Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
LUXURY BRAND E COMUNICAZIONE DELLA MODA:
IL CASO CHANEL N°5
RELATORE:
Prof. Leonardo Terzo
TESI DI LAUREA DI:
Arianna Fietta
CORRELATORE:
Prof. Mario Dossoni
a.a. 2011/2012
ORIGINE DEL TERMINE
LUSSO
DAL LATINO
DAL GRECO
LUXUS
LOXOS
esuberanza di vegetazione
crescere in modo obliquo
crescere eccessivamente
ULTERIORE COMPLESSITA’ DOVUTA ALLA SUA EVOLUZIONE:
DALLA VITA
PUBBLICA AL SINGOLO INDIVIDUO
OGGETTO DI LUSSO
CARATTERISTICHE
NOTORIETA’
prestigio del brand
promozione efficace
utilizzo di più canali comunicativi
QUALITA’ ELEVATA
materiali pregiati
tiratura limitata e su misura
soddisfazione della sfera emotiva
SOGNO
PUNTO VENDITA QUALIFICATO
arredo
luminosità
disposizione prodotti
personale
ESCLUSIVITA’
difficoltà di reperimento
unicità del pezzo
prezzo elevato
generazione del desiderio
pubblicità principale leva
PREZZO ELEVATO
lusso accessibile
lusso inaccessibile
LUSSO E MARCHIO
IL POTERE DEL BRAND
DAL TOTAL
LOOK AL PROCESSO DI BRANDING
Chanel
VALORE DI UN LUXURY BRAND
PREZZO PROPOSTO DAL
MARCHIO CONOSCIUTO
-
PREZZO PROPOSTO DAL
MARCHIO SCONOSCIUTO
Romano Cappellari – “Il Marketing della Moda e del Lusso”
BEST
GLOBAL
BRANDS
IL FENOMENO DEL
BRAND EXTENSION
MODELLO A PIRAMIDE
STRUTTURA A GALASSIA
Jean- Noel Kapferer, Bastien Vincent – “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”
CATEGORIE DEL LUSSO
ALTA MODA
GIOIELLERIA E OROLOGI DI LUSSO
ACCESSORI DI MODA
RISTORANTI DI LUSSO
ARREDAMENTO
PROFUMI E COSMETICI
LIQUORI E VINI
AUTOMOBILI
HOTEL DAL SERVIZIO ECCELLENTE
TURISMO, IN SPECIAL MODO LE CROCIERE
YACHT PRIVATI, AEROPLANI
COSA
CHI
HA MAGGIORE SUCCESSO
HA MAGGIORE SUCCESSO
ELEMENTI ESSENZIALI NELLA
COMUNICAZIONE DEL LUSSO
PRODOTTO
SFONDO
TESTO
caratteri distintivi
dagli arredi agli abiti
info di varia entità
IL PRINCIPALE OBIETTIVO
E’ CHE IL CLIENTE:
consideri il bene ESCLUSIVO
creda nella sua DUREVOLEZZA
percepisca la sua RARITA’
desideri vivere un SOGNO
si EMOZIONI
formuli un RICORDO
LUSSO E MEZZI DI COMUNICAZIONE
TELEVISIONE
INTERNET
STAMPA QUOTIDIANA
RIVISTA DI MODA
PUBBLICITA’ STRADALE
LA SCELTA DEL CANALE VARIA IN BASE:
al budget che si è disposti a spendere
al target di persone che si intende raggiungere
LUSSO E SUCCESSO
CHANEL
CHANEL N° 5
L’INTRAMONTABILE
1921
1930
1950
1970
1986
“What do you wear
when you go to bed,
Marilyn?”
“A few drops of
Chanel N°5"
SPOT:
CRONOLOGIA DI UN SUCCESSO
CATHERINE DENEUVE
anni ‘70
CAROLE BOUQUET
anni ‘80
ESTELLA WARREN
anni ‘90
CHANEL N°5
LE FILM
ABRAHAM HAROLD MASLOW
E LA TEORIA
DELLA GERARCHIA DEI BISOGNI
BISOGNI PRIMARI
di natura fisiologica
BISOGNI SECONDARI
di natura personale
CAPACITA’ DELL’UOMO MODERNO:
soddisfazione totale dei primi
ricerca di maggior gratificazione dai secondi
COMPITO DEL LUXURY BRAND
realizzare un’esperienza unica
promuoverla attraverso la leva della comunicazione