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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
Dipartimento di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria,
Economia
Corso di Laurea Interdipartimentale in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
Pubblicità online: motivi, modalità e prospettive
Analisi delle motivazioni e delle metodologie attuali dell’online
advertising
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Fabio Muzzio
Anno Accademico 2012/2013
Tesi di laurea di:
Alessandro Savino
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INTRODUZIONE
Sommario:
• Perché la pubblicità online?
• Tipologie di pubblicità online
• Video marketing, viral marketing e social selling
• Considerazioni finali
Obiettivi:
•
•
•
•
Panoramica dello stato attuale della pubblicità online
Motivi che ne hanno permesso lo sviluppo
Descrizione delle tipologie pubblicitarie maggiormente utilizzate
Considerazioni sul futuro
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PERCHÉ LA PUBBLICITÀ ONLINE?
DATI SUI RICAVI PUBBLICITARI (in milioni di Euro):
Pubblicità sui
media:
2008
2012
Variazione %
Internet:
819,00
1552,59
+89 %
Televisione:
4398,47
3467,52
-21,1 %
Quotidiani:
1759,91
1141,37
-35,1 %
Periodici:
1722,72
1001,87
-41,8 %
ALCUNE PECULIARITÀ RENDONO INTERNET PIÙ
APPETIBILE A LIVELLO PUBBLICITARIO RISPETTO AI MEDIA
TRADIZIONALI
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PERCHÉ LA PUBBLICITÀ ONLINE?
• ACCESSIBILITÀ:
Maggiore accessibilità anche alle imprese minori che hanno a
disposizione budget limitati per le loro campagne.
• COSTI:
I costi di gestione dei contenuti sono inferiori rispetto agli altri media.
Un investimento di pochi centesimi può permettere di acquisire un
nuovo cliente potenziale (Modello CPC).
• TARGETIZZAZIONE:
È possibile creare annunci dettagliati e personalizzati rivolti ad uno
specifico target di utenti, composto dalle comunità casuali presenti
sul web.
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TIPOLOGIE DI PUBBLICITÀ ONLINE
PUBBLICITÀ PUSH:
• Utente passivo
• Messaggio spinto verso il destinatario
• Banner
• E-mail marketing
PUBBLICITÀ PULL:
• Utente attivo
• Il destinatario attira a sé il messaggio
• L’utente riceve il messaggio in un
momento in cui è probabilmente ben
disposto verso di esso
• SEM – Search Engine Marketing
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TIPOLOGIE DI PUBBLICITÀ ONLINE
PUBBLICITÀ PULL = ‘BUONA’ E UTILE?
PUBBLICITÀ PUSH = FASTIDIOSA E INUTILE?
I BANNER VENGONO RITENUTI FASTIDIOSI DA
MOLTI UTENTI, MA VANNO CONSIDERATI UN
ELEMENTO INTEGRANTE DELLA DISPLAY
ADVERTISING
UNA CORRETTA CAMPAGNA ONLINE DEVE
TROVARE SEMPRE IL GIUSTO EQUILIBRIO TRA
PUSH E PULL ADVERTISING
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VIDEO MARKETING, VIRAL MARKETING
E SOCIAL SELLING
VIDEO MARKETING
Spesso ci si ricorda più di un
video visto che non di un
contenuto letto
Molti acquirenti trovano utili i video sul
web per prendere la decisione di
acquