Twitter
Social media management
Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani
a.a. 2014/2015
La nascita del Social Network
 Creato da Jack Dorsey nel marzo 2006
 Lanciato il 15 luglio 2006
Inizialmente “microblogging”
 Slogan: What’s happening?
 Il nome deriva dal verbo inglese “to tweet”
Il microblogging
Categoria relativamente nuova all’interno
delle applicazioni del web partecipativo
Presentano caratteristiche simili a quelle dei
blog, in particolare l’attenzione verso la
produzione di contenuti testuali, ma
vengono rese in maniera ancora più
essenziale e semplificata
Twitter, infatti, nasce esplicitamente con lo
scopo di tradurre sul web la modalità
comunicativa degli sms
140 caratteri
(O’Reilly, Milstein, 2009)
Specifiche tecniche
 Obiettivo d’origine: offrire un servizio che
permettesse di mandare messaggi brevi a piccoli gruppi
 Limitazione dei contenuti: 140 caratteri
 Indicizzazione dei contenuti attraverso gli hashtag (#)
 Rete pubblica in cui i messaggi di tutti sono visibili e
indicizzati dai motori di ricerca interni al sito (Trend
Topic)
 Social Network asimmetrico: l’utente può decidere di
seguire gli aggiornamenti degli altri utenti senza dover
chiederne il consenso
Twitter in numeri
Nel Mondo: superati i 500 milioni di iscritti e più di 200 milioni di utenti attivi
In Italia: circa 5 milioni di utenti attivi
Utenti attivi = almeno un tweet al mese
L’asimmetria del Social Network
Una delle principali caratteristiche di Twitter,
è quella di essere un Social Network
asimmetrico, in cui l’utente A può seguire
l’utente B e non necessariamente viceversa.
Facebook, invece, ha la caratteristica della
reciprocità: l’utente A segue B solo se l’utente
B segue A.
Per questo motivo in Twitter si distinguono
due tipologie di contatti:
I follower: gli utenti che seguono l’utente A
I following: gli utenti seguiti dall’utente A
(Bennato, 2010)
Le modalità di interazione
Tweet: condividere un contenuto testuale visibile a tutti
Menzione: all’interno del tweet è possibile citare un utente in modo
specifico per far si che l’utente in questione sia avvisato dalla piattaforma
di essere stato citato in un tweet (viene utilizzato il simbolo @)
Direct message: messaggi in forma privata, ovvero un tweet che sia
letto solo da un utente specifico
Retweet: ri-condividere un messaggio di altri utenti alla propria rete di
follower
Preferiti: aggiungere alla sezione preferiti i tweet degli altri utenti
Twitter in Borsa
Nel febbraio 2014 Twitter ha
annunciato i risultati della sua prima
trimestrale da azienda quotata in
borsa. Le revenue del periodo sono
state di 242,7 milioni di dollari, con
un utile per azione pari a 0,02
dollari. Entrambi i valori superiori
alle attese degli analisti.
Altro aspetto positivo è che il titolo,
collocato a 26 dollari per azione, ora
viaggia sopra i 70 dollari.
Gli introiti annuali di 665 milioni di
dollari provengono principalmente
dalla pubblicità, che per il 75% è
mobile
Fonte: Vincos.it
Una crescita lenta ma costante
Gli utenti attivi mensili nel dicembre 2013 sono stati 241 milioni, di cui 184
milioni da mobile.
Una crescita modesta se si considera che nel dicembre del 2012 avevano
appena superato la quota di 200 milioni di utenti attivi mensili
Fonte: Vincos.it
Effetto mobile
Secondo uno studio del PEW
Research Center il 91% degli
statunitensi con almeno 18
anni ha un cellulare, ma lo
usa sempre meno per fare
telefonate
L’uso dei messaggi di testo,
delle email e l’accesso ad
internet si confermano le
attività più popolari.
Quelli che scaricano
applicazioni erano il 22% nel
2009, ora sono il 50%.
Effetto mobile
Quasi la metà usa il
cellulare per ascoltare
musica e usa le mappe o
altre informazioni
location-based
Interessante l’adozione
delle video chiamate, al
21%, triplicata dal 2011.
