Osservatorio Internazionale
sulle nuove frontiere del lusso
Codici, valori, riferimenti simbolici,
contenuti, territori, icone del lusso
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Il concetto di Lusso
GPF opera a più livelli con le imprese portatrici di uno stile di vita ricercato ed elegante al contempo
esclusivo e aspirazionale, che hanno come caratteristica comune l'impossibilità di obbedire a regole
predeterminate.
Lusso è status o stile, opulenza ma anche minimalismo,
estetica e comfort, disponibilità di spazio e silenzio,
tempo per sé e natura incontaminata.
Lusso è una sola di queste o spesso tutte queste cose
contemporaneamente.
È perciò un concetto aperto, multiforme, sfuggente.
Cosa rende infatti una cosa lussuosa? Il prezzo,
l’immagine proiettata, la qualità, la rarità, oppure
l’expertise, la competenza necessaria a riconoscerla,
apprezzarla, saperla usare, goderne?
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Le domande
È possibile parlare di ‘lusso’ in quanto parola polisemica che specifica il suo significato rispetto a diversi
pubblici di riferimento e alle diverse comunità che la interpretano?
Se ogni comunità stabilisce la natura del lusso che riconosce (culturale, esperienziale… ) quali sono i
segni/i riti che comunicano ai membri la reciproca appartenenza a una particolare elite?
Esiste un popolo di ‘benestanti’ che condivide uno stesso concetto di lusso composto dagli stessi brand e
dagli stessi codici a prescindere dai diversi costumi culturali d’origine? Sono comunità reali? o
immaginate?
Come si gioca la dialettica tra locale e globale nel mondo del lusso? Quali valenze può spendere oggi il
Made in Italy?
Esiste ‘UN’ linguaggio del lusso? Esistono valori, temi, modi di rappresentazione che se messi in scena
comunicano immediatamente un’idea di lusso? (es. la rarefazione, una comunicazione prevalentemente
iconica, miti fondativi, attualità culturale…)
Ci sono molteplici o un solo cuore semiotico irrinunciabile per parlare di lusso? (es. valorizzare il prestigio
che deriva dal rifiuto della dimensione del maneggiabile, gestibile, calcolabile economico: materiali rari,
lavorazioni artigianali che richiedono un tempo che è impossibile stimare, qualità dei servizi intesa come
intera disponibilità alla clientela …
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Osservatorio Internazionale sulle nuove frontiere del lusso: obiettivi
L’osservatorio interviene a più livelli presso un target costituito da High Net Worth Individual - HNWI
(patrimonio netto compreso tra 500mila e 5 milioni di euro), Affluent (patrimonio al netto delle proprietà
immobiliari compreso tra 100mila e 500mila euro) e Opinion Leaders:
Idetificazione ed esplorazione degli stili di vita, di consumo e dei valori dei target Affluent e HNWIs nei
mercati maturi e nei mercati emergenti
Il rapporto che questi target attivano con il lusso: le scelte relative, i significati
attribuiti, le dimensioni culturali, iconiche e verbali, tendenze evolutive
Vissuto e comportamenti rispetto a specifiche categorie:
 gioielli, oreficeria
 arredamento, accessori casa
 abbigliamento
 auto
Percezione dei Brand, ruolo e
potenzialità del made in Italy
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Il contesto internazionale di riferimento
EMERGING MARKETS
Cina: rappresenta attualmente circa il 12% del mercato globale del lusso. In
questa fase i luxury goods svolgono soprattutto il ruolo di segnalatori del
successo individuale soddisfando bisogni di status e appartenenza.
Russia: i segmenti Affluent e HNWI sono in forte crescita ed evidenziano uno
stile di vita tendenzialmente più sobrio e misurato, in rottura radicale con il
recente passato caratterizzato da ostentazione.
MATURE MARKETS
Consumatore del lusso “maturo”, molto esigente, selettivo, disincantato; dimensioni sempre più
smaterializzate ed esperienziali del lusso, declinato in modo differenziato nelle tre subculture:
Giappone: risemantizzazione dei segni del potere economico dopo la crisi
Europa: consapevolezza di una vera e propria tradizione da difendere
USA: fuga dalla mediocrità della middle class
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Osservatorio Internazionale sulle nuove frontiere del lusso: approccio
Approccio etnografico, real life:
 solo a partire dai modi con cui prende forma, consistenza e si
esprime il rapporto col denaro, i consumi, il lusso, il piacere;
 solo avendone presenti il mondo/i mondi simbolici di
riferimento, le opzioni culturali, l’immagine di sé
è possibile mettere correttamente a fuoco l’identità, le scelte, le
prospettive e le implicazioni per i Brand del made in Italy.
Trendwatching
Internazionale
L’interpretazione
dei
segnali
deboli nei punti nodali (punti
vendita, luoghi di aggregazione,
club, ecc.) fornisce un contributo
essenziale per comprendere gli
instabili paesaggi del lusso
contemporaneo,
nella
nuova
economia del simbolico.
Socio
Semiotica
Ricondurre le opinioni e i
comportamenti
alla
responsabilità dei segni
che definiscono l’identità
di un prodotto / brand del
lusso è necessario a
mantenere carattere e
coerenza interpretativa.
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Interviste
partecipate
Osservazione
partecipata
per
comprendere a fondo il profilo
socio-estetico dei target Affluent e
High Net Worth Individuals: stile di
vita e di relazione, immaginario
aspirazionale, stile di consumo,
percezione dei Brand del lusso.
Opinion
Leaders
Interviste in profondità a testimoni
privilegiati dell’universo del lusso: opinion
maker, designer, giornalisti, direttori di
testate rivolte a target elevati, proprietari di
concessionarie di auto di lusso, ecc.
Interviste
partecipate
Interviste partecipate
OBIETTIVI
Questo modulo della ricerca si propone di esplorare il lusso attraverso le parole vive dei suoi protagonisti.
Il lusso si racconta, diventando una narrazione individuale e un percorso di produzione di senso
autonomo e personale in cui mettere in luce:

