casastile
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364-365
DICEMBRE-GENNAIO
2012-2013
ORGANO UFFICIALE
Trend
Brand esteri in Italia
Gli Speciali di Casastile
Il tessile per la casa
In copertina
Ballarini, una nuova
modalità
di comunicazione
Emozione e prestigio
in porcellana.
I sentimenti più profondi espressi
con la massima purezza.
Il marchio spagnolo di porcellane
NAO, con la sua collezione in Gres,
esplora nuove finiture. I suoi toni
caldi e gli smalti, applicati a mano
con un tocco preciso, danno vita a
sculture uniche, con molteplici
possibilità decorative.
Tutte le creazioni NAO sono
interamente elaborate negli atelier
del marchio, a Valencia, seguendo
un processo totalmente artigianale.
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37 x 21 cm
cs sommario 364
40
casastile
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Inserzionisti 4
Coverstory 6
In primo piano
Chi crede nel Bel paese? 10
Connessioni 33
Trend
Brand esteri in Italia
Antenna 88
Gli Speciali di Casastile
Il tessile per la casa
Indirizzi 98
364-365
DICEMBRE-GENNAIO
2012-2013
In copertina
Ballarini, una nuova
modalità
di comunicazione
ORGANO UFFICIALE
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In copertina: Why Buy, il nuovo progetto
di comunicazione di Ballarini
1973-2013
Casastile compie 40 anni!
retail&marketing
Innovazione, keyword del retail 26
retail&marketing
Kasanova+ nuovo format, very educational 50
Dolcemente intraprende la strada del franchising 58
progetti&prodotti
Licensing e home: il futuro è oggi 60
Gli speciali di Casastile
Il tessile per la casa 67
Vebo, la nuova era della bomboniera 80
trend&consumi
Made in Italy e seduzione 90
CASASTILE 3
cs inserzionisti
casastile
Organo ufficiale ART
arti della tavola e del regalo
XXXIX 364-365 dicembre-gennaio 2012-2013
www.living24.it
ALESSI IV copertina
DIRETTORE RESPONSABILE: Donatella Treu
DIRETTORE DI REDAZIONE: Laura Tarroni
SEGRETERIA DI REDAZIONE: Anna Alberti, Donatella Cavallo, Gabriella Crotti,
Rita Galimberti, Laura Marinoni Marabelli, Paola Melis
[email protected]
COLLABORATORI:
Carla Cavaliere, Rossella Conte, Fabio Destefani, Future Concept Lab,
Barbara Tomasi, Patrizia Pagani
PROGETTO GRAFICO: Fabio Anselmo/studiofans
ALLUFLON Moneta 48-49-76-77
ART Antenna 88-89
BALLARINI I copertina
BARAZZONI 54-55-56-57
BORLA BOHEMIA Simax/CavalierGlass 37
BORLA BOHEMIA Rona 5
BRABANTIA 78-79
DIRETTORE EDITORIALE BUSINESS MEDIA: Mattia Losi
DUPONT 53
FADE 15-19
PROPRIETARIO ED EDITORE: Il Sole 24 ORE S.p.A.
SEDE LEGALE: Via Monte Rosa, 91 – 20149 Milano
PRESIDENTE: Giancarlo Cerutti
AMMINISTRATORE DELEGATO: Donatella Treu
FIVIT Sabo Roma 35
GLM The Gourmet Housewares Show 47
GUARDINI 39
HONG KONG TRADE DEVELOPMENT COUNCIL Hong Kong Houseware Fair
III copertina
IHA International Home + Housewares Show 32
ILSA 83
SEDE OPERATIVA: Via Carlo Pisacane 1 - 20016 Pero (MI) Tel. +39 02 3022.61
UFFICIO PUBBLICITÀ: Tel. +39 02 3022.6622
UFFICIO TRAFFICO: Tel. +39 02 3022.6615
LAGOSTINA 27 - INSERTO
LLADRÒ II copertina
MERIDIANA Sicilia Craft 87
STAMPA: Faenza Industrie Grafiche – Faenza (RA)
UFFICIO ABBONAMENTI: www.shopping24.com
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Tel. +39 02 30226520 - Fax +39 02 30226294
L’abbonamento avrà inizio dal primo numero raggiungibile.
DIFFUSIONE: 6.067
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ROC n. 6557 del 10 dicembre 2001
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MICROPLANE 85
RCR Cristalleria Italiana 30-31
RISOLÌ 41
SAMBONET 43-44-45-46
TESCOMA INSERTO
VILLEROY&BOCH 8-9
YANKEE CANDLE 25
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media: 6.305 - Diffusione media: 6.067 - Società di Revisione: Fausto Vittucci & C.
4 CASASTILE
Casastile e-mag diventa flip magazine
A febbraio grande novità: Casastile e-mag diventa una rivista digitale
sfogliabile, consultabile anche su smartphone e tablet.
Un’importante innovazione che sottolinea la mission di Casastile di offrire
al mercato un’informazione tempestiva, competente e specializzata.
Il nuovo format consentirà l’introduzione di numerosi contenuti
multimediali (interviste, video, foto gallery, loop…) attraverso un’immagine
grafica di forte impatto e contenuti di spessore.
Se non ricevete già Casastile e-mag al vostro indirizzo di posta elettronica
vi invitiamo a contattare la redazione scrivendo a
[email protected]
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al 1890
Rappresentante generale per l’Italia
Viale Cirene, 4 - 20135 Milano
Tel. 02 54001010 - Fax 02 54001060/20
e-mail: [email protected]
cs cover story
Ballarini Educational
L’azienda propone un innovativo strumento per supportare la competenza dei retailer.
Ballarini ha deciso di dare una svolta alle sue modalità di comunicazione con l’obiettivo di fornire ai retailer gli strumenti più idonei per interpretare il nuovo cliente. Il tema dello story telling
legato ai prodotti è oggi fondamentale nelle strategie di vendita,
il consumatore infatti è sempre più attento e competente (anche
perché ha sempre di più un accesso facilitato a un gran numero di informazioni).
Si tratta di comportamenti di acquisto che hanno un impatto
diretto sugli addetti alla vendita a cui viene richiesta una preparazione sempre più approfondita sugli articoli e sulle aziende che
compongono l’assortimento dei loro punti vendita.
Il consumatore vuole saperne di più, vuole un prodotto non solo
bello, utile e di qualità, ma è alla ricerca anche di proposte
“buone”, ovvero eticamente corrette che nascono da materie
prime di alto livello, da una filiera controllata e il retailer deve
essere in grado di dargli tutte le informazioni che gli vengono
richieste. Ecco allora che Ballarini ha messo online sul proprio
sito www.ballarini.it una “Guida alla scelta dei materiali per la
cottura degli alimenti”, un supporto educational realizzato dall’Associazione Nazionale Dietisti con il Patrocinio del Dipartimento di Sanità Pubblica Università degli Studi di Firenze, che
illustra caratteristiche tecniche, modalità di utilizzo, processi
produttivi di tutti i materiali utilizzabili in cucina. Un utile strumento che può essere scaricato come pdf o che il dettagliante potrà
far consultare in diretta al cliente dal proprio computer.
Ma non solo, in occasione del lancio della linea Verona, Ballarini
innova il proprio modo di comunicare mettendo a disposizione
del retail e del consumatore le schede “Why buy – Guida all’acquisto” scaricabili dal sito. Anche in questo caso il focus è la
6 CASASTILE
completezza delle informazioni sul prodotto. Si tratta infatti di
schede tecniche dedicate alle varie linee di prodotto che, in
maniera chiara e immediata, ne sottolineano le caratteristiche
qualitative, le modalità di utilizzo, le motivazioni per cui consigliarne l’acquisto. Le schede saranno pubblicate sul sito Ballarini a disposizione non solo del consumatore, ma anche dei
retailer (potranno essere scaricate e stampate in formato A3 e
A4), con la possibilità di usufruire di un supporto di marketing
estremamente flessibile 24 ore su 24. Il retailer potrà infatti utilizzare le schede secondo la propria creatività per creare un
book, per realizzare pannelli informativi, per disegnare percorsi
esperienziali all’interno del punto vendita.
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in cucina.
Scopri le ragioni di
acquisto della nuova
collezione Ballarini
In occasione del lancio della linea
Verona, Ballarini innova il proprio
modo di comunicare mettendo
a disposizione del retail e del
consumatore le schede “Why buy –
Guida all’acquisto” scaricabili dal sito
www.ballarini.it
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CASASTILE 7
MARIEFLEUR GRIS
UNA ELEGANTE DECORAZIONE PER LA TAVOLA
Con Mariefleur Villeroy & Boch ha lanciato nella primavera 2012 unaserie floreale di
tendenza in stile modern country che ha incontrato un caloroso apprezzamento
da parte del pubblico. Sull’onda di questo successo nasce Mariefleur Gris, un nuovo
decoro che si sposa alla tonalità del momento, il grigio. Mariefleur Gris è una seconda
linea di decorazioni che si rivolge in particolare a chi ama atmosfere country
senza tempo con un tocco di fine eleganza.
Mentre per Mariefleur sono state scelte luminose tonalità acquerello come il rosa,
verde chiaro e giallo sole, Mariefleur Gris presenta una gamma cromatica meno ampia
ma impreziosita con sapienti tocchi di colore. La serie coniuga da un lato essenzialità
moderna e motivi floreali, dall’altro colori eleganti e una componente percettibile di
grigio. In essa, come peraltro in Mariefleur, l’ornamento non è stato
interpretato in chiave classica. La decorazione floreale, creativa e lavorata con tanta
cura per i dettagli, si compone di un raffinato sfondo di erbe in un grigio sobrio
e di fiori acquarellati in vistose tinte porpora, che sembrano crescere oltre le porcellane.
La sottigliezza delle celebri forme New Cottage sottolinea ulteriormente l’aspetto fine
di Mariefleur Gris.
Villeroy & Boch, Arti della Tavola
via S. Sandri 2, 20121 Milano
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cs in primo piano
Chi crede nel
di Laura Tarroni
Bel paese?
INCHIESTA Come i brand esteri vedono l’attuale mercato italiano?
Quanto sono disposti ad investirci?
THE SURVEY How do foreign companies see the current Italian market?
How much are they willing to invest in it?
10 CASASTILE
L’Italia sembra non trovare la propria vocazione di terra
d’approdo per gli investimenti esteri, passando da un gradimento del 3% nel 2010 al minimo storico del 2% quest’anno: è quanto emerge dall’annuale indagine svolta
all’interno dell’European Attractiveness Survey 2012 di
Ernst & Young, che tra febbraio e marzo scorso ha chiesto a 840 top manager di livello internazionale (il 45% financial directors, principalmente dell’est Europa e Nord
America) di indicare tre Paesi del vecchio Continente che
considerano attrattivi ai fini di un investimento nel medio
termine.
Questo sentimento è confermato dai dati effettivi: nel
2011 gli investimenti esteri in Italia sono calati del 53% e
si tratta per la maggior parte di investimenti in commercio
e servizi alla clientela (48%) e in altri settori, come i servizi
alle imprese, le infrastrutture e la logistica (34%). Mentre
limitati risultano essere gli investimenti industriali.
In realtà il settore tavola cucina e regalo sembra essere
sotto questo aspetto in controtendenza. La notizia clou
della fine 2012 è infatti proprio l’acquisizione da parte di
un gruppo internazionale, Lenox-Apulum, della storica
Richard-Ginori. Ma non solo, i grandi brand del settore
continuano a credere nel mercato Italia, come ribadiscono i 13 testimonial che vi proponiamo in queste pagine.
Damiene Dodane, direttore commerciale di Cristel, traccia con precisione il bilancio dell’andamento dell’azienda nel
2012: «I risultati sui mercati globali sono
stati leggermente in crescita. Infatti, a
dispetto di un chiaro rallentamento nell’Europa meridionale e in Francia (che rimane
comunque il nostro principale mercato), abbiamo riscontrato una forte ripresa in Giappone e in Russia. Inoltre lo scorso anno
abbiamo aperto una filiale commerciale negli
Stati Uniti , da cui ci attendiamo importanti
risultati. In Italia, complice l’attuale situazione
economica, i risultati sono in leggera contrazione, tuttavia il mercato italiano, per noi,
resta fondamentale, prima di tutto per la vicinanza culturale oltre che geografica. Inoltre,
l’Italia è un paese fortemente legato a una
cultura gastronomica molto ricca. La gente
ama cucinare, il concetto di piacere collegato con la cucina è molto forte. Per questo
motivo, riteniamo che il mercato abbia ancora un grande potenziale. Ci posizioniamo
nella fascia alta, insieme ai marchi tedeschi, i
nostri principali competitors a livello internazionale, siamo molto orgogliosi della awareness acquisita, in un mercato che si connota
per una grande attenzione nei confronti della
Who believes in the Italian market?
Italy has touched an all-time low 2% in the foreign investment rating, dropping from a 3% in 2010, based on the
annual European Attractiveness Survey 2012 by Ernst &
Young. Last February, 840 top managers (45% of which
Finance Directors, mainly from Eastern Europe and North
America) were asked to indicate three European countries
they find attractive in terms of medium-term investment.
Foreign investment in Italy dropped by 53% in 2011; it
was mainly investments in trade and customer service
(48%), business services, infrastructure and logistics
(34%), with low industrial investments.
Despite these results, the tableware and giftware industry
seems to be moving in the opposite direction: 2012 closes with the news of the acquisition of historic Richard
Ginori by the multinational Lenox-Apulum group.
Moreover, the big brands still believe in the Italian market,
as you can read in the 13 interviews in the next few
pages.
CRISTEL STATE
CASASTILE 11
cs in primo piano
qualità (anzi proprio il confronto con il made
in Italy ci è servito come stimolo per implementare il nostro livello qualitativo). Oggi
Cristel arriva sul mercato italiano con prodotti di alta qualità, caratterizzati da una forte
identità francese (90% dei nostri prodotti
sono fabbricati nel nostro stabilimento di
Fesches-Le-Chatel, in Fran-che Comté) e
che si distinguono dalla concorrenza.
Il consumatore italiano è poi particolarmente
attento al design e Cristel è riconosciuta essere uno dei principali attori internazionali nel
mondo culinario, proprio perché abbiamo
saputo interpretare in maniera contemporanea gli strumenti per la cottura. Nei nostri
prodotti l’equilibrio tra innovazioni tecniche,
estetica e praticità è uno dei fattori di successo. Credo di poter dire che i consumatori italiani sono particolarmente attratti dall’elevato valore qualitativo e progettuale di un
oggetto qualunque sia la sua origine, come
dimostra, fra l’altro, il successo dei prodotti
scandinavi in Italia».
Quali sono le aspettative verso questo
mercato?
«Sappiamo bene che i nostri risultati in Italia
sono direttamente legati alla salute economica del paese, non ci aspettiamo risultati
straordinari per i due anni a venire, tuttavia,
ci auguriamo che i nostri nuovi prodotti, più
adatti a interpretare questo periodo di crisi,
siano in grado di sedurre i consumatori italiani. Stiamo infatti mettendo in atto strategie
integrate di prodotto e marketing per interpretare meglio le esigenze di questo mercato. Prima di tutto, vogliamo concentrare la
nostra proposta, per renderla più leggibile e
riconoscibile in tre diverse collezioni in cui i
“The results of Cristel are in light progress
for 2012” said Damien Doudane, Commercial Director. In spite of a clear slowing down
on the markets of Southern Europe and
France, which stays our mail market. We
observe a very strong recovery of the results in
Japan and Russia. On the other hand, we started a commercial subsidiary in the USA last
year, which should bring us results over the
next year.Our results on the Italian market are
reflecting the market situation. The Italian market is important for us for three reasons.
First of all culturally, Italy is a brother country to
France. Geographically, our nearness attracts
us and French people are as passionate by
Italy as Italian appreciate France and its culture. Moreover, Italy is a country strongly atta12 CASASTILE
clienti abbiano la possibilità di scegliere tra la
versione con manici estraibile (che resta il
nostro must) e la versione con manici fissi.
Poi opereremo un restyling della nostra gamma entry-level per renderla più seducente.
Stiamo anche andando ad ampliare l’offerta
del nostro secondo marchio, Cookway, per
offrire anche un assortimento di prodotti più
easy, in questo periodo di crisi, sempre però
con la garanzia di qualità che caratterizza il
brand Cristel.
Inoltre, insieme al nostro agente italiano, la
Luigi Galli Rappresentanze, con cui lavoriamo
ormai da più di 10 anni, ci impegneremo a stimolare la rete di rivenditori che hanno deciso
di scommettere sui prodotti di fascia alta, scegliendo Cristel, realizzando promozioni e
eventi per rendere il marchio più visibile e più
attraente e riuscire così a essere presenti con
nuovi impianti in nuovi punti vendita. Proprio
per questo, fra l’altro, ho programmato un
viaggio di lavoro in Italia con la no-stra agenzia e i nostri rappresentanti per conoscere
meglio i nostri clienti distributori e comprendere meglio le loro esigenze».
CRISTEL MUTINE
ched to a very rich gastronomic culture. People
cook a lot in Italy. The notion of pleasure connected with cooking is very strong. For this reason, we think the market still has great
potentiaL
Of course, the high-end culinary brands in Italy
are, together the German brands, our main
international competitors. But we are proud to
position on this market which has a big culture
of quality. Our Italian competitors often brought
us to develop our quality policy.
Today, Cristel arrives on the Italian market with
high-quality products, with a strong French
identity (90% of our products are manufactured
in our factory of Fesches-Le-Chatel in FrancheComté) and which distinguish themselves from
our competitors.
The Italian spirit is the design. Cristel is really
recognized as one of the major international
actors in the culinary world today because we
brought a modern vision of products for
cooking. In our products, the balance between
technical innovations, aesthetics and practicality is one of the engines of our success. I believe I can say that Italian consumers like recognizing quality and relevance of the design of a
product whatever its origin. Just have a look to
the success of Scandinavian products in Italy
and you realize it…
What are the expectations?
We know well that our results in Italy are
directly bound to the economic health of the
country. We do not expect extraordinary results
for the two coming years. Nevertheless, we
Loïc Fourcad è da quest’anno responsabile commerciale del mercato italiano
per Emile Henry e ha già le idee ben
chiare: «Emile Henry è un’azienda presente
in più di 50 Paesi – specifica – sul mercato
italiano nonostante la crisi la nostra attività è
stabile e la nostra posizione consolidata.
Il mercato è in una fase di cambiamento così
come lo sono i negozi; abbiamo però clienti
affermati soprattutto nel settore della cucina
che ci permettono di rafforzare la nostra
posizione».
Quale il sentimento di Emile Henry nei
confronti del mercato italiano?
«Il mercato italiano è molto importante per
noi: è un mercato speciale in cui il marchio è
presente da molti anni e si è creato un legame forte tra Emile Henry e i consumatori.
D’altra parte condividiamo con l’Italia la cultura della gastronomia, dei prodotti di qualità e la ricerca dell’eccellenza. La nostra storia ha un legame affettivo molto forte con
l’Italia».
Quali gli sviluppi per il prossimo anno e
con quali strategie di prodotto e distributive intendete e affrontarlo?
«È difficile fare previsioni ma ho grande fiducia nei nostri prodotti, nelle novità che introduciamo ogni anno nel settore della cucina,
che si dimostra un settore trainante in questo momento. La strategia di Emile Henry è
sempre stata, infatti, quella di creare prodotti di qualità e questo per noi è fondamentale: produciamo tutti i nostri prodotti in Borgogna dal 1850.
La nostra è una ricerca continua per sviluppare nuove proposte e nuovi colori, la ricerca è infatti fondamentale per la nostra pro-
hope that our new products, more adapted in
this crisis period, will be able to seduce the
Italian consumers and allow us to go on our
commercial activity before better days.
First of all, we are going to facilitate the understanding of our products. We want to reduce
and concentrate our proposal in three different
collections in which customers and consumers
have the choice between the removable version (which remains our best signature) and the
fixed handles version. Concentrating the attention on the three collections must help people
to better understand our trademark. Then we
redesign our bottom of the range collection to
make it more seducing and to better answer
the requiring consumers' needs. We are also
going to enlarge our second brand, Cookway,
EMILE HENRY URBAN COLORS e TAJINE
duzione. I prodotti sono interamente realizzati all’interno della nostra fabbrica, dal progetto iniziale alla rifinitura finale.
Per quanto riguarda la distribuzione la nostra è una distribuzione selettiva, riteniamo
infatti fondamentale lavorare con clienti con
cui condividiamo la stessa passione per la
cucina, l’innovazione e la qualità».
to bring a more complete answer with less
expensive products in this period of crisis. The
quality requirement of Cristel is always behind
this brand even though we manufacture only
stainless steel products in our factory, which
allows us to guarantee them for life. Together
with our Italian agent, Mrs Galli, with whom we
have been working for more than 10 years, we
are going to work to stimulate the retailers network who made the bet of the high-end products by choosing Cristel. We are going to
offer promotions and animations to make the
brand more visible and more attractive and
help new setting up in new stores. Finally I
planned a business trip with our agent and our
salesmen to better know our clients distributors and better understand their needs.
As from this year Loïc Fourcad will be
Emile Henry sales manager for Italy and he
knows what is what
“Emile Henry is present in over 50 countries, he
explains- despite the economic crisis our position in Italy is stable and consolidated.
Both markets and stores are changing; but our
long-standing clients help to reinforce our position”.
What does Emile Henry’s think about the
Italian market?
“It is very important to us: our brand has long
been present there and Emile Henry has strong
consumer relations. Besides, we share the culture of food, quality products and quest for
excellence with Italy. We have a tradition of
strong links with Italy”.
CASASTILE 13
cs in primo piano
Il made in Germany punta sull’amore degli italiani per la cucina e sulla loro passione per i fornelli e lo fa, come ci racconta Annamaria Caroppo, country area manager di Fissler, investendo sui propri rivenditori e partner sia con attività di marketing, sia
con l’organizzazione di eventi in store: una
strategia che il mercato sembra premiare.
«Essendo Fissler un’azienda globale, attiva e
presente nel mercato mondiale, siamo abbastanza soddisfatti dell’andamento del 2012,
infatti in un’Europa tendenzialmente stabile
(anche in Grecia abbiamo mantenuto la
nostra quota di mercato pari a circa il 50%)
hanno fatto da contrappunto andamenti in
crescita nei Paesi asiatici, buoni risultati sul
mercato Usa e in Paesi come Turchia e Iran».
E per quanto riguarda l’Italia?
«Contrariamente a quanto la difficile congiuntura economica lasciava ipotizzare, siamo
soddisfatti dell’andamento di questo mercato. Certamente è stato un anno difficile, che
ha richiesto notevole impegno, ma lo sapevamo. Con la collaborazione del nostro partner
italiano, Schoenhuber, ci siamo concentrati
sul dettaglio specializzato lavorando sul trade
marketing, praticamente quadruplicando il
numero degli eventi in store: il nostro è un
prodotto premium, che non si vende in virtù
di una politica aggressiva sul prezzo, ma solo
se si è in grado di trasferire al cliente finale il
valore aggiunto del nostro prodotto, che deve
essere spiegato, raccontato».
L’Italia resta quindi per voi un mercato importante?
«Con l’Italia esistono rapporti economici storici; oltre al fatto che personalmente nutro una
grande passione per questo Paese, reputo
What about next year’s developments and
related product and retail strategy?
“It’s difficult to make forecasts but I believe in
our products, in new trends we introduce each
year to the kitchen sector, which is currently
leading the market.
Our strategy has always been to create quality
products: production has been in Borgogna
since 1850. We are constantly striving to develop new ideas and colours. Research is essential to production. The whole production process takes place at our factory.
“As for retail, we are very selective, we really
believe in working with clients who share our
passion for cooking, innovation and quality”.
14 CASASTILE
FISSLER EDITION e PREMIUM
fondamentale l’attenzione verso il food degli
italiani, il concetto che il cibo è realmente un
rito, “the holy moment”, come amo definirlo
nei nostri meeting. L’attenzione che gli italiani
hanno verso il buon cibo, la ricerca della qualità negli alimenti apre ampie opportunità per
gli strumenti per cucinare che hanno un alto
valore qualitativo come i nostri».
Come vede il 2013?
«Sono ottimista anche perché sono comunque convinta che le situazioni vadano affrontate con un approccio positivo. È necessario
agire, affrontare i problemi cercando soluzioni. Per quanto riguarda il mercato italiano nel
2013 continueremo a concentrarci sul dettaglio specializzato, rafforzando le politiche di
store marketing basate sugli eventi, attraverso i quali vogliamo non solo creare attenzione
sul punto vendita, coinvolgendo clienti e po-
tenziali clienti in un momento certo non facile
per le vendite (noi offriamo un servizio completo al retailer), ma anche operare in un’ottica formativa. Infatti, da un lato mettiamo a
disposizione del rivenditore il know-how perché possa poi organizzare autonomamente
eventi futuri, dall’altro facciamo formazione ai
titolari e al personale di vendita. affinché possano accrescere e approfondire la loro conoscenza dei prodotti anche attraverso l’utilizzo
diretto degli strumenti stessi.
Siamo infatti convinti che, condividendo con
loro i plus dei prodotti, sia poi più semplice
trasferire al consumatore finale il valore aggiunto che un prodotto Fissler può dare rispetto agli altri competitors. Con questi progetti, a cui affiancheremo come sempre la
continua ricerca sui materiali e sui prodotti, ci
sentiamo pronti ad affrontare il 2013».
Germany is counting on Italy’s love of food
and cooking and Annamaria Caroppo,
Fissler’s country area manager, says that it is
doing so by investing in marketing and in-store
events: the market appears to be responding
well. “Because Fissler is an actively global
company, we can say that 2012 went well. In
fact, Europe is generally stable (even our 50%
market share in Greece did not alter) but we
have also seen growth in Asian countries, good
results in the US as well as Turkey and Iran”.
What about Italy?
“Contrary to negative economic forecasts, the
Italian market is healthy. Of course, it’s been a
challenging year, but we knew we had our
work cut out.
With Schoenuber, our Italian partner, we focu-
sed on specialised retail and trade marketing
and practically quadrupled the number of instore events: our products are premium and
we don’t employ an aggressive price policy, we
try to communicate the added value to consumers, and explain the product, tell a story”.
Is the Italian market still important?
“We’ve always had strong economic ties with
Italy; apart from the fact that I personally adore
this country, I think the Italian idea of food really
being a ritual is very important, “ the Holy
moment”, as I like to say. Their insistence on
good food, the quest for quality opens up endless opportunities for highly-qualitative kitchen
utensils such as ours”.
How do you view 2013?
I’m optimistic because I think a positive
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cs in primo piano
Per Sheila Rietscher, responsabile marketing Kahla - Turingia Porzellan l’innovazione sostenibile e la capacità di intercettare le emozioni dei consumatori,
sono la chiave del successo, anche in una
situazione economica non facile.
«Nel 2012 siamo stati in grado di crescere
di una cifra percentuale grazie anche al nostro ultimo lancio, Sommelier Cafè, un programma per valorizzare la degustazione del
caffè. La collezione di porcellane è stata sviluppata dalla designer Barbara Schmidt
insieme al primo caffè-sommelier tedesco,
Michael Gliss, le forme delle tazze, infatti,
sono studiate per valorizzare e far salire l’aroma consentendo alla classica cremina di
espandersi e persistere.
D’altra parte, vendere prodotti di alta qualità
e soprattutto porcellana Made in Germany, è
sempre stata un sfida e Kahla risponde a
questa sfida con una chiara strategia basata su: innovazione permanente, ottima qualità, un processo di produzione sostenibile
(che ha ottenuto notevoli riconoscimenti) e il
valore aggiunto di un design multifunzionale.
Noi siamo in grado di convincere i nostri
clienti attraverso dettagli intelligenti, concetti
moderni e prodotti di porcellana che come
sottolinea il nostro head line “touch all senses”».
Con quali modalità approcciate i mercati
internazionali?
«La nostra mission è di produrre un assortimento di tendenza per il mercato internazionale. Tuttavia alcuni nostri clienti richiedono
assortimenti personalizzati per questo realizziamo anche prodotti su misura per il mondo
del retail, del food e dell’industria.
Kahla offre, infatti, anche un servizio professionale di progettazione per i partner commerciali alla ricerca di proposte distintive.
Nel corso degli ultimi 12 mesi, questo segmento ha portato a un aumento della quota
di mercato».
In particolare l’Italia è per voi un mercato
importante? Perché?
«Kahla produce porcellana dura dal 1844 e
nel corso degli ultimi 18 anni ha vinto oltre
70 premi internazionali di design.
Sono convinta che i clienti italiani siano sicuramente in grado di apprezzare il good
design, (oltre al buon cibo) non a caso l’Italia
è sempre stata una delle più grandi acqui-
renti di porcellana made in Germany.
Mi sento di dire che è per noi un onore essere in grado di offrire prodotti interessanti per
una società sofisticata come quella italiana, i
concept Kahla sono proprio pensati per
interpretare le nuove modalità del vivere e
dall’abitare».
Quali sono le aspettative per il 2013?
«C’è un detto: “il prezzo scomparirà dalla
tua mente, ma la qualità resterà per sempre”. Siamo infatti convinti che, dopo un
periodo in cui il mercato è stato letteralmente invaso da prodotti a basso costo e di
bassa qualità, oggi stiamo entrando in un
periodo in cui temi come la qualità sosteni-
approach is needed. Solutions to problems
need to be found. As for the Italian market in
2013, we will continue to focus on specialised
retail, boost store marketing via events which
not only draw attention to the store but also
involve customers and potential customers.
We offer retailers a complete service, including
the know-how so they can organise future
events independently and training for storeowners and staff.
We are certain that by sharing the product plus
with them it is then easier to get the message
across to consumers, that a Fissler product
has added value compared to competitors.
These projects, alongside the continuous
research into materials and products, give us
the confidence to face 2013.
In 2012 we can sum up growth of a singledigit percentage due to our latest launch
Café Sommelier, a programme for a perfect
coffee indulgence said Sheila Rietscher,
Head of Marketing, Kahla-Thueringen Porzellan. The porcelain collection was developed
by Kahla designer Barbara Schmidt and
Germany’s first coffee sommelier Michael Gliss.
The cup shapes encourage the aroma to grow
and take effect while the crema can easily
develop and persist.
In 2012 we can sum up growth of a single-digit
percentage due to our latest launch Café
Sommelier, a programme for a perfect coffee
indulgence. The porcelain collection was developed by Kahla designer Barbara Schmidt and
Germany’s first coffee sommelier Michael Gliss.
The cup shapes encourage the aroma to grow
and take effect while the crema can easily
develop and persist.
In what way approached the international
markets?
It is our mission to produce trendsetting porcelain assortment for an international market.