Il successo di Twitter
Twitter deve parte della sua popolarità all’innamoramento da parte dei
media dovuto principalmente a due ragioni:
 l’utilizzo di Twitter da parte di numerosi personaggi dello star system
come strumento di life broadcasting
 l’utilizzo di Twitter come strumento leggero di reporting da parte di
giornalisti professionisti e non professionisti
(V. Cosenza, 2012)
Twitter World Stars
Twitter World Sport
Twitter World Media
Twitter Italian Stars
Twitter Italian Sport
Italian Twitter Media
Quando essere social costa caro
Gli Epic Fail personali
Gli Epic Fail personali
Gli Epic Fail personali
Lo scambio di
battute tra Boldi e
Giuseppe non è
passato inosservato
e in capo a
pochissimi minuti è
scoppiata la rivolta
Gli Epic Fail personali
Trenta minuti dopo,
#BoldiCapra era già
in cima alla lista dei
Trending Topic e
Cipollino è stato per
ore oggetto del
dileggio degli utenti
Gli Epic Fail personali
Gli Epic Fail personali
Gli Epic Fail personali
Gli Epic Fail personali
Gli Epic Fail personali
Come ha reagito il popolo del web?
Da 48 a 1600 follower in poche ore
Epic Fail bilaterale?
Si, perché quando conquisti i tuoi
quindici minuti di notorietà, c’è sempre
qualcuno che si prende la briga di
andare a vedere chi sei e cosa facevi
prima di diventare famoso. Nel caso
specifico, di Daniele Termite è saltata
subito all’occhio la poco simpatica
propensione all’insulto facile, abitudine
sgradita su Twitter al pari di quelli che
dicono che tu non sei nessuno
Gli Epic Fail personali
Gli Epic Fail aziendali
Gli Epic Fail aziendali
McDonald’s 19 gennaio lancia l’hashtag
sponsorizzato #MeetTheFarmers
Lo scopo di #MeetTheFarmers è
coinvolgere gli utenti nell’esaltare la
freschezza e la genuinità degli ingredienti
usati da McDonald’s per preparare i propri
“prodotti tipici”
Nonostante qualche isolata contestazione,
l’esperimento sembra funzionare e così i
social media strategist dell’azienda
decidono di lanciare lo stesso giorno un
secondo hashtag: #McDstories
Gli Epic Fail aziendali
#McDstories: gli utenti di Twitter si sono
letteralmente impadroniti dell’hashtag per
raccontare di intossicazioni alimentari,
denti rotti dopo un morso a un panino e
altre delizie del genere
L’errore: secondo l’analisi di Gus Lubin
per Business Insider, #McDstories è un
hashtag “pericolosamente vago”.
In effetti, se #MeetTheFarmers è già di
per sé portatore del concetto di genuinità,
#McDstories si presta a diverse
interpretazioni: non specifica in alcun
modo quali storie l’utente sia invitato a
raccontare
Gli Epic Fail aziendali
L’ Epic Win aziendale
Nel 2012 il marchio
automobilistico tedesco
Volkswagen avvia una campagna
transmediale dedicata agli utenti
di Twitter
L’obiettivo era quello di penetrare
più efficacemente il target
spagnolo della Polo
La forma utilizzata è stata quella
della gamification, ossia la
trasposizione dell’immagine di un
brand attraverso una campagna
transmediale a carattere ludico
L’ Epic Win aziendale
Volkswagen lancia l’hashtag #Polowers ed organizza la prima Polowers race
La gara si è giocata in diretta via Twitter: si trattava di una corsa della durata di otto
ore nella quale ad ogni tweet pubblicato un concorrente passava in testa e, quando il
cronometro si sarebbe improvvisamente fermato, il primo in classifica avrebbe vinto
proprio la vettura
Risultato: 150.000 tweet, 5 messaggi al secondo, copertura del 10% di tutti gli utenti
spagnoli attivi nel Social Network
Gli elementi della comunicazione
secondo Jakobson
A ciascun elemento del processo comunicativo viene
associata una particolare funzione:
Queste funzioni non sono mai presenti allo stato puro in un messaggio.