I fattori di significazione, i contenuti simbolici e gli universi di senso

Le dimensioni e gli elementi evocativi/ aspirazionali

Le modificazioni strutturali e congiunturali, i processi di ridefinizione del senso, le nuove occasioni
e i nuovi contesti di fruizione

La relazione tra soggetto e oggetto, nonché quelle tra soggetto e luogo di fruizione dell’oggetto

Le categorie di consumo sovranazionali, basate su scelte di stile condivise e trasversali rispetto alle
tradizionali distinzioni di ceto e classe delle singole realtà nazionali
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Interviste partecipate
METODOLOGIA
La natura degli obiettivi suggerisce il ricorso metodologico a una tecnica combinata che integri al suo
interno:

Colloqui in profondità. Tale tecnica di intervista viene svolta su un campione limitato di individui
qualitativamente rappresentativi della realtà che si desidera analizzare. Il colloquio, di ampia durata,
viene condotto in forma quanto più possibile destrutturata e mette l’intervistato nella condizione di
esprimere liberamente giudizi, valori, convinzioni, opinioni e aspetti della cultura attinenti al tema di
interesse che risultano essere di rilievo per il soggetto.

Osservazioni partecipate. La combinazione con questa metodologia di ricerca mira sia a raccogliere
dati sull’attività comportamentale degli intervistati colta nel suo fluire, evidenziandone i comportamenti
non verbali significativi, sia a descrivere l’ambiente ‘naturale’ dei soggetti, al fine di fornire un supporto
visivo del loro ‘mondo’.
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Interviste partecipate
CAMPIONE
Si propone la realizzazione di N. 66 interviste partecipate della durata di 2 ore circa, realizzate sulla base
del seguente schema campionario:
Variabili geografiche

Emerging markets:
 Cina: N. 10 interviste partecipate equamente distribuite in due punti campione
 Russia: N. 10 interviste partecipate equamente distribuite in due punti campione

Mature markets :
 Europa N. 20 interviste partecipate (Italia, Francia, Germania, UK): N. 5 interviste per paese
 USA: N. 16 interviste partecipate equamente distribuite in due punti campione
 Giappone: N. 10 interviste partecipate equamente distribuite in due punti campione
Variabili socio demografiche

50% Affluent = famiglie con un patrimonio netto (al netto delle proprietà immobiliari) compreso tra
100mila e 500mila euro