Nevertheless our dedicated customers require
a high level of individuality and personality. This
is why we create customized products for our
retailers as well as gastronomy and industry
customers. Kahla offers a professional design
service for those business partners who invent
multi-brand concepts or want to differ from
others and vary in their assortment. During the
last 12 months, this method led to an increased market share.
16 CASASTILE
KAHLA SOMMELLIER CAFÈ
bile diventano pregnanti nella scelte d’acquisto: il consumatore vuole sapere dove e
come i prodotti vengono realizzati, vuole
prodotti sicuri, realizzati con materiali di qualità, tramite processi controllati. Per questo
motivo la famiglia Raithel, proprietaria di
Kahla, sta investendo in tecnologie sostenibili, in giovani talenti e in progetti come
“Kahla pro Eco”.
Crediamo infatti che il consumatore italiano
oggi ricerchi una qualità “buona”, equa e
prodotti che nascono da una filiera controllata. E, naturalmente, ci auguriamo che l’economia in Italia e l’umore dei consumatori
si riprendano presto».
Su quali strategie di marketing, di prodotto e distributive intendete puntare?
«Rafforzeremo la nostra strategia multicanale con forti, partner distributivi. Lanceremo nuovi concept di prodotto e investiremo in tecnologia, ma soprattutto puntiamo a
lanciare un nuovo concept espositivo emozionale e multisensoriale attraverso cui vogliamo supportare i nostri clienti. Un’anteprima di questo concept è stata esplicitata
nel nuovo store Kahla inaugurato a Berlino,
nella centralissima Friedrichstraße a dicembre, una combinazione di flagship store, bar,
sala mostre, spazio di sperimentazione e di
gioco».
A un anno certo non facile Lladrò risponde con un forte impegno in nuove
strategie di prodotto e distributive guardando così con ottimismo al futuro come
traspare dalle parole di Stefano Basile (direttore commerciale Lladrò EMEA, nella foto
insieme a Rosa Lladrò), che analizza la situazione del brand nel mercato Italia. «Il
2012 è stato e continua a essere un anno
difficile per noi e per i nostri clienti.
Purtroppo molti clienti ‘storici’ non riescono
a continuare a lavorare in maniera soddisfacente. La nota positiva è data invece da una
parte, anche se piccola, della nostra clientela che è riuscita a lavorare bene: in particolare coloro che hanno creduto nelle nostre
figure di grandezza media o addirittura grandi, una scelta non abituale per il mercato
Italiano dove invece si privilegia la figura piccola da collezione».
Quanto per voi è importante questo mer cato? Quali le aspettative?
«L’Italia a livello internazionale è importante,
per noi come per tutti i marchi del nostro
settore. L’Italia è una vetrina sul mondo, motivo per il quale stiamo cercando di aprire un
negozio monomarca nel quadrilatero della
moda a Milano. In Italia nei prossimi anni
prevediamo di recuperare il terreno perduto
grazie a una serie di azioni già in corso. Ad
aprile saremo presenti ad Euroluce al Salone
del mobile con nuove collezioni di lampade.
Stiamo infatti avvicinandoci al settore d’illuminazione di alta gamma. Stiamo già riscuotendo ottimi risultati di vendite grazie a negozi che lavorano con clientela russa, asiatica e nord/sud americana considerando che
in queste aree goegrafiche il prezzo di ven-
In particular what about the itlaian market?
Kahla produces its hard porcelain since 1844
and during the last 18 years it has won over 70
international design award for its unique ideas.
Italian customers know and appreciate good
design, good food and good coffee.
Italy has always been one of the biggest purchasers of porcelain Made in Germany.
It is an honour and a passion to offer attractive
products to a sophisticated society such as the
Italian one.
Kahla concepts are made to fulfil the expectations of the future generations’ food concepts,
flexible living and dining culture.
What are the expectations?
There is a saying: The price will disappear from
your mind, but the quality will stay forever. After
a time of availability of any kind of product, a
decade of cheap quantities, a period of fast
moving trends – all in all thanks to globalized
trading structures -, we are entering an age of
quality and sustainability. People want to know
where and how their products are made and
want to feel safe and secure with their material
and durability.
This is why the owner family Raithel is investing
in sustainable technologies, in young talents
support and in extending the “Kahla pro Eco”
strategy. We believe that good quality, fair trade
and products from established producers are
always worth an investment. And of course, we
hope that Italy’s economy and the consumers’
mood will recover soon from the current slackness.
On which marketing strategies and products do you want to bet?
We will strengthen our multi channel strategy
with strong, worthy distribution partners. We
will launch new concepts and technologies as
Kahla has already done before.
And we will support our retailers with a new
emotional, multisensory Point of Sales presentation concept which will celebrate its premiere
show in Berlin this week: The first Kahla Point
of Brand will be opened in Berlin.
The location in Friedrichstraße 122 will be a
combination of a flagship store, a coffee shop,
exhibitions rooms, play and experiment spaces. You are very welcome to meet KAHLA
there or at Ambiente 2013 and get in touch
with the team and beautiful new products.
LLADRÒ LA MIA BAMBINA e THE GUEST
CASASTILE 17
cs in primo piano
dita della figura Lladró è il triplo che in Italia.
È logico il grande vantaggio del punto vendita a vendere a questa tipologia di turisti.
Terzo punto fondamentale sta diventando
l’arredo d’interni: molti arredatori/architetti
stanno scoprendo le figure Lladró di grande
dimensione, grazie anche alle molte boutique nel mondo (solo quest’anno ne abbiamo aperte otto: a Dubai, Instanbul, in Sri Lanka, a Myanmar, Vladimir/Russia e tre in Cina). Molto interessante è anche il canale della gioielleria, fonte di grande soddisfazioni».
In particolare quali gli interventi sulla distribuzione specializzata che pensate di
attuare a breve termine?
«Stiamo aiutando i nostri punti vendita tradizionali con la realizzazione di un piano media
in cui vengono coinvolti direttamente nel publicizzare le nostre figure di media dimensione, ad un prezzo di vendita al pubblico tra gli
800 e i 3.000 euro. Per quanto riguarda la
marca Nao stiamo approntando una nuova
collezione 2013 in linea con le esigenze del
mercato, composta da figure di dimensioni
più grandi a un prezzo più accessibile, in
modo che possa coprire la fascia di mercato lasciata libera da Lladrò».
MEISSEN GIOIELLI E HOME COLLECTION
Christian Kurtzke, Ceo di Meissen ha
saputo realmente dare nuova linfa vitale
a questo brand storico intraprendendo
politiche multiprodotto e multicanale.
«Prevediamo anche quest’anno di raggiungere gli obiettivi previsti. Dopo un periodo
molto difficile, negli ultimi anni il gruppo è
riuscito a stabilizzarsi, anzi a riscontrare risultati in crescita attraverso diversificazione
di prodotto, entrando in segmenti di merca-
to emergenti come la gioielleria e la decorazione d’interni».
In particolare nel 2012 avete aperto un
focus di attenzione sul mercato italiano
dando vita in via Montenapoleone, nel
quadrilatero della moda milanese, a Villa
Meissen, vero haedquarter del luxury lifestyle di Meissen...
«Nonostante una lunga tradizione storica, di
oltre 300 anni e relazioni con l’Italia che risalgono al XVIII secolo. La nascita di Meissen
Italia è un progetto giovane che sta già
riscuotendo ottimi risultati, abbiamo infatti
posizionato l’azienda non semplicemente come una filiale di vendita e assistenza per il
gruppo tedesco ma anche come un produttore indipendente di beni luxury di alto livello
realizzati interamente in Italia; siamo così stati in grado di concludere direttamente dall’Italia importanti accordi di distribuzione con
la Cina e il Medio Oriente e ci aspettiamo
una crescita sostanziale nei prossimi anni».
Lladrò reacts to a difficult 2012 by launching new product and distribution strategies and being optimistic. Let’s hear it from
the words of Stefano Basile, sales manager,
who gave us an overview of the situation of the
brand in Italy.
‘It has been a difficult year. Many long-standing
customers have not been able to run their businesses smoothly. However a small portion of
our buyers showed appreciation for our
medium and large-sized figures. This is surprising for Italy, where small figurines are usually
the most successful’.
How important is the Italian market for you,
and why?
Italy is important, just as for other brands in our
industry. We see it like an international showca-
se, which is why we are looking to open a onebrand store in the Fashion Quadrilatero in
Milan.
What are your expectations?
We expect to make up ground through a number of ongoing strategies. In April 2013 we will
present a new line of lamps at Euroluce during
the Salone del Mobile trade fair. We are entering the market of high-end lighting. We have
already seen some success in Russia, Asia and
North/South America, which is noteworthy if
you consider that Lladró figures there cost
three times as much as in Italy.
Also, interior design is becoming more and
more important for us, as decorators and
architects are discovering Lladrò large figures
in our boutiques around the world: we have
opened 8 new ones this year (Dubai, Istanbul,
Sri Lanka, Myanmar, Vladimir/Russia and 3 in
China). Jeweller’s shops are a valuable channel, too.
What short term actions are you planning to
take for specialized distribution?
We are involving our traditional points of sales
in a communication plan aimed at promoting
our medium-sized figures at prices between
800 and 3,000 Euros. We are also in the process of creating a new NAO collection for 2013
to meet new needs and cover the current gap
in the market: it will include larger figures at
affordable prices.
18 CASASTILE
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cs in primo piano
Una scelta strategica precisa che interpreta la forte attenzione di Meissen nei
confronti dell’Italia.
«Consideriamo l’Italia come uno dei mercati
più importanti, oltre alla Germania, indipendentemente dai problemi a breve o medio
termine che in questo momento lo destabilizzano: l’Italia è sempre stato e sarà sempre
un mercato di punta per l’arte, il lifestyle e il
design in Europa. È quindi fondamentale per
noi non solo commercializzare i nostri prodotti in Italia, ma poter contare sulla creatività, sul saper fare e sulla cultura italiana, fattori chiave di innovazione per il nostro gruppo. Per questo, per me è fondamentale che
Meissen Italia si proponga come una vera e
propria società italiana, non come la filiale
vendite di una società tedesca. Questo è il
motivo per cui considero importante che
Meissen Italia entri in Altagamma, l’Associazione Italiana di lusso».
MICROPLANE ELITE
L’interesse per il mercato italiano da parte di brand Usa è confermato anche da
Microplane, come ribadisce Alexander
Bertram, sales manager per la Germania, l’Italia e la Francia.
«Nonostante la difficile situazione economica che l’Italia ha vissuto nel 2012, abbiamo
continuato a considerare il mercato italiano
come uno dei principali riferimenti.
Siamo andati controcorrente non smettendo
di investire, al contrario, cercando di offrire
soluzioni attraenti e aggressive ai nostri rivenditori per motivare e dare ulteriori incentivi alle vendita. Quando, infatti, i ricavi complessivi scendono, i negozi specializzati si
avvalgono di partner che offrono prodotti di
alta qualità, che consentano ampi margini.
Abbiamo anche continuato a investire nelle
attività di pubbliche relazioni e pubblicità, al
fine di rafforzare continuamente il nostro
marchio e di raggiungere nuovi consumatori. Così, abbiamo implementato la nostra
campagna consumer rispetto all’anno precedente, portando avanti un importate investimento sulle riviste di cucina. A nostro
parere, infatti, in particolare nel contesto dell’attuale crisi economica, è fondamentale
mantenere e rafforzare la strategia di branding, al fine di uscire dalla crisi con un marchio più forte e con una posizione di mercato consolidata. In particolare, per quanto
riguarda i risultati sul mercato italiano, abbiamo registrato una leggera crescita delle ven-
dite rispetto al 2011 (+10% nei primi dieci
mesi), che conferma la validità della nostra
strategia. Siamo stati infatti in grado sia di
acquisire nuovi clienti che ai aumentare le
vendite all’interno dell’attuale pannel».
Quali le motivazioni che rendono l’Italia
un mercato per voi particolarmente appealling?
«L’Italia è una dei centri mondiali dell’attenzione al food, in cui fra l’altro si registra un
grande consumo di formaggio, elementi che
ovviamente lo rendono particolarmente interessante per i nostri prodotti. Ciò che è importante per noi, guardando al futuro, è di
diffondere il nostro assortimento nei negozi
offrendo proposte indirizzate a diversi target.
Inoltre, vogliamo rafforzare la nostra brand
“The forecast for the Meissen group –
explain Christian Kurtzke, Meissen CEO,
that we will reach our annual objectives.
After a very difficult situation in the past years
the group has managed to stabilize and drive
growth through diversification into growing
areas such as high-level jewelry and interiors.
Results in the Italian market?
Despite our 300 year long tradition and our
relations to Italy that date back to the 18th century, Meissen Italia is still quite a young operation.
However we made important steps this year in
positioning the company not only as a sales
and service subsidiary of the German group
but rather as an independent producer of highlevel luxury and craftmenship products in Italy.
In particular we were able to conclude important distribution partnerships with China and
the Middle East from which we expect substantial growth for Meissen Italia next years.
How important is the Italian market for you?
Why?
We consider Italy as one of the most important
markets besides Germany - regardless of short
or mid-term problems in this market: Italy has
always been and will always be a lead market
for art, lifestyle and design in Europe. It is therefore crucial for us not only to market our products in Italy but to rely on Italian creativity,
craftmenship and culture as a key driver of
innovation for our Luxury Group.
What are the expectations?
We are planning for continuous, substantial
growth of our Meissen Italia operations - from
domestic luxury customers, from increasingly
important international tourists and - not to forget - from international distribution partnerships that will be managed from Italy.
The latter is a key difference of Meissen Italia
compared with many other subsidiaries of
German companies.
Through what marketing strategies, new
products and distribution strategies, do you
want to approach it?
For me it is key that Meissen Italia positions
itself as an Italian company, not as the sales
entity of a German company.
This is why it is also important for me that
Meissen Italia joins Altagamma, the Italian
Luxury Association.
20 CASASTILE
awareness: i foodies già ci conoscono, ma
abbiamo bisogno di una migliore penetrazione. Infatti il mercato italiano risulta particolarmente sensibile ai marchi premium, e
proprio questo è il nostro obiettivo a lungo
termine: consolidarci come marchio di riferimento. Stiamo infatti offrendo un prodotto
con i più elevati standard di qualità, stiamo
producendo le lame negli Stati Uniti, investendo nell’high-end design e offrendo una
vasta gamma di colori: tutto ciò che i consumatori italiani si aspettano da un marchio
premium. Come specialisti nella produzione
di strumenti da taglio realizzati con la tecnologia della foto-incisione puntiamo alla qualità e i nostri clienti non vogliono scendere a
compromessi su questo».
Attraverso quali strategie di marketing e
di prodotto intendete operare?
«Continueremo a investire in importanti operazioni di marketing e in campagne pubblicitarie per raggiungere i consumatori di riferimento. Per quanto riguarda il prodotto, sulla base dei feedback diretti dai mercati, intendiamo puntare sulla serie Elite, molto elegante, che ci aspettiamo soddisfi le aspettative del mercato italiano, anche perché si
propone con un prezzo (24,95 euro) interessante e si caratterizza per dettagli innovativi. Per quanto riguarda la distribuzione continueremo a concentrarci sul targeting e servire i negozi specializzati tradizionali.
Inoltre, cercheremo di sostenere i nostri rivenditori con dimostrazioni in store e partecipando a eventi food come Taste of Milano
o I Primi di italiani a cui abbiamo partecipato
quest’anno per dare la possibilità di vedere
all’opera le nostre grattuggie».
“Even with the economic struggles that Italy
was facing in 2012, we continued to see the
Italian market as one of the main markets
for us” explain Alexander Bertram, Microplane Sales Manager for Germany, Italy,
France. “And we went against the trend,
implemented an anti-cyclical strategy, and didn’t stop investing in the market, but rather did
the opposite.
We have tried to offer many attractive and
aggressive specials to our retailers to motivate
them and give additional incentives in such difficult times. When the overall revenues go
down, the specialty stores have to rely on partners offering high quality items with high margins.
We also continued investing in the PR & adver-
«Un anno in cui il mercato si è rivelato nel
complesso positivo»: a dichiararlo è uno
dei signori del cristallo, Georg Riedel.
«Il 2012 è partito bene, ha poi retto nonostante la crisi: le linee degustazione, infatti continuano a essere apprezzate, tanto che
ci sentiamo di anticipare che contiamo ottenere gli stessi risultati nel 2013.
D’altra parte, da dopo la seconda guerra
mondiale, l’Italia è un mercato fondamentale (il secondo dopo la Germania) in cui operiamo su due canali: il dettaglio specializzato e la ristorazione».
Quali sono gli asset per voi fondamentali
nel rapportarvi con questo mercato?
«Innanzitutto stabilire una vera e propria
partnership con i dettaglianti che si estrinseca nel garantire un servizio altamente qualificato, consegne e tempistiche precise, ma
anche nell’offrire nuovi stimoli attraverso novità di prodotto e nuove operazioni promozionali, ad esempio un elemento come il
packaging diventa fondamentale per raccontare il prodotto, per comunicarne il valore aggiunto, per differenziarlo fra le varie offerte del mercato».
Quali possibili evoluzioni vede nel settore di riferimento?
«Sicuramente sto constatando l’ampliarsi di
una fascia di consumatori giovani, sempre
più sofisticati e attenti verso il mondo della
degustazione che apprezza e conosce le
qualità dei vini, e questo mi fa pensare che
RIEDEL VINUM
tising activities in order to continuously strengthen our brand and reach for new consumers.
Thus, we re-enforced our consumer press
campaign from the previous year, and did a
strong campaign in cooking magazines in
2012. In our opinion, particularly in the economic crisis it is crucial to maintain and enforce
the branding strategy in order to come out
from such a crisis with a stronger and more
established brand and market position.
In particular, what about the results on the
Italian market?
We are actually seeing a slight sales growth on
the Italian market compared to 2011. In the first
10 months we experienced a 10 % growth,
which only supports our points and strategy
that was laid out in the first question. It is worth
to maintain the investment pace in difficult
times, offering attractive specials and implementing Marketing activities. We were able to
both gain new customers as well as increase
the sales within the current customer base.
What is important to you this market? Why?
Italy is one of the biggest food capitals in the
world, with a huge cheese consumption which
makes it a natural fit for our products. You
could say our products are simply made for the
Italian market. What is important for us looking
into the future is that we expand our assortment in the stores by offering items addressed
for different target groups.
In addition, we would like to strengthen our
brand among the consumers. The foodies
know our products, but there are still so many
CASASTILE 21
cs in primo piano
ci siano ampi spazi di ulteriore penetrazione
per il nostro prodotto.
Sono convinto, poi, che il dettagliante italiano possa svolgere un ruolo fondamentale in
questo processo per la sua capacità di
comprendere il valore intrinseco dei prodotti
e di saperlo poi trasferire».
In quest’ottica quali sono i temi su cui lavorerete quest’anno?
«Proporremo sicuramente nuovi concept di
prodotto, soprattutto per quanto riguarda il
mondo dei decanter che sono portavoce di
ricerca funzionale ed estetica, sia su nuovi
concetti di packaging e di comunicazione
nel punto vendita».
«Certamente non è stato un anno facile»,
è il commento di Walter Bongiorni, amministratore delegato Villeroy&Boch
Italia. «Il fatto, però, di essere una multinazionale ci ha permesso di bilanciare i
ri-sultati sui vari mercati. Anche quest’anno la “vecchia” Europa ha comunque dimostrato di essere il vero punto di riferimento,
un mercato con sfaccettature diverse da
nord a sud, da est a ovest, ma nel complesso più affidabile e leggibile rispetto ad altri
mercati. Ovviamente, ha aiutato molto anche
la ripresa del mercato nordamericano».
E per quanto riguarda l’Italia?
«Nella seconda parte dell’anno abbiamo riscontrato una certa ripresa (come nel resto
dell’Europa) che si è concretizzata anche a
Macef settembre e che ci ha consentito di
chiudere il 2012 in maniera positiva (e in un
anno come quello appena trascorso chiudere in positivo significa non arretrare e recuperare il più possibile il tasso di inflazione).
Certo sarà determinate capire come realmente è andato il Natale, un risultato che, a
mio avviso, avvalora la tesi che se sei capace di presentare il prodotto giusto nel momento giusto, il mercato ti premia.
Il nostro decoro Mariefleur, presentato a inizio 2012, è stato un successo a livello di
mercati globali.
Questo decoro è uno dei primi risultati dei
nuovi team progettuali che la V&B ha costituito da circa 3 anni, ognuno dedicato a sin-
goli temi con l’obiettivo di “uscire” con concept innovativi e inseriti il più possibile nelle
generali “tendenze” di gusto e aspettative
da parte dei consumatori nel rapporto qualità-prezzo.
Ci aspettiamo nel futuro prossimo che questi team propongano collezioni destinate a
ottenere lo stesso consenso. L’imminente
lancio dei programmi Lina e Cooking Elements saranno un ulteriore segnale nella
giusta direzione».
people who don’t. We need to get and target
those consumers.
Last but not least, the Italian market appreciates good, premium brands, and that is our
long-term goal - to establish ourselves as such
a brand on the Italian market. We are confident
that though the economic issues, we are on
the right path.
What are the expectations?
Our expectations are simple - to establish ourselves as a premium brand and to continue
growing on the Italian market.
We are offering a great product with the
highest quality standards, we are producing
the blades in the USA, investing in the high-end
product design and offering a wide range of
colors – everything that the Italian consumers
expect from a premium brand. This is our goal
and expectations towards our own performance.
We are the specialist and the original manufacturer of sharp tools produced with the photoetching technology. We count on quality and
don’t want to compromise on that.
Through what marketing strategies, new
products and distribution strategies, do you
want to approach it?
We will continue with a strong marketing &
advertising strategy to reach our consumer target groups. The focus will be on traditional PR
and advertising in print.
New Products:
Based on the direct feedback from the markets, we are launching a new, very design-
focused grater series – The Elite Series. It is a
very sleek, stylish grater, which we expect to
meet the expectations of the Italian market.
In addition, the series offers a very attractive
new price point for us (24,95 Euros) and has
also new features - a wider grater surface, a
variety of color offerings and a protective cover
that doubles as catch-feature and measuring
cup. In the truest sense of the word, it is our
new Elite series.
Furthermore, our product development pipeline has also some very interesting and promising ideas that we are striving to implement.
Distribution Strategies:
We continue to focus on targeting and serving
the traditional specialty stores.
In addition, we will try to support our retailers
22 CASASTILE
VILLEROY&BOCH MARIFLEUR
«Credo nello strumento promozione, purché
si tatti di operazioni ben canalizzate e mirate, legate a un articolato programma di attività in store, il cui obiettivo deve essere valorizzare il prodotto attraverso tutta una serie
di strumenti, dal dispaly alle vetrine, che lo
raccontano.
Infatti, sono convinto che non sia il prezzo di
per se stesso il vero driver d’acquisto, quanto invece la possibilità di comprare un prodotto di marca, di valore, di immagine a un
costo conveniente».
In conclusione una previsione per i prossimi mesi?
«Voglio essere ottimista (ed è la prima volta
negli ultimi 3 anni), siamo a una svolta verso
la ripresa, una ripresa cha nascerà certo da
una selezione che premierà, però, quelle
aziende e quei punti vendita che hanno
saputo proporsi con modalità realmente
competitive».
L’oggettiva difficile contingenza economica non sembra aver scalfito il sorriso
ma soprattutto la voglia di fare di Markus Scherer, direttore generale di WMF
Italia.
«È un anno sicuramente molto difficile viste
le condizioni dell’economia in generale. Nonostante questo WMF Italia ha vissuto un
anno positivo sotto tutti i punti di vista:
siamo cresciuti con il marchio WMF, abbiamo lanciato il marchio Silit e abbiamo portato a termine la fusione con Kaiser Italia.
Siamo riusciti a incrementare notevolmente il
fatturato anche nel 2012, ma soprattutto
abbiamo aumentato la nostra presenza e la
notorietà del marchio sul mercato.
In una situazione di forte crisi siamo probabilmente una delle poche aziende che stanno investendo in questo momento».
Quanto per voi è importante il mercato
Italia? Perché?
«Il mercato italiano è molto importante per
noi perché troviamo ottimi presupposti per
poter crescere con il nostro brand. Il consumatore finale in Italia cerca un marchio prestigioso che offra un prodotto di alta qualità
e che sia all’avanguardia nella tecnologia: è
esattamente questo che WMF offre.
Mentre in Germania il 99% della popolazione conosce il marchio WMF, in Italia dobbiamo ancora lavorare per arrivare a questo
livello. Sappiamo però che un cliente che
prova il nostro prodotto non lo lascia più».
Quali le aspettative?
«Abbiamo intenzione di aumentare sempre
di più la nostra brand awareness e convincere il cliente finale della qualità dei nostri
prodotti.
2012 was not too bad, according to the
“Lord of crystal” Georg Riedel.
‘The market situation in 2012 started well and
held up despite the crisis. Our tasting collections are still appreciated by customers, and
we feel that success will continue in 2013.
After all Italy has been our second most important market (after Germany) ever since World
War II. We have two channels here: specialised
distribution and professional catering’.
How do you relate to the market?
‘We focus on building solid partnerships with
our retailers, which means providing highly
qualified service, reliable delivery schedules,
and offering new products and promotional
strategies.
Packaging, for instance, is a way of communi-
cating the value of our products and differentiating them in the market’.
How do you think the industry will evolve?
‘The number of our young consumers is growing; they like wine, they know about its different qualities.
That makes me believe our product can
expand further. I’m convinced that Italian retailers play a key role, as they have great understanding of the value of the product and are
very good at communicating it’.
What is in the pipeline for next year?
‘We are going to launch new product concepts, especially as regards decanters: they
are at the core of our functional and aesthetic
research on packaging and retail communica
tion’.
WMF CORVO e COOLPLUS
Quali i progetti per il futuro prossimo?
«Quest’anno lavoreremo dunque sui prodotti, ma non solo, il particolare contesto richiede a un’azienda di spessore di studiare progetti che vadano oltre il prodotto, di farsi
carico di supportare le situazioni distributive
che possono risultare vincenti».
Negli ultimi anni avete utilizzato, per creare traffico nel punto vendita, anche lo
strumento della Promozione. È un percorso che intendete portare avanti?
with the product demonstrations in their stores
as well as on the consumer shows like Taste of
Milan or I primi di italia.
We did them this year, and it is a great platform
to reach the foodies.
Furthermore, Microplane graters need to be
demonstrated to make the consumers realize
how much better and more efficient the products are compared to the “old-fashion” graters.
CASASTILE 23
cs in primo piano
Vogliamo far diventare i nostri clienti veri
fans!».
Attraverso quali politiche di marketing, di
prodotto e distributive intendete approcciarlo?
«Sicuramente dobbiamo investire in comunicazione per aumentare la nostra visibilità in
Italia. In più punteremo sulle innovazioni fondamentali dei nostri core-segments, ad
esempio sul Cromargan Protect®: le posate
realizzate in Cromargan Protect® sono estremamente resistenti ai graffi.
La superficie lucida rimane lucida, quella
satinata rimane satinata: una brillante innovazione con brevetto internazionale. Inoltre
punteremo sulla tecnologia Cool+® applicata
ai manici delle pentole e brevettata su scala
mondiale.
Riduce la trasmissione di calore dalla pentola ai manici superando gli standard della
normativa DIN EN 12983-1.
Last but not least, a raggiungere i nostri
obiettivi ci aiuteranno i numerosi nuovi prodotti che lanciamo ogni anno e la nostra
ampia gamma, che soddisfa qualsiasi desiderio in cucina, dalla preparazione al cucinare, servire, mangiare, bere e conservare».
Una conferma di come la macchina tedesca funzioni nel mondo arriva anche dalle parole di Agathe Dembski, sales manager di Wüsthof. “Pensando alla generale situazione del mercato nel 2012, possiamo sicuramente dirci soddisfatti dei risultati ottenuti e dell’andamento delle vendite in generale: alcuni paesi hanno migliorato
le loro performance altri sono rimaste stabili. Per quanto riguarda l’Italia, in particolare,
Walter Bongiorni, CEO of Villeroy&Boch
Italia, acknowledged 2012 has been a difficult year. However being a multinational
company helps, as bad performance on a
market can be offset by better results in
another. Europe was reconfirmed as a reference market, a very diverse one, but on the whole
more reliable than others. A recovery of the
North-American market had a positive impact.
What is the market situation in Italy?
‘There was an improvement in the second half
of the year, as in the rest of Europe, which showed clearly during the Macef trade show.
Thanks to that, we will close with a profit (which
means, in a year like this, not losing ground and
catching up as much as possible on the inflation rate). Of course, the actual performance of
Christmas sales will be crucial. I believe that, if
24 CASASTILE
WÜSTHOF CULINAR
you have the right product at the right moment,
you’ll be rewarded by the market. Our
Mariefleur decoration pattern, launched this
year, has been a global success: the idea came
from the new design teams we established
three years ago, each with focus on a different
subject, with the aim of coming up with innovative concepts in line with consumers’ trends
and expectations. We expect our teams to
replicate this success. We are confident in our
next projects, Lina and Cooking Elements’.
What is in the pipeline for the near future?
‘In 2013 we will work on products, of course,
but that is not enough. In a moment like this,
you need to do research and implement wider
projects, such as identifying and supporting
the distribution channels that are most likely to
prove successful’.
In the last few years you have implemented
promotional activities to increase store traffic. Are you planning to continue?
‘Yes. Promotional activities are effective as long
as they are correctly channelled and targeted,
as part of a wider set of in-store activities and
programs, including display strategies and
shop windows. Price is not the only purchase
driver; the opportunity of buying a valuable
designer product with a high perceived value
and a favourable price is more important’.
What do you see coming in the next few
months?
‘For the first time in the last 3 years, I want to
be optimistic. I think we will soon experience a
turnaround. That will happen only for a few
selected companies and stores that were able
to maintain their competitivity’.
Summer Scoop: Piacevoli ricordi di cremosi
gelati alla fragola fatti in casa in una calda
giornata d’estate. Una pallina o due?
Maison & Objet: Hall 5A Stand K38
Macef: Hall 5 Stand N22
Spring Fair Birmingham: Hall 5 Stand 5A10 – B11
Ambiente: Hall 9.1 Stand C74
+44 (0)1173 161 200 | [email protected] | www.yankeecandle.co.uk
cs in primo piano
stiamo andando abbastanza bene, consapevoli come siamo dell’attuale situazione economica Paese. In questo mercato stiamo
lavorando in tre diversi canali: dettaglio alto
di gamma per la casa, coltellerie e grossisti
horeca.
Nel 2012 abbiamo registrato i migliori risultati di vendita nel settore casa. Speriamo di
essere in grado di stabilizzare la nostra posizione in questo mercato e per aumentare
poi le nostre vendite nel 2013».