Esiste sempre una funzione prevalente rispetto alle altre
R. Jakobson, Saggi di linguistica generale, 1966
Le funzioni della comunicazione
Funzione emotiva: evidente quando si fa attenzione al mittente dell'atto
di comunicazione
(Sono molto felice di parlare finalmente di…)
Funzione conativa: legata al destinatario che partecipa alla
comunicazione con una sua reazione
(Voi sapete di che parlo…)
Funzione poetica: legata al messaggio stesso e maggiormente evidente
nel linguaggio estetico
(Parlando, non possiamo non parlare di…)
Funzione metalinguistica: legata al codice condiviso tra mittente e
destinatario perché si produca significazione
(Di che parliamo?)
Funzione referenziale: legata al contesto in cui si svolge la
comunicazione
(Nella lezione di oggi parleremo di…)
La funzione fàtica della comunicazione
Funzione fàtica: legata al canale attraverso il quale passa il messaggio
(Parlo con voi…)
La funzione fàtica (dal latino fari = pronunciare, parlare) consiste in
quella parte della comunicazione atta al controllo del canale attraverso
cui si stabilisce la comunicazione.
Lo scopo è quello di stabilire, mantenere, verificare o interrompere la
comunicazione.
La dimensione fàtica della comunicazione è facilmente evidenziabile,
a fianco di quella primaria, comunicativa e referenziale in senso
stretto, nel linguaggio degli SMS, poichè il cellulare è utilizzato sia
come mezzo comunicativo, ma anche come strumento per la
costruzione e il mantenimento dei rapporti sociali.
Il doppio utilizzo sociale
Twitter è uno strumento utilizzato sia per le relazioni sociali, sia per la
diffusione delle informazioni
Questa caratteristica è stata definita cultura fàtica (phatic culture , Miller
2008) ovvero una cultura che usa la comunicazione fàtica come
strumento per mantenere relazioni
Più precisamente, Twitter viene usato per il chiacchiericcio quotidiano,
per le conversazioni, la condivisione di informazioni, il riportare delle
news o commentare la cronaca quotidiana così come veicolata dai
mass media
(Java, Song, Finin, Tseng, 2007)
Social Awareness Streams
Il termine che è stato utilizzato per definire il flusso di messaggi in Twitter
è Social Awareness Streams (flusso di consapevolezza sociale: Naaman,
Boase, Lai 2010)
Caratteristiche:
 la natura pubblica (o privato/pubblica)
della comunicazione e delle
conversazioni
 la brevità dei tweet postati
 la presenza di uno spazio sociale
fortemente interconnesso
Informer vs Meformer
Riguardo al contenuto dei messaggi
veicolati attraverso Twitter, è possibile
distinguere due macro categorie di
fruitori del Social Network:
Gli informer :gli informatori, utenti che
utilizzano Twitter per l’acquisizione e la
condivisione delle informazioni
I meformer : gli ego-comunicatori, utenti
che utilizzano Twitter per la costruzione
del proprio sé attraverso la condivisione
di informazioni prettamente personali
(stati d’animo, opinioni personali etc. etc.)
(Naaman, Boase, Lai 2010)
Informer vs Meformer
Informer vs Meformer
Gli informatori hanno più follower rispetto agli ego-comunicatori,
anche se il gruppo degli ego-comunicatori sembra essere molto
più consistente
(Naaman, Boase, Lai 2010)
Informer vs Meformer
Gli informer tendono ad essere più conversazionali,
prediligendo i tweet diretti verso altri utenti, e più inglobati
nelle interazioni dentro Twitter, poiché hanno maggiori contatti
sociali
(Naaman, Boase, Lai 2010)
Siamo influencer?
(The Joneses, D. Borte, USA, 2009)
Siamo influencer?
KLOUT
True Reach
Amplification
Network Impact
Gli influencer
Gli influencer, ovvero coloro che la letteratura sociologica ha definito come
opinion leader (Katz, Lazarsfeld, 1955) possono essere individuati attraverso
tre indicatori:
• il numero di follower
• il numero di retweet che un utente è in grado di generare
• il numero di citazioni che riguardano uno specifico utente
Analizzando in maniera congiunta questi diversi indicatori, i ricercatori hanno
concluso che se è vero che i follower definiscono la popolarità di un utente
twitter, è pure vero che la numerosità non è correlata ad altre caratteristiche
come la possibilità di ottenere retweet o citazioni.
