Marketing
Politiche di servizio al cliente
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Il servizio è :
Il risultato di un’attività intangibile che si propone di aiutare i
clienti e di soddisfare necessità e desideri attraverso
l’acquisizione di valore.
Le caratteristiche fondamentali sono:
- la sua intangibilità
- l’inseparabilità di produzione e consumo
- l’impossibilità di standardizzarlo
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
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MOTIVI DI SVILUPPO DEL SETTORE DEI SERVIZI
A) Esternalizzazione dei servizi
•
B) Sviluppo del settore finanziario
•
C) Aumento del tempo extralavorativo
D) Ingresso della tecnologia nella
vita quotidiana
E) Aumento della complessità della
vita
F) Maggiore complessità del
mercato del lavoro
G) Aumento della ricchezza a
disposizione
H) Ingresso della donna nel mondo
del lavoro
I) Invecchiamento della
popolazione
•
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
•
•
•
•
•
Le imprese demandano a terze
economie attività che prima
svolgevano all’interno.
Aumento della domanda di servizi di
intermediazione e consulenza.
Sviluppo della domanda di servizi
alle persone : turistici, sportivi, per
la cura del corpo, ecc. ecc.
Aumento della domanda di
assistenza tecnica specializzata
Aumento della domanda di avvocati,
commercialisti, agenzie
matrimoniali, ecc. ecc.
Aumento della domanda di agenzie
di collocamento, di istruzione.
Le persone demandano ad altri
compiti che prima svolgevano da
soli.
Aumento della domanda di colf,
baby sitter, consegna della spesa a
domicilio, ecc. ecc.
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DIFFERENZE TRA SERVIZI E PRODOTTI FISICI
Prodotti Fisici
Servizi
• Tangibili
• Omogenei
• Produzione e distribuzione
separata dal consumo
• Intangibili
• Eterogenei
• Produzione e distribuzione e
consumo sono processi
simultanei
• Un’attività, un processo
• Il valore essenziale viene
prodotto nelle interazione
venditore / acquirente
• I clienti partecipano alla
produzione
• Non possono essere tenuti in
magazzino
• Non c’è trasferimento di
proprietà
• Una cosa, un oggetto
• Il valore essenziale viene
prodotto in fabbrica
• I clienti (normalmente) non
partecipano al processo
• Possono essere tenuti in
magazzino
• C’è trasferimento di proprietà
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IL MONDO DEI SERVIZI
Il servizio ha tre aspetti :
- è atteso
- è erogato
- è percepito
Il servizio atteso (ciò che il cliente si aspetta da noi)
Attese del cliente :
-
reputazione e credibilità
accessibilità
capacità professionale
atteggiamento
affidabilità
volontà di rimediare
Analizzando le attese sappiamo quali bisogni del
consumatore soddisfare (non tutti verranno soddisfatti)
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L’EROGAZIONE DEL SERVIZIO
FRONT
OFFICE
Personale
di contatto
Momento di erogazione del
servizio : i principali attori
A
B
Interagiscono
tra di loro
Attrezzature
Il BACK OFFICE programma il servizio mentre il FRONT OFFICE
lo eroga.
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IL SERVIZIO
Il servizio può essere percepito in modi diversi :
- da persone diverse dello stesso livello culturale
- dalla stessa persona in tempi e momenti diversi
- da persone di diversa estrazione sociale, culturale e
geografica
- da persone con diversi gradi di conoscenza ed
esperienza
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IL SERVIZIO
GESTIRE LA QUALITA’ DEI SERVIZI SIGNIFICA:
• Gestire il processo di erogazione
• Curare il rapporto interpersonale col
cliente
• Gestire la qualità tecnica del servizio
• Gestire i disservizi vissuti dal cliente
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IL CLIENTE ED IL SERVIZIO
Il cliente di servizi è parte del processo di
produzione e utilizzo del servizio:
• è influenzato da ciò che vede verificarsi
durante il processo
• contribuisce, con il suo comportamento, a
modificare il processo di produzione e utilizzo
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L’IMPRESA DI SERVIZI COME SISTEMA
Cliente A
Impresa di servizi
Ambiente
fisico
Servizio A
Personale
di contatto
Altri servizi
Sistema di
organizzazione
interna
Non visibile al cliente
Interazioni primarie
Visibile al cliente
Pubblicità
Fatturazione a pagamenti
Vendita
Comunicazione
Commenti passa-parola
Contatti casuali con il personale o con l’ambiente
Studi e ricerche di mercato
Altri clienti
Interazioni secondarie
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ORIENTAMENTO AL SERVIZIO
• Elemento di differenziazione per l’azienda
• Risultato della dematerializzazione del
prodotto
• Necessità del ruolo attivo del cliente
• Importanza di nuovi fattori: packaging,
assistenza post vendita, servizi informativi
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Principali categorie di servizi
• Servizi di vicinanza o prossimità
• Servizi di informazione
• Servizi di completezza dell’offerta
• Servizi di garanzia
• Servizi d’assistenza
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Le principali tipologie di servizi
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