50% High Net Worth Individual (HNWI) = famiglie con un patrimonio netto compreso tra 500mila e 5
milioni di euro
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Trendwatching
Internazionale
Trendwatching Internazionale
In un mondo globalizzato le immagini, gli stili, le icone, i personaggi, le narrazioni, i
fenomeni di costume generati a livello locale, possono divenire repentinamente influenti a
livello globale e tradursi in tendenze espressive transnazionali di massa.
L’osservazione ravvicinata e l’interpretazione di segnali fragili,
sorgivi, si configurano, in piena post-modernità, come approcci
di ricerca efficaci per comprendere gli instabili paesaggi del
consumo nella nuova economia del simbolico.
In particolare, il metamorfico scenario del lusso e le
molteplici dimensioni di cui si va costantemente
arricchendo, si presta ad essere indagato con particolare
efficacia attraverso la metodologia del TrendWatching
Internazionale.
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Trendwatching Internazionale
Il Brief di Ricerca che verrà diramato presso gli Urbanwatcher sarà mirato a rilevare la declinazione
locale dei seguenti interrogativi:
 Quali le forme evolute del Luxury Retailing?
 Quali i nuovi oggetti del desiderio?
 Quali le forme che assume il lusso in chiave esperienziale?
 Quali i luoghi di aggregazione del Target Affluent e HNWI?
 Quale accezione assume oggi la parola lusso nell’immaginario locale?
 Quali le icone/i personaggi che incarnano questa accezione del lusso?
 In che modo il lusso diventa tema di narrazione nei consumi culturali locali?
Le evidenze raccolte dal Field saranno integrate dai dati raccolti dall’analisi Desk di un panel riviste
nazionali ed internazionali specifiche rispetto al tema di ricerca e quindi sistematizzate in una mappa
a vari livelli di documentazione (iconografica, testuale).
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Trendwatching Internazionale
Il Field di osservazione prevede il coinvolgimento di 14 Urbanwatcher di Memi, dislocati in 14 città
“glocali”, cioè -secondo la definizione di Sassen - capaci di essere globali e locali allo stesso tempo,
animati luoghi di incubazione delle discontinuità del gusto.
Gli urbanwatcher sono professionisti, giornalisti, designer, film-maker,
artisti, architetti che a vario titolo, ma con specifiche competenze e
capacità, individuano i fenomeni emergenti e le espressioni più cool delle
diverse culture di consumo locali e li descrivono in un ‘racconto dal
campo’ con il supporto di materiale iconografico.
Le 14 città che costituiranno il Field di osservazione sono:
CINA
Shanghai
Pechino
Hong Kong
RUSSIA
Mosca
San Pietroburgo.
EUROPA
Milano
Londra
Berlino
Parigi
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USA
New York
Los Angeles
San Francisco
GIAPPONE
Tokyo
Osaka
Opinion Leaders:
ricognizione esplorativa
Opinion Leaders
Un panel selezionatissimo di opinion leader sarà intervista in quanto chiave d’accesso a un punto di
vista privilegiato su i due ordini del fenomeno lusso, quello locale e uno globale.
Locale: le interviste agli O.L. aiuteranno a comprendere le variazioni del senso del lusso nelle diverse
culture di cui fanno parte

La riflessione sul lusso - con la sua esaltazione o la sua condanna - ha accompagnato i
momenti cruciali della storia del paese?

Perché il lusso attrae? O perché repelle?

Quali meccanismi di rassicurazione o viceversa di incertezza ulteriore introduce nel presente?

Che rapporto ha il lusso con lo spreco, il possesso eccezionale, la distinzione senza prezzo?

Inteso come dispendio irragionevole (di ricchezze, di energie, di sacrificio) con le ragioni
profonde della guerra e del terrore? successive pagine va oltre l’economia ristretta e il consumo
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Opinion Leaders
Globale: Gli O.L. aiuteranno a descrivere i codici del lusso e i beni di cittadinanza riconosciuti propri
da dalla cosiddetta super classe, lo strato privilegiato della popolazione che:

Conduce uno stile di vita transnazionale

Ha accesso a beni servizi esclusivi in tutto il mondo

Fa riferimento a un immaginario simbolico e mediale comune, transculturale e popolato degli
stessi codici e oggetti.

Ha più risorse da dedicare a desideri che il bisogno non prevede..
Verranno intervistati - per ogni area geografica - un mix di professionisti che occupano un ruolo chiave
nella distribuzione/selezione di prodotti di lusso - giornalisti, dealer, esperti del settore:
 Cina  3 interviste
 Russia  2 interviste
 Europa  4 interviste in Francia, Italia, Germania, UK)
 USA  3 interviste
 Giappone  2 interviste
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Analisi
Socio semiotica
Analisi socio semiotica
Negli ultimi due decenni del Novecento, la parola “lusso” ha ottenuto piena cittadinanza all’interno del
lessico, sociologico, economico e finanziario assumendo significati mutevoli in funzione dei contesti
socioculturali e delle trasformazioni della società.
L’analisi condotta in questa parte della ricerca lavorerà trasversalmente sul corpus di interviste e materiale
iconografico raccolto nelle altre fasi per ricostruire quali sono i codici attraverso i quali il lusso viene
comunicato e percepito come tale.
Il lusso sarà considerato non tanto un valore in sé quanto un modo di valorizzare e mettere in discorso
qualcosa, un “effetto di discorso” che sarà studiato e svelato nei suoi meccanismi attraverso il filtro delle
culture che saranno di volta in volta considerale.
Attraversando immagini e visioni contemporanee del lusso nei territori della moda e della pubblicità, dello
spazio urbano e delle nuove tecnologie, dei viaggi e dell’arredamento, delle automobili e dei gioielli, con la
ricerca semiotica inseguiremo le ragioni e decifreremo i codici di un modello estetico, economico e culturale
che definisce la misura del possesso, le forme del consumo, i caratteri del gusto, si riconosce
nell’eccezionalità, nell’unicità, nella rarità, nell’opulenza.
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