Università degli studi di Pavia
Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Il Brand Oltrepò Pavese: Vigna e Vino
Modernità nella tradizione, innovazione, marketing
Tesi di Laurea di :
Giuseppe Guerci
Relatore:
Prof. Maurizio Maccarini
Matricola n°389604
Correlatore:
Prof. Andrea Fumagalli
Anno accademico 2013/2014
Vino
Una “cosa” seria
Strumento di qualità di vita, bene edonistico
Chiave di lettura della cultura italiana
Binomio vino/territorio
Vino = Bevanda “diversa”
Il Mercato
Vino = Bevanda globale
16,7% del mercato
bevande
200 mld $
giro d’affari
Vecchio
mondo
Nuovo
mondo
Caratteristiche “Nuovo Mondo”
(Australia, USA, Cile, Sud Africa, Nuova Zelanda)
 Condizioni Climatiche
 Normative più blande o assenti
 Imprese del settore con dimensione media > Europa
 Monitoraggio costante dei consumatori
 Portafoglio prodotti flessibile
 Posizionamento della produzione in fasce medio-alte
del mercato (produzioni premium 5-10€)
 Strategie di comunicazione orientate sulla MARCA ed
il VITIGNO rispetto al territorio
Caratteristiche “Vecchio Mondo”
(Italia, Francia, Spagna, Portogallo)
 Approccio che guarda ai grandi vini francesi
 Legislazione rigida
 Congiuntura economica sfavorevole
 Importanza della cantina
 Gamma del vino:
economico da tavola < 5€ agli Icon >100€
 Comunicazione: stampa specializzata
 Politiche di Marketing non innovative
 Rinnovo dei vitigni di età elevata
Nuovo mondo
Vecchio mondo
SCIENZA
STORIA E ARTE
Tecnologia e innovazione
hanno campo libero e sono
prioritarie
Ricerca di legami simbolici
del vino
Desiderio di parlarne
Volontà di esplorare le varie
azioni
suolo conferisce valore al
NON SONO COSI’ Il
DISTANTI
vino dai grappoli migliori, il
vino migliore
Se si è orientati al prodotto si vuole trarre il
meglio dalle proprie uve
Se si vogliono esprimere le specificità del
Terroir del vino si possono aggiungere
Filosofia del PRODOTTO
Filosofia del TERROIR
modifiche che portano al gusto perfetto
MARKETING
Strategia “oceano blu”
Smettere di battere la concorrenza è
l’unico modo per vincerla
Innovazione di valore
Guardare ai non-clienti
Trovare l’oceano blu
Oltrepò Pavese “Oceano Blu”
•VISIBILE
 Oltrepò deve essere
 Oltrepò deve avere
 Oltrepò deve creare
•FRUIBILE
Un’immagine professionale ed
•EFFICACE
accurata per
essere credibile al
turista/cliente
Il visitatore deve entrare in una
Fedeltà
“cliente”
atmosfera
dovenel
si sente
rassicurato
e sta bene
Il consumatore potrà sentirsi
libero di essere “infedele” nella
scelta dei suoi diversi prodotti
Oltrepò Pavese (42 comuni)
13’269 ettari di
viti
55 %
sup. vitata
Lombardia
3° Area viticola
d’Italia
Unità territoriale 1
Unità territoriale 3
Montecalvo Versiggia
Casteggio
Rovescala
Stradella
S. Maria della Versa
Unità territoriale 2
Pietra de’ Giorgi
Unità territoriale 4
Mornico Losana
Rocca Susella
Montù Beccaria
Fortunago
Montalto Pavese
Rocca de’ Giorgi
Borgo Priolo
Vitigni
Barbera
Cabernet –Sauvignon
Chardonnay
Cortese
Croatina
Malvasia di Candia
Moscato
Pinot Nero
Pinot Grigio
Uva rara
Riesling Italico
Riesling Renano
Sauvignon
Vesporina
Mornasca
1 DOCG
(Oltrepò
Classico)
Pavese
metodo
6 DOC
(Bonarda dell’OP; Buttafuoco
dell’OP; Casteggio; Pinot Grigio
dell’OP; Pinot Nero dell’OP;
Sangue di Giuda dell’OP)
1 IGT
(Provincia di Pavia)
Potenzialità
1) Territorio
2) Cultura del vino
3) Arte, territorialità diversificate
4) Vitigni importanti e grande varietà
5) Riconosciementi – marchi
(denominazioni)
6) Numero cantine di antica tradizione
7) Numero etichette
Oltrepò P. – Aspetti da migliorare
 Competitività qualitativa
 Competitività commerciale
 Troppa frammentazione e rigidità
 Modernità = abbandono della tradizione
 Comunicazione
 Marketing
Oltrepò Pavese
Cosa sta facendo:
 Consorzio tutela vini
Oltrepò P.
 “Cruasè”
 Comunicazione
•Partnership tra i vari produttori
•Strumento per promozione del marchio
collettivo
•Superamento della frammentazione e
localismo
•Marchio collettivo, espressione del rapporto
vino-territorio
•Accresce il valore e permette la promozione
•Eventi
del territorio
•Guide
enologiche
•Immagine
precisa = Qualità e garanzia
•Internet
•Pubblicità locale e nazionale
Oltrepò Pavese
del Brand
La
Cosa bisogna fare
Oltrepò Pavese diventa brand
Siti web ora “statici”
Troppo istinto, esagerato legame
Strategia
di comunicazione
alla
tradizione
Lo step più debole
Strategia di
ben precisamarketing
e pianificata
che vanifica molti
La comunicazione non tiene conto
sforzi è la
del trend
comunicazione
Strategia di prodotto
Comunicazione
Distribuzione
Prezzo
“La scienza ci spiega come muoverci dal punto A al
punto B. Ma il mondo si fa con la fantasia.”
A. Einstein