Marketing
Strutture organizzative di marketing
e rete di vendita
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
La struttura organizzativa di
marketing
condiziona i comportamenti e i
processi decisionali dell’azienda
Posizione della funzione:
• In line
• In staff
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L’organizzazione delle funzioni di
marketing
• Accentramento del potere nelle mani
del vertice aziendale
• Strutture funzionali
• Strutture a matrice
• Strutture divisionali
• Imprese multinazionali
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Struttura funzionali
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Struttura a matrice
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Le figure organizzative tipiche
• Product manager
• Brand manager
• Trade marketing manager
• Category manager
• Key account manager
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La funzione vendite
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La struttura della rete di vendita
1. Reti dirette vs. reti indirette
2. La copertura della clientela
3. La dimensione della rete di vendita
4. La specializzazione della rete di vendita
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La scelta della rete di vendita deve
tener conto di:
1. Struttura e organizzazione delle funzioni di
marketing
2. Tipologia d’impresa
3. Tipologia di prodotto
4. Tipologia della clientela
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La scelta tra rete di vendita diretta
e indiretta dipende da due insiemi
di elementi:
1. I costi che esse generano
2. Le diverse caratteristiche e prestazioni
che sono in grado di garantire al processo
di vendita
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Variabilità dei costi delle reti di vendita
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La copertura territoriale e della
clientela
La copertura territoriale viene decisa considerando:
• Il potenziale minimo di acquisto dei clienti
• Il grado di copertura
• La quota di penetrazione del prodotto
In base a questi elementi si calcola il margine di
contribuzione senza considerare i costi distributivi.
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La
specializzazione della
vendita
rete
di
Le forze di vendita possono essere
organizzate per:
• Prodotto
• Cliente
• Zone geografiche
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La remunerazione del venditore
Vi sono vari metodi di remunerazione della forza di
vendita
Le forme tipiche di remunerazione sono:
• Stipendio
• Provvigioni
• Premi
• Fringe Benefits
• Bonus
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