Le strategie di prodotto.
Strategia Beta: prodotto
adattato ai nuovi mercati
Marketing Internazionale
Giovanni Zazzerini
[email protected]
Perugia, 9 marzo 2006
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La strategia di
standardizzazione (summary)
Questa strategia si concentra sulle affinità culturali
indipendentemente dalla distanza geografica dei
consumatori, e può tradursi in un aumento dei
profitti e minori costi reali in relazione al sourcing
globale, all’omogeneità del comportamento di
consumo, alla compatibilità ambientale a livello
politico e legale, all’orientamento globale
dell’impresa e alla sua filosofia organizzativa e alle
economie di scala (Es. Colgate)
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La via della standardizzazione:
i prodotti globali
Sviluppo del prodotto per il mercato di
origine e successiva esportazione in
altri paesi
Prodotto
A
Paese
X
Paese
Y
Prodotto progettato e
sviluppato per più paesi
(prodotto globale)
Prodotto
A
Paese
X
Paese
Y
Paese
Z
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I prodotti universali
L’uniformità di quasi tutti i prodotti
universali riguarda le loro caratteristiche
fisiche e funzionali, non le loro prestazioni e
utilizzazioni effettive, per le quali le stesse
imprese produttrici riconoscono e
prevedono comunque diversità, anche
marcate, nei singoli contesti nazionali
(Es.HONDA).
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Comunicazione e
standardizzazione
Le campagne pubblicitarie globali hanno successo
per le seguenti categorie di prodotti:




Beni durevoli di lusso (BMW, Mercedes);
Beni non durevoli dall’immagine prestigiosa
(Perrier);
Servizi globali prestigiosi (American Express,
Accenture);
Dettaglianti globali elitari (Tiffany).
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Standardizzazione e
adattamento del prodotto
Trade-off tra:


Ricerca della produttività:
massimizzazione dell’efficienza tecnico
produttiva attraverso la standardizzazione
(mercato sovranazionale)
Flessibilità di marketing:
adattare l’impresa alle particolari
condizioni del mercato estero.
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Vantaggi e svantaggi della
standardizzazione
Vantaggi:
Economie di scala;
Rafforzamento
dell’immagine &
fedeltà del
consumatore (Gilette)
Aumento del potere
contrattuale nei
confronti dei fornitori;
Economie di
apprendimento
Effetto “made in …”
Contenuto tecnologico
Svantaggi:
Minore attenzione
alle esigenze e alle
usanze locali,
l’azienda si allontana
dal mercato e dal
consumatore e
dunque diventa
spesso meno
competitiva a livello
locale;
Differenze nei gusti e
nelle abitudini dei
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consumatori
La strategia
dell’adattamento
Agire in ogni paese in modo diverso considerandolo
un mercato a se stante.
L’impresa persegue una politica di radicale
adeguamento dei suoi prodotti alle peculiarità locali
(progettazione modulare), senza ricercare alcuna
uniformità di approccio sui mercati esteri.
Vantaggi:




Discriminazione dei prezzi;
Divergenza dei mercati;
Importanza dei segmenti;
Aumento della consapevolezza etnica.
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La via dell’adattamento e i
prodotti locali
Sviluppo del prodotto per il
mercato di origine e
successive modifiche per
adattarlo alle condizioni di un
altro paese
Prodotto
A
Prodotto
A2
Prodotti sviluppati ad
hoc per ciascun paese
obiettivo
Prodotto
A
Prodotto
B
Paese
X
Paese
X
Trasferimento per
adattamento
Paese
X
Paese
Y
Es. Vini (Argentina, UK, Cile, …)
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Strategia Beta: prodotto
adattato ai nuovi mercati

Perché adattare un nuovo prodotto?
• Regolamentazione locale (sitemi di misura,
voltaggio)
• Condizioni di uso differenti (taglie “forti”, piastrelle
per il Nord Europa, Trattori in Germania)
• Tradizioni locali differenti (rubinetti UK)

Come adattarlo?
• Cambiando le caratteristiche tecniche
• Adattando gli altri elementi del marketing mix
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La “glocalizzazione”


Utilizzo di un modello globale con i dovuti
adattamenti nelle varie parti del mondo
per venire incontro ai gusti e alle
esigenze locali;
Pensare a livello globale agendo però a
livello locale (Es. Mc Donald’s, Whirpool)
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