile e vede una contrazione del prezzo medio
La produzione della pasta secca di semola in Italia
2.719
2.787
2.736
2.672
2.266
2.260
2.236
2.251
0,84
0,83
0,83
0,81
2002
2003
Produzione a volume [Migliaia di Tonnellate]
Trade Marketing De Cecco
2004
Produzione a valore [Milioni di Euro]
2005
Prezzo Medio [Euro al KG]
Fonte: UNIPI – 2005
3
De Cecco è il secondo operatore del mercato di pasta
secca di semola in Italia, con un posizionamento di
prezzo distintivo
Le quote di mercato a valore
nel mercato italiano della pasta secca di semola
Altri operatori;
25%
Barilla; 39%
Private
Label;
9,5%
Prezzo medio - mercato della pasta secca
di semola in Italia [Euro/KG]
GAROFALO;
3%
AGNESI; 4%
VOIELLO; 4%
DIVELLA; 6%
De Cecco; 10%
1,72
1,35
1,34
1,21
1,05
0,83
0,80
Barilla
Trade Marketing De Cecco
De Cecco
DIVELLA
VOIELLO
AGNESI
GAROFALO
Private
Label
Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006
4
Nel segmento della pasta “premium”, un mercato servito in
crescita, De Cecco ha una quota di oltre il 30%
Crescita a volume del mercato
della pasta secca di semola
Valore
indice
Mercato servito “Premium”*
(circa il 21% della pasta
secca di semola)
100
Mercato servito
della pasta secca di
semola
2004
2005
106
Quota di mercato a valore De Cecco
nel mercato servito “premium”
99
33%
32%
31%
2006
Anno
(*) Agnesi, Buitoni, De Cecco, Del Verde, Voiello,
Garofalo, Rummo, Barilla – Orizzonti, BarillaPiccolini, Specialità.
Trade Marketing De Cecco
2004
2005
2006
Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006
5
La crescita di De Cecco è …
… costante e sostenibile
Indice di Fatturato Netto e redditività De Cecco
168
Valore
indice
Fatturato Netto
125
Margine Comm.le
(incidenza sul FN)
100
1997
Trade Marketing De Cecco
2001
Anno
2005
Fonte: Bilanci De Cecco
6
Il Trade Marketing De Cecco
ha finalità definite
Obiettivi ed attività del Trade Marketing
Strategia
• Condividere con i Vertici aziendali la strategia
commerciale
verso il trade
e di canale
Trade Marketing De Cecco
Proposta di
valore
• Identificare le migliori modalità per …
… allineare la proposta di valore De Cecco
ai bisogni del trade;
… veicolare la proposta di valore De Cecco
al consumatore attraverso il trade;
Processi
commerciali
• Realizzare …
… processi di vendita efficaci ed efficienti;
… strumenti per allineare la proposta di
valore De Cecco ai bisogni del trade
7
Il Trade Marketing ha un ruolo attivo e fondamentale
nell’allineare la proposta di valore De Cecco
ai bisogni del cliente
Trade
Marketing
1
2
3
La valorizzazione della
qualità del prodotto
come prerequisito
inalienabile
La valorizzazione della
qualità del servizio
attraverso il presidio
dell’assortimento
La valorizzazione del
ruolo della marca
attraverso la leva
promozionale
Trade Marketing De Cecco
8
1
Valorizzare la qualità del prodotto e dei processo
tecnologico è un prerequisito per De Cecco
1) Certificazione Kosher
2001
2) H.A.C.C.P. - Hazard Analisys Critical Control Point
2003
3) UNI EN ISO 9001:2000
2003
4) PC-FOOD - Certificazione di Prodotto
2004
5) BRC – British Retail Consortium
2005
6) IFS – International Food Service
2005
7) SA8000 - Social Accountability SA8000:2001
2006
Attività del
Trade
Marketing
Trade Marketing De Cecco
• Ricercare nuove modalità/certificazioni che permettano di valorizzare
la proposta di valore del prodotto De Cecco;
• Valorizzazione delle certificazioni conseguite in tutte le interazioni con
il trade
• Assicurare la coerenza della gestione delle leve di trade marketing
(assortimento, promozioni, POP) con la qualità del prodotto.
9
2
Ottimizzare l’assortimento locale permette di allineare la
proposta di valore di De Cecco ai bisogni del mercato
Capacità di soddisfare i bisogni del consumatore fedele*
attraverso l’assortimento di semola De Cecco
[Indice di rotazione a scaffale]
82%
66%
Assortimento iniziale De Cecco
Trade Marketing De Cecco
Assortimento finale De Cecco
(*) rispetto al consumo nella regione di analisi
11
3
L’attenta gestione della leva promozionale permette
di salvaguardare il ruolo e la crescita sostenibile di De Cecco
Intensità promozionale
[incidenza dei volumi venduti in promozione]
51%
32%
De
Cecco
Attività del
Trade
Marketing
49%
50%
48%
Mercato: 36%
52%
25%
37%
Barilla
Agnesi
Voiello
Garofalo Rummo
Divella
Private
Label
• Definizione delle politiche promozionali, diffusione delle stesse ed
affiancamento della Forza di Vendita nell’applicazione.
• Integrazione delle politiche promozionali nella contrattualistica nazionale e
locale.
Trade Marketing De Cecco
Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006
13
Il Trade Marketing ha un ruolo determinante nel
veicolare la proposta di valore al mercato attraverso i
processi di vendita
Trade
Marketing
Veicolare la proposta di valore De Cecco …
1
2
3
… attraverso reali
partnership nel canale
moderno
… attraverso processi il
controllo puntuale delle
attività nel canale
tradizionale
… sviluppando il canale
Food Service
Trade Marketing De Cecco
14
1
L’attuazione di processi di vendita efficaci ed efficienti è
un vantaggio competitivo sostanziato da concreti risultati
Indice di Fatturato Netto e redditività
del canale GDO del mercato Italia
Valore
indice
118
Fatturato Netto
115
Margine
Comm.le
(incidenza sul FN)
Evoluzione
assortimento
a scaffale
100
2003
Trade Marketing De Cecco
107
2004
2005
Fonte: Controllo di gestione De Cecco
16
2
La focalizzazione delle politiche commerciali ed il
controllo dei processi di vendita ha permesso di
raggiungere concreti risultati
Incidenza % dei
clienti De Cecco
sul canale tradizionale
che acquistano
Olio Extra Vergine
Incidenza % dei
clienti De Cecco
sul canale tradizionale
che acquistano
pasta all'uovo
74%
+ 7 p.ti %
67%
56%
+ 10 p.ti %
46%
2003
Trade Marketing De Cecco
2005
2003
2005
18
3
Per sviluppare il canale Food Service De Cecco sta
realizzando progetti che integrano specializzazione di
vendita e livello di servizio
• Il canale Food Service vede una minore evidenza e comunicazione della marca,
elemento problematico per il produttore di beni di largo consumo;
• Il cuoco/gestore e soprattutto la sua capacità tecnica di gestione della cucina e della
sala sono un potente filtro per la marca;
• Il canale è d’altra parte strategico per l’aumento qualificato del consumo fuori casa;
• L’approccio di specializzazione e progettuale è l’unico percorribile per valorizzare la
presenza nel canale
Progetto
“Alta ristorazione”
Progetto
“Agenti
specializzati”
Progetto
“Consegne dirette”
Progetto
“Nuovi punti
di consumo”
Trade Marketing De Cecco
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