Che rapporto avete con il mercato italiano?
«L’Italia è in Europa uno dei Paesi in cui stiamo vendendo i nostri prodotti da più tempo.
Alcuni degli attuali nostri clienti lo sono da
più di 100 anni, una generazione dopo l’altra. Infatti, grazie al nostro servizio di consegna della merce direttamente da Solingen,
abbiamo costruito nel tempo un rapporto
molto stretto con i nostri clienti italiani».
Attraverso quali strategie di marketing,
nuovi prodotti e strategie di distribuzione, volete affrontarlo?
«Siamo consapevoli del fatto che dobbiamo
sostenere i nostri clienti nel creare occasioni
di vendita attraverso proposte attraenti. Proprio per questo ad Ambiente-Francoforte di
febbraio presenteremo alcuni articoli nuovi e
la nuova linea di coltelli X-Line. I nostri clienti italiani avranno però l’opportunità di vederla in anteprima già nel mese di gennaio a
Macef.
Inoltre stiamo già preparando alcune promozioni interessanti per la prima metà dell’anno, ulteriori attività saranno poi legate
alla realizzazione e collocazione di nuovi display».
The difficult economic situation does not
affect the optimism of Markus Scherer
company manager from WMF Italia
‘It has been a difficult year for the economy, but
WMF Italia performed well on all fronts: the
WMF brand has grown, we have launched Silit
and we have completed our fusion with Kaiser
Italia. Turnover and market presence have
grown. We are probably one of the few companies that are investing right now’.
How important is the Italian market for you,
and why?
‘Very important, as it has a lot of opportunities
for us: Italian end consumers appreciate prestigious brands that offer high-quality and cutting
edge technology, just as WMF. Of course we
have a lot of work to do to reach the same level
26 CASASTILE
«Buone performance a livello di mercati
internazionali per il gruppo WWRD», come sottolinea Lorenzo Ravetta, direttore generale di WWRD Italia. «E anche il
nostro paese si conferma punto di riferimento nell’ambito dell’Europa continentale. Il gruppo WWRD nel mondo conferma
il buon andamento dello scorso anno; bene
sia mercati storici come Stati Uniti e Giappone, che emergenti come Cina, Singapore
e Australia. Alla fine del nostro anno fiscale
(31 marzo 2013) ci attesteremo sui $500
mln circa», ribadisce Ravetta.
«Il mercato italiano, come tutti quelli europei,
ha mostrato segni di rallentamento, o meglio
di assestamento, dovuti sia alla situazione
economica generale che a un cambiamento
WEDGWOOD EQUESTRIA e BUTTERFLY BLOOM
of Germany, where 99% of the people know
WMF. But we know that if an Italian customer
tries our product, they will not leave it’.
What are your expectations?
‘Expanding awareness of our brand, convincing final customers of the quality of our products and turning them into sheer WMF fans’.
What marketing, product and distribution
policies are you going to implement to
approach the Italian market?
‘First of all, we plan to invest in communication
to increase our visibility. We will also focus on
the major innovations in our core segments,
such as the Cromargan Protect® coating,
which makes our cutlery scratch-proof and
preserves glossy and satin finishes: it is a brilliant innovation, internationally patented.
We will promote our Cool+® technology for pot
handles, a world patent. It reduces heat transmission from the pot to the handle, exceeding
DIN EN 12983-1 standards.
Every year we launch many new products, so
that our range can meet any wish and need,
from food preparation and cooking to serving,
eating, drinking and preservation of food’.
Confirmation that the German system
works in the world can also be found by the
words of Agathe Dembski, Sales Manager
di Wüsthof.
How are the results of a difficult year 2012?
Due to the market situation in 2012 , we can
still say we are satisfied with the our results and
sales in general. Some countries improved
cs in primo piano
di approccio da parte degli sposi alla lista
nozze: non sempre la tavola (porcellane, cristalli e posate importanti) sono al centro
della lista a vantaggio di viaggi e hi-tech».
Quanto per voi è importante questo mercato? Perché?
«Il mercato italiano è il più importante dell’Europa continentale per fatturato e tipologia di prodotto venduto; è il mercato nel
quale, grazie a una distribuzione al dettaglio
di fascia medio alta e ai buoni rapporti con il
trade si riescono a vendere meglio anche i
prodotti di fascia alta anche perchè a fronte
di una crisi generalizzata del settore e di
molti dei produttori e distributori minori, il
mercato è sempre più concentrato sui marchi storici e consolidati».
Avete in cantiere nuovi progetti per il
2013?
«Il nostro Gruppo negli ultimi tempi sta allargando l’offerta a prodotti diversi come illuminazione, oggettistica e ricorrenze, accessori
casa; questo imporrà ovviamente un diverso
approccio al mercato che prevede anche
canali distributivi complementari a quello
nostro attuale delle liste di nozze. Avrà inoltre sempre più importanza la qualità del servizio al cliente e su questa stiamo già lavorando per migliorarlo ulteriormente».
«La crisi globale ha mostrato i suoi effetti sull’industria e sul nostro settore portando ad una stasi, se non ad un declino,
della crescita», è l’opinione di Massimo
Morara, amministratore delegato Zwilling
J. A. Henckels Italia. «Le strategie del gruppo Werhahn, di cui Zwilling J.A. Henckels
(Solingen/Germania) e Zwilling Italia fanno
parte, sono comunque di lungo termine con
la consapevolezza che l’approccio al mercato italiano comporta costi elevati nel lungo
periodo.
Gli sforzi di vendita sostenuti da Zwilling
Italia – continua Morara – sono premiati da
un fatturato in costante crescita ma sono
tuttavia particolarmente intensi e onerosi,
anche a causa dell’estrema frammentazione
del mercato di riferimento, caratterizzato da
grande varietà di dettaglianti, pochi dei quali
in grado di sviluppare volumi significativi.
L’Italia rappresenta comunque un mercato
in cui si vuole investire.
In questo contesto il Gruppo Zwilling propone prodotti di alto livello qualitativo, spesso
di nicchia. Il core business è rappresentato
oltre che dalla coltelleria, anche dai sistemi
di cottura in ghisa e in acciaio.
Il gruppo Zwilling intende crescere nel settore casa anche per acquisizioni e infatti nel
2009 ha acquisito la francese Staub, manifattura di prodotti in ghisa, nel 2008 Demeyere, produzione belga di alta gamma di
sistemi di cottura in acciaio».
Quali i fattori su cui intendete puntare?
«La notorietà trasversale dei nostri marchi,
associati ad alta qualità, tradizione e innovazione ci premiano; tuttavia non vi è nulla di
perenne tranne che il cambiamento: noi dobbiamo riuscire a interpretare il mercato e
precorrerne gli sviluppi.
L’efficienza delle attività commerciali su tutta
la filiera resta comunque il maggiore fattore
critico di successo. La base clienti, rappresentata principalmente da dettaglianti, è
molto frammentata.
Altrettanto frammentati sono i concorrenti,
sia nazionali che esteri. La persistente crisi
economica si è ripercossa sia su una caduta degli acquisti, sia sulle strategie promozionali messe in atto da molti produttori e
dettaglianti nel tentativo di reagirvi.
Tali strategie non hanno solitamente ripagato in termini di profitto, e gli operatori del
mercato sono divenuti più consapevoli dei
limiti dell’efficacia del taglio dei prezzi in un
settore in cui la domanda è anelastica.
Attività come i discount e gli outlet, online e
non, hanno nel breve risultati migliori rispet-
their sales and some are on the same lever like
last year.
In Particular, what about the result in the
Italian market?
Currently the situation for us quiet good in Italy.
We know that the economic situation has deteriorated in the recent past.
Our brand is already very long established into
the market. We are working in three different
sectors which are splitted in high quality household stores, cutlery stores and with HoReca
wholesalers. In 2012 we record the best sales
numbers in the household sector.
What are the expectations?
We hope we will be in the position to stabilize
our market position and to increase our sales in
2012.
What is important to you this market? Why?
Italy is in Europe one of the county with the
longest history we are selling Wüsthof products. Some of our customers’ existing
more than 100 years and are still working in
continuing generations. Due to our service
sending the goods straight from Solingen we
have a very close relationship to our customers in Italy.
Through what marketing strategies, new
products and distribution strategies, do you
want to approach it?
We are aware of the fact we have to support
our customers to make the sales of our products more attractive.
We will introduce a few new products and a
brand knife line called ‘X-LINE’ at our biggest
fair the Ambiente/Frankfurt in February 2013.
Our Italian customers get the opportunity to
see the new X-Line already in January at the
Macef fair. Moreover we are already preparing
some attractive promotions for the first year
half in 2013. Some additional activity will be the
placing of new sales displays at the POS of our
customers.
markets, and Italy is still a reference market
in continental Europe.
Last year’s good results were confirmed, in
established markets such as U.S.A. and
Japan, but also in emerging ones such as
China, Singapore and Australia.
As of 31st March 2013, we will reach a result
of about $500 billions USD.
As in the rest of Europe, the Italian market has
slowed down and settled because of the general economic situation and a change of
approach to wedding lists, as tableware is
losing ground to the advantage of travel and hitech’.
How important is the Italian market for you,
and why?
‘Italy is the most important market in continental Europe in terms of turnover and products
sold: thanks to medium-high level distribution
and good relationships with trade, we have
good results in the sale of high-end products.
While minor producers and distributors are suffering from a general crisis in the industry, the
28 CASASTILE
As explained by Lorenzo Ravetta, General
Manager for WWRD Italia, ‘the WWRD
Group performed well on the international
to ai negozi che vendono marchi premium
e/o di lusso, in quanto sono cambiate le
abitudini di acquisto e lo stile di vita in genere. Rimane quindi determinante agire
soprattutto sulle leve soft del marketing mix
allo scopo di ottenere vantaggi competitivi.
A causa della crisi finanziaria globale e della
conseguente diminuzione del reddito disponibile da parte dei consumatori, si è sviluppata una maggiore attenzione a ciò che si
acquista, mentre la propensione a spendere
del denaro per articoli non essenziali è diminuita. Pur tuttavia non sempre si opta per la
qualità: quando un mercato è afflitto dalla
crisi economica, l’incertezza rende restio il
consumatore alla spesa e accresce l’importanza del prezzo.
I prodotti di marca considerati solitamente di
qualità porteranno i consumatori attenti a
preferirli rispetto a marche sconosciute, e si
preferirà anche aspettare pur di comprare
prodotti che durino nel tempo.
È evidente che questo è però un percorso
lungo, che premia solo chi è disposto, come
Zwilling, a intraprendere strategie a lungo
periodo».
■
ZWILLING BUFFET
market is focusing on historic and well-established brands’.
What projects are in the pipeline for next
year?
Our group is currently extending its product
offer to include lighting, giftware for special
events, home accessories. That will require a
new approach to distribution, currently centred
on our usual wedding lists. The quality of
customer service will also be a key factor. We
are already working to improve on that.
‘The global crisis has led to a halt, even a
decline, in the growth of our industry’ – said
Massimo Morara, CEO for Zwilling J. A.
Henckels Italia. ‘However, the Werhahn
Group, of which Zwilling J.A. Henckels
(Solingen/Germany) and Zwilling Italia are
part, intends to invest in some long-term
strategies, despite the fact that the Italian
market implies high costs in the long run’.
‘Zwilling Italia’s selling effort is rewarded by a
continued growth of the turnover, but is cer-
tainly very challenging, as the market is extremely fragmented: there are many different
types of retailers, few of which can yield significant volumes. Italy, however, is a market we
want to invest in. Our offer includes high-quality and niche products. Our core business
includes knives and cookware in cast iron and
steel. On the other hand, the Zwilling group
intends to expand in the houseware industry
also by means of acquiring other companies,
as we did with Staub, French manufacturer of
cast iron products in 2009, and Belgian
Demeyere, a high-end producer of steel cookware in 2008’.
What assets are you going to focus on?
‘Of course we can rely on the reputation of our
brands, our quality, tradition and innovation.
However nothing goes on forever, except for
change: we need to understand and anticipate
the market. I believe the most critical driver of
success is the efficiency of the supply chain.
petitors, both in Italy and abroad. The ongoing
economic crisis caused a drop in sales and
impacted consequently the promotional strategies implemented by many manufacturers and
retailers as a reaction. These strategies were
often unsuccessful, and the trade realised that
cutting prices can be ineffective in a sector
where demand is non-elastic. It is true that discount stores and outlets, both on - and offline,
perform better than premium and luxury brand
stores in the short term, as purchasing habits
and lifestyles have changed. You have to act on
the soft components of the marketing mix to
obtain a competitive advantage. A reduction of
spendable income causes consumers to be
less willing to buy non-essential products and
leads them to opt for cheaper prices rather
than quality. We should therefore focus on
those consumers who prefer to wait and spend
more for quality products that will last in time;
but that is a longer process, which only works
Our customer base – mainly composed by
retailers – is highly diversified, just as our com-
if you are willing to implement long-term strategies, just like Zwilling.
■
CASASTILE 29
HISTORYTOTELL
Brillante, trasparente, sicuro...
è LUXION® by RCR Cristalleria Italiana
Da sempre all’avanguardia nell’innovazione,
RCR mette a punto nei suoi laboratori il LUXION®
di ultima generazione, destinato a diventare
protagonista del mondo della casa ma non solo:
le sue caratteristiche lo rendono infatti perfetto
anche per la degustazione e per il mondo
dell’ospitalità.
Brillante, trasparente, sicuro e affidabile, consente
di dare vita a oggetti di grande valore formale,
estremamente versatili e, soprattutto, di alto valore
qualitativo.
I caratteri salienti di LUXION® sono infatti la
brillantezza, la trasparenza, la lavorabilità, la
resistenza idrolitica e la lavabilità in lavastoviglie,
tutti di qualità superiore.
LUXION® è anche un materiale leggero e
resistente. Le sostanze da cui deriva, come titanio,
quarzo e alluminio, e lo speciale processo termico
a cui viene sottoposto, gli conferiscono leggerezza
e resistenza che lo rendono particolarmente
pratico e versatile. Con questo materiale RCR è
stata in grado di creare collezioni di oggetti per la
tavola e per la casa diventate dei veri e propri
best-seller.
Le caratteristiche del LUXION®
BRILLANTEZZA
LUXION® è il materiale più brillante nel panorama dei vetri sonori.
Con la sua brillantezza e luminosità, dovuta all’altissima qualità
delle materie prime, LUXION® si propone come un materiale innovativo le cui proprietà ottiche vengono esaltate dalle lavorazioni di
taglio e molatura.
PLASMABILITÀ
La formulazione del LUXION® permette di plasmare forme anche
complesse ed estreme, caratteristica preziosa per chi realizza le
creazioni ma anche per l’utilizzatore, che può facilmente apprezzarne i risultati.
Le creazioni in LUXION® si distinguono per la forte impronta progettuale che le rendono in grado di interpretare con stile i trend contemporanei.
30 CASASTILE
ANTEPRIMA RCR presenta a Macef e Ambiente una prévue
nel corso dell’anno, iniziative rivoluzionarie
E anche per il 2013 tutte le novità
del brand racconteranno l’estrema
versatilità di questo materiale!
La linea barware Diamante si caratterizza per il
design contemporaneo: bicchieri di forma moderna,
leggeri ma con il fondo spesso, impreziosito da uno
speciale decoro. In questi gioielli per la tavola
il LUXION® assume la forma del diamante: anche
l’incisione sul fondo dei bicchieri si ispira al taglio
della lavorazione delle gemme.
Estremamente attuale la linea barware Fior di Loto,
pensata sia per l’uso professionale che casalingo, in
questa collezione il LUXION® viene plasmato in un
divertissement di petali di fiore che danno vita a un
effetto ottico tutto nuovo e particolare. Si declina
in tre formati: bibita, acqua/whisky, vino.
FIOR DI LOTO
LA VOCAZIONE SOSTENIBILE DI RCR
In linea con una tradizione di bellezza e rispetto della
natura, retaggio della terra che l’ha vista nascere, RCR
vive la produzione in un’ottica di sostenibilità, assicurando ai propri dipendenti, al proprio territorio e alla propria
clientela la garanzia di articoli realizzati riciclando il
100% degli scarti di produzione, emettendo una quantità
molto bassa di gas serra, ricorrendo preferibilmente a
fonti di energia rinnovabile, interne ed esterne all’azienda, come gli impianti fotovoltaici recentemente attivati.
www.rcrcrystal.com - tel. 0577 910111
dei progetti che saranno realizzati in LUXION® e lanciati
caratterizzate da un’elevata innovazione progettuale.
DIAMANTE
TRASPARENZA
LUXION® è un vetro ULTRACLEAR, conforme alla normativa europea ISO/PAS IWA 8:2009, ciò significa che per produrre LUXION®
vengono utilizzate soltanto materie prime purissime. L’elevatissima
trasparenza ne fa il materiale perfetto per la degustazione e anche
per il settore dell’ospitalità, dal momento che LUXION® esalta le
caratteristiche organolettiche e l’analisi sensoriale delle bevande in
esso contenute.
RESISTENZA IDROLITICA E LAVABILITÀ IN LAVASTOVIGLIE
LUXION® è stato classificato in un’alta classe idrolitica (un parametro che esprime la tendenza a rilasciare sostanze), risulta quindi
essere un materiale particolarmente sicuro, ma non solo: LUXION®
presenta anche un’eccellente resistenza e stabilità ai lavaggi in
lavastoviglie.
CASASTILE 31
2 – 5 marzo
chicago, USA
2.100 espositori dai 6 continenti
60.000 partecipanti professionisti
da oltre 120 paesi
Le aziende produttrici e I distributori
leader mondiali di articoli per la casa –
presenteranno in anteprima rispetto
alle fiere Europee ed Asiatiche nuovi
prodotti innovativi.
Venite a Chicago per farvi ispirare
dalle nuove tendenze, per scoprire
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connessioni
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HANNO COLLABORATO
Rossella Conte _ Fabio Destefani _ Barbara Tomasi
RETAIL
L’Omino con i Baffi
apre al franchising
Bialetti ha deciso di proporsi anche come partner di potenziali affiliati
alla nuova formula di franchising per la vendita al dettaglio di caffettiere,
macchine espresso e caffè, strumenti per la cottura e accessori per la
cucina e la tavola, tutti caratterizzati dall’oramai storico logo dell’Omino
con i Baffi. La nuova formula rappresenta, pur con caratteristiche peculiari e non sovrapponibili, uno spin off dell’idea di business che dal 2005
ha condotto Bialetti Industrie a costituire al suo interno una propria
azienda retail, la Bialetti Store Srl, che ha sviluppato una rete consolidata di punti vendita monomarca, attivando così un canale diretto di
comunicazione con il consumatore finale.
«Oggi il gruppo propone, attraverso la formula franchising, notevoli vantaggi in termini di risparmio di investimenti e di tempo, assicurando positivi riscontri di mercato grazie al know-how imprenditoriale, commerciale, di marketing, di information technology e di comunicazione del
Gruppo Bialetti», sottolinea Olga D’Elia, retail manager di Bialetti Store.
«I nuovi punti vendita in franchising avranno un ruolo strategico nel rafforzare il posizionamento e la penetrazione sul territorio nazionale del
marchio Bialetti. Il contratto di franchising, infatti, prevede la concessione da parte dell’affiliante di un’esclusiva territoriale e della licenza di uso
del marchio per la commercializzazione dei prodotti Bialetti. Allo stesso
tempo, l’adesione al progetto rappresenta un’opportunità di ingresso
nel mondo del lavoro come imprenditori autonomi, contando sull’assistenza e sulla competenza di un gruppo con una lunga storia, che
punta sulle capacità individuali, valorizzandole al massimo».
La proposta franchising si focalizza su due format, che si differenziano
per arredo, metratura e tipologia di canale (centro città e centro commerciale). L’elemento caratterizzante è il corner degustazione, area dedicata e un nuovo modello di comunicazione che fa leva sulla capacità
del caffè di offrire un’esperienza piacevolissima da assaporare e da
condividere.
«L’azienda fornisce al franchisee non solo un punto vendita “chiavi in
mano”, ma anche la possibilità di avere una formazione nelle tecniche
di vendita e sulla parte gestionale. Inoltre mette a disposizione tutta una
serie di facilitazioni che vanno dalle consegne in porto franco alla gestione efficiente di tutti gli aspetti gestionali e logistici, che consentiranno
anche al franchisee meno esperto di gestire l’attività in maniera efficace». Oltre agli obblighi che regolano un contratto franchising, l’affiliato
dovrà impegnarsi nel garantire gli standard di qualità e servizio che
caratterizzano lo stile Bialetti Store assicurando anche i requisiti di immagine che impone l’intero sistema. Fondamentale sarà l’attenzione
nella scelta del personale che dovrà garantire un servizio eccellente ad
ogni potenziale consumatore dei prodotti. (B.T.)
CASASTILE 33
cs connessioni
CERAMICA
Strategia
antidumping UE
MOSTRE
Tagli d’autore
Una mostra rende omaggio
all’eccellenza dei laboratori
di taglio Baccarat. Si tratta
di “Baccarat Taillé sur Mesure”
in svolgimento fino al 30 marzo
2013 presso la Galerie-Musée
Baccarat (11, Place des EtatsUnis a Parigi).
La manifestazione ospita 300
pezzi storici e contemporanei
delle collezioni della maison
Baccarat e illustra i leggendari
“tour de force” dei propri
maestri tagliatori, la cui famosa
abilità si è trasmessa da una
generazione all’altra, nell’arco
di quasi 250 anni. Dagli schizzi
iniziali alla rifinitura, ciascuna
fase della creazione di un
oggetto in cristallo firmato
Baccarat celebra la perfetta
maestria dell’artigiano,
la nobiltà del materiale lavorato
e ogni singolo, raffinato
dettaglio. Dalle edizioni limitate,
disegnate da artisti del calibro
di Ettore Sottsass, Marcel
Wanders e Patricia Urquiola,
a collezioni “prêt-à-porter”
come Masséna o Flers,
la mostra evidenzia come
il taglio valorizzi il materiale,
ne esalti lo scintillio e lo rivesta
di luce. (F.D.)
IN STORE
Lladró da Borla Milano
Il punto vendita come luogo in cui l’offerta viene messa in scena
per creare emozioni, è stato questo lo spirito dell’esposizione
che il punto vendita Piero Borla di Milano ha dedicato, dal 15 al
30 novembre, a tutti gli appassionati della porcellana artistica
hand made. Le vetrine e un’ampia parte dello spazio interno del
negozio sono state infatti riservate all’esposizione del creazioni
del brand Lladró. Un percorso ricco di fascino cha ha visto in
alcune giornate anche la presenza di una decoratrice dell’azienda che ha dato dimostrazione live della dimensione artistica,
della cura ai dettagli, della maestria unica di un saper fare che
non può non affascinare.
ACQUISIZIONI
Il gruppo Alluflon Moneta
ha acquisito Berndes
L’azienda italiana avrà una partecipazione del 75% nella nuova
società tedesca. «L’imput - come ha dichiarato Giovanni Bruni,
Ceo di Alluflon - è di mantenere la produzione a marchio Berndes in Germania realizzando un prodotto high level che può costituire un importante completamento strategico all’attuale assortimento dell’azienda. In particolare – continua Bruni – l’acquisizione ha come obiettivo l’accelerazione del processo di internazionalizzazione dell’azienda. Berndes gode infatti di un’ottima
penetrazione nei mercati mondiali che crediamo possano fare
da traino anche per Alluflon e Moneta, lavoreremo insieme, investendo in ricerca e innovazione, da sempre due parole chiave
per la nostra azienda».
34 CASASTILE
Attualmente l’industria
comunitaria di porcellana
e ceramica da tavola vale oltre
240mila tonnellate e occupa
più di 25.000 addetti con una
significativa quota femminile.
Nonostante ciò, oltre il 65%
del consumo totale comunitario
di queste tipologie
merceologiche proviene dalla
Cina, situazione che nell’ultimo
decennio si è aggravata. Basti
pensare che nel 2004 l’import
cinese rappresentava il 22%
del totale, con un prezzo medio
inferiore del 70% rispetto ai valori
degli altri Paesi esportatori.
In febbraio la Commissione
Europea aveva avviato
un’indagine antidumping in
seguito alla denuncia presentata
dai principali produttori europei
di stoviglieria in porcellana
e ceramica e supportata
dalla federazione europea FEPF.
Dopo un iter durato 9 mesi, la
Commissione Europea ha deciso
di introdurre dazi antidumping
provvisori nei confronti delle
importazioni cinesi di porcellana
e ceramica da tavola. In vigore
dal 16 novembre, la nuova
norma, che dovrebbe riportare
la concorrenza internazionale
su livelli di correttezza, indica
un’aliquota che varia dal 17,6%
al 31,2% per le aziende cinesi
che hanno collaborato con
l’indagine e del 58,8% per tutte
le altre. (B.T.)
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FRANCOFORTE
Ambiente
piattaforma verso
il futuro
GIFTRENDS
Intergift torna con
Bisutex e Iberjoya
Si svolgerà dal 16 al 20 gennaio
nei padiglioni della Feria de
Madrid Intergift. Arrivata alla
sua 64a edizione, con cadenza
semestrale per soddisfare tutte
le richieste dei settori di
riferimento, nell’edizione di
settembre la fiera ha registrato
1.200 espositori provenienti
da 24 Paesi e circa 42mila
visitatori professionali
provenienti da 80 Paesi. Lo
spazio espositivo si articola in
diverse macro-sezioni dedicate
rispettivamente all’Home
decoration, Tessili, Oggettistica
da regalo, Oggettistica per la
tavola e Complementi d’arredo,
Oggettistica da viaggio e
Pelletteria, e Neo (una vetrina
delle idee e delle proposte
creativamente più interessanti
nel panorama mondiale in fatto
di arredo, complementi
d’arredo e illuminazione).
L’offerta fieristica è completata
da Bisutex e Iberjoya, dedicate
rispettivamente alla bigiotteria
e accessori e alla gioielleria
e orologeria. (B.T.)
Madrid
INTERGIFT
16-20 gennaio
Ente organizzatore:
Ifema – Fiera di Madrid
www.ifema.es/web/ferias/sir/int
ergift/default.html
Rappresentante Italia:
Ifema – Delegazione Ufficiale
Italia e San Marino
tel. 02 58318181
PARIGI
Animata da tanti eventi
Dall’8 al 22 gennaio aprirà i battenti Maison&objet, la kermesse francese che esplora i trend dell’universo Moda & Casa a livello mondiale. I padiglioni del Parco delle Esposizioni di Paris Nord Villepinte
ospiteranno gli espositori e le migliaia di visitatori che parteciperanno ai diversi eventi che si tengono a ogni edizione della fiera. Come
‘2012 Designers of the Year’, che quest’anno ha scelto come ispiratori i designer Fernando & Humberto Campana, Hubert Le Gall et
Tokujin Yoshioka; ‘Talents à la carte’ va invece alla scoperta dei giovani talenti asiatici, scelti dalla redazione dell’edizione orientale delle
riviste Elle ed Elle Decoration. ‘The Green Line’ propone oggetti che
coniugano la qualità con il rispetto dell’ambiente.
Considerata tra i principali eventi a livello mondiale per i settori casa,
articoli regalo, tessile, accessori e complementi di arredo, la manifestazione parigina anticipa le tendenze e rappresenta un polo d’attrazione per i diversi target di visitatori che comprendono grande distribuzione e punti vendita, importatori, architetti e interior designer a
livello mondiale. (B.T.)
MAISON&OBJET
Parigi, 18-22 gennaio
Ente organizzatore:
SAFI
www.maison-objet.com
Rappresentante Italia:
Saloni Internazionali Francesi
tel. 02 4343531
CHICAGO
Tutti sotto lo stesso tetto
L’International Home & Housewares Show, che si svolgerà a Chicago dal 2 al 5 marzo, rappresenta un’occasione mondiale per riunire
nello stesso spazio espositivo prodotti e merceologie appartenenti a
tutti i comparti della casa. Sono infatti rappresentati i settori della
pulizia e dell’organizzazione dei diversi ambienti; dell’oggettistica
per la tavola, la cucina (anche a livello professionale) e la decorazione; del design; degli elettrodomestici. Nel Global Marketplace si trovano stand che presentano i migliori esempi mondiali in fatto di
design. Tra le principali manifestazioni di questo tipo al mondo,
l’International Home & Housewares Show attira in media oltre 2.000
espositori provenienti da tutto il mondo e più di 20mila buyer da un
centinaio di Paesi diversi. La manifestazione, che quest’anno presenta novità negli orari, viene organizzata dalla International Housewares Association. (B.T.)
INTERNATIONAL HOME + HOUSEWARES SHOW
Chicago, 2-5 marzo
Ente organizzatore:
International Housewares Association (IHA)
www.housewares.org
36 CASASTILE
Anche questa edizione di
Ambiente Francoforte si
preannuncia essere una vera
piattaforma internazionale per
il design di consumo nell’abitare.
Tre i classici settori riservati
al Dining, tutto per la tavola e la
cucina con circa 2.200 aziende;
Living, circa 1.100 aziende
internazionlai di arredo
e complementi in stili diversi
e per l’outdoor; Giving, il regalo
in tutte le sue sfumature
proposte da circa 1.200 aziende.
La piattaforma dell’oggi, ma
anche del domani, infatti
nella sezione Talents si dà spazio
ai giovani e alle loro idee di
prodotto innovativo. Animano
le giornate fieristiche: Ambiente
Trend 2013 che svelerà le
tendenze del prossimo futuro,
Solutions che presenterà
l’innovazione in cucina, mentre
il design sarà protagonista
dei premi German Design Award
e Design Plus. Paese partner
di quest’anno è la Francia che
vedrà come ambasciatrice
la celebre designer Olivia
Putman. Attenzione particolare
al settore del Contract Business:
visualizzazione degli espositori
nella maglia fieristica, un portale
di matchmaking in internet,
una contract business lounge
e conferenze. Un’altra novità sarà
l’introduzione di una nuova area
espositiva dedicata agli orologi.
AMBIENTE
Francoforte, 15-19 febbraio
Ente organizzatore:
Messe Frankfurt GmbH
www.ambiente.messefrankfurt.com
Rappresentante Italia:
Messe Frankfurt Italia srl
tel. 02 8807781
MACEF
La fiera oltre la fiera
28a HONG KONG HOUSEWARE FAIR
Una vetrina di livello
Un fine settimana tutto dedicato agli articoli per la casa quello che si svolgerà ad aprile in occasione della Hong Kong Houseware Fair 2013. Lo
scorso anno l’evento aveva attirato oltre 2.000 espositori, visitati da
26.000 buyer da oltre 130 nazioni, pari a un aumento del 7% rispetto al
2011. Nei padiglioni del Convention&Exhibition Centre saranno presenti
tutte le principali categorie merceologiche destinate a casa e giardino, la
cura della persona e l’attenzione all’ambiente. Hall of Elegance sarà riservato alle linee e ai brand di design, mentre il World of Fine Dining alle
aziende di accessori per tavola e cucina. Dedicata ad arredo e complementi l’area World of Fine Decor. L’edizione 2013 della fiera dedicherà
anche un focus a tutto ciò che serve per la cura e la bellezza degli animali domestici all’interno di World of Pet Supplies. (B.T.)
