Capitolo 16
La marca del distributore
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
ORIENTAMENTO AL MERCATO
e distribuzione al dettaglio
…. Non è sufficiente essere orientati ai consumatori
(consumer-driven) …
… ma occorre essere anche orientati ai distributori
(distributor-driven).
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IL POTERE DEI DETTAGLIANTI
Diversi fattori spiegano il passaggio di potere dai produttori ai
dettaglianti:
• Alto tasso di concentrazione dei dettaglianti.
• Adozione di politiche di marca del punto vendita (store brand) e
crescita delle marche dei distributori.
• Strategie di internazionalizzazione.
• Emergere di una nuova generazione di dettaglianti.
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I CAMBIAMENTI NELLA DISTRIBUZIONE
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DISTRIBUZIONE IN FASI DI MATURITÀ
ECCESSO DI CAPACITÀ PRODUTTIVA
CONCORRENZA SUL PREZZO
ELEVATA CONCENTRAZIONE
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FATTORI ALLA BASE DELL’EVOLUZIONE
DELLA DISTRIBUZIONE
• Sviluppo delle marche dei produttori a una vasta gamma di
categorie di prodotto.
• Sviluppo dei discount.
• Marche sempre meno differenziate e distribuzione intensiva
determinano l’attenuazione della differenziazione dei punti
vendita.
• Assenza di servizi alla clientela (ad es. servizio post-vendita
garantito dal fabbricante.
• Sviluppo delle carte di credito.
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COMPORTAMENTI D’ACQUISTO DEL
CONSUMATORE
L’acquirente ‘accorto’ :
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… è informato, sa confrontare e scegliere i prodotti.
… sa distinguere prodotti e servizi forniti dai punti vendita.
… è in grado di distinguere i valori insiti nel prodotto.
… è in grado di riconoscere marche simili.
… non sempre considera che fare acquisti sia un’esperienza
piacevole.
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IL NEGOZIO
COME PANIERE DI ATTRIBUTI
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LOCATION
ASSORTIMENTO
PREZZO
SERVIZI
TEMPI
ATMOSFERA
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LO SVILUPPO DELLE MARCHE
DELLA DISTRIBUZIONE
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MARCHE-BANDIERA
MARCHE GENERICHE
MARCHE DI FANTASIA
PRIMI PREZZI
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OBIETTIVI STRATEGICI DEI DISTRIBUTORI
• Contrastare il potere dei produttori riducendo i loro
volumi.
• Migliorare i margini della categoria poichè le private
labels generano margini superiori del 10-15% rispetto
alle grandi marche.
• Creare posizionamento e immagine del negozio.
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OPZIONI STRATEGICHE
PER LE MARCHE DEI PRODUTTORI
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STRATEGIA PULL
MARKETING DIRETTO
DELEGA DEL MARKETING OPERATIVO
TRADE MARKETING
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OPZIONI NELLA STRATEGIA PULL
1. Aspettare senza reagire.
2. Incrementare la distanza dalle marche dei
distributori.
3. Ridurre la differenza di prezzo.
4. Strategia ‘me too’.
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TRADE MARKETING
• Applicare il concetto di orientamento al mercato ai distributori.
• Fasi:
– segmentazione dei distributori
– scelta dei segmenti target
– analisi dei bisogni dei distributori
– elaborazione di un programma di marketing
• Dal confronto competitivo alla partnership.
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