Capitolo 1
Il concetto tradizionale di marketing
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
LA DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING
“… soddisfare bisogni in modo redditizio …”
Il concetto si fonda su tre pilastri:
1. Orientamento al cliente.
2. Integrazione delle attività.
3. Obiettivo di redditività.
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LE DUE FACCE DEL MARKETING
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MARKETING STRATEGICO E
MARKETING OPERATIVO
• Il marketing strategico
è un processo orientato all’analisi
e incentrato sull’individuazione dei bisogni
degli individui e delle organizzazioni.
• Il marketing operativo
è un processo orientato all’azione
che si estende nell’arco di una pianificazione temporale
di breve-medio termine
e si indirizza a mercati o segmenti esistenti.
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CONFRONTO TRA
MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
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COMPLEMENTARIETA’ DI
MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
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IL MARKETING STRATEGICO
DI RISPOSTA E PROATTIVO
Il ruolo del marketing strategico riguarda la …
• … risposta alle opportunità esistenti
(marketing strategico di risposta).
• … creazione di nuove opportunità
(marketing strategico proattivo).
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MARKETING STRATEGICO E INNOVAZIONE
• Nel marketing strategico reattivo o di risposta:
… l’obiettivo è individuare bisogni o desideri espressi e soddisfarli ...
… l’innovazione è market-pull …
… la domanda chiave: “è fattibile?”.
• Nel marketing strategico proattivo o guidato dall’offerta:
… l’obiettivo è identificare bisogni non espressi o soluzioni nuove
a bisogni conosciuti. …
… l’innovazioni è technology push ….
… la domanda chiave: “esiste un bisogno?”.
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MARKETING OPERATIVO
TRANSAZIONALE E RELAZIONALE
•
Il marketing transazionale:
•
Il marketing relazionale:
… si focalizza sulle singole
vendite ….
… è orientato alla costruzione di una
relazione forte e duratura …
… opera in base ad un modello
di bisogni contrapposti ….
… presuppone l’opportunità di
condividere i vantaggi …
… e si concentra
esclusivamente sul prezzo …
… sposta l’attenzione su vantaggi
non economici: servizi, tempi di
consegna, continuità di fornitura.
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IL PARADIGMA DEL MARKETING MIX
•
•
•
•
Product.
Price.
Place.
Promotion.
• People.
• Process.
• Physical evidence.
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CRITICHE AL MODELLO
DEL MARKETING MIX
• Mancanza di contenuto strategico.
• Visione del mercato dall’interno verso l’esterno.
• Focalizzazione sulle transazione di mercato nel breve termine.
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STADI DI IMPLEMENTAZIONE
DEL MARKETING STRATEGICO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Definizione del mercato di riferimento.
Diversità dei bisogni nel mercato di riferimento.
Opportunità di business nei segmenti individuati.
Sostenibilità della proposta di valore.
Scelta dei segmento a cui rivolgersi in via prioritaria.
Modalità di competizione nel segmento target.
Portafoglio prodotti equilibrato.
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