HONG KONG HOUSEWARE FAIR
Hong Kong, 20-23 aprile
Ente organizzatore:
Hong Kong Trade Development Council
www.hktdc.com/fair/
Rappresentante Italia: Hong Kong Trade Dev. Council
tel. 02 865405
A Fieramilano-Rho dal 24 al 27 gennaio torna Macef
con alcune novità. Quattro le aree espositive: Tavola &
Cucina, Arredo & Decorazione, Argenti, Regalo a cui si
aggiunge il salone Festivity ospitato nei padiglioni 6 e
10, che con un giorno di anticipo viene a coincidere
nelle date, nella logistica e nel progetto con Macef.
Anche in questa edizione sarà possibile visitare L’Opera
Italiana, sezione riservata alle realtà produttive di differenti settori che parlano di Italian style, e CreazioneDesign. Ad affiancare Macef ci sarà Macef+, un’edizione parallela digitale. All’interno di Macef+ gli operatori e
le aziende hanno la possibilità di fare ulteriori accordi
commerciali anche 30 giorni dopo la chiusura. Con
questa iniziativa Macef vuole offrire maggiori strumenti
di business agli operatori del settore. (B.T.)
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RUSSIA
SIA Mosc
Mosca
a 29-31
29 31 maggio
o 2013
MACEF
Salone Internazionale della Casa
Milano, 24-27 gennaio
Ente organizzatore:
Fiera Milano spa
tel. 02 49971
www.macef.it
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Křížová 1018/6, 150 00 Praha 5
Production plant:
Sklářská 359, 285 06 Sázava
Czech Republic
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Rappresentante generale per I’Italia
Viale Cirene, 4 - 20135 Milano
Tel. 02 54001010 - Fax 02 54001060/20
e-mail: [email protected]
cs connessioni
FIAC/ANDREA BARAZZONI
Fare sistema per promuovere
il made in Italy
L’elezione e l’insediamento di Andrea Barazzoni, presentato in occasione dello scorso
Macef, avviene in un momento ancora non facile per il settore e per l’economia del Paese
in generale.
Andrea Barazzoni,
amministratore delegato di
Barazzoni Spa è da settembre
a capo della FIAC,
l’Associazione che in Italia dà
voce ai fabbricanti di articoli
per la cucina e la tavola.
Quali gli obiettivi che come neo presidente
si propone in un momento ancora sfavorevole per il settore?
«Gli obiettivi che FIAC (Associazione Fabbricanti Italiani di Articoli Casalinghi) si propone nel
prossimo futuro sono essenzialmente tre: difendere chi ha ancora il coraggio e la determinazione nel mantenere vivo il Made in Italy. Far
rispettare le regolamentazioni sul prodotto,
chiedendo a gran voce che vengano fatte verifiche non solo su chi produce e spesso è in
regola, ma anche e soprattutto su chi importa e
spesso queste regole non le rispetta. Portare
un messaggio di aggregazione tra le tante
aziende produttive di questo Paese.
Non è un male cercare di fare lobby e difendere interessi comuni. È un importante punto di
forza che va sfruttato nei confronti dei nostri
antagonisti a livello mondiale».
Una sua analisi della situazione attuale del
settore.
«Il mercato interno rappresenta ancora una parte importante per le aziende del nostro settore.
Purtroppo il dato non è estremamente positivo,
a mio avviso significa che non siamo riusciti a
diffondere in modo adeguato il Made in Italy dei
prodotti casalinghi nel mondo. Bisogna promuovere l’internazionalizzazione delle nostre aziende, soprattutto verso quelle aree del mondo che apprezzano l’originalità e la qualità dei
nostri prodotti».
Quali secondo lei dovrebbero essere i compiti di un’associazione di categoria?
«Fare sistema per emergere e penetrare nei paesi stranieri, puntando sulla professionalità
degli operatori del settore e sull’eccellenza dei
prodotti Made in Italy. Purtroppo manca ancora un “sistema Italia” che favorisca l’esportazione e supporti le realtà che per dimensione e
struttura faticano a rapportarsi ai concorrenti
tedeschi, francesi o cinesi. Manca probabilmente anche la capacità di fare squadra da
parte del nostro sistema produttivo che vede
nel dirimpettaio il principale concorrente».
Quali i temi che la FIAC intende affrontare a
breve termine?
«Promuovere maggiormente il prodotto Made
in Italy: si evidenzia, infatti, un interesse crescente del cliente finale verso i prodotti realizzati nel nostro Paese. Purtroppo l’Europa sta
ostacolando l’obbligatorietà dell’indicazione di
origine, sostenendo che non è importante la
provenienza della merce e che sarebbe discriminatorio pensare che un prodotto “Made in
Italy” sia superiore qualitativamente a uno, ad
esempio, prodotto in Cina. Una visione troppo
liberista delle problematiche relative al commercio che deriva dalla poca conoscenza delle
realtà produttive dell’Estremo Oriente.
Infatti sarebbe opportuno verificare se ci siano
gli stessi livelli retributivi, gli stessi standard di
sicurezza, le stesse limitazioni alla flessibilità
lavorativa, gli stessi impedimenti burocratici, la
stessa tassazione. Ci si renderebbe facilmente
conto che è discriminatorio nei confronti dell’Europa produttiva pensare che il resto del
mondo operi con le stesse logiche di costo. Ci
si renderebbe facilmente conto che sono ben
poche le realtà produttive al sicuro dalla logica
della produzione a basso costo (e oggi a buon
livello di qualità)».
Laura Tarroni
DISTRIBUZIONE
Novità per Wedgwood e Waterford Crystal
Novità nel modo del distribuzione. Dal 7 gennaio B.Morone srl di Milano ha integrato nella
propria struttura societaria i marchi Wedgwood e Waterford Crystal precedentemente distribuiti dal gruppo WWRD Italia, divisione italiana di WWRD UK Ltd.
38 CASASTILE
I titolari del Gruppo di Milano, Alessandra
Magni e Rob Verhoeven, danno il benvenuto a
Lorenzo Ravetta, già Country Manager di
WWRD Italia, che assume il ruolo di direttore
commerciale per l’Italia di tutti i marchi presenti nel portfolio B.Morone.
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con rivestimento antiaderente, dotati di un praticissimo
coperchio in plastica con manici che si richiude sulla
teglia. Con gli stampi Bake Away si possono facilmente
spostare e portare ovunque tutte le preparazioni cotte o
da cuocere, senza scomode coperture. Per cene a casa
di amici, per le feste di compleanno dei bambini o per
merende tutti insieme, Bake Away è la soluzione ideale per
portare fuori casa la propria abilità in cucina. Gli stampi
Bake Away sono disponibili in diverse forme e colori.
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LIBRI
Un compendio
dei protagonisti
del quotidiano
Cosa c’è dietro le scelte
estetiche e di costume legate
agli oggetti che vengono usati
per apparecchiare, cucinare
e conservare i cibi? Ne dà
risposta Valentina Auricchio
attraverso il volume ‘Design
in cucina - oggetti, riti, luoghi’,
edito da Ottagono e Giunti,
avvantaggiata dalla cultura
enciclopedica di Alberto
Capatti (Artusi, BrillatSavarini…) e dalla competenza
sul design, anche storicogeografica di Aldo Colonetti.
Partendo dai luoghi pubblici
e privati del consumo del cibo,
si arriva ad un poderoso
“atlante degli oggetti” in cui
150 pezzi del design italiano
dalla rivoluzione industriale
ad oggi sono catalogati
secondo la funzione che essi
espletano sul cibo: coltivare,
amalgamare, cuocere,
servire, mangiare, conservare.
Infine l’analisi di come i media,
dal cinema alla pubblicità,
hanno consacrato la
riconoscibilità degli oggetti
rappresenta l’ultima sezione
del libro dedicata alle modalità
di consumo.
TREND USA
Radiografia del mercato
Leggero incremento nelle vendite di casalinghi al dettaglio nei
mercati mondiali +1,2 % nel 2011. È quanto emerge dallo State
of the Industry Report redatto annualmente dall’International
Houseware association statunitense, in particolare si evidenzia
come negli Stati Uniti le vendite di oggetti per la casa siano
aumentate del 4%. Riguardo alle caratteristiche delle industrie
associate va segnalato come più della metà (59%) produca oltre
confine, mentre circa un terzo realizza parte della produzione
all’estero e parte negli Stati Uniti. La maggior parte delle aziende (89%) è impegnata nell’export, Canada, Messico, Europa
occidentale, America latina e Australia sono state le destinazioni export per almeno la metà di queste mentre l’Asia è meta
export per il 49% delle aziende. In tutti i Paesi (eccetto che
nell’Europa occidentale) le esportazioni hanno riscontrato dati in
crescita. Per quanto riguarda la distribuzione interna, discount e
ipermercati sono i leader nella maggior parte delle categorie di
prodotto, la seconda quota più importante di mercato (13.1%) la
detengono le vendite non store sommando cataloghi, vendite
dirette, vendite televisive, retailer internet (anche se singolarmente ciascuno di questi canali ha registrato un leggero decremento), gli store specializzati si attestano su una quota del 12.3%in
crescita. Per quanto riguarda la tipologie di prodotto le tre categorie che stanno ottenendo maggiore successo sono articoli per
la cottura e il forno, utensili e accessori da cucina, e piccoli elettrodomestici. Walmart, Costco, Target, Sam’s Club, Bed Bath&
Beyond, William Sonoma, Walgreens, Home Depot, Kmart, Dollar General, le 10 insegne più performanti nel 2011 che occupano una quota pari al 65,4% del mercato.
PRODOTTI
La nuova frusta di Ilsa
Ilsa interpreta con estetica e funzionalità un indispensabile accessorio da cucina, la frusta automatica a pressione. Tre differenti versioni, per differenti tipologie di alimento, di facile utilizzo
(grazie ad un meccanismo interno ruotano automaticamente
attraverso una pressione del manico). Sono realizzate interamente in acciaio, a eccezione del modello per albumi, salse e
omelette che ha la testa in polipropilene). Garantiscono ottime
performance in breve tempo e, essendo dotate di un gancio,
risultano anche facilmente posizionabili in cucina.
40 CASASTILE
COMPANY PROMO
“
La passione che si respira in azienda
è forte, ed è oggi orgoglio e sinonimo
di qualità tutelata delle origini.
”
Risolì, da sempre
la passione del made in Italy
Fin dalla sua nascita a Lumezzane, nel 1965, Risolì ha mantenuto la vocazione per la qualità dei processi, delle materie prime e dei prodotti, e per
un’innovazione che ha come obiettivo l’attenzione al consumatore e alle
sue esigenze. Insomma, per un made in Italy d’eccellenza fatto di prodotti di design, servizio qualificato, capacità di interpretare il cucinare, sia
tradizionale che di tendenza, con proposte performanti e attente a una
sana alimentazione.
Il legame con il proprio territorio e la sua valorizzazione sono per Risolì
un plus irrinunciabile. Insieme alla capacità di fare continua innovazione
e di essere veri partner dei retailer stimolandoli nel creare nuove occasioni d’acquisto, sono alla base del nuovo concept YouChef.
Un’innovativa proposta che vede Risolì coinvolta, insieme ad altre quattro
aziende lombarde, nel proporre 25 confezioni regalo che declinano la qualità e l’eccellenza del made in Italy nei mondi cucina, bellezza e creatività
sartoriale.
In particolare Risolì è protagonista delle linee Prestige, che abbina strumenti per la cucina con prodotti alimentari e vini ricercati, e l’innovativa
linea Safety cooking per cucinare anche cibi senza glutine mantenendo
gusto e sapore inalterato ed evitando contaminazione dei cibi, prodotti
certificati anche contro le allergie e intolleranze.
www.risoli.com - [email protected]
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CASASTILE 39
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Tutto il mondo del
regalo si riunisce
a New York City
La New York International Gift
Fair, che si svolgerà dal 26
al 30 gennaio allo Jacob
K. Javits Convention Center,
al Piers 92 & 94 di New York
City, può essere considerata
a ragione il principale evento
nel mondo della regalistica.
Una manifestazione che ogni
anno presenta le ultime novità
in fatto di tendenze e prodotti,
merchandising e idee.
Rivolta esclusivamente al target
dei retailer e dei buyer, e con
cadenza semestrale (a gennaio
e ad agosto), la NYIGF si
occupa di diversi comparti che
vanno dagli accessori
in pelle ai tessili, dai prodotti
per la casa all’outdoor,
dalla cosmesi alla profumeria,
agli articoli per la cancelleria.
In questa edizione tra le novità
da segnalare vanno ricordati
Baby & Child, sezione che
presenterà tutto ciò che serve
ai più piccoli e alle loro
famiglie, Handmade Global
Design dove sarà mostrata la
produzione artigianale della
tradizione attraverso diversi
workshop, al New York’s
Newest circa 200 espositori
metteranno in mostra le nuove
collezioni. (B.T.)
NEW YORK INTERNATIONAL
GIFT FAIR
New York, 27-30 gennaio
Ente organizzatore:
George Little Management LLC.
www.nyigf.com
SABO ROMA
Idee vincenti per un nuovo mercato
Dopo il successo dell’edizione 2012 (che ha accolto oltre 11 mila visitatori del
settore provenienti da tutta Italia) tornerà a Nuova Fiera di Roma dal 21 al 23
settembre 2013 Sabo Roma, manifestazione organizzata da Fivit che integra le
proposte prodotto con iniziative di business innovative.
Torna Estro Italiano, il luogo giusto per presentare le soluzioni più originali e
creative del momento: è un spazio dedicato all’artigianato di qualità che vede
giovani imprese affiancarsi a quelle storiche, con l’obiettivo di mostrare e tramandare il sapere artigiano rigorosamente made in Italy. Avrà anche una piattaforma tecnologica in grado di mettere in contatto gli artigiani con i negozianti nel
diversificare l’offerta espositiva e garantire un canale di comunicazione e acquisto, che potrebbe rivelarsi particolarmente utile per entrambi.
Studenti universitari, neolaureati e professionisti, sono, invitati a portare il proprio contributo agli espositori attraverso una strategia di vendita innovativa, con
proposte di marketing e idee di posizionamento del prodotto volte a stimolare
efficacemente il mercato, con nuovi spunti di vendita di interesse per negozianti e rivenditori.
Il viaggio nell’eccellenza italiana prosegue con Show Food: un laboratorio formativo e divulgativo, punto di incontro tra chef ed esperti famosi che, insieme
alle più rinomate rappresentanze di accessori per cucina, si raccolgono in questo spazio per accompagnare il pubblico in un viaggio sensoriale, visivo e gustativo. In questo modo Show Food si traduce in una esperienza concreta da
riproporre nei diversi punti vendita, per stimolare il cliente finale all’acquisto.
Ultimo, ma non ultimo, Sabo Design: lo spazio che permette agli espositori di
complementi d’arredo la possibilità di incontrare imprese russe alla ricerca di
soluzioni e idee proposte dalle aziende italiane. Idee innovative e d’avanguardia
dunque: «La programmazione di contenuti, promozioni ed iniziative formative
rivolte ai negozianti – ribadisce Fabio Balletti, Presidente di Fivit, organizzatore
di Sabo Roma – si fonda su un continuo e costante rapporto di sinergia con gli
espositori che stimolano la nostra offerta nel garantire un supporto pre, live e
post show».
SABO ROMA
Salone Nazionale dell’Innovazione
e della Tendenza nel Regalo
Roma, 21-23 settembre
Ente organizzatore: Fivit srl
tel. 0761 353100
[email protected]
www.saboroma.it
42 CASASTILE
inside
PRODUCT
Sambonet si fa in tre
Le tavole Le cucine Gli speciali
«Abbiamo voluto ripensare la nostra
proposta prodotto nell’ambito
di un progetto commerciale globale
caratterizzato da un chiaro
posizionamento, in grado di
rispondere alle differenti esigenze
del mercato», sintetizza così
Paola Longoni la strategia aziendale
con cui Sambonet si prepara
ad affrontare i prossimi anni.
Sambonet triples its efforts
Tables Kitchens Specials
«We wanted to rethink our products
in terms of a global project with clear
positioning, which satisfies market
needs», Paola Longoni describes
Sambonet’s corporate strategy
for the future.
IL CONCEPT
«Un marchio forte, garanzia di qualità
«A strong brand, a guarantee of quality
e di ricerca progettuale che si declina
and design research which splits into
in tre aree prodotto caratterizzate
three product areas characterised by
da un chiaro posizionamento:
clear positioning: tables; kitchens;
Le tavole; Le cucine; Gli speciali
specials (focused on specific themed
(dedicati a progetti specifici che
sales: Bridal-wedding favours, Luxury,
interpreteranno in progress differenti
Gift&Christmas, Home& Design).
momenti di vendita tematici:
This strategy will give more weight to
Bridal - le bomboniere, Luxury,
new products as well as reviewing the
Gift&Christmas, Home&Design).
current assortment in order to satisfy
Attraverso questa strategia daremo
contemporary consumers’ needs and
spessore alle nuove proposte,
providing an actual concept linked to
ma non solo, rileggeremo anche
specific occasions».
l’assortimento esistente
con l’obiettivo di offrire realmente
al mercato non semplicemente
prodotti, ma veri e propri concept per
interpretare le esigenze
Tutti i giorni succede che mamma dica: «Ti
dispiace apparecchiare la tavola? Metti anche i cucchiai, stasera brodo».
Succede di ricevere un sms: «Stasera vengono Paolo e Katia a cena. Prepara la tavola e metti le posate di Giò Ponti. Sì, quelle
storte, quelle nuove…»
del consumatore contemporaneo,
andando ad esplicitare specifiche
occasioni di vendita».
Le tavole
Con Le tavole puntiamo a una proposta hilevel avvalendoci anche della sinergia con Rosenthal. Un progetto di alto spessore il cui
obiettivo è essere portavoce di valori profondi
legati alla riscoperta di gesti quotidiani che
fanno parte della nostra cultura, della nostra
tradizione, comunicare e diffondere il concept
che apparecchiare la tavola è un piacere da
vivere e condividere, tutti i giorni, con creatività e fantasia. Un progetto importante che si
racconta in un catalogo che gioca con immagini forti, aforismi, visual a volte ironici, a volte
persino kitch, frutto della collaborazione con
Maria Vittoria Backhaus e Sergio Colantuoni.
Tables
«Each day Mum says: “Can you lay the table?
Spoons, it’s soup tonight».
You get a text: «Paul and Kate for dinner. Lay the
table, use the Giò Ponti cutlery. Yes, the new cutlery…»
Tables aims at high-level products and takes advantage of the synergy with Rosenthal. The objective is
to promote deep-rooted values linked to the rediscovery of traditional daily habits which are a part of
the culture, to communicate and spread the concept that laying the table is a creative pleasure to be
shared and savoured every day.
This important project is illustrated in a catalogue
which plays on strong images, visual, often humorous aphorisms and is the brainchild of Maria Vittoria
Backhaus and Sergio Colantuoni.
I PROGETTI
Le cucine
Un nuovo concept che viene fortemente caratterizzato attraverso il logo “from Sambonet to
Kitchen” e che vuole rispondere a una effettiva
esigenza del mercato. Ovvero, offrire un prodotto di qualità dedicato al sempre maggior
numero di appassionati di cucina che vive il
cucinare realmente come un piacere, ricercando perciò strumenti performanti ma friendly,
non necessariamente caratterizzati da un freddo look professionale. Nell’ambito di questo
progetto verranno presentati nuovi prodotti e
verranno rilette alcune proposte del Gruppo
attraverso un restyling d’impatto, un nuovo
mood.
Kitchens
A new concept, strongly characterised by the “from
Sambonet to Kitchen” slogan which responds to an
actual market request – to offer quality products to
an ever-increasing number of cooking enthusiasts
who look for high-performance, user-friendly equipment.
New products will also be presented, Sambonet
products will be revisited and Paderno products will
be restyled.
New!
o’clock è la nuova linea di strumenti di cottura user friendly e appealling in acciaio con dettagli in morbido silicone.
È stata studiata per unire a perfomance eccellenti un look accattivante e un’estrema funzionalità. I coperchi trasparenti consentono di seguire la cottura, possono essere facilmente
posizionabili sul bordo quando si scoperchia la
pentola e capovolti si trasformano in sottopentole. I manici in silicone consentono una presa
sicura. La scala graduata serigrafata all’interno
delle pentole permette di dosare facilmente gli
ingredienti. Si declina nei pezzi indispensabili
fra i fornelli ed è completata da presine e sottopentola in silicone.
o’clock is a new line of user- friendly, attractive steel
cooking utensils with silicone details.
It combines excellent performance, eye-catching
design and functional features. Transparent lids
make cooking easy. Silicone handles ensure a firm
grip and the internal markings make measuring
ingredients childs’ play. The range includes all types
of pans as well as silicone grips and mats.
I PROGETTI
Il nuovo progetto si esplicita anche a livello di
comunicazione, sono infatti previsti nuovi ca-taloghi differenziati per i vari concept che ne trasmettono con immediatezza ed emozionalità la filosofia
e, naturalmente, anche nuovi packaging dedicati.
Sempre con la mission di essere più vicina ai retail,
di creare un filo diretto con i propri clienti l’azienda
metterà on line i nuovi siti web, completamente
ridisegnati nella grafica e nei contenuti che consentono una navigazione dinamica sia per
Sambonet che per Paderno e Rosenthal. Tramite
un’apposita App sarà possibile scaricare anche i
cataloghi su smartphone e tablet. Anche quest’anno è inoltre previso un programma di vetrine tematiche per i punti vendita, in particolare sarà dedicata a Le cucine quella di maggio e agosto.
Con l’obiettivo di creare un’immagine consolidata
di brand è stata realizzata anche una campagna
stampa istituzionale a livello internazionale per tutti
i business distributivi (retail e horeca) che si rivolge
al trade (sia a livello di advertising che di eventi e
presenze fieristiche), che verso i consumatori
(advertising, shopper, online).
corporate.sambonet.it
www.sambonet.com
LA COMUNICAZIONE
This new project also includes communication in
fact there will be new catalogues for the various
concepts along with new packaging.
The company’s mission is to get closer to retail by
creating a direct link with clients. So, the websites
will be completely redesigned – dynamic shopping
for Sambonet, Paderno and Rosenthal.
A special app will allow clients to download catalogues onto smartphones and tablets.
This year there will be a repetition of themed window displays in stores, for instance, May and
August will feature kitchens. A strong brand image
will be formed via an international press campaign
for all businesses (retail, horeca) dealing with trade
(advertising, events, trade fairs), as well as consumers (advertising, internet).
NEW DAT E PATTERN
AUGUST 18 - 21, 2013
JAVITS CENTER NYC
driven by
design
Design. It moves the market. Creates trends. Brings more to the
table—and your business. For design-led, high-end cookware
and innovative accessories, there’s no marketplace like The
Gourmet Housewares Show at NYIGF.. And no better Q3 buying
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Bar10der by Quench Products, Inc. © GLM 2012
INNOVATIVA INNOVATIVE
ITALIANA ITALIAN
SOSTENIBILE SUSTAINABLE
ACCESSIBILE ACCESSIBLE
È Monetavera la nuova proposta
Monetavera in store
Il lancio di Monetavera prevede anche importanti strumenti
di comunicazione per i punti vendita.
Dedicati alla piccole e medie superfici: espositore da banco
ed espositore da terra. Per le grandi superfici: isola espositiva,
espositore bifacciale, porta rivista e rotair.
In-store communication
The launch of Monetavera includes major communication
strategies in the stores.
For small/medium spaces: counter displays and standing
displays. For large spaces: display isles, two-sided displays,
racks and two-sided posters.
Per il lancio di Monetavera è stata progettata inoltre una campagna a tutto campo che prevede affissioni,
spot radio e tv, marketing attraverso Facebook e altri canali web.
COMPANY PROMO
Italiana. Perché nasce dalla filiera controllata di una delle
più importanti aziende italiane, un marchio garanzia di
qualità che testimonia tutta la storia, la tradizione e la passione degli italiani tra i fornelli, ma anche perché è portavoce dell’Italian lifestyle che si esprime nel look glamour
declinato in 4 differenti tonalità che consentono a ciascuno di scegliere le proposte più vicine al proprio stile di
cucina.
Innovativa. Perché nasce dai continui investimenti di Moneta nella ricerca che hanno consentito, fra l’altro, di sviluppare e brevettare un nuovo procedimento di applicazione del rivestimento Ceramica01®, il primo e più performante rivestimento in ceramica in Italia.
Sostenibile. Perché, oltre a essere realizzata con innovativi processi produttivi brevettati che riducono gli sprechi
di materiale, limita l’impatto ambientale anche nella scelta del packaging. E grazie all’eco-dispositivo Energysaver
posizionato sul manico limita il consumo energetico.
Accessibile. Perché la qualità di un brand eccellente
viene proposta a un prezzo realmente conveniente. Moneta si è impegnata nell’innovazione tecnologica per proporre al mercato un prodotto di qualità e al tempo stesso
economicamente vantaggioso che tutti possano provare
e apprezzare in cucina.
firmata Moneta
Monetavera, the new product by Moneta
Italian. It comes from the controlled production chain of one of
the major Italian companies, a guarantee of quality, which
stands for food tradition and history and love for cooking in Italy.
It comes in 4 colours to suit different styles.
Innovative. It is the result of Moneta’s ongoing investment in
research, which also led to a new method for applying
Ceramica01®, the top-performing ceramic coating in Italy.
Sustainable. The product is manufactured through cuttingedge patented processes to reduce waste of material, uses
environment-friendly packaging and features the Energysaver
device on the handle.
Accessible. The quality of an excellent brand is offered at an
affordable price. Moneta committed to technology innovation
and quality, but also to accessible prices for everyone.
Moneta è un marchio di Alluflon Spa
Loc. Pianaccio 71, Mondavio (PU)
tel. 0721 9801
[email protected] www.moneta.it
Monetavera is being launched through a comprehensive marketing campaign including posters,
radio and TV ads, Facebook and digital marketing.
cs retail&marketing
Kasanova+
Nuovo format, very educational
STORE Kasanova lancia
un nuovo concept di punto
vendita, vero media per
raccontare funzioni ed
emozioni legate ai prodotti
di Laura Tarroni
Il layout consente
di circolare,
curiosare, toccare...
50 CASASTILE
«Oggi conosciamo il prezzo di tutte le cose ma il valore di nessuna», Oscar Wilde.
Con queste parole impresse sulla parete
d’ingresso i clienti sono accolti da Kasanova+, nuovo format della catena Kasanova (che affiancherà quello esistente,
che, fra l’altro, in un anno di crisi come il
2012, ha chiuso con un +30% del fatturato). I primi due punti vendita sono stati
aperti a Milano (nella centralissima piazza
Cadorna) e a Roma, ma seguiranno, a
breve, altre aperture («dove troveremo le
location e le metratura giuste», sottolinea
Maurizio Ghidelli, responsabile Franchising Kasanova).
Si tratta infatti di store di dimensioni elevate (da 300 mq in su,) portavoci di un nuovo concept distributivo che la frase di
Oscar Wilde ben sintetizza: «Siamo partiti da un’analisi del mercato – spiega Maurizio Ghidelli – in cui si palesano con evidenza due elementi: la contrazione della
lista nozze e la consapevolezza che non
è più possibile stressare ulteriormente i
prezzi. Ecco allora che ci siamo rivolti con
questo format a una nuova modalità d’acquisto: quello d’impulso per autoconsumo e regalo, concentrando fortemente
l’attenzione verso il mondo del casalingo.
Ma per farlo, dovevamo rendere questo settore appealing dovevamo riuscire a rendere condiviso il nostro amore
per questi prodotti, dovevamo partire
proprio dalla frase di Oscar Wilde, trasmettere il valore, il contenuto la storia
degli oggetti». Ghidelli spiega così lo store
milanese: «Il negozio diventa il media in
cui la comunicazione acquista un ruolo
fondamentale: con l’apporto della giovane creativa Karen Huber, abbiamo realizzato 120 cartelli visual da alternare per
raccontare in maniera ludica, ma estremamente concreta e immediata, gli utiliz-
KASANOVA+
Via Giacomo Leopardi 7, 20123 Milano
- Negozio di casalinghi e articoli per la casa
- Superficie totale: 296 mq
- Data apertura: 23 ottobre 2012
- Committente: Fratelli Fontana srl
- Interior design e graphic design:
Studio Massimo Mussapi www.mussapi.com
- Progetto comunicazione grafica e video
dei prodotti: Karen Huber
www.karenhuber.com
- General contractor: Negotia srl
”
Un format dedicato all’acquisto
d’impulso per auto consumo e regalo
zi e le funzioni, a cui si aggiungono monitor che propongono mini-video che mostrano gli strumenti in funzione. L’idea verrà ulteriormente perfezionata disponendo
vicino ai vari monitor collezioni di ricette
originali che saranno vendute sia in formato cartaceo che digitale (scaricabile
con un’apposita App)».
oggi di grande tendenza: la pasticceria, lo
sguardo è guidato verso il fondo dalla luce
di una grande porta finestra attraverso
una diversificata proposta di strumenti per
cucinare e per allestire la tavola, sino alla
zona storage. «Abbiamo anche un piccolo spazio esterno che attrezzeremo per
realizzare eventi», sottolinea Ghidelli.
Un punto vendita che vuole avere una
vera e propria funzione “educational”
(oltre che raccontare le funzioni degli strumenti se ne suggeriscono di nuove e alternative), uno spazio coinvolgente che ti
accoglie con un’area (legata alla stagionalità), molto emozionale in cui si mixano
prodotti, musica, profumi. Inoltrandosi nello store a sinistra si apre l’area casse e
servizio, con elencati in maniera chiara e
immediata le facilities che il punto vendita
offre. Poi inizia l’esposizione vera e propria che vede in prima linea un mondo
L’assortimento prevede proposte di livello medio-alto con differenti griglie di
prezzo per quasi tutte le tipologie di articolo. Circa il 16% delle proposte è a
marchio Kasanova ma sono presenti anche brand prestigiosi, anche se sono quasi totalmente scomparsi i corner brandizzati. Le promozioni e la scontistica sono
utilizzate nel punto vendita, ma non urlate.
