Marketing
Il concetto di marketing
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Una prima definizione
Il marketing è l’insieme delle conoscenze,
delle attività e degli strumenti utilizzato dalle
imprese, finalizzato alla comprensione e alla
gestione delle relazioni con il mercato
Marketing impresa e mercato
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Marketing come processo
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Fattori
ambientali
I presupposti
del
marketing
• evoluzione della domanda
• struttura dell’offerta
• condizioni del cambiamento
Fattori
aziendali
• obiettivi aziendali (es.
Customer satisfaction)
• fasi innovative
• internazionalità
Finestre strategiche
• Comportamenti di acquisto e
consumo
• Tecnologia di prodotto e processo
• Evoluzione del sistema distributivo
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Gli obiettivi di marketing
dell’impresa
Soddisfazione del
consumatore/cliente
Acquisizione di un
vantaggio competitivo
difendibile e duraturo
Continua creazione
di valore economico
per l’impresa
Redditività di lungo
periodo
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Il cliente soddisfatto è elemento determinante dei
risultati aziendali
REDDITIVITA’ (%)
12
1
TASSO DI CRESCITA
ANNUO DELLA QUOTA
-2
DI MERCATO (%)
6
= CLIENTI SODDISFATTI
= CLIENTI NON SODDISFATTI
Fonte: PIMS, 1990
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La funzione del marketing e dei suoi strumenti è quella di
collegare l’impresa al suo ambiente di riferimento
consentendo un continuo interscambio.
Le relazioni poste in essere consentono all’impresa e al
mercato di costruire un processo di continuo e reciproco
adattamento che si materializza nello scambio.
Non tutte le aziende manifestano lo stesso atteggiamento nel
problema dei rapporti con il mercato:
• orientamento alla produzione
• orientamento al prodotto
• orientamento alle vendite
• orientamento al marketing
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L’applicazione del marketing
a campi non riguardanti l’impresa
Settori e imprese
non tradizionali
Temi e argomenti
non tradizionali
(musei, parchi tematici, sport,
concerti)
(marketing “ambientale”,
“territoriale”, “politico”)
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Marketing non profit
Applicazione del marketing ad istituzioni che si prefiggono
obiettivi diversi dal profitto
Marketing sociale
Si pone come risposta dell’azienda a sollecitazioni provenienti
dal mondo esterno (movimenti di difesa dei consumatori,
ambientalisti, ecc.). L’impresa ha dovuto prendere in esame
la necessità di darsi anche degli obiettivi di natura sociale.
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Fonti di generazione del valore
•
•
•
•
•
Conoscitive
Interpretative
Organizzative
Imprenditoriali
Di controllo
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Macroprocessi critici per la
generazione di valore
• Innovazione
• Differenziazione
• Comunicazione
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