La conseguenza è che il numero di follower non è indice di influenza
(Cha, Haddadi, Benvenuto et al., 2010)
SCRIVERE SU TWITTER
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QUESTIONI FONDAMENTALI:
1) COME SI DIVENTA INTERESSANTI?
2) COME SI DIVENTA “ATTRAENTI”?
- LOGICHE DELLA SCRITTURA
- ALCUNI ELEMENTI DA CONSIDERARE
- IL PIANO EDITORIALE
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Logiche della scrittura
1. Conversazione
 esiste sempre la possibilità di una risposta
2. Oralità
 esistono modalità ibride
(codici digitali analogici  )
3. Tribù
 effetto “omofilia”
4. Commento
 il testo per noi è “sempre aperto” (come “in costruzione”)
5. Quantità
 siamo in molti a scrivere (long tail)
6. Riuso
 ciò che scriviamo non è solo nostro
7. Dispersione
 Scripta volant… anche se…
A. Lovari, Y. Martari, Scrivere per i social network (2013)
Alcuni elementi da sottolineare
Presenza
Intensità
Seguito
Relazione
Eco
@serenaprocopio
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Il piano editoriale
Frame:
cornice di riferimento capace di
identificare il nostro flusso di tweet
(di cosa vogliamo parliare)
Storytelling:
Creazione/gestione dei contenuti
nell’ottica di una continuità
narrativa
(in che modo ne vogliamo parlare)
@eletraditi
Le brand page di Twitter
Nel dicembre 2011 Twitter lancia gli account speciali per le aziende
Le brand page di Twitter
Gli elementi che le caratterizzano sono:
 Possibilità di personalizzazione con
immagini più grandi e d’impatto
 Un box in evidenza in cui l’utente può
twittare direttamente all’azienda
 Un box che mostra agli utenti i volti degli
amici che seguono già l’azienda
 Un box che mostra i video e le foto più
recenti pubblicate dall’azienda
 L’opzione di mettere in evidenza un
tweet con la funzione di auto – espansione
(V. Cosenza, 2012)
Misurare la presenza su Twitter
Twitter Web Analytics è uno strumento pensato per i possessori di siti web:
è utile per misurare il traffico che il sito riceve da Twitter e l’efficacia
dell’integrazione tra sito e Social Network
Le potenzialità di Twitter Web Analytics
 Misurare il volume di traffico che
Twitter manda al sito: mette in relazione i
tweet giornalieri con i click verso il sito
 Vedere il volume di tweet che
menzionano il brand e che contengono
un link al sito del brand
 Determinare l’efficacia del Tweet
Button nel sito e capire quali contenuti
sono stati maggiormente condivisi dagli
utenti
I formati pubblicitari disponibili per le aziende
Promoted Tweets: messaggi sponsorizzati che possono apparire
sia in cima ai risultati di ricerca sia nella timeline dei follower di un
brand. Organizzati secondo la formula Cost-per-Engagement
Promoted Trends: gli inserzionisti possono decidere di
sponsorizzare i trend, ossia gli argomenti più discussi, per un
determinato periodo di tempo
Promoted Accounts: gli inserzionisti possono decidere di
sponsorizzare un account rendendolo più visibile, magari di
un’azienda da poco nata
Twitter Ads Analytics: è uno strumento per monitorare i tre prodotti
pubblicitari
Dashboard Promoted Tweets
4 metriche per analizzare una campagna in un periodo di tempo determinabile
Tweet impression: numero
di volte in cui i tweet
pubblicati nell’arco di tempo
sono stati visualizzati
Clicks: somma di click
stimolati dai tweet
pubblicati
Retweets: somma di tutti i
rilanci dei tweet
Replies: somma delle
risposte ai tweet
Dashboard Promoted Accounts
3 sezioni per controllare l’andamento di una campagna di promozione di un
determinato account aziendale
Impressions: numero di
volte in cui i tweet pubblicati
nell’arco di tempo
selezionato sono stati visti
Profile Views: numero di
volte che il profilo aziendale
è stato visto
Follows: numero di utenti
che seguono l’account
sponsorizzato
Dashboard Promoted Trends
3 timeline dedicate a comprendere come vengono influenzate le impression, le
menzioni e il numero di follow dalla campagna di trend sponsorizzati in corso