«Per il layout», spiega l’architetto Massimo
Mussapi, che ne ha curato l’immagine,
«abbiamo puntato su un’esposizione a
sviluppo orizzontale, se infatti permango-
no le scaffalature a parete, l’attenzione è
concentrata sulle isole centrali che consentono al visitatore di girare, curiosare,
toccare i prodotti: si tratta di espositori
estremamente flessibili per consentire differenti soluzioni. L’impianto illuminotecnico prevede, proprio per guidare l’attenzione, oltre agli spot a soffitto lampade
basse, focalizzate sulle isole centrali. I
colori sono neutri, ma caldi: le terre, l’avana».
«Come è poi da sempre nel nostro dna –
riprende Ghidelli – abbiamo curato la competenza del personale di vendita con formazione continua e ora anche una divisa
(un grembiule da cucina in tinta con i
colori dello store e con evidenziato il logo)
che lo identifica. L’obiettivo del nuovo
concept?» conclude Ghidelli «È sintetizzato nella frase con cui salutiamo i visitatori
all’uscita del negozio: Il mondo là fuori è
difficile, qui sarai sempre il benvenuto».
CASASTILE 51
cs retail&marketing
”
A format devoted to impulse buys
for self-consumption or as gifts
KASANOVA+ A NEW FORMAT
HIGHLY EDUCATIONAL
STORE Kasanova launches a new
store concept with great emotional
appeal.
“Nowadays people know the price of
everything and the value of nothing”
Oscar Wilde With these words at the
entrance shoppers are welcomed into
kasanova+, a new format for the chain to
run alongside existing Kasanova stores,
whose sales were up 30% in 2012 (of all
years!). The first two new outlets opened
in Milan (Piazza Cadorna) and Rome, with
others soon to follow (in good locations
says Maurizio Ghidelli, head of Franchising Kasanova).
These large outlets (upwards of 300
sq.m.) present a new retail concept.
“Market analysis,” explains Maurizio
Ghidelli, “tells us that wedding lists are on
the wane and pressure cannot be put on
prices here, hence this new shopping
modality based on impulse buys of homewares for self-consumption or as gifts.
We wanted to get across our passion for
this product area, starting by doing what
Oscar Wilde implicitly suggests: the need
52 CASASTILE
to convey a sense of the value to be
found in the history of objects.” Ghidelli
says of the Milan outlet: “The store is a
powerful vehicle for communication: with
the help of creative artist Karen Huber we
produced 120 posters presenting uses
and functions in a fun but immediate way,
with short videos showing their use. The
idea will be further developed by positioning collections of original recipes by the
screens, sold in hard copy form or downloadable as apps.”
A store that wants to provide an educational purpose (by suggesting new or
alternative uses), a space (with a seasonal display rotation) appealing to the emotions through music and perfume. On the
left as you enter (near the checkouts and
customer service desk) is a clear list of the
The layout invites
shoppers to browse
in a hands-on
experience
facilities the store offers. This leads onto
the actual product display area, with
prominence given to a particularly trendy
area: patisserie products. French doors
further back lead to a variety of cookery
equipment, tableware and storage ideas.
“We also have a small outdoor area where
we will organise events,” Ghidelli says.
The assortment is in the mid-to-upper
range, with a broad price range. Around
16% of the products are Kasanova’s own
make, but other prestigious brands can
also be found, through not presented as
specific brand corners. Promotions and
discounts are used, but are quite low key.
Architect Massimo Mussapi describes the
horizontally organised display. “There are
shelves round the walls but attention is
focused on the central islands that allow
shoppers to browse in a ‘hands-on’ experience; the display systems are very flexible so things can be changed round.
Ceiling spot lighting is combined with
lower lamps that light up the islands. The
warm, neutral colour scheme uses earthy
colours.”
“And in our customary fashion,” Ghidelli
adds, we have focused a lot of attention
on training up our sales staff.” They now
wear a uniform (a kitchen apron matching
the store’s colour scheme with the
kasanova logo on it). “The store’s concept,” he concludes, “is summed up in
the phrase shoppers see as they leave:
It’s a tough world out there, but you will
always be welcome in here.”
■
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registrati di E. I. du Pont de Nemours and Company o di sue società affiliate. Copyright © 2012 E. I. du Pont de
Nemours and Company. Tutti i diritti riservati.
COMPANY PROMO
Prodotti innovativi e interventi promozionali
Marketing, mix vincente
di Barazzoni
Il mondo della cucina è in continua evoluzione: i consumatori sono sempre più attenti, informati e competenti (anche
perché hanno un accesso più facile alle informazioni); chi
acquista una pentola, una padella o un utensile da cucina ha
spesso le idee chiare: conosce i materiai più performanti e
più idonei ad ogni tipologia di cottura. Questo fa sì che
nascano nuove esigenze e nuovi desideri da parte dei consumatori. È sempre più diffusa un’attenzione verso il cucinare sano, senza grassi e nel rispetto delle proprietà degli
alimenti, ma non solo; infatti si cercano utensili e strumenti che siano essi stessi in linea con le nuove normative
ambientali e della salute, pur mantenendo la medesima efficienza di prodotti e materiali usati per generazioni.
Sono proprio queste le linee guida della strategia vincente
di Barazzoni, che da 110 anni interpreta le esigenze dei consumatori producendo articoli nel massimo rispetto delle
normative, utilizzando materiali di altissima qualità e di
nuova concezione e realizzando linee di pentolame che rispondono alle necessità di chi cucina.
Strumenti di cottura in acciaio, in alluminio con rivestimento antiaderente PFOA Free, in rame, in ceramico, per tutte
le fonti di calore, da quelle tradizionali all’induzione: per
ogni esigenza di cucina Barazzoni ha una soluzione efficiente, funzionale e di design.
Linea GRANITICA
Realmente un nuovo modo di cucinare: innovazione, design, performance d’autore, interpretano una cucina sana in questa nuovissima linea
di pentole in alluminio con rivestimento antiaderente rinforzato (rivestimento a tre strati
PFOA Free) che garantisce un’antiaderenza
superiore. Il manico in bachelite declina gli
inconfondibili tratti stilistici del design di
Claudio Bellini.
Cucinare sano e naturale, proprio come sulla
pietra, la linea Granitica offre un’ampia gamma
di pentole e padelle per cuocere ogni cibo in
maniera ottimale
Barazzoni per il lancio di Granitica propone uno
sconto del 30%.
Linea VENICE
Venice coniuga la versatilità e le performance
dell’acciaio con il design di tendenza. La nuova
collezione Barazzoni Progetti si caratterizza per
le linee pulite in acciaio inox 18/10 lucidato e il
triplo fondo che, oltre a rendere la collezione
adatta anche all’induzione, permette una cucina
che esalta i sapori e mantiene i cibi alla giusta
cottura. Inoltre è un prodotto sostenibile, l’acciaio è infatti riciclato e riciclabile.
Per il lancio del nuovo prodotto Barazzoni propone un’importante operazione promozionale:
la possibilità di presentare la collezione con uno
sconto del 40%.
APPUNTAMENTO DUNQUE A MACEF Milano 24-27 gennaio - Pad 4 - C21 D30
E AD AMBIENTE Francoforte 15-19 febbraio - Hall 3.1 - E70
PER CONOSCERE DAL VERO QUESTE E LE ALTRE NOVITÀ MADE BY BARAZZONI,
UN’AZIENDA ALL’AVANGUARDIA NEL PRODOTTO, NEI CONCETTI DI VENDITA,
NELLE ATTESE DEL CONSUMATORE.
54 CASASTILE
Barazzoni dà forma ai desideri di chi cucina
Le nuove proposte
CASASTILE 55
Barazzoni dà forma ai desideri di chi cucina
Le nuove proposte
Linea INDUCTION ALU
Realizzata in alluminio con rivestimento antiaderente, questa nuova linea completa la precedente Induction in acciaio inox, soddisfacendo
le sempre maggiori richieste di consumatori che
hanno acquistato un piano cottura a induzione
e desiderano prodotti adatti per la loro cucina.
Una linea completa, realizzata con materiali di
altissima qualità con rivestimento antiaderente
PFOA Free che consente una cottura senza grassi dei cibi e una lunga durata nel tempo.
Anche per Induction Alu Barazzoni propone una
importante operazione di scontistica.
Spaghettiere CHEF LINE
Si completa la linea di grande successo Chef
Line con lo spaghettiere, prodotto irrinunciabile per gli amanti della pasta ma anche per chi
sceglie una sana cottura a vapore. Lo spaghettiere Chef Line, in acciaio inox 18/10 dotato di
triplo fondo, oltre a cuocere in maniera ottimale ogni formato di pasta e consentire una facile
e sicura scolatura dei cibi dopo la cottura diventa un versatile strumento di cottura: il cestello
può infatti essere utilizzato per la cottura a
vapore.
La versione sei pezzi della linea di grande successo Chef Line è proposta al prezzo speciale di
99 euro, mentre lo Spaghettiere a 69 euro.
56 CASASTILE
Barazzoni dà forma ai desideri di chi cucina
Una riconferma
SILICON PRO
La collezione Silicon Pro ceramico, propone strumenti di
cottura di nuova generazione, dotati di uno speciale rivestimento interno in ceramica, materiale che resiste ad alte
temperature e shock termici, a graffi e abrasioni, a corrosioni da detersivi. Il corpo in alluminio a spessore differenziato garantisce un’ottima distribuzione e diffusione del
calore mentre il manico in silicone assicura una presa morbida ed ergonomica ed è utilizzabile anche in forno.
Ma la linea Silicon Pro è disponibile anche nella versione
acciaio e alluminio con rivestimento antiaderente PFOA
Free proprio per rispondere ai desideri del consumatore di
oggi che vuole esprimere liberamente le proprie esigenze
in cucina, anche attraverso scelte differenziate di materia-
li di cottura. Ecco allora che i tre materiali nei quali è declinata Silicon Pro esprimono una cucina sana: sono privi di
PFOA (cadmio, piombo). Inoltre si tratta di una proposta
attenta all’ambiente ed ecologica: tutti i materiali impiegati, infatti, derivano da materiale riciclato per oltre il 60% e,
a loro volta, completamente riciclabili. Sono in più realizzati con processi produttivi che riducono i consumi e le emissioni di gas serra; anche l’energia utilizzata deriva solamente da fonti rinnovabili. Funzionali, sostenibili ma anche di
grande impatto estetico e spessore progettuale; hanno infatti ottenuto numerosi riconoscimenti internazionali. La
collezione si è infatti aggiudicata l’IF award 2011, Product
Design Award e la nomination al German Design Award 2012.
BARAZZONI SPA
via C. Battisti 46 - 28045 Invorio (NO) Italy
tel. +39 0322 253100 - fax +39 0322 253150
[email protected] www.barazzoni.it
CASASTILE 57
cs retail&marketing
Dolcemente intraprende
la strada del franchising
DISTRIBUZIONE
Il trend del cake design
dà vita a una nuova catena
di franchising
di Barbara Tomasi
58 CASASTILE
In latino è ‘Nomen omen’, che più liberamente potremmo tradurre in ‘quando
nel nome si intuisce il messaggio’. Ed è
proprio il caso di Dolcemente, nome che
appare sull’insegna dei due negozi milanesi destinati a chi ama decorare i dolci
non solo a livello professionale, ma anche
domestico. Un assortimento ampio e articolato che prevede stampi in materiali
diversi, tagliapasta in mille forme differenti, supporti giratorte, mattarelli in materiali
e misure diverse, punte singole e assortite per sac à poche, stampini a espulsione, coloranti alimentari, fondenti, decorazioni già pronte, una fornita libreria specializzata nel cake design e non solo.
Dopo le due prime aperture (nel 2011 in
via Volta 6 e quest’anno in corso Indipendenza) Dolcemente ha deciso di intraprendere l’avventura del franchising sul
territorio nazionale, «confortate anche dai
dati di mercato (As-so-franchising 2011)
che vedono questa formula del comparto
prodotti specialistici e servizi in forte fermento», come precisa Paola Bresciani,
titolare insieme a My-riam Koppel di
Kitchen e Dolcemente.
Obiettivo delle due socie è ottenere rapidamente su aree geografiche strategiche,
per bacino di utenza e sensibilità al settore, lo stesso risultato che Dolcemente ha
ottenuto sul territorio milanese, diventando il principale punto di riferimento per il
mercato degli appassionati di dolci con una forte e unica identità.
«Il 5 dicembre è stato inaugurato a Bergamo il primo punto vendita in franchising e siamo molto vicini alla definizione dell'apertura successiva che sarà a
Monza». Al franchisee Dolcemente offre
non solo la propria esperienza dal punto
di vista commerciale, ma anche tutte le
procedure, i prodotti e le tecniche ideate
”
Il principale punto di riferimento
per il mercato degli appassionati
di dolci home made
e sperimentate nei primi due punti vendita diretti. «Il nostro background professionale in termini di marketing e comunicazione applicato all'esperienza maturata in
questi anni di gestione di Kitchen (punto
di riferimento a Milano per gli appassionati di cucina) e poi di Dolcemente, è funzionale all’integrazione dell'offerta di prodotti
con servizi aggiuntivi che puntano ad accompagnare il cliente in tutta la sua esperienza di acquisto».
Due le tipologie di spazi previsti dall’insegna: 50 mq circa con magazzino per
la vendita di soli prodotti oppure 80 mq
con magazzino per la vendita di prodotti e uno spazio per l’organizzazione
di corsi di cake design. Oltre all’investimento necessario per l’affitto e la sistemazione dello spazio, se necessario, per
l’acquisto degli arredi e naturalmente la
fornitura delle merce, all’affiliante si ri-
chiede l’ubicazione del negozio nella zona
centrale di una città con un bacino di
utenza di almeno 100.000 abitanti e un
fee di ingresso di circa 6.000 euro. I brand
partner attualmente sono Staedter, KitchenAid, Decora, Wilton, ma le due titolari sono sempre alla ricerca di novità “che
possano arricchire la già molto ampia
gamma di prodotti offerti, attente a ciò
che i nostri clienti ci richiedono e segnalano, perché sono loro la nostra principale
fonte di ispirazione agli acquisti!».
The key brand for
baking enthusiasts
DOLCEMENTE GOES
INTO FRANCHISING
RETAIL The cake-design trend gives rise to
a new franchising chain
The Latin ‘Nomen omen’, can be
roughly translated as ‘it’s all in the
name’. This is certainly true of Dolcemente (Sweetly), the name of two Milanese shops catering for both professional
and amateur bakers. Their dizzying array
of products range from food colouring to
rolling pins and everything inbetween.
Following the launch of their two stores,
Dolcemente has decided to enter franchising in Italy, “we were spurred on by
market data (Assofranchising 2011)
showing this sector to be on the rise”
explains Paola Bresciani, co-owner of
Kitchen and Dolcemente with Myriam
Koppel. Their aim is to quickly repeat the
success of Dolcemente in Milan in strategic geographical areas and become the
key name in cake-making supplies.
“The first franchise opened on 5
December in Bergamo, this will soon
be followed by another in Monza”.
Dolcemente offers the franchisee not only
all their commercial experience but also all
the procedures, products and techniques
tried and tested within the first two stores.
“Our professional background of marketing and communication applied to the
experience we have gained from managing Kitchen (the hottest place in Milan for
cooking enthusiasts) and Dolcemente,
means that we can accompany our
clients during each stage of the buying
experience”.
Two formats are available: 50 sqm plus
a warehouse for product retail only or
80 sqm plus a warehouse and space
for cake-design courses. As well as an
investment to cover rent and eventual
work on the premises, decor and obviously stock supply, the franchisor provides a city-centre based store for a fee of
approximately 6,000 euros. Brand partners currently include Staedter, KitchenAid, Decora, Wilton, but the two co-owners are always on the look out for new
brands “which can further enrich our wide
product range, we listen to what our
clients what, they are our main inspiration!”.
■
CASASTILE 59
cs progetti&prodotti
Licensing e home:
il futuro è oggi
Negli ultimi trent’anni l’industria del licensing ha
conosciuto uno sviluppo considerevole, arrivando a sfiorare i 200 miliardi di dollari complessivi
di giro d’affari, generato per gran parte dai 125
principali licenzianti presenti a livello mondiale. Il
primato delle vendite globali è detenuto dagli
Stati Uniti che, nel 2011 hanno incrementato le
royalty del 5% per un valore complessivo di 5,3
miliardi di dollari che in termini di retail significano 109 miliardi di dollari.
I dati sono stati raccolti da Lima, Licensing Industry Merchandisers’ Association, l’associazio-
ne mondiale di riferimento per licensor e merchandisers che riunisce circa 1.000 associati e
annualmente pubblica una ricerca riferita a Usa e
Canada.
Per quanto riguarda l’Italia è stata prodotta un’analisi dall’Ufficio di rappresentanza italiano di Lima, attraverso il dipartimento di Licensing Management di Procewaterhouse Coopers: in base
ai numeri raccolti, le royalty incassate nel 2011
dai licenzianti ammontano a circa 350 milioni di
euro, con un aumento del 6% delle revenue
generate in modo globale rispetto al 2010.
Per comprende meglio questo fenomeno abbiamo incontato: Manuela Giola, licensing specialist del gruppo
WE Licensing, e Omar Carano, Jessica Prunotto e Roberto Zito del gruppo Design For Licensing
Perché il Licensing può costituire una
importante opportunità per il settore
home?
«Un fatturato italiano di 4 miliardi di euro e
il coinvolgimento di aziende – siano esse
licenzianti o licenziatarie – di primo livello,
fanno del Licensing un settore di assoluto
interesse nel panorama italiano», spiegano
Manuela Giola e Omar Carano. «Storicamente il licensing nasce nel comparto fashion, laddove prestigiose maison di moda avevano inteso il potenziale (e il potere)
di traslare l’impatto che i marchi avevano
sul cliente, dal prodotto di moda all’accessorio, al profumo, alla scarpa e così via. Il
licensing nel corso del tempo a spaziato
diversi ambiti creando incredibili casi di
successo partendo dai cartoni animati (un
caso per tutti, Disney che oggi è in testa
alla classifica dei top 125 licenzianti al
mondo con un fatturato di 37 miliardi di
dollari), dai programmi televisivi (chi non
conosce Ben10, i Gormiti o le Winx),
oppure dai giocattoli (come l’inossidabile
Barbie, che oggi ‘colora’ non solo i prodot60 CASASTILE
ti per bambini ma anche quelli degli adulti
grazie a un importante recupero vin-tage)
o ancora da brand, come Hello Kit-ty, che
sono stati capaci di colorare di bianco e
rosa persino la piadina romagnola.
Il successo delle licenze si basa fondamentalmente su un unico, imprescindibile
valore: l’emozione. Chi desidera l’acquisto di un prodotto con brand al posto di
un prodotto “unbrandend” lo fa perché
quel marchio, quell’immagine, quel particolare colore sortisce un influsso positivo,
un amarcord per i grandi, un desiderio assoluto per i più piccoli.
Il settore home è, forse più di altri settori
merceologici, incline alla “passione”: l’arredo per la casa, la scelta delle stoviglie e
degli arredi da cucina, da salotto, l’arredo
per il letto sono desiderati perché “piacciono”. Perché comunicano la voglia di
stare al passo con i tempi in alcuni casi, il
desiderio del focolare domestico in altri.
Le sinergie con il licensing sono pertanto
evidentissime. Sono già molti i casi di
successo di applicazione di licenze al pro-
dotto home, soprattutto laddove la natura
della licenza non “snatura” quella del prodotto (e viceversa) ma, invece, la accresce e la valorizza».
Quali sono i temi che più si adattano a
questo settore?
«Si può rispondere in due modi a questa
domanda», continua Manuela Giola. «Da
un lato si possono evidenziare i temi del
mondo delle licenze, quelli che meglio si
possono declinare in chiave design, o
artistica. Le property classiche, anche se
nascono da cartoon, offrono molti spunti
al riguardo e infatti sono già apparsi nei
retailer dedicati alla casa nei piatti dei
Sette Nani, o ancora nei colori pastello di
Peter Rabbit sulle storiche porcellane
Wedg-wood o Winnie the Pooh. Ma
anche l’arte presta il fianco a colorare ed
“emozionare” oggetti di uso comune per
la casa: basti pensare a che cosa non ha
costruito Illy partendo dall’arte e da una
tazzina da caffè. Gli spazi sono ancora
moltissimi: esiste un’arte contemporanea
PERCORSI
Casa e licensing due mondi che si guardano con sempre maggiore interesse
di Chiara Scalco e Laura Tarroni
Più nel dettaglio, le stime parlano di un fatturato
all’ingrosso di circa 3,5 miliardi di euro, mentre
per la vendita al dettaglio si calcolano circa 7
miliardi di euro. Il fatturato generato è suddiviso
per Paesi di provenienza: il 56% deriva dai mercati europei (il 19% è imputabile all’Italia), il 27%
dall’Estremo oriente, il 16% dal Nord America e
l’1% dal Sud America.
Ai primi posti nel panorama del licensing si trovano senza dubbio i settori del merchandising,
della moda e abbigliamento ma soprattutto dei
giocattoli, sia in Italia che oltre confine.
Ma il mondo del design per la casa sta piano
piano conquistando fette di mercato sempre più
importanti. A partire dal tessile che propone per
esempio personaggi dei cartoni animati sulle variegate lenzuola per bambini. Stanno nascendo,
dunque, partnership e accordi di licenza che dimostrano la vivacità di questo settore e che porteranno a connettere icone e immagini di grandi
artisti agli oggetti d’arredo, alle tecnologie per la
cucina, ai complementi per il bagno, e agli arredi veri e propri come le sedie, le lampade o i quadri.
MORI PRODUZIONE INOX Keith Haring
Il licensing ha
una forza straordinaria
nel mondo adulto
NAO Biancaneve
straordinaria che, ancora una volta, colloca l’Italia tra i Paesi più talentuosi, con
doti e capacità di saper-fare e di saperessere che tutto il mondo ci invidia. E
ancora: esiste uno spazio-brand completamente innovativo, in cui il valore della
licenza è pari alla capacità che il prodotto
ha di comprenderla, e trasformarla. Chi
avrebbe mai pensato solo 10 anni fa che
la mazzetta di colori Pantone poteva
diventare un esempio virtuoso di licensing
proprio nel settore home? Eppure oggi è
ricercatissima.
Seconda risposta: i temi possono essere
quelli che provengono dal mondo home,
e non da quello licensing. Mi spiego: ci
sono categorie merceologiche e tematiche che storicamente inglobano meglio, e
meglio rappresentano, la licenza. Vuoi per
tipologia di prodotto, vuoi perché alcune
caratteristiche dei prodotti che inglobano
la licenza si prestano meglio di altri, sta di
fatto che nella casa il bedding (biancheria
da letto) e gli oggetti per la tavola e la
cucina risultano terreno più fertile della
CASASTILE 61
cs progetti&prodotti
chiave vintage, decisamente stiloso, può
vivere su un orologio di alta gamma che
viene venduto al pubblico a 10mila euro.
O Barbie può diventare un’icona glamour
stilizzata e vivere su una sedia Kartell».
”
DESIGNED BY CHUPA CHUPS
Il successo delle licenze si basa
su un unico imprescindibile valore:
l’emozione
biancheria per la tavola (che pure presenta le stesse caratteristiche, per ampiezza
e materiali, di quella da letto) e delle pentole. Ultimamente è da segnalare anche la
forte ascesa nel mondo licensing del
comparto elettrodomestici».
Licensing non solo per i più piccoli?
«Assolutamente! Nell’home cresce la presenza (e la domanda) di prodotto per arredo e uso domestico “ammantato” di
vintage, per programmi di licenza dedicati al mondo adulto», commentano Manuela Giola e Design For Licensing «dalla
Vespa di Audrey Hepburn in Vacanze romane che fa bella mostra di sé su vassoi
e stampe per pareti, ai quadri di Lupin III
per abbellire le mura domestiche. Il licensing ha una forza straordinaria nel mondo
adulto. Non molti sanno che quasi il 70%
dei prodotti licenziati Warner Bross è dedicato agli adulti, invece è proprio così!
Bisogna inoltre considerare che il licensing, come comparto, sta a sua volta soffrendo del difficile periodo di crisi. Proprio
per fronteggiare questo calo si stanno studiando nuovi percorsi nelle licenze, freschi
e appealing tra cui, citavamo prima, l’arte».
Le licenze come valore aggiunto per i
prodotti high level...
«Una licenza, un brand può essere decisamente un valore aggiunto, per generare
62 CASASTILE
un’immagine high level se applicata su un
prodotto», precisa Design for Licensing.
«Per un brand che gode di un’immagine
di alto posizionamento (ad esempio
Fer-rari) può essere strategico conferire
una immagine di alta qualità e alto posizionamento a un prodotto su cui viene
applicato.
L’importante è che vi sia comunque una
coerenza di base tra qualità intrinseca del
prodotto (materiali, finiture, ecc.) e il brand
in quanto l’applicazione di un marchio top
level su un prodotto di bassa qualità
sarebbe controproducente per entrambi.
Un prodotto high level gode già in partenza di un’immagine di alta qualità, l’unione
con un brand di alto livello conferisce al
prodotto un ulteriore valore ag-giunto,
aumentandone l’appeal e la propensione
all’acquisto da parte del consumatore.
Caso diverso se si applica un marchio
ritenuto “medio” a un prodotto che invece
viene percepito in partenza come “alto”.
In questo caso l’operazione deve essere
magistralmente orchestrata tra licensor e
licensee, che insieme devono evidenziare
il percorso giusto per ottenere un buon
risultato. Dal punto di vista del licensor,
vorrà dire mettere a disposizione strumenti di stile e grafici che non necessariamente ha messo a disposizione di altri
licenziatari per altre categorie merceologiche più “massive”. Così un Topolino in
In che modo le aziende di licensing
possono supportare i produttori sia
nelle scelte, sia nella declinazione e
applicazione delle licenze sui prodotti?
«Il primo passo deve essere compiuto dai
licensor – precisano Manuela Giola e Design For Licensing – ovvero da coloro che
mettono a disposizione la licenza, che
hanno il dovere di tutelare al massimo il
marchio licenziato. Questo controllo deve
essere assicurato in tutte le fasi che pertengono a una licenza, dallo sviluppo prodotto alla sua comunicazione, dal packaging all’esposizione sul punto vendita, alla
presentazione in un catalogo. Ma non si
tratta solo di un mero controllo: il licensor
cerca quasi sempre di offrire validi strumenti al produttore per far sì che il prodotto licenziato non svilisca mai la licenza,
ma al contrario elevi il brand. Nello stesso
tempo, chi offre la licenza cerca di “selezionare” per qualità e capacità distributiva
l’azienda licenziataria, così da essere certo che, una volta chiuso l’accordo di licenza, il marchio passi bene sia la fase di
sell in che quella di sell out. Va inoltre detto che molte aziende, siano esse licensor
o agenzie di licensing, non offrono un solo marchio in licenza ma molti. A volte si
arrivano a 40, 50 brand licenziabili. In
questo caso diventa strategico individuare il giusto produttore per ogni licenza anche se, in totale onestà, non è qualcosa
che viene applicato come regola-base e i
marchi non ben rappresentati nei prodotti
continuano a costituire una fetta che incide nel panorama licensing. Un boomerang negativo che va a impattare sia sul
licensor che sul icensee e che in un
mondo perfetto non dovrebbe esistere…
Un altro parametro fondamentale è la
qualità dello stile sviluppato parimenti dalle aziende licenzianti che da quelle licenziatarie: applicare una licenza a un prodotto per la casa, come per altri settori,
non significa “incollare” il marchio o una
grafica relativa a quella licenza su un prodotto preesistente, ma significa studiare
con attenzione lo sviluppo del prodotto,
utilizzare le grafiche a disposizione per
creare un tutto armonico con il prodotto
stesso. Infine, trattare il pack con lo stes-
so approccio “prezioso”. Perché ora più
che mai si tende a valutare il contenuto
dal suo contenitore, e credo che questa
tendenza sia ancora più vera nel settore
home».
E arriviamo al terzo anello, la distribuzione. Parliamo di retail specializzato
di piccole dimensioni che però ha realmente la possibilità di raccontare il
prodotto, di metterlo in scena... Come
anche in questo caso è fondamentale
l’apporto delle imprese di (licensing)
marketing.
«La distribuzione – conclude Manuela
Giola – è il terzo anello nella triade perfetta Licensor-Licensee-Distribuzione: una
triade che dovrebbe da qui in avanti dialogare sempre di più, per imparare a
conoscersi meglio e trovare insieme soluzioni fresche e innovative all’interno di un
mondo che cambia. Il retail specializzato
tipico del canale home presenta, a mio
modo di vedere, due caratteristiche molto
forti: da un lato consente alla licenza di
raccontare se stessa assai meglio che in
un anonimo punto vendita della grande
distribuzione. Questo perché una particolare licenza declinata in svariate categorie
merceologiche risulta “vicina” e, spesso,
esposta con layout di alto impatto, siano
essi pertinenti alla licenza o direttamente
del pdv. Questa caratteristica è senz’altro
un punto di forza per la licenza, che
diventa così in grado di emozionare l’acquirente occhieggiando dalle stoviglie per
la tavola, agli arredi da parete, agli acces-
Who is Who Design for Licensing
È un giovane gruppo di designer freelance che lavorano da anni nel mondo del licensing italiano e internazionale. L’attività del gruppo è focalizzata sull’intero processo creativo dei progetti
licensing: da progetti di pura grafica (loghi, style guide), al product design (applicazione licenze
su prodotti, design di collezioni di prodotti creati ad hoc sul brand), fino a progetti di comunicazione e retail (interior design di store, packaging e materiali comunicativi per punto vendita, campagne adv e progettazione integrata di eventi e allestimenti). L’esperienza maturata dai componenti del gruppo ha portato negli ultimi anni a collaborare con importanti compagnie che operano nel settore licensing italiano e non solo. La filosofia progettuale di Design for Licensing è
basata su un approccio design oriented nei confronti del brand da trattare e interpretare, con l’obiettivo di creare collezioni di prodotti o progetti comunicativi che conferiscano al brand la massima distintività e valorizzazione.
Contatti: www.designforlicensing.it
Omar Carano - [email protected]
Jessica Prunotto - [email protected]
Roberto Zito - [email protected]
sori ancora per la cucina o il salotto. Nel
piccolo spazio espositivo il colore e la presentazione della licenza colpiscono l’occhio di chi magari non è entrato nel punto
vendita con l’intenzione di acquistare quel
prodotto licenziato, ma semplicemente
“quel” prodotto. La seconda caratteristica
del retail specializzato è invece un forte
rischio per il prodotto sotto licenza: i
negozi ‘impreparati’ alla gestione di un
prodotto licenziato rischiano di compromettere la vendita dei prodotti a scaffale,
se non ne comprendono lo spirito. Il layout dovrebbe essere sempre studiato insieme ai licensor che, garantisco, sono
molto disponibili e per nulla “inavvicinabili”, come credono alcuni».
