Capitolo 14
La gestione della marca
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
LA MARCA
È un nome, un termine, un simbolo, un disegno
o una combinazione di questi elementi
che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi
di un venditore o gruppo di venditori,
differenziandoli da quelli dei concorrenti.
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IL PRODOTTO DI MARCA
COME PANIERE DI ATTRIBUTI
•
•
•
•
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LE CARATTERISTICHE OGGETTIVE
LA NOZIONE DI ATTRIBUTO
L’IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI
IL GRADO DI PRESENZA PERCEPITO DI UN ATTRIBUTO
IL VALORE DI UNO SPECIFICO ATTRIBUTO
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LE FUNZIONI DELLA MARCA
• Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C.
• Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C.
• Le funzioni della marca nei mercati B2B.
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LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CLIENTE
NEI MERCATI B2C
1.
2.
3.
4.
5.
Funzione di orientamento
Funzione di praticità
Funzione di garanzia
Funzione di personalizzazione
Funzione ludica
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LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL
PRODUTTORE NEI MERCATI B2C
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Funzione di posizionamento
Funzione di comunicazione
Funzione di protezione
Funzione di capitalizzazione
Funzione di fedeltà
Funzione di barriera all’entrata
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LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B
• Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo
consumo, a eccezione della funzione ludica.
• Caratteristiche proprie dei mercati industriali sono:
l’acquistabilità e la visibilità.
• Funzione di rintracciabilità.
• Funzione di facilitazione.
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CONCETTI CHIAVE
NELLA GESTIONE DELLA MARCA
• IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
• L’IDENTITA’ DI MARCA
• L’IMMAGINE DI MARCA
• IL PATRIMONIO DI MARCA
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L’ARCHITETTURA DELLA MARCA
1. STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE
2. STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE
3. STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA
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LE CARATTERISTICHE
DELLE MARCHE DI SUCCESSO
• APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ
• OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO
• AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO
• AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE
• TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI
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STRATEGIE DI MARCA
A LIVELLO INTERNAZIONALE
• I VANTAGGI:
– MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI
– MARCHE LOCALI
• LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO:
– MARCA E POSIZIONAMENTO GLOBALI
– MARCA GLOBALE E POSIZIONAMENTO LOCALE
– MARCA LOCALE E POSIZIONAMENTO GLOBALE
– MARCA E POSIZIONAMENTO LOCALI
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