■
”
The success of licenses is based
on the emotional appeal they generate
ILLY Kiki Smith Giorno
LICENSING AND HOME:
THE FUTURE IS NOW
PATHWAYS Home and licensing: two
worlds with much in common
In the last thirty years the licensing industry
has grown considerably and is now worth
200 billion dollars, much of which is generated by the 125 main licensing bodies
worldwide. Most sales are in the United
Stateswhere royalties were up 5% in 2011:
5.3 billion dollars – or 109 billion dollars in
retail terms (figures supplied by LIMA, the
1,000-member Licensing Industry Merchandisers’ Association which publishes an
annual report on the USA and Canada).
Analysis for Italy is carried out by LIMA’s
representatives here, through PricewaterhouseCoopers’ Licensing Management
department: royalties collected in 2011
were worth 350 million euros (up 6%on
2010). Estimates put gross turnover at
around 3.5 billion euros, with retail sales
totalling approximately 7 billion euros. The
country breakdown of income generated
reveals that 56% comes from European
markets (of which Italy accounts for 19%),
27% from the Far East, 16% from North
America and 1% from South America. The
chief areas for licensing are merchandising,
fashion and clothes, but also toys, both in
Italy and abroad. But homeware design is
cornering an increasing slice of the market,
including for example popular cartoon
characters on children’s bedding. Partnerships and licensing agreements show that
this is a dynamic sector.
CASASTILE 63
cs progetti&prodotti
To get a clearer picture of this world, we spoke to Manuela Giola, licensing specialist of the WE Licensing
group and to Omar Carano, Jessica Prunotto and Roberto Zito of the Design For Licensing group
Why is licensing so important for the
homewares market?
“In Italy it brings in 4 billion euros and
involves many top licensors and
licensees”, say Manuela Giola and Omar
Carano. It all began in the world of fashion, where the big names realised the
power brand names has on people in
everything from fragrances to footwear. It
has since spread to other areas, most
notably cartoon characters (Disney, not
surprisingly, heads the list of the world’s
top 125 licensors, with revenues from
sales of 37 billion dollars), TV programmes (Ben10, Gormiti, Winx), toys
(the ever-popular Barbie, who is now also
appealing to adults through the vintage
market) and brands like Hello Kitty, which
has even been used to sell the famous
Italian flatbread piadina romagnola. The
success of licenses is based on one
inescapable value: their emotional appeal.
Anyone who chooses a branded rather
than unbranded product does so
because the image of a brand, its colours
and associations makes us feel good –
something children know very well. And
fitting out the home is certainly an area
that stirs our passions: our home furnishings, tableware and kitchenware, livingroom ornaments, bedding all need to do
something for us. We might want them to
SPODE Paddington
64 CASASTILE
make us feel we are keeping up with the
times or we might want to generate a
cosy “hearth and home” feeling. So the
links with brand licensing are easy to
imagine. Many licenses have already successfully been added to home products,
enhancing their appeal”.
What themes are best suited to this
sector?
“Some subjects (including ones derived
from children’s storybooks) transfer to
design items very well,” says Manuela
Giola. “Examples include plates decorated with the Seven Dwarves, the pastel
shades of Peter Rabbit on Wedgwood
porcelain, and Winnie the Pooh. But
works of art can also bring colour and
emotional appeal to simple household
objects. Take, for example, the artistic
decorations Illy added to its espresso coffee cups. There is plenty of scope for
more: there is some great contemporary
art out there demonstrating that Italian talent and savoir-faire are the envy of the
world. There is also a completely innovative brand-space, in which the value of
the license is equal to the product’s ability to understand it and transform it. Who
would have thought ten years ago that
Pantone colours would become a
licensed product for the home? Now
everyone wants it. And some merchandise categories and themes are better
suited to licensing than other. Bedding
and tableware both lend themselves well
(table linen being a very similar category
to bed linen) as does cookware. Licensing
has recently also been entering the world
of electrical appliances.”
So licensing is not just about products
for kids
“Not at all! There is a growing demand for
furnishings with a vintage touch,” say
Manuela Giola and Design For Licensing.
“The iconic image of Audrey Hepburn on
a Vespa in Roman Holiday looks great on
a tray or as a wall hanging, as does the
Japanese cartoon detective Lupin III.
Licensing also exerts an incredible influence on adults. Amazingly, 70% of
Warner Bros. products are actually aimed
at adults! However, the licensing sector,
has also been a victim of the recession
and efforts are being made to come up
with new appealing ideas, such as from
the world of art.”
How does a license give high-level
products added value?
“A license, a brand can certainly bring
added value and generate a high-level
image, especially when that brand already
KARTELL Ghost Barbie
enjoys a high status,” say Design for
Licensing. “What matters is that there is
consistency between the intrinsic quality
of the product (in terms of materials and
finishes) and that of the brand – if the two
don’t match the whole operation can be
counter-productive for both partners.
When you add a high-level brand to a
high-quality product the result is greater
than the sum of the two parts, only
adding to the product’s desirability and
appeal to the consumer. It’s a different
story when you apply a ‘mid-level’ brand
to a product perceived as being ‘high
quality’. In this case the operation needs
to be more carefully managed between
the licensor and the licensee, who must
work together to achieve a good result.
The licensor has to bring in graphic elements not necessarily employed with
other licensees in other ‘mass-market’
categories. A vintage-style Mickey Mouse
could work on a watch that sells for
10,000 euros. Or Barbie could add an
extra touch of iconic glamour to a Kartell
chair.”
What support can licensing firms give
to manufacturers in the process of
applying licences to products?
“The first step must be taken by the licensor,” say Manuela Giola and Design For
Licensing, “who need to protect the
licensed brand in question. The whole
licensing process must be carefully monitored, all the way from product development to packaging and in-store display or
catalogue publication. The underlying aim
is that the product should not belittle the
brand and but indeed should enhance it.
Licensors choose carefully which products make good vehicles, so the sell-in
and the sell-out go well. Many licensors or
licensing agencies often handle anything
up to 40 or 50 brands. This makes finding
the right manufacturer to license a question of strategic importance, something
that is not always done successfully: there
are still a lot of inappropriately licensed
products out there, which of course can
have a boomerang effect. Another fundamental aspect is getting the stylistic quality right: it’s not simply a question of
‘sticking’ a brand logo or graphic image
onto an existing product, but actually one
Who is Who We Licensing
WE Licensing è, ad oggi, l’unica realtà licensing in Italia ad aver creato una relazione in esclusiva con Gruppo 24 Ore per la comunicazione diretta tra mondo licensing e la Distribuzione italiana. Un filo diretto che si compone di momenti esclusivi non solo di dialogo tra licenzianti e licenziatari e la distribuzione, ma soprattutto di eventi, format e occasioni di visibilità unica per le
aziende. Inoltre, WE Licensing è l’unica realtà in Europa ad aver creato una struttura specializzata nell’Art Licensing: oltre 800 artisti a disposizione delle aziende, progetti unici e programmi
ad hoc per ciascun cliente fanno di questo gruppo l’unico in grado di veicolare i maggiori punti
di forza italiani come l’arte e la cultura all’estero, creando così una strategia di visibilità e di freschezza sorprendente.
Le attività gestite dal gruppo si concentrano su:
- Brand extension di marchi che hanno le potenzialità per trasformarsi in brand licenziabili.
- Consulenza per le aziende che cercano un marchio in Licenza-Sviluppo di progetti che coinvolgono l’intera ‘filiera’ licensing, dall’individuazione del marchio allo sviluppo prodotto e comunicazione, fino al suo posizionamento a scaffale.
- Creazione di strumenti grafici e di design sia per i licensor che per i licensee.
- Creazione di eventi per i propri clienti, focalizzando le giuste strategie, la giusta comunicazione,
il giusto posizionamento che sono requisiti fondamentali per chi vuole lavorare con le licenze.
Contatti: www.welicensing.it
Manuela Giola - [email protected]
WMF Donald Duck
”
The remarkable power
of licensing on adult
consumers
of developing a product considering the
artwork it will carry so that the two blend
harmoniously together. And the packaging must be right too, since consumers
are increasingly ‘judging books by their
covers’ and I think this applies in particular to the household sector.”
Then there’s the third link in the chain:
the retailers. Small specialist outlets
can really enhance the perceived
appeal of a product.
“Yes it’s a three-way process – licensorlicensee-retailer – who need to interact
and understand each other more so that
they can keep abreast of the changing
demands of a fast-moving world and
innovate accordingly. Retailers specialising in products for the home get the
brand image across much better than
happens in a characterless hypermarket.
This is because you can bring together
different merchandise categories carrying
the same licensed brand and organise
them in a high-impact display. This can
only benefit the licensed brand, since
prospective buyers will be browsing tableware, living-room furnishings, kitchen
accessories in a small point of sale where
the colours of the brand are particularly
eye-catching to those who have come in
not to buy a licensed brand in particular
but just the product that carries it.
However, retail outlets can be risky for
licensed products: stores that are not well
prepared to manage licensed products
might compromise their success because
they don’t get into the spirit of it. So the
layout has to be devised with licensors
who, they assure us, are only too willing
to help and are not at all ‘unapproachable’ as some people think.”
■
CASASTILE 65
cs progetti&prodotti
Fashion in tavola
BLUMARINE HOME COLLECTION Rose Lace
Prodotta e distribuita da Arnolfo di Cambio Compagnia del Cristallo spa
ROSENTHAL MEETS VERSACE Vanitas
distribuito in esclusiva da Sambonet Paderno Industrie Spa
DONNA KARAN BY LENOX Wood
Rappresentato in Italia da Lenox Int. Corporation
ALVIERO MARTINI 1a Classe Home Accessories
Licenziatario ufficiale: Comptab srl
BORBONESE CASA BY MARINO CRISTAL Signature Gold
Editato e distribuito in Italia da Marino Cristal spa
66 CASASTILE
VERA WANG PER WEDGWOOD Radiante
Distribuito in Italia da B.Morone spa
s
hé
co
m
p erc
tes
a?
ce
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r
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www.tescoma.it
perché siamo solidi
Tescoma è diventata un’azienda leader nel mercato degli utensili da cucina. Ricerca, sviluppo, progettazione, produzione e commercializzazione di utensili a marchio proprio sono le attività svolte a partire
dalla fondazione nel 1992: vent’anni di impegno nell’offrire un’ampia gamma di prodotti di qualità dal design originale. Vent’anni di ricerca e sviluppo
che hanno contribuito a renderci una realtà solida, su cui poter contare. È con queste credenziali che ci presentiamo oggi ai punti vendita
più qualificati: offrire una gamma completa di prodotti di alta qualità
ad un mercato competente ed esigente è il primo passo per intraprendere una collaborazione proficua per entrambe le parti.
perché la qualità è
testata e certificata
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funzionamento e conformità agli standard di sicurezza presso i nostri laboratori, equipaggiati con macchinari all’avanguardia. Ogni dato è registrato ed analizzato scrupolosamente, ed
ogni lotto è testato e contrassegnato. Inoltre, l’azienda garantisce la
qualità dei prodotti e dei processi produttivi a salvaguardia dell’ambiente ed è certificata ISO 9001:2009 e ISO 14001:2005. Tescoma
vanta anche un CERTIFICATO D’ECCELLENZA per la progettazione, lo sviluppo e la vendita di utensili da cucina a marchio proprio.
perché avrai un servizio a 360°
Dalla progettazione del punto
vendita all’allestimento, passando per un efficiente servizio pree post-vendita in grado di supportare al meglio tutte le fasi della
distribuzione ed il cliente finale.
perché siamo
precisi e veloci
Il magazzino, sviluppato su una superficie di 60.000 m2, è in
grado di contenenre 55.000 posti pallet: per questo, se cerchi un prodotto, noi ce l’abbiamo, pronto e a tua disposizione.
perché comunichiamo
Gli strumenti di comunicazione sono infiniti: l’attenzione
all’immagine coordinata dentro e fuori dal punto vendita si esprime attraverso una campagna stampa chiara
ed efficace diffusa attraverso quotidiani, periodici e riviste specializzate, campagne radiofoniche ed affissioni,
sponsorizzazioni, co-marketing e veicolazioni di prodotti.
La gamma di prodotti a
marchio Tescoma comprende oltre 2.500 referenze. Prodotti affidabili
che rispettano appieno
caratteristiche di originalità, qualità, multifunzionalità e scelta. Progettati presso il Tescoma
Design Centre, frutto di
un design originale, molti
di essi sono brevettati, realizzati con materiali di altissima qualità e certificati per l’uso domestico e professionale. Inoltre, l’offerta di articoli sempre nuovi è continua: ogni giorno vede la luce un nuovo prodotto.
perché abbiamo tutto
perché per noi l’abito fa il monaco
Il packaging è un biglietto da visita per i prodotti, per questo dedichiamo
grande attenzione allo studio delle grafiche e dei colori. Conosciamo
bene l’importanza dell’immagine coordinata, per questo ogni linea di
prodotti ha il proprio packaging con i propri colori e il proprio stile immediatamente riconoscibile. Sappiamo anche quanto sia importante esporre al meglio la merce all’interno del punto
vendita: ecco perché quasi tutti i prodotti Tescoma
sono dotati di gancio, così possono essere presentati in appoggio o appesi all’espositore, in modo da sfruttare al massimo
lo spazio disponibile. Chi dice che
l’abito non fa il monaco, certo non conosce il mondo Tescoma.
re
perché sc
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li e
tesco m
www.tescoma.it
a?
GLI SPECIALI DI CASASTILE
IL TESSILE
Household FABRICS
Foto: MarinaC
per la casa
NELLA FOTO/IN THE PICTURE: BAMIX
CASASTILE 67
GLI SPECIALI DI CASASTILE IL TESSILE PER LA CASA IL MERCATO
Dai prodotti tessili di alta gamma e originali e di tendenza arrivano nuovi concetti e spunti preziosi che, messi a frutto sinergicamente nel punto vendita, potrebbero rilanciare l’attrattività della gamma proposta dal classico retailer specializzato in
casalinghi e liste nozze. Con l’avvertenza, però, di curare attentamente tutti i supporti, gli accessori e i dettagli espositivi.
Possono i prodotti tessili “apparecchiare” negozi di casalinghi con
look più avvincenti per il consumatore? Probabilmente sì. Innanzitutto perché, in Italia, la canalizzazione distributiva del tessile per
la casa sembra attraversare una fase di transizione, con la progressiva scomparsa del tradizionale negozio di biancheria a cui
subentrano le superfici di vendita monomarca e i department store. Vanno creandosi, quindi, vuoti di offerta che potrebbero essere opportunamente riempiti dai retailer di comparti contigui, in primis dai dettaglianti di prodotti per la tavola e la cucina. Recenti dati
di settore, d’altra parte, già evidenziano una significativa presenza
del tessile negli assortimenti del retail casalinghi e liste nozze: il
Censimento della Distribuzione Italiana di articoli per la tavola, la
cucina e il regalo condotta da GfK Retail and Technology in collaborazione con ART e presentato all’ultima edizione di Macef, indica che, su un totale di 4.836 pdv, ben il 52% tratta prodotti tessili, realizzando all’incirca il 6% del fatturato. Al di là dei numeri attuali, però, ciò che appare più interessante sono le indubbie sinergie
che potrebbero svilupparsi attraverso la messa a punto di assortimenti di casalinghi, tessili ed altri prodotti funzionali alla costruzioni di ambientazioni appealing per specifici target di consumo, con
i conseguenti vantaggi sia per l’industria che per il trade delle categorie di prodotto coinvolte.
New concepts and sales methods for high-quality, original
and trendy fabrics can be used to create synergies in stores,
reviving both their own appeal and that of household goods
and wedding lists. Provided all the back-up material, accessories and display details are right.
Can fabrics do more in household goods stores to attract shoppers? In Italy the fabrics market is changing as traditional household linen stores give way to single-brand sales outlets and
department stores. This has produced empty pockets that could
be filled by retailers in related sectors, most notably tableware and
kitchen outlets, and recent data suggests that this is already happening, with a significant presence of textiles among the assortments of household and wedding list retailers: the Census of Italian
Tableware, Kitchen and Gift Retailing – conducted by GfK Retail
and Technology in collaboration with ART and presented at the
last edition of Macef – found that out of a total of 4,836 pos, 52%
dealt in fabrics, which accounted for 6% of turnover. There are
synergies to be exploited here, especially by using fabrics to construct appealing household goods displays, with clear advantages
for both product sectors involved.
COTONIFICIO ZAMBAITI
Tessili di pregio e classici rivisitati
L’attuale congiuntura economica tende a
rendere la biancheria per la casa un mero
acquisto di necessità. I consumatori comprano sempre più per bisogno, subendo
in misura più limitata l’appeal dei prodotti
che rispondono ai trend di colore e design: gli articoli più originali o modaioli,
infatti, sembrano perdere terreno nei confronti delle referenze basiche, a tutto vantaggio, per esempio, delle tinte unite. Ai
fini di un concreto rilancio dei consumi,
quindi, i produttori dovrebbero mettere a
punto nuove strategie di vendita, a partire
dall’arricchimento della canalizzazione distributiva. «La presenza dei prodotti tessili
nei negozi di casalinghi appare ancora in
fase embrionale – afferma la direzione di
Cotonificio Zambaiti – ma sicuramente
siamo di fronte a un canale che vanta oggettive potenzialità di sviluppo. Certo, l’attuale fase economica rende difficile liberare risorse per realizzare investimenti significativi in questa direzione, e ciò vale
anche per gli stessi retailer».
Se parliamo di articoli di fascia medio-alta,
una cura particolare dovrebbe essere riservata alle tipologie di collezioni da dedicare ai dettaglianti di casalinghi/liste nozze. «Sicuramente il focus va centrato sul
“prodotto in Italia” e sui tessuti di alto pregio, come percalle e rasi tessuti con cotoni pettinati – continua la direzione Zambaiti – in modo da fare leva sui plus che
ne fanno apprezzare le differenze con le
PER UN CONCRETO RILANCIO DEI CONSUMI, I PRODUTTORI DOVREBBERO METTERE A PUNTO NUOVE STRATEGIE DI VENDITA, A
68 CASASTILE
COTONIFICIO ZAMBAITI
classiche referenze economiche da grande distribuzione. Un’altra discriminante
decisiva è il just in time nel servizio».
Sotto il profilo dell’offerta in senso lato,
oggi l’azienda sta curando l’introduzione
di una collezione con immagini in 3D, e,
tra i primi del settore, puntano già da diversi anni sulla stampa digitale, che consente di realizzare effetti visivi assolutamente innovativi e una qualità di livello superiore, pur mantenendo un’attenzione
elevata alle tendenze cromatiche per proporre un basico rinnovato.
Opportunità per il premium
Ulteriore contrazione dei volumi e contestuale impoverimento dell’offerta: queste
le minacce che attualmente incombono
sul settore tessile casa in Italia. Di conseguenza, oggi molte aziende italiane che
hanno sempre puntato sulla qualità si vedono, purtroppo, costrette a ridurre l’offerta di prodotti posizionati nelle fasce più
alte di prezzo. «In uno scenario dominato
da una maggiore domanda di articoli a
buon prezzo, noi non abbiamo mutato il
nostro posizionamento competitivo», dichiara Marco Fazzini, uno dei titolari dell’azienda omonima. «Abbiamo mantenuto
i consueti livelli di qualità e prezzo delle
nostre linee, aggiungendo articoli inediti e
lavorando a una ancora più puntuale segmentazione della clientela, così da creare
tre “mondi” della biancheria che si rivolgono ad altrettante tendenze di gusto».
COTONIFICIO ZAMBAITI
Alcune opportunità interessanti possono
cogliersi presso alcuni formati distributivi
diversi dai convenzionali ma contigui in
termini di offerta merceologica. «Da molti
anni si accusano i classici rivenditori di
biancheria casa di incapacità di rinnovare
l’immagine dei propri negozi, di non riuscire ad agganciare i desideri del pubblico
più giovane», continua Fazzini. «I pdv di
casalinghi-liste nozze potrebbero dimostrarsi vincenti nella valorizzazione dei prodotti tessili più qualificati, sfruttandone al
meglio le contiguità funzionali con gli oggetti per tavola e cucina, e calmierando la
percezione del livello di prezzo. Nello specifico, ritengo che il nostro campionario si
adatti perfettamente a questa tipologia di
negozi per ragioni commerciali, per ampiezza ed originalità di gamma, per garanzie di qualità». Certo, la redemption è garantita a condizione che il rivenditore conosca alcune specificità del settore biancheria e, soprattutto sia convinto della
bontà del prodotto che sta proponendo.
Nell’impasse emerge l’alta gamma
Una situazione di stallo che tende ad
evolvere verso direttrici contrapposte.
«Nel mercato della biancheria per la casa
si stanno chiaramente delineando due orientamenti di offerta”, rileva Marina Colombo, titolare di MarinaC. «Uno punta al
FAZZINI
PARTIRE DALL’ARRICCHIMENTO DELLA CANALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA - L’OFFERTA AL CONSUMATORE DI UN SUPPORTO SU
CASASTILE 69
GLI SPECIALI DI CASASTILE IL TESSILE PER LA CASA IL MERCATO
BASSETTI ALTAJ
mercato che definirei “usa&getta”, fatto di
articoli esteticamente appetibili e appaganti, contenuti nel costo, di breve durata e mediocre qualità, distribuiti dalle
grandi superfici specializzate; l’altro si rivolge al mondo del lusso con prodotti di
nicchia, eccellenti per qualità intrinseca, in
grado di durare nel tempo e, dunque,
caratterizzati da prezzi adeguatamente
elevati». Le collezioni aziendali si posizionano in quest’ultima area, incentrandosi
su item artigianali top di gamma; nello
specifico, oggi una cura particolare viene
riservata alla linea di prodotti su misura e
personalizzati, ricercando l'assoluta qualità nei tessuti, nelle rifiniture, nella varietà e
nell’accostamento dei colori.
Per essere valorizzata al massimo, una
proposta con simili connotati necessita di
una canalizzazione verso dettaglianti indipendenti che considerino il servizio alla
clientela una componente imprescindibile
della propria funzione commerciale.
«L’offerta al consumatore di un supporto
su misura al momento della scelta potrebbe rendere il prodotto tessile altamente
appetibile anche presso i negozi di casalinghi, soprattutto in un’ottica di lista nozze, occasione in cui la propensione all’acquisto risulta particolarmente elevata»,
precisa Colombo. Con riferimento al canale specialistico, MarinaC ha ora in pro-
ZUCCHI GAIA
gramma l’inserimento di alcuni strumenti
di vendita espressamente dedicati ai rivenditori, come i sales-kit personalizzati
(corredati di campioni di tessuto, tirelle,
foto di ambientazioni) e l’ulteriore potenziamento delle iniziative di formazione e di
rapporto personale con i retailer.
Alla ricerca di qualità
ed emozionalità
Due brand per competere sia in fascia
media che sull’alta gamma. «Quella del
tessile casa è indubbiamente una categoria che, nell’attuale congiuntura, risente di
una più elevata attenzione della domanda
al rapporto qualità-prezzo», sottolinea
Ivano Andreata, direttore vendite Italia
del Gruppo Zucchi. «Di conseguenza,
per evitare il rischio di competere con lo
smarcato, con il brand Bassetti lavoriamo
sui contenuti emozionali, puntando sull’originalità dei decori e dei soggetti fotografici per fare leva sull’impulso. Il marchio
Zucchi, posizionato tradizionalmente in
fascia premium, si rivolge invece a un
consumatore più evoluto, che intende
gratificarsi con l’acquisto di percalle, rasi,
lini, ossia prodotti qualitativi e prestigiosi:
in tale ambito, nell’ultimo periodo, abbiamo anche realizzato una nuova segmentazione della gamma, incrociando materiali pregiati con temi, colori e tendenze
BASSETTI ALTAJ
MISURA NELLA SCELTA PUÒ RISULTARE FONDAMENTALE - I NEGOZI DI CASALINGHI-LISTE NOZZE POTREBBERO DIMOSTRARSI
70 CASASTILE
FAZZINI
moda per colpire in maniera ancora più
puntuale specifici target di consumo».
L’azienda veicola preferibilmente la propria offerta attraverso i circa 120 negozi di
proprietà e il retail specializzato in biancheria e tessile per la casa. «Frequentiamo solo marginalmente il dettaglio liste
nozze, che tuttavia potrebbe rappresentare un canale per noi interessante, capace di intercettare fasce addizionali di
clienti», continua Andreata. «Oggi è quanto mai necessario guardare oltre i classici
confini settoriali, alla ricerca di inedite
contiguità merceologiche e sinergie commerciali». Per il momento, Zucchi Group
sperimenta presso i punti vendita di proprietà dove saranno presto in vendita, accanto al tradizionale assortimento di biancheria, an-che oggettistica e complementi
d’arredo (addirittura letti!), che svolgeranno
funzioni di completamento e, insieme, di
potenziamento dell’attrazione.
■
FAZZINI
Quality fabrics, classics revisited
The current economic climate has meant
that people have been starting to buy only
the basic, plain household fabric items
they really need and are being swayed
much less by the appeal of colourful designer products. So in order to re-launch
consumption, manufacturers need to
introduce new sales strategies, starting
with the enhancement of distribution
channels. «The presence of household
fabrics in homewares stores is still in its
infancy,» say the management at Cotonificio Zambaiti, «but there is certainly
plenty of room for development. That
said, the recession does of course make
it difficult to find resources to make significant investments here, and this goes for
retailers too.» Particular care should be
taken with collections to be sold by household goods/wedding list stores. «The
focus needs to be on what is ‘made in
Italy’ and on quality fabrics like percale,
satin and brushed cotton,» Zambaiti’s
management continues, «to make the
most of classic products that enable us to
stand out from the cheaper, mass-market
items. Providing a ‘just in time’ service is
another important area.» The firm is currently working on a collection with 3D
prints, a quality product with a hugely
innovative visual effect, and on under-
COTONIFICIO ZAMBAITI
standing what colours can revamp basic
household linen supplies.
Opportunities for the premium
segment
There is a real risk that home furnishing
fabrics in Italy will contract still further and
the range of products available will be
reduced. Many Italian firms who traditionally focused on quality now find themselves having to cut back their high-end ranges. «With demand now dominated by
affordably priced products, we have not
altered our competitive position,» says
Marco Fazzini, owner of the like-named
firm. «We have maintained the same
levels of quality and price across our ranges, adding new articles and working to
further segment our clientele, dividing
them into three household linen ‘worlds’
in three separate stylistic areas.»
Interesting opportunities are to be found
away from the conventional retailing formats. «For years now traditional household linen stores have been unable to
revamp their store’s image to appeal to a
younger clientele,» Fazzini continues. «So
the household goods/ wedding list pos
could be an ideal outlet for higher quality
fabrics, alongside tableware items of a
similar quality and price level. It makes
commercial sense.» Store owners will, of
VINCENTI NEL VALORIZZARE I PRODOTTI TESSILI PIÙ QUALIFICATI, SFRUTTANDONE AL MEGLIO LE CONTIGUITÀ FUNZIONALI
CASASTILE 71
GLI SPECIALI DI CASASTILE IL TESSILE PER LA CASA IL MERCATO
MARINAC
MARINAC
MARINAC
course, have to learn how to convey a
sense of the superior quality and other
specific aspects of these products: they
must be convinced of the excellence of
the product they are selling.
High-end products get things
moving again
There are two opposing trends in household linen sales, as Marina Colombo,
owner of MarinaC explains: «One, which
I would call ‘throwaway’, concerns attractive but inexpensive items of mediocre
quality that are not designed to last, sold
by big specialist stores; the other is a
luxury niche market with products of
excellent quality and selling at a correspondingly high price.» The firm’s collections are in the latter category: high-end
items made from the very best fabrics,
finely finished and in beautiful colour combinations. To sell well, products of this
kind need to be channelled through independent retailers who understand the
importance of customer service. «By offering customers the information and advice they need to help them choose what’s
right for them, the fabric product will be
more appealing, also in household stores,
especially in a wedding list context where
the likelihood of buying is greater,» Colombo says. MarinaC now plans to offer
retailers special sales kits – complete with
fabric samples and photos of interiors –
along with other training initiatives that
create a personal relationship with retailers.
The search for quality
and emotional appeal
Zucchi has two brands competing in the
middle range and at the high end. «During
the recession, people have been particularly careful about getting the best value
for money in their household fabrics purchases,» says Ivano Andreata, sales manager for Italy at Zucchi. «So with our
Bassetti brand we are trying to set oursel-
ves apart from unbranded middle-range
products by offering original patterns and
even photo prints to encourage impulse
buys. Our premium label Zucchi, meanwhile, is aimed at more sophisticated
consumers looking for percale, linen, quality satin. Here too we have recently created a new segmentation by introducing
trendy colours and patterns to attract our
target clientele even more closely.»
The firm trades chiefly through its approximately 120 own stores and through
other retailers specialising in household
fabrics. «We don’t do much in wedding
lists, but we could possibly attract new
customers if we did,» Andreata goes on.
«Today it’s more important than ever to
look beyond traditional merchandise divisions, and use cross-overs to create trading synergies.»
Zucchi Group is experimenting in its own
stores by selling other objects (including
beds!) alongside its traditional linen
assortment, to add to their appeal.
■
T O E F F E C T I V E LY R E L AU N C H C O N S U M P T I O N, M A N U FA C T U R E R S N E E D T O D E V E L O P N E W S A L E S S T R AT E G I E S, R E T H I N 72 CASASTILE
GLI SPECIALI DI CASASTILE IL TESSILE PER LA CASA PRODOTTI
In bagno
Il mood del brand moda Desigual
declinato in tutta la casa
In sala da pranzo
48 Heures, oggetti trompe l’oeil
sulle tovagliette GDCC
Nel living
Linum Italia veste il soggiorno
con cuscini in cotone, velluto,
lino, seta…
Sulla tavola
Vali, in cotone con speciale
trattamento antimacchia.
Di Nydel
Outdoor
La natura eclettica di Lisa Corti
sulle american mat in cotone
Ai fornelli
I motivi della linea Tikki di IIttala
sono ricamati sul lino per la cucina
K I N G T H E WAY M E R C H A N D I S E I S S O L D. H E L P I N G C O N S U M E R S M A K E P U R C H A S I N G C H O I C E S C A N B E F U N DA M E N TA L
CASASTILE 73
GLI SPECIALI DI CASASTILE IL TESSILE PER LA CASA CASE HISTORY
ELISABETTA MONDO
ELISABETTA MONDO
Il negozio vincente
ricerca l’emozione
Oltre la basicità (spesso banalità!)dell’offerta prevalente, nel mondo tessile si legge, sul fronte della domanda, un mix di
esigenze ancora insoddisfatte che potrebbe aprire nuove prospettive quanto a
prodotti e distribuzione. Lo dimostra l’esperienza di Tablecloths.it, giovane azienda toscana che punta totalmente sulla
tradizione italiana (dalla progettazione alla
stampa, dai tessuti alle rifiniture) per la
creazione di tovagliette all’americana,
runner, parannanze e altri accessori per la
tavola e il tempo libero, ma anche idee
originali nell’ambito dell’arredamento, del
complemento d’arredo e del fashion, tutti
accomunati da un binomio valoriale: lavorazione artigianale ed elevato contenuto
di design. I prodotti della collezione possono essere acquistati on line, nei punti
vendita serviti oppure presso il nuovissimo flagship store aziendale, inaugurato
nel novembre 2012 a Prato. «Oggi i nostri
clienti prioritari sono dettaglianti attivi in
diversi settori merceologici – sottolinea Massimiliano Parri, titolare dell’azienda – co-
di Patrizia Pagani
me ad esempio rivenditori di biancheria
casa ed enoteche per runner e tovagliette
ma anche negozi fashion, librerie e cartolerie per le shopping bag. Le nostre linee
potrebbero avere mercato anche presso i
negozi di casalinghi e liste nozze, purché
questi superino il concetto che la marca
altisonante rappresenti un must per l’inserimento. Nel nostro negozio, per esempio,
abbiamo curato non solo la gamma tessile, ma anche gli oggetti, le luci e tutti quei
dettagli che possono valorizzare al meglio
l’ambiente e generare un’esperienza di
shopping quanto più emozionante per
l’acquirente».
Da un’azienda tessile che si misura direttamente sul terreno della distribuzione
all’esperienza di un retailer di casalinghi
che ha aperto il listing alla biancheria.
«Il settore tessile ci permette di completare la nostra proposta tavola, sia in ambito
tradizionale, sia sui fronti più moderni e
informali», dice Michele Michielotto, titolare di Casabella (Mantova). «In particolare, cerchiamo di proporre prodotti non
comuni e, comunque, non presenti presso i classici rivenditori di biancheria: tendenzialmente le linee tessili vengono raggruppate in appositi espositori, così da
creare il colpo d’occhio; curiamo anche
allestimenti in vetrina e tavole apparecchiate, in modo da suggerire funzioni d’uso, ambientazioni ed emozioni per i consumatori finali». In un negozio di casalinghi, insomma, la cultura della tavola e
della cucina si coltiva anche presentando
tovaglie, runner, presine, grembiuli ed altri
tessili in grado di far pregustare in store il
piacere del focolare e del convivio.
«Il contributo del tessile è per noi è fondamentale – conferma Elisabetta Mondo,
titolare del negozio omonimo (di Manfredonia) – in quanto risulta complementare
ai vari prodotti e accessori proposti: cerchiamo, in altre parole, di proporre un arredamento completo. I vari articoli di biancheria (centri, tovaglie, runner, coperte,
lenzuola, ecc.) si presentano, quindi, sempre ambientati, cioè esposti in contesti
coerenti e accostati agli oggetti più adatti
per funzione e stile, così che il consumatore possa già avere un’idea di come realizzare abbinamenti riusciti a casa propria:
non tutti hanno immaginazione, perciò è
necessario esporre i prodotti oculatamente affiancati, coordinati e integrati».
Un plus particolarmente gradito ai consumatori è la possibilità di personalizzazione: il cliente preferisce il capo su misura,
realizzato secondo i propri gusti ed esigenze. Completamento di offerta e targettizzazione del prodotto: il tessile casa,
dunque, può significativamente potenziare il livello di servizio del dettagliante di
houseware.
■
I L S E T T O R E T E S S I L E C I P E R M E T T E D I C O M P L E TA R E L A P R O P O S TA TAV O L A - P U N TA R E S U U N ’ E S P O S I Z I O N E E M O Z I O N A L E
74 CASASTILE
TABLECLOTHS.IT
CASABELLA
Sales success through emotional appeal
Many household fabrics on offer these days
are pretty basic (boring even!) and yet there
is an unsatisfied for more exciting ranges
which retailers can pick up on. Tablecloths.it,
for example, is a young Tuscan firm that
focuses entirely on Italian traditions – designs, prints and finishes – to create individual
place settings, runners, aprons and other
table and leisure accessories, but also original furnishing and fashion ideas, all sharing
the same combination of fine craftsmanship
and design content. Items from the collections can be bought on line, in certain outlets
or in the company’s brand-new flagship
store, which opened in November 2012 in
Prato. «Our main customers today are retailers operating in quite different merchandise
sectors,» says owner Massimiliano Parri.
«They might be sellers of household linen,
wine bars needing runners and place settings, or fashion stores, bookshops and stationers for shopping bags. Our ranges could
also sell well in household goods and wed-
ding list stores, provided those outlets accept that not everything needs to carry a
grand-sounding brand name to sell. Our
store doesn’t only deal in fabrics: we also sell
lighting appliances and other objects that
create atmosphere and give consumers a
shopping experience with genuine emotional appeal.» Another interesting approach to
household linen display is that of the
Mantua-based store Casabella. «The fabrics sector complements our tableware
ranges, be they traditional or more modern
and informal in design,» says owner Michele
Michielotto. «We try to offer products that are
a little bit out of the ordinary, things you
wouldn’t find in traditional household linen
stores. The items are placed in eye-catching
display units; we also make much of window
dressing and set tables to suggest possible
uses and show consumers how they can be
used to generate a wonderful atmosphere in
the home.» In a household goods store,
kitchen and tableware culture is promoted
also through the presentation of tablecloths,
runners, oven gloves, aprons and other fabric items that offer a tantalising taste of the
kind of cosy, inviting situations that can be
created at home.»
«Fabrics can make an invaluable contribution,» agrees Elisabetta Mondo, owner of
the like-named store in Manfredonia, «because they complement our products and accessories. Our aim, in fact, is to offer a complete furnishing system. So the various fabric
items (tablecloths, centrepieces, runners,
covers, sheets etc.) are always contextualised with the items they logically go with,
functionally and stylistically. The aim is to
inspire consumers to create their own interior furnishing systems: many people are just
not imaginative enough and do need some
help. Consumers love the opportunity to personalise and adore bespoke items that
exactly suit their tastes. Clearly, household
fabrics can be a real boost to the service
houseware retailers provide.”
■
T H E FA B R I C S S E C T O R C O M P L E M E N T S O U R TA B L E WA R E R A N G E S - F O C U S O N A D I S P L AY W I T H E M O T I O N A L A P P E A L
CASASTILE 75
Le vetrine di Moneta
I VINCITORI DEL CONCORSO MONETA D’ORO 2012
Moneta ha coinvolto i propri clienti retailer
nella promozione consumer “Moneta d’oro Chi sceglie Moneta trova un tesoro”, che metteva
in palio fra gli acquirenti Moneta buoni spesa,
sterline d’oro e strumenti di cottura.
I dettaglianti sono stati invitati a interpretare
la promozione nei propri punti vendita con visual
dedicati e una giuria coordinata da Casastile
ha premiato i migliori allestimenti.
In queste pagine vi presentiamo i quattro vincitori.
Per loro l’azienda ha scelto un premio che
testimonia la mission di Moneta, attenta alle
esigenze del mercato e che vuole proporsi
come un vero e proprio partner per il retailer:
un live cookingshow realizzato all’interno
del punto vendita!
Un’iniziativa in grado di dare grande visibilità
e attrattività al punto vendita e qualificarlo
nel mercato.
VEGA ABBIATEGRASSO (MI)
MARCH
HI GOMM
MA TRIESTE
TOFFANELLO FROSINONE
AREA 1
Val d’Aosta – Liguria – Lombardia
AREA 2
Trentino Alto Adige – Friuli Venezia Giulia
Emilia Romagna - Veneto
AREA 3
Toscana – Umbria – Marche – Lazio
Sardegna – Abruzzo
LE PROTAGONISTE
Protagoniste delle vetrine due proposte eccellenti del brand
Mammola, collezione di strumenti di cottura dalle forme
generose e accoglienti nelle calde tonalità della terre,
coniugano il fascino della tradizione con la raffinatezza
di un design moderno e le esigenze del cucinare
contemporaneo. È proposta infatti sia con rivestimento
Ceramica_01®, sia nell’innovativo antiaderente Whitech®,
per interpretare differenti modalità di cottura.
La caffettiera Buongiorno!, disegnata da Bcf Design
con tratti stilistici che richiamano l’art decò: linee
geometriche per interpretare con stile e qualità uno
dei riti dell’Italian style.
DIMENSIONE CASA OSTUNI
AREA 4
Molise – Puglia – Campania – Basilicata
Calabria - Sicilia
Moneta è un marchio di Alluflon Spa
Loc. Pianaccio 71, Mondavio (PU)
tel. 0721 9801
[email protected] www.moneta.it
cs progetti&prodotti
La nuova era
della bomboniera
FIERE Aumento del 10%
di presenze per Vebo,
la rassegna napoletana
impegnata a rilanciare
un settore che oggi punta
su made in Italy e servizio
personalizzato
di Carla Cavaliere
80 CASASTILE
Una fiera che segna un aumento di afflusso dei visitatori del 10%, di questi tempi,
è davvero da segnalare. Il dato positivo
arriva da Napoli, dall’edizione 2012 di Vebo (rassegna internazionale dedicata alla
bomboniera, all’articolo da regalo e alla
casa) che si è svolta alla Fiera d’Oltremare
dal 12 al 15 ottobre, con oltre 33mila visitatori (il 72% di operatori da fuori regione,
una percentuale che è andata progressivamente crescendo, anno dopo anno,
dalla nascita del salone) che hanno visitato i 270 espositori distribuiti su 25.600
mq. Un successo non annunciato, vista
l’attuale congiuntura, quello dell’undicesima edizione del Vebo, ma chiaramente
percepibile da chi l’ha visitato e che, soprattutto nella giornata di domenica, ha
visto i corridoi e gli stand particolarmente
animati. Conferma l’appassionato patron
della manifestazione, Luciano Paulillo:
«Siamo particolarmente soddisfatti dei
numeri di partecipanti e della qualità degli
scambi commerciali avvenuti a Napoli,
proprio in un anno nel quale la crisi ha
cancellato circa 2.000 esercizi in tutta Italia». Oggi il settore della bomboniera conta circa 1.500 aziende di produzione in
Italia, piccole e piccolissime realtà, con un
totale di quasi 30.000 operatori che registra, secondo stime Firb (Federazione Italiana Regalo e Bomboniera) un fatturato di
circa 750 milioni di euro.
L’impressione più significativa, ricavata dopo la visita al Vebo, è che il settore della bomboniera, a dispetto della crisi, conservi una straordinaria vitalità,
soprattutto nel Centro-Sud: chi resta sul
mercato (aziende industriali e commerciali) lo fa reinventandosi, puntando tutto su
qualità e servizio, che si tratti di riproporre
l’artigianato 100% made in Italy o gli oggetti di nuova generazione. Guerra dichiarata all’invasione asiatica, dunque, che ha
abbassato il livello percepito dell’oggetto
bomboniera, e via invece a cavalcare l’onda di rinnovato interesse per il matrimo-
”
Oggi il settore
della bomboniera conta
circa 1.500 aziende
di produzione in Italia
nio, complice anche un fiorire di programmi accattivanti dedicati al “giorno più bello” che riscuotono un’audience interessante da parte delle giovani generazioni.
Resta il divario tra Nord e Sud, stimolante
se non viene banalizzato, che si esprime
soprattutto sulla scelta dell’oggetto da regalare come bomboniera. Spiega Gianna
De Pretis, responsabile commerciale di
Wald: «Se al Sud prevale un gusto classico, che si dirige verso l’oggetto decorativo e più tradizionale, al Nord si preferisce
regalare l’oggetto utile, come il piccolo
utensile o gli articoli da tavola, tant’è vero
che abbiamo creato una linea specifica
che può essere appunto proposta sia come oggetto regalo, sia come bomboniera.
Anche nella distribuzione ci sono differenze: spesso i negozi del Sud sono più
strutturati, meglio organizzati in questo
settore, che rappresenta ancora un business importante. Va detto che negli ultimi
mesi abbiamo riscontrato in generale un
aumento di interesse nei confronti della
bomboniera. E il successo di questa fiera,
che per noi è molto interessante, lo dimostra».
Sul fronte delle tendenze, si potrebbe
sintetizzare dicendo che si è visto meno argento e più semplicità. Il che si
spiega con un cambio di gusto delle giovani generazioni, con la lentezza o la dinamicità delle singole aziende a rinnovarsi,
ma anche con una riduzione del prezzo
medio, confermato in generale dagli espositori: per una bomboniera oggi si
spende intorno ai 12-15 euro, raramente
si superano i 20, contrariamente a quanto accadeva qualche anno fa. Un connubio vincente continua a essere quello con
il fashion. Ma anche qui sembra esaurita
la ricerca della griffe fine a se stessa, come sottolinea Gigi Cucciardi, responsabile di Platinum Art, azienda campana che
commercializza i prodotti Gattinoni.
«Bisogna reagire all’appiattimento generale, spesso creato dai campionari di im-
portazione. Occorre avere originalità, fantasia e design, che sono le caratteristiche,
insieme all’eleganza, che devono distinguere una proposta griffata. Noi cerchiamo di aiutare i negozi con nuove proposte
regalo e con idee di allestimento. Ma occorrerebbe fare gruppo, al di là delle vecchie gelosie di settore».
Cislaghi, azienda storica anche nel mondo delle liste nozze, ha presentato come
novità una esclusiva linea di oggetti regalo in cristallo firmata Oleg Cassini. «Siamo
al Vebo per la prima volta, e qui debuttiamo nel mondo della bomboniera». Sono
molti i nuovi espositori, un altro vanto per
la fiera. Come Florart, azienda del Milanese, esclusivista di alcuni marchi americani di originale cereria (Ribbonwick e
Woodwick). «Ci aspettiamo di raggiungere la clientela del Sud, che a certe fiere del
Nord non partecipa più. Questa manifestazione ci sembra molto vitale», afferma
uno dei soci, Alessandro Favata. «Siamo
tornati quest’anno con un po’ di paura»,
CASASTILE 81
cs progetti&prodotti
”
The favors industry
accounts for 1,500
manufacturers in Italy
”
Bisogna reagire
all’appiattimento
generale, spesso
creato dai campionari
di importazione
dice Mario Riccio, di Sharon, che è invece un espositore storico «perché oggi
proporre un prodotto italiano significa inevitabilmente avere prezzi più alti. Ma abbiamo riscontrato una inaspettata attenzione alla qualità. E il packaging diventa
una variabile importante per caratterizzare
la destinazione d’uso».
Aggiunge Ciro Tomeo, titolare dell’omonima azienda: «Oggi torna l’attenzione, ad
esempio, per la ceramica di Capodimonte. Chi spende denaro vuole oggetti che
abbiano un valore destinato a durare nel
tempo e a farsi apprezzare».
Ai negozi, poi, l’arduo compito di valorizzare il prodotto con l’adeguato servizio,
ma anche di inventare e comunicare nuove destinazioni d’uso. Come la “baby shower” (ovvero la lista di regali prima della
nascita di un bimbo) che negli Stati Uniti è
molto in voga e dove le “bomboniere” italiane sono le più richieste per le occasioni
d’elite. Parola di un buyer italo-americano
incontrato al Vebo, Alessandro Pieri, che
compra a Napoli e vende on line negli Usa
(www.myitalianfavors.com).
82 CASASTILE
THE NEW ERA OF FAVORS
TRADE FAIRS +10% attendance for
favors-themed Vebo; the industry now
focuses on Italian products and customised service
These days, a 10% increase in the number
of visitors of a trade fair is really remarkable:
this year’s Vebo – the international event
dedicated to favours, giftware and houseware, part of the Fiera d’Oltremare Fair –
welcomed 33,000 people who went to
Naples to visit 270 exhibitor stands across
25,600 sqm (12-15 October).
72% of them were from other Italian regions
– a figure that grew year after year since the
trade show was born. This 11th edition was
an unexpected success, especially on the
Sunday, when the stands were very busy.
The event organizer Luciano Paulillo said
they are ‘happy with the attendance and
the quality of the trade relationships established in Naples, in a year when 2,000 businesses were wiped out by the crisis. The
favours industry accounts for 1,500 manufacturers in Italy, small and very small businesses with 30,000 workers and – according to the Italian federation for giftware and
favours Firb – a turnover of about 750 billion Euros.
Vebo gave us the feeling that, despite
the crisis, the favours industry is still
extraordinarily lively, especially in Southern and Central Italy. The survivors in the
market – both producers and retailers –
adapt to new challenges and focus on
quality and service, whether they reintroduce 100% Italian craftsmanship products
or propose brand new items.
They are currently at war against Asian
competitors, who lowered the perceived
value of favours; they take advantage of
people’s renewed interest in weddings, fostered by many TV shows about the happiest day, so popular among youths.
A cultural difference remains between
Northern and Southern Italy – an interesting
one if considered in all its complexity.
As Sales Manager for Wald Gianna de
Pretis explains: “Customers from Southern
Italy prefer traditional favours, purely decorative, whereas customers from the North
opt for useful kitchenware or tableware;
that is why we created a line of products
that can be used as gifts and as favours.
The distribution patterns also differ: stores
in Southern Italy are better structured and
organized for the sale of favours, still an
important business. We had noticed an
increased interest in favours in the last few
months, and the success of this trade
event is the proof’.
What we saw at Vebo is less silver and
more simplicity. There are a few reasons:
a change in taste in new generations, but
also lower average prices, as the exhibitors
confirmed: customers spend between 12
and 15 Euros for a favour, rarely more than
20, as they did a few years ago.
The association with fashion is still a winning feature, but the brand has no longer
value in itself.
As explained by Gigi Cucciardi from Platinum Art, a company from Campania that
markets Gattinoni products, there is a need
to ‘fight homogenization. You need fantasy,
design and elegance: that is what makes a
great designer’s product. We try to help
C’è qualcosa di nuovo in cucina, un nuovo
Ambiente 2013
Pad. 3.0 Stand G80
modo di cucinare sano.
DietellaGo! la bistecchiera in ghisa, dal nuovo
design e dal rivestimento in smalto per uso
alimentare, con il suo indicatore termico,
ti indica il momento ideale per cucinare alla
perfezione carne, pesce e verdure.
La puoi trovare nei migliori negozi di
casalinghi.
DietellaGo! è un “punto” fermo per una cucina
sana, saporita e sempre cotta a “puntino”.
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IT
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INDICATORE
TERMICO
Modello d’utilità
e disegni registrati
Patent model ®
è un prodotto
www.ilsa-italy.it
”
You need to fight
homogenization,
often the result
of imported products
retailers with new ideas for giftware and display solutions, but what we need is cooperation, rather than rivalries, among companies’.
Cislaghi, historic brand in the wedding list
industry, presented an exclusive line in crystal designed by Oleg Cassini. ‘We are at
Vebo for the first time. Here we have made
our debut in the industry of favours’.
New exhibitors were many. An example is
Florart, from the Milan area, exclusive dealer of the American candle brands Ribbonwick and Woodwick. ‘Our expectation is
finding customers from the South of Italy, as
we no longer see them at trade shows in
the North. They come here, to this very lively event’ – Alessandro Favata said.
Mario Riccio from Sharon admitted having
come back this year with some concern:
selling Italian products today means having
higher prices.
‘But, surprisingly, our audience was very
interest in quality. We also found that packaging plays a role in communicating the
intended use of a product’.
Ciro Tomeo – Manager of a company of the
same name – added that ‘customers
showed a renewed interest in Capodimonte ceramics. Those who spend much
money want high-value, durable objects’.
Retailers’ hard task will be making the
most of products by offering adequate
service, and by communicating new
ways of using them. As, for instance, in
the ‘baby shower’: a gift list before a baby
is born, now popular in the States, for
which Italian favours are particularly appreciated.
Alessandro Pieri, an Italian-American buyer
we have met at Vebo has confirmed that:
he buys in Naples and resells in the U.S.A.
on his website www.myitalianfavors.com.
84 CASASTILE
Ma come ti sposi? Una questione di gusto
«Sono particolarmente contento di essere qui al Vebo, a testimoniare che la questione bomboniera è una scelta tuttoggi molto importante per le persone per le quali organizzo il giorno più bello della
loro vita. La fiera costituisce una eccezionale occasione di rapporto
con tutta la filiera produttiva di questo stupendo oggetto». Così
esordisce lo stylist Enzo Miccio, napoletano di origine radicato a
Milano, elegante come si addice a un “wedding planner” di successo che, oltre a condurre l’omonima trasmissione sul canale Real
Time della piattaforma Sky è anche conduttore di programmi come
“Ma come ti vesti?” e “Shopping Night”, oltre che collaboratore di
diverse testate. A Miccio, indovinato testimonial della campagna
stampa di Vebo e protagonista di due seguitissimi seminari giornalieri, chiediamo un parere sul futuro del “wedding gift”.
Ma la bomboniera è ancora di moda?
«La bomboniera è molto cambiata nel corso degli anni. È bene ricordare che è un oggetto dalle
origine antiche, ma in anni recenti, da irrinunciabile simbolo del matrimonio è diventata un oggetto di dubbio gusto, troppo spesso dozzinale o banale. Eppure, la bomboniera permette ai nostri
invitati di portarsi a casa un pezzo del matrimonio, fa parte dell’armonia dell’evento, e occorre
sceglierla in piena sintonia con tutta l’organizzazione della giornata. Ma soprattutto, per gli operatori del settore, va ricordato che se la bomboniera è decaduta è colpa nostra: abbiamo fatto
scendere il valore di questo oggetto, abbiamo ceduto alle cineserie, rischiando di perdere una
grande tradizione tutta italiana».
Come conciliare oggi tradizione e tendenza nell’oggetto bomboniera, e più in generale
anche nella lista nozze?
«Innanzi tutto occorre puntare sul made in Italy, sulla riscoperta della nostra grande artigianalità, senza dimenticare le mode, certo, ma avendo presente che agli sposi, alla sposa soprattutto
perché è lei la grande protagonista, occorre offrire ascolto, consulenza, servizio. E personalizzazione. Dobbiamo puntare all’eccellenza. A partire dall’accoglienza in negozio, da come ci proponiamo al cliente, insomma, dall’abc del gusto».
Ha ancora ragione di essere la polemica con la beneficienza, ovvero con l’invito agli
sposi a sostituire le bomboniere con una donazione?
«Sia chiaro, la beneficienza è una cosa splendida, ma non fatta a spese dei nostri ospiti. Se
vogliamo rinunciare a una voce del matrimonio, che non sia a scapito del regalo-ricordo per chi
partecipa alla cerimonia. Perché quel regalo parla e parlerà a lungo di noi e del nostro giorno più
bello».
WHAT WILL YOUR WEDDING BE LIKE?
Whether you go for tradition or follow new trends, good taste
is a must
We have interviewed stylist Enzo Miccio, elegant wedding planner from Naples based in Milan.
Anchorman of popular TV shows such as Wedding Planners on SKY Real Time, Ma come ti vesti
and Shopping Night, and occasionally a columnist, he was chosen as press campaign testimonial for Vebo and held two successful daily seminars during the trade show. ‘I am happy to be
here to testify that wedding favours are still an important choice on the happiest day of your life.
This trade event is a unique opportunity to meet producers and dealers of these beautiful objects’.
Do you think wedding favours are still in fashion?
‘Long ago favours were a must-have at weddings. In more recent times, they have evolved into
some ordinary object of doubtful taste, which ruins the whole idea of having guests take home
a graceful souvenir of your big day. Your wedding favours should reflect the theme and spirit of
the event. However, all trade professionals are partly to blame for the decadence of favours: we
surrendered to items from China, we gave up our own Italian tradition’.
How can you combine tradition with new trends in wedding lists and favours?
‘First of all, by relaunching our fine products Made in Italy. Secondly, you focus completely on
the needs of the bride and groom. The bride especially. You need to provide excellent service,
assistance and total customization, starting from the way you welcome your customers in your
store’.
Charity donations instead of favours: what is your view on the dispute?
Charity is a great thing, but it should not happen at the expense of that little gift to your guests:
your favour will remind them of your happiest day for a long, long time.
www.living24.it
DESIGN, CONTENT & NETWORKING.
Living24 è il portale dedicato al design nato per offrire ai professionisti del settore le informazioni più utili per individuare i nuovi trend e le nuove
strategie di mercato, conoscere il settore del contract, le ultime tecnologie e loro applicazioni, le tendenze emergenti e l’evoluzione del Lifestyle.
Grazie ad Ambiente Cucina, Area, Bagno e Accessori, Casastile e US - Ufficiostile, le autorevoli testate del Gruppo 24 ORE, e alla presenza
sui social network, Living24 rappresenta il punto di incontro e di confronto per condividere esperienze e competenze e per sviluppare
relazioni di business in ottica di networking.
Newsletter tematiche e flip-magazine contribuiscono a rendere Living24 un portale articolato e completo in grado di rispondere ai bisogni informativi e di approfondimento dei professionisti. Interviste ai protagonisti del settore accanto a video e photogallery focalizzati sulle loro esperienze e
su imprese del settore del design garantiscono un aggiornamento costante sulle proposte più all’avanguardia.
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ANTENNA
Associazione Nazionale Distributori, Produttori e Rivenditori di prodotti per la tavola, la cucina, il regalo e la decorazione della casa
FARE RETE
Come scegliersi per ripartire
Il Terzo Rapporto ART – Arti della Tavola e del Regalo, è
un esplicito invito a guardare al futuro con occhi disincantati e al tempo stesso con progetti e proposte innovative. Nella prima parte del Rapporto si darà conto della
situazione attraverso le risposte alle domande che ci stiamo facendo fin dal Primo Rapporto: “Di quale Italia e di
quali italiani stiamo parlando?”.
Come al solito saranno indagate le situazioni a carico dei
consumi, dei media, della comunicazione, del web e dei
social network, per verificare tendenze e stati di fatto.
Le novità saranno raccontate nella seconda parte del
Rapporto, quella dedicata agli strumenti ritenuti più
adatti ad accompagnare progetti di ripartenza.
Il riferimento principale sarà quello che rimanda alle
dinamiche del “Fare Rete”, soprattutto in termini di posizionamento.
Si parlerà del nuovo strumento legislativo denominato
“Contratto di Rete”, se ne analizzeranno le caratteristiche e si cercherà di capire se ci troviamo in presenza di
uno strumento concreto e soprattutto adatto al settore
tavola, cucina, regalo e decorazione della casa.
Infine, nella terza parte, non a caso intitolata: “Scegliersi
per ripartire”, si affronteranno da vicino ben 4 tipologie
di reti d’impresa in modo da offrire a tutti la possibilità di
analizzarne forme e contenuti.
“Il futuro entra in noi molto prima che accada”, c’è scritto nella introduzione al Terzo Rapporto ART.
A volte entra in noi molti anni prima di accadere, a volte
accade prima che ce ne accorgiamo. Qualcuno se ne
accorge prima, sono i pionieri, altri dopo, ma per tutti il
meccanismo è lo stesso: c’è un sentore che si trasforma
in intuizione, che si traduce in azione… fino allo scontro
(Incontro) con la realtà.
A volte basta poco, altre volte non bastano anni di duro
lavoro perché sembra che la realtà stia sempre da un’altra parte e che addirittura “remi contro”.
Qual è la situazione ad oggi?
Quel futuro che molti di noi sentono non è ancora accaduto, ma esiste e se ne incominciano a cogliere i segnali:
questo Terzo Rapporto ART ne è una testimonianza.
Serata ART
Il Terzo Rapporto ART – “Fare Rete – Come scegliersi per ripartire”, sarà presentato ufficialmente al
Macef nel corso della ormai tradizionale serata ART che si terrà durante il Macef, venerdì 25 gennaio
ore 18,45 presso la Sala Taurus - Centro Servizi di Fiera Milano, Rho.
Oltre all’autore del rapporto, Walter Oscar Mauri di Shaker, saranno presenti per discuterlo e per indagarlo alcuni ospiti di prestigio provenienti dal mondo delle associazioni, esperti e interpreti del cambiamento in atto.
A fare gli onori di casa e a scandire il dibattito saranno Macef con i suoi responsabili e ART, con il
Presidente Donatella Galli.
Al termine verrà offerta una cena buffet a tutti i partecipanti.
Vi aspettiamo a MACEF: padiglione 4 – stand V 20
88 CASASTILE
Con ART per aumentare l’interesse e la
sensibilità del consumatore verso i prodotti
per la tavola, la cucina, il regalo.
CINA: DAZIO ANTIDUMPING
La Commissione Europea in data 16 febbraio
2012 ha avviato una indagine preliminare finalizzata a verificare le condizioni per l’adozione
di misure antidumping su porcellane e ceramiche di origine cinese.
La procedura è tuttora in corso e pur essendoci una maggioranza di Stati Membri contraria
all’adozione di misure restrittive, la Commissione ha deciso di introdurre un dazio provvisorio a decorrere dal 16 novembre e per la
durata di sei mesi.
La decisione, molto controversa, è stata adottata con il Regolamento 1072/2012 della Commissione Europea, pubblicato il 15 novembre
sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione e in vigore
con decorrenza immediata.
La misura dei dazi, diversificata in base all’azienda fornitrice, è molto elevata (da un minimo del 17,6% a un massimo del 58,8%).
I successivi passaggi dell’iter di indagine prevedono ulteriori verifiche entro il 17 dicembre
2012 e l’8 marzo 2013 e, infine, l’eventuale adozione di misure definitive a decorrere dal 15
maggio 2013.
TERMINI DI PAGAMENTO
Il Consiglio dei ministri del 31 ottobre ha definitivamente approvato lo schema di decreto
legislativo con il quale viene recepita in Italia
la direttiva 2011/7/UE del 16 febbraio 2011
relativa alla lotta contro i ritardi di pagamento
nelle transazioni commerciali.
Il provvedimento è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 15 novembre 2012: si tratta
del decreto legislativo 9 novembre 2012 n. 192
contenente «Modifiche al decreto legislativo 9
ottobre 2002, n. 231, per l’integrale recepimento della direttiva 2011/7/UE relativa alla lotta
contro i ritardi di pagamento nelle transazioni
commerciali, a norma dell'articolo 10, comma
1, della legge 11 novembre 2011, n. 180».
Le disposizioni del decreto legislativo si applicano alle transazioni commerciali concluse a
decorrere dal 1° gennaio 2013
Il provvedimento è destinato ad avere considerevole impatto sulle relazioni commerciali e
merita pertanto la massima attenzione.
Formazione imprenditoriale agenti
Si è concluso il 20 novembre il percorso
formativo biennale per gli agenti di commercio del settore organizzato da ART in
collaborazione con Innova.Com e con il patrocinio di Macef. A questa importante iniziativa, pensata in modo specifico per la
forza vendita dei prodotti per la tavola, la
cucina, il regalo e la decorazione della casa, hanno partecipato circa 25 agenti provenienti da tutta Italia, i quali hanno espresso un elevato livello di apprezzamento per il livello della formazione erogata da Innova.Com. I partecipanti hanno ricevuto un attestato di frequenza dalle mani del Presidente di ART, Donatella Galli.
Riportiamo i commenti di alcuni partecipanti al percorso formativo.
Purtroppo l’arroganza e la superficialità di molti colleghi ha fatto sì che fossimo
solamente 25 agenti, ma dalla mia oltre che ventennale esperienza di venditore vi
garantisco che la stragrande maggioranza dei colleghi avrebbe decisamente la necessità di un confronto che a mio avviso servirebbe a dare la sveglia ad un settore
addormentato (considerando che le nuove leve sono i quarantenni) sulle proprie
convinzioni di retaggi ormai superati. Essendo stato sempre presente al corso
posso assolutamente sostenere che l’esperienza è stata più che positiva, si è creato un buon gruppo di lavoro e gli argomenti trattati sono stati tutti molto interessanti. Complimenti per la scelta degli insegnanti, tutti dei professionisti molto preparati. Concludo questo breve commento in attesa di nuove iniziative che abbraccerò con piacere. (Alessandro Polettini)
Innanzi tutto un grazie ai colleghi che mi hanno coinvolto in questo percorso; coinvolto in un progetto di grande crescita professionale condotto da docenti eccellenti. In questo particolare momento, di grandi cambiamenti e crisi di mercato, per noi
agenti che ogni giorno viviamo il negozio dei nostri clienti, conoscere meglio dinamiche di Comunicazione, dinamiche di controllo di gestione e dinamiche di organizzazione del negozio (visual merchandising), non ci fa certo diventare degli
esperti in queste materie ma ci aiuta (al di fuori di ciò che abbiamo in borsa) a cercare di far fare meno errori a chi ogni mattina alza la saracinesca tra tante incertezze. Mi piacerebbe che le aziende associate ad ART coinvolgessero di più le rispettive forze vendita in questa iniziativa, e al tempo stesso che questo percorso
fosse aperto ai negozianti. Grazie alla Dottoressa Donatella Galli che salutandoci al
termine del corso mi ha fatto rivivere quel sacro furore che anima chi vuole veramente cambiare, migliorare, in maniera ecologica (I win you win) i protagonisti
del nostro settore. (Alessandro Pinzini)
La ragione che mi ha spinto a partecipare al “Percorso formativo per la valorizzazione e la crescita della figura dell’agente” è stata la consapevolezza che senza
nuovi e più efficaci strumenti da mettere in campo da parte nostra, si corre comunque il rischio molto maggiore di vedere svanire la nostra figura in un mercato, quello della tavola e cucina, che si avvia a perdere la nostra base di appoggio: I clienti.
Quindi essere un po’ più capace di trovare e suggerire strade da percorrere insieme ai miei clienti lo ritengo fondamentale per la nostra sopravvivenza professionale in questo settore. Il corso mi ha dato strumenti migliori per potermi di occuparmi meglio di questa cosa. (Vincenzo Pucciano)
CASASTILE 89
cs trend&consumi
Fabriano
i29
Dolce & Gabbana
Schiaparelli e Prada
Starbucks
Italia Veloce
Made in Italy e seduzione
TREND Le varie declinazioni del concetto di lusso come asset del made in Italy
di E. Pasini e L. Aschiero - Future Concept Lab
Il “sex appeal” dell’Italia che nel corso degli ultimi 50 anni ci ha reso famosi nel mondo intero per,
nell’ordine, la dolce vita, il boom economico, il bel Paese, il made in Italy della moda e del design,
e, ultimamente, il movimento di “slow food” con il miracolo di Eataly è ancora attrattivo nel mondo?
Riusciamo ancora a colpire l’immaginario mondiale con il nostro fascino, nonostante i rigori della
crisi economica? Oggi porsi queste domande è non solo legittimo, ma anche strategico, e per
rispondere è necessario guardare a come sta cambiando il mondo del lusso e l’idea di qualità della
vita, con una diversa prospettiva capace di tenere conto delle evoluzioni più recenti del lusso nel
contesto internazionale. Lo faremo, dunque, prendendo in considerazione le ultime tendenze che
Future Concept Lab ha elaborato attraverso il suo osservatorio internazionale sulla distribuzione, la
comunicazione e i consumi.
90 CASASTILE
Opera Viva
Ballarini
Freitag
Pavè
Stanze del Vetro
Centroforme
“Made in Italy” and seduction
TREND Facets of Italian luxury
Italy has become world famous over the past 50 years for, la dolce vita, the economic boom, fashion and design, and, recently the “slow food” movement and the miraculous Eataly, but does it still
have sex appeal? Can Italy still charm the world despite the economic gloom? These are not only
legitimate but also strategic questions, one needs to look at how the world of luxury and the concept of quality of life is changing, and from a different perspective which also considers recent developments within international luxury. We shall look at the latest trends which Future Concept Lab has
processed in its international observatory of retail, communication and consumption.
CASASTILE 91
cs trend&consumi
Linee guida per una strategia
di “lusso seduttivo”
• Rendere lo storytelling un’esperienza tangibile
e concreta attraverso i grandi “basic” del retail:
ambientazione, selezione dei prodotti, display.
• Immaginare il concept store come lo sviluppo
nel tempo - oltre che nello spazio - del racconto
dell’esperienza progettuale e/o aziendale.
• Reinventare il temporary store, potenziando
il fascino effimero di un’esperienza rilevante,
“buona da pensare”.
GUIDELINES FOR “SEDUCTIVE LUXURY”
STRATEGY
• How to make storytelling a tangible experience
using retail basics: environment, product
selection, display.
• Concept stores as development over time as well as space - design and/or corporate
experience.
• Reinventing temporary stores, boosting
the ephemeral appeal of relevant experience”.
FABRIANO Verona
”
Il lusso come
storytelling
La rivitalizzazione e il rilancio del concept store costituisce il cuore della declinazione del lusso come Nostalgic
Allure, in cui la capacità creativa di riscrivere il passato si dimostra il punto
centrale per lo sviluppo di un progetto
“memorabile”, nel tempo e attraverso il
tempo. La capacità editoriale del retail,
diventa narrazione, storia personale, progetto evolutivo, marcando la prima grande apertura dei confini del mondo del
retail verso altri mondi, in particolare quello della letteratura e della fiction. In questo
caso il negozio, nel più puro stile letterario, diventa un “discorso amoroso” che
affascina attraverso la cura quasi ossessiva del dettaglio e del particolare, la ricostruzione di atmosfere e sensazioni, e fa
entrare lo spettatore/protagonista in un
mondo che si presenta ai suoi occhi intrigante e familiare al tempo stesso. La capacità di trasformare il passato in un racconto contemporaneo, di proporre narrazioni rilevanti e consistenti, gioca sulla
92 CASASTILE
capacità immaginativa dei singoli che si
incontrano scoprendo un percorso comune. La capacità di selezione, che costituisce una delle capacità fondamentali del
retail, è la chiave di volta che permette al
progetto di realizzarsi, trasformando la
memoria personale del progettista e della
marca in eredità, in storia collettiva. Il concept store diventa così una piattaforma di
ispirazione per un percorso sulla memoria: interculturale, intersoggettivo, seduttivo, affascinante e mobile. In questa ottica
si può ripensare l’esperienza dei temporary store e dei pop-up store, da trasformare in luoghi di esperienza effimera ma
memorabile, scritta nel tempo più che nello spazio.
The relaunch of the concept store lies
at the heart of the definition of luxury
as Nostalgic Allure , where the creative
ability to rewrite the past is the focus
point of a “memorable” project. Retail’s
editorial skills have become narration,
personal history, thus marking the first real
opening of the retail world to other
worlds, particularly literature and fiction.
So we see stores, in pure literary style,
appealing to customers through an almost
obsessive attention to detail, the reconstruction of atmospheres and sensations
and inviting consumers into a world which
is perceived as being both intriguing and
familiar. This transformation of the past
into a contemporary story plays on the
imagination of individuals who meet others
and discover a common path together.
The ability to make decisions, an essential
skill within retail, is what makes a project
successful, and turns the designer’s personal memory and brand legacy into a
collective story. So, the concept store
becomes an inspirational platform for a
journey through memories: intra-cultural,
seductive and mobile. In this way, temporary and pop-up stores can be viewed as
ephemeral yet memorable, set in time
rather than space.
■
E S E M P I D I N O S TA L G I C A L L U R E E X A M P L E S O F N O S TA L G I C A L L U R E
Italia Dolce & Gabbana new store - Milano
Con il nuovo format aperto a settembre 2012 a
Milano, in Corso Venezia, gli store Dolce &
Gabbana si confermano definitivamente come
i retailer più innovativi del momento nel mondo
del lusso. Immaginato per rappresentare una
“casa siciliana”, lo store compone magistralmente scenografia e cura del dettaglio, riproducendo fin nei minimi particolari l’atmosfera
nostalgica di una casa “vissuta” attraverso un
mix di oggetti preziosi e quotidiani che sollecitano la memoria: armadi, specchi, divani, tappeti, ma anche giocattoli, boudoir, specchi.
Con qualche chicca indice di una cura del dettaglio quasi ossessiva, come i cartellini prezzo
sui capi di abbigliamento scritti a mano su vecchi cartoncini. Senza però rinunciare al glamour, con Laetitia Casta, la nuova testimonial
della maison, che ha partecipato alla serata di
inaugurazione.
ITALY - DOLCE & GABBANA NEW STORE,
MILAN
The new format opened in September 2012,
Corso Venezia, Milan and confirmed Dolce &
Gabbana as the most innovative retailer in the
world of luxury.
Designed to represent a “Sicilian house”, the
store combines stunning decor and attention
to detail to create a nostalgic atmosphere with
precious objects and household items: wardrobes, carpets but also toys and mirrors.
The details are almost obsessive, such as
handwritten vintage price tags. Glamour was
provided by Laetitia Casta, the new face for the
brand.
Italia Schiaparelli and Prada: Impossible Conversations
”
Miuccia Prada ed Elsa Schiaparelli sono le protagoniste del video di Baz Luhrmann che accompagna Schiaparelli and Prada: Impossible
Conversations, la mostra organizzata dal Metropolitan Museum di New York dal 10 maggio
al 19 agosto 2012.
La mostra ha riunito due eccellenze della moda
italiana che si confrontano in un dialogo surreale, attraverso l’accostamento dei loro abiti
iconici: 90 modelli e 30 accessori, creati da Elsa dalla fine degli Anni Venti ai primi Anni Cinquanta, e da Miuccia dalla fine degli anni 80 ad
oggi.
L’ispirazione della mostra viene dalle Interviste
impossibili di Miguel Covarrubias per Vanity
Fair degli Anni Trenta, in cui si immaginavano
conversazioni improbabili tra personaggi appartenuti ad epoche diverse.
ITALY - SCHIAPARELLI AND PRADA:
IMPOSSIBLE CONVERSATIONS
Miuccia Prada and Elsa Schiaparelli are the
stars of Baz Luhrmann’s video which accompanied Schiaparelli and Prada: Impossible
Conversations, by the New York Metropolitan
Museum from 10 May to 19 August 2012. The
event united two greats from Italian fashion
who took part in a surreal dialogue via the juxtaposition of their iconic pieces: 90 models and
30 accessories created by Elsa between the
late 20’s and the early 50’s, and by Miuccia
from the late 80’s onwards. The event was
inspired by Impossibile conversations by
Miguel Covarrubias for Vanity Fair in the 30’s,
where he imagined conversations between two
people from different periods in time.
Raccontare storie
attraverso lo spazio retail
Mondo i29, As Good As New - Amsterdam
“Poesia in movimento” è il mantra dello studio
di design i29 di Amsterdam, come ben dimostra l’installazione creata ad Amsterdam per il
pop-up store As Good As New per il lancio della nuova collezione di mobili. Tutti i pezzi esposti sono stati recuperati da mercatini e charity
shops e ricoperti con una vernice spray industriale in modo da creare uno strato di colore
grigio opaco molto omogeneo.
La scelta del grigio, sottolineano i progettisti,
trasmette un senso di durata al di là del tempo,
e la selezione degli oggetti rappresenta una
indubbia evocazione nostalgica del passato; il
risultato è un’ambientazione che rappresenta
una sorta di “scultura alla memoria”, dall’effetto vagamente surreale.
WORLD - I29, AS GOOD AS NEW,
AMSTERDAM
“Poetry in motion” is the mantra at design studio i29 in Amsterdam, as shown by the installation created for the pop-up store As Good As
New for the launch of the new furniture collection. All the pieces on display came from flea
markets and charity shops and were sprayed
with a uniform layer of industrial matt grey
paint. Grey, said the designers, expresses
durability, and the objects represent clear
nostalgia for the past; the result is a vaguely
surreal setting which resembles a sort of
“sculpture to memories”.
CASASTILE 93
cs trend&consumi
Linee guida per una strategia
di “lusso eccellente”
• Promuovere la consapevolezza dell’azienda
sulle best practices capaci di dar vita a qualità
eccellenti
• Trasformare le proprie best practices
in piattaforme di progetto per coinvolgere
operativamente partner affini
• Immaginare un percorso di eventi e
promozioni sul territorio che sia in grado
di costruire un percorso strategico di lungo
respiro
GUIDELINES FOR “EXCELLENT LUXURY”
STRATEGY
• Promotion of corporate awareness of best
practices able to generate excellent quality
• Transforming one’s best practices into design
platforms to involve similar partners
• Imagine a series of national events able
to create a long-term strategic plan
BALLARINI LaRinascente, Milano
”
Il lusso come ricerca
di eccellenza condivisa
Passione, talento e maestria si saldano
inevitabilmente nel mondo del lusso
per dar vita a qualità eccellenti. Al tempo stesso queste stesse qualità diventano
piattaforme per un discorso ampio, che
vede coinvolti diversi attori protagonisti: le
imprese che definiscono e governano il
processo di produzione, i progettisti/
creativi/maestri artigiani che esplorano la
dimensione del talento, i fruitori/clienti
finali che danno senso all’esperienza rendendola visibile e concreta. La dimensione del fare è dunque una dimensione attiva ed esperienziale che non si declina più
al singolare. Il talento individuale rischia
(inevitabilmente?) di andare sprecato se
non è supportato dalla passione per la
ricerca dell’eccellenza e dalla capacità di
condividere l’esperienza.
Per aumentare la propria visibilità e la propria presenza sul mercato non basta cercare alleanze, si tratta piuttosto di costruire relazioni di affinità attraverso la messa
94 CASASTILE
in comune di tecniche e di esperienze
eccellenti che “parlano da sole”, trasferendo qualità e apprendimento sul terreno
delle pratiche e del fare. Perché l’eccellenza, nel mondo della distribuzione, ha la
possibilità di essere non solo riconosciuta
ma anche fruita insieme ad altri, diventa
una pratica attiva di socializzazione.
Si tratta quindi, ancora una volta, di creare, attraverso la promozione di percorsi
virtuosi di talento, le condizioni affinché il
fascino del prodotto si possa trasformare
in un nuovo nucleo di senso, condensato
di esperienza e di passione, carisma della
marca.
Passion, talent and mastery inevitably
combine in the world of luxury to produce excellence. These same qualities
also create a platform for a broader discussion involving diverse important figures: companies which define and govern
the production process, designers/
craftsmen who explore the realm of talent,
consumers who make the experience visible and real. Creation is therefore active
and experiential and no longer isolated to
one person.
Individual talent (inevitably?) may go to
waste if it isn’t backed by the passionate
quest for excellence and the ability to
share the experience.
Alliances are not enough to increase visibility and market presence, it’s all about
forging similar relations by sharing premium techniques and experiences which
“speak for themselves” and transfer quality and learning to the creative field.
Because excellence within retail, can also
be benefited from, as well as being recognised by others, and become active
socialisation. Once again it’s all about
creating the right conditions for product
appeal to transform into a new nucleus of
condensed experience, passion and
brand charisma.
■
E S E M P I D I TA L E N T E D E N D O R S M E N T: E X A M P L E S O F TA L E N T E D E N D O R S E M E N T
Italia Italia Veloce - Parma
L’azienda di Parma Italia Veloce, fondata nel
2010 da tre amici appassionati di biciclette,
nasce come laboratorio artigiano impegnato a
creare oggetti unici per qualità e filosofia.
Ispirata al movimento futurista, che enfatizzava
la voglia di libertà e il dinamismo legato alle
due ruote, propone “velocipedi” perfetti, saldati a mano a partire da un telaio che “incarna la
scuola e la tradizione telaistica italiana”, con la
possibilità di montare sellino o guarniture d’epoca. Le bici di Italia Veloce si chiamano Magnifica, Audace, Ruggente e Ribelle, ma in realtà ogni cliente può creare un proprio modello
personalizzato e unico. La marca, che vende
soprattutto all’estero, tra Nord Europa e Giappone, nel primo anno di attività ha fatturato 400
mila euro.
ITALY - ITALIA VELOCE, PARMA
Parma Italia Veloce, founded in 2010 by three
friends with a passion for bikes, is an artisan
workshop which produces unique items in
terms of quality and philosophy. Inspired by
futurism, which emphasised the freedom and
dynamism of bicycles, the company produces
perfect handmade “velocipedes”; traditional
Italian frames and vintage saddles and details.
The bicycles are called Magnifica, Audace,
Ruggente and Ribelle but clients can personalise their own model. The brand, particularly
successful in Northern Europe and Japan,
recorded sales totalling 400,000 Euros for its
first year of business.
Italia Le Stanze del Vetro - Venezia
Lo scorso 29 agosto, in contemporanea con
l'apertura della 13a Biennale di Architettura di
Venezia, ha inaugurato la mostra “Carlo Scarpa. Venini 1932–1947”. Curata da Marino Barovier, l’esposizione ricostruisce il percorso creativo dell’architetto veneziano nel periodo in cui
operò come direttore artistico per la storica
vetreria, e mette a fuoco la vocazione artigiana
e sperimentale di Scarpa attraverso più di 300
opere raccolte da collezioni private in tutto il
mondo e divise in 30 tipologie di differenti tecniche di esecuzione. La mostra coincide con
l’apertura del nuovo spazio espositivo permanente, Le Stanze del Vetro, situato sull’isola di
San Giorgio Maggiore. La retrospettiva su
Scarpa è la prima di una serie di iniziative promosse dalla Fondazione Giorgio Cini per la
promozione dell’arte vetraria veneziana attraverso la celebrazione dei suoi maestri.
ITALY - LE STANZE DEL VETRO, VENICE
On 29 August, in conjunction with the 13°
Biennial of Architecture in Venice, the “Carlo
Scarpa. Venini 1932–1947” exhibition opened.
Curated by Marino Barovier, the exhibition
contains over 300 works documenting the
Venetian architect’s creative development
during his time as artistic director of the
famous glass company and also focus on
Scarpa’s experimental vocation.
The 300 works are divided into 30 different
techniques. This event coincides with the opening of a permanent exhibition space, Le
Stanze del Vetro, situated on San Giorgio Maggiore.
This Scarpa retrospective is the first of a series
of events promoting Venetian glass art via the
celebration of its masters.
Mondo Starbucks Espresso Journey by Nendo - Tokyo
Lo scorso settembre Starbucks ha aperto a
Tokyo, nel quartiere di Omotesando un pop-up
store realizzato da Nendo. Un grande spazio
aperto disegnato come una biblioteca, con l’obiettivo di rinsaldare il legame tra due piaceri
rituali molto simili, caffè e lettura. Dentro lo
spazio i clienti venivano invitati a scegliere il
caffè come se fosse un libro, prendendo un titolo dallo scaffale che poi al banco veniva trasformato nel tipo di caffè corrispondente.
L’esplorazione avviata da Starbucks sull’eccellenza dell’esperienza del caffè attraverso l’architettura è molteplice: sempre in Giappone,
nel febbraio 2012, nella storica località di Dazaifu, il nuovo store di Starbucks è stato realizzato da Kengo Kuma con oltre 2000 bastoni di
legno. L’effetto finale è di grande potenza suggestiva.
WORLD - STARBUCKS ESPRESSO
JOURNEY BY NENDO, TOKYO
In September 2012, Starbucks opened a popup store by Nendo in Omotesando, Tokyo. The
large open space resembles a library.
Inside, visitors are invited to choose coffee as
though it were a book, select a title from a shelf
and then pick up a corresponding type of coffee at the counter Starbucks’ exploration of the
coffee experience via architecture is multifaceted: in Dazaifu, Japan, in February 2012, a
new Starbucks was designed by Kengo Kuma
using over 2000 sticks, with powerful results.
CASASTILE 95
cs trend&consumi
”
L’elemento wow
riatulizza lo charme
del brand
CENTROFORME Appuntamento musicale nel negozio di Alghero
LLADRÒ Equus
Linee guida per una strategia
di “lusso sorprendente”
• Definire una piattaforma di valori che siano in
sintonia con la costante evoluzione del contesto
che la marca si propone di interpretare
• Impegnarsi nella definizione di un punto
di vista coerente, chiaro, credibile, innovativo
e accessibile
• Affiancare alla dichiarazione dei valori delle
proposte operative concrete, che allarghino
l’orizzonte del profitto d’impresa
GUIDELINES FOR “SURPRISING LUXURY”
STRATEGY
• Defining a value platform in tune with constant
development of the context the brand aims
to interpret
• Defining a consistent, credible, innovative
yet accessible standpoint.
• Creating real operative ideas to broaden
the company’s profit horizon.
96 CASASTILE
Il tema centrale del lusso interpretato
come sorpresa e ricerca di alternative,
nonostante le apparenze, è legato alla
credibilità del progetto e alla sua durata nel tempo. Come fare a sorprendere e catturare nuovamente l’attenzione di
un pubblico forse fidelizzato, ma che considera ormai quella con la marca una relazione “matura”, priva di charme e di nuove scoperte? Le strategie “wow” sono un
ottimo sistema per “spicy up the couple”,
introdurre un nuovo elemento di sorpresa
che serve a rinverdire un rapporto. Non a
caso gli esempi che presentiamo hanno
tutti una storia consistente alle spalle,
sono aziende che hanno saputo innovare
nel settore in cui operano, con delle competenze molto chiare e una reputazione
consolidata. L’elemento wow si inserisce
all’interno di questa strategia come, da
una parte, un elemento di rottura e di sorpresa, e dall’altra come un elemento di
continuità. Proprio per queste due opposte caratteristiche l’elemento wow deve
essere in forte sintonia con il contesto,
rispecchiandone l’evoluzione e il cambiamento. Una strategia che appare fulminea
ed effimera ma si basa invece su anni di
preparazione, in cui spesso la tecnologia
e i social network rivestono un ruolo molto
importante. D’altra parte, si tratta di una
strategia fondamentale per tenere viva la
passione della conquista, e per evitare di
cadere nella noia di una relazione che col
tempo rischia di diventare troppo scontata.
The concept of luxury interpreted as a
surprise and quest for alternatives is
linked to design credibility and durability. How can one capture the attention of
a consumer who is loyal to a brand yet
perhaps also tired of it. Wow strategies
“spice up the relationship”, by introducing
a new element of surprise. It’s no accident
that the examples here all have a solid tradition, these companies have been innovative on the basis of clear skills and an
established reputation. The wow factor is
introduced as both an interruption as well
as continuity. This is why the wow factor
must be perfectly in tune with the context,
and mirror both development and change. Technology and social me-dia play an
important role here. It’s all about keeping
brand boredom at bay.
■
E S E M P I D I W O W S T R AT E G I E S EXAMPLES OF WOW STRATEGIES
Italia Pavé - Milano
È un locale che ha aperto i battenti in via Casati, nel cuore di Porta Venezia, a maggio 2012.
Pasticceria, laboratorio artigianale (a vista), caffetteria, bakery, locale in cui mangiare e in cui
fare l’aperitivo: molteplici funzioni e talenti per
un progetto che vede protagonisti tre amici
sotto i 30 anni. Il concetto su cui si basa l’intero progetto - dall’offerta dei prodotti, all’arredamento, al servizio - è quello dell’autenticità.
L’effetto wow è garantito dalla strategia di comunicazione, effettuata soprattutto tramite social network. Un profilo Twitter che ha preceduto l’inaugurazione è diventato il diario di avvicinamento all’apertura, con tutto ciò che ne
comporta: code agli sportelli, burocrazia e fornitori grotteschi. Non mancano video pubblicati su YouTube in cui vengono filmati “making
of” del locale: dal montaggio delle piastrelle
alla cottura del pane.
ITALY - PAVÉ, MILAN
Pavé opened in May 2012 right in the heart of
Porta Venezia, It’s a café, bakery, a place to eat
and also have cocktails. This multi-functional
project is the brainchild of three friends under
the age of 30 and is entirely based on authenticity, from the products to the décor and the
service.
The wow factor is guaranteed by communication strategy, particularly social networks. A
Twitter account was activated before the
launch and provided a detailed diary leading
up to the event and Youtube videos of the
place in the making.
Italia Opera Viva - Torino
Per l’edizione 2013 del suo calendario, Lavazza propone qualcosa di innovativo e diverso dalle edizioni precedenti: un “social calendar” firmato da Marco Brambilla, artista digitale di fama internazionale. Opera Viva, questo il
titolo dell’opera, è stata presentata alla Social
Media Week di Torino.
Si tratta di un progetto collettivo in cui l’autore
guida, compone e combina il materiale digitale
che tutti possono mandare attraverso i social
network, iscrivendosi al sito e usando l’app
gratuita messa a disposizione.
Il pubblico si trasforma così in parte attiva dell’opera, che sarà la rappresentazione dell’anno
attraverso un “giorno espanso”, in cui i segmenti di 2 ore l’uno saranno i 12 mesi e si svilupperanno come 12 micro-storie tematizzate,
formate come collage di immagini e video.
ITALY - OPERA VIVA, TURIN
For its 2013 calendar, Lavazza has created
something more innovative and different from
past calendars: a “social calendar” by Marco
Brambilla, world-famous digital artist. Opera
Viva (Living Work), was presented at the Social
Media Week in Turin.
This is a collective project in which digital
material collected from social network sites
are combined and utilised. Thus the general
public becomes an active part of the work
which represents the year by means of an
“expanded day”, 2-hour segments form the
months and develop as 12 micro-stories in the
form of a video or image collage.
Mondo Freitag - Zurigo
I due fratelli Markus e Daniel Freitag hanno
“inventato” le loro borse nel 1993: unisex, colorate, impermeabili, fatte di materiale plastico
riciclato dai teloni dei camion, sono diventate
ben presto uno dei simboli dell’eco-chic, soprattutto nel nord-Europa. Il nuovo negozio di
Zurigo, patria del marchio, aperto nel 2011, è il
primo a vendere la collezione completa FREITAG Individual Recycled Freeway in uno store
fatto di 19 container riciclati. I container sono
stati sovrapposti e rinforzati in modo da ottenere uno spazio di quattro piani di vendita collegati da scale antincendio che richiedono un
minimo di coraggio nel salire. Situato in Geroldstrasse, nel quartiere trendy di Viadukt, è in
perfetta sinergia con lo spirito della zona circostante - tra cui un pit stop per bikers che è an-
che un mercato/ristorante urbano di piante e
verdure biologiche - e lo spazio del negozio
viene utilizzato per promuovere attività culturali in collegamento al tema del giornalismo urbano.
WORLD - FREITAG, ZURICH
Markus and Daniel Freitag “invented” their
bags in 1993: unisex, colourful, waterproof,
made of recycled tarpaulin, they soon became
symbols of eco-chic, particularly in Northern
Europe. The new store in Zurich is the first to
sell the complete FREITAG Individual Recycled
Freeway collection. The store consists of 19
stacked containers which form 4 floors. Situated in Geroldstrasse, the trendy part of
Viadukt, it perfectly matches the local spirit.
CASASTILE 97
cs indirizzi
ALLUFLON Moneta
KARTELL
CRISTEL
0721 9801
02 900121
distribuito da Luigi Galli
ALVIERO MARTINI 1a CLASSE
KASANOVA - F.lli Fontana Srl
02 6691011
distribuito da Comptab
039 6015103
EMILE HENRY ITALIA
02 90361662
LAGOSTINA
www.emilehenry.com
BACCARAT
0323 6521
FABRIANO
distribuito da B.Morone
LINUM ITALIA
0732 7021
02 48012016
055 7331262
FISSLER
BALLARINI PAOLO & FIGLI
LISA CORTI
distribuito da Schoenhuber
0376 9901
02 29405589
0474 571000
BARAZZONI
LLADRÒ ITALIA
KAHLA
0322 253100
02 27201787
distribuito da Luigi Galli
BIALETTI
MARINAC
02 6691011
030 7720011
02 62690476
MEISSEN
BLUMARINE
MORINOX
distribuito da Borla Bohemia
distribuito da Arnolfo di Cambio
030 8970544
02 54001010
0577 928279
NAO
MICROPLANE
COTONIFICIO ZAMBAITI
distribuito da Lladrò Italia
www.microplaneintl.com
035 718161
02 27201787
MISSONI HOME
DESIGUAL
ROSENTHAL MEETS VERSACE
distribuito da Mario Luca Giusti
www.desigual.com
distribuito da Rosenthal Italia
055 7322641
DOLCEMENTE by KITCHEN
0321 879711
NYDEL
02 36589825
SELETTI
distribuito da Luigi Galli
DONNA KARAN by LENOX
0375 88561
02 6691011
distribuito da Lenox Int. Corporation
SPODE
RIEDEL
02 58215652
distribuito da Messulam
distribuito da Studio Kalin
FADE
02 283851
031 3384835
0549 900255
WEDGWOOD
SAMBONET
GDCC
distribuito da WWRD
0321 879711
www.gdccreation.com
02 91321493
VILLEROY & BOCH Italia
IITTALA distribuito da Finn Form
WMF ITALIA
02 6558491
02 653881
045 8393511
WÜSTHOF
ILLY
ZUCCHI
distribuito da Luigi Galli
040 3890111
www.zucchi.it
02 6691011
ILSA
BORBONESE CASA by MARINO CRISTAL
ZWILLING J.A. HENCKELS ITALIA
011 4031702
0549 904062
02 45701707
98 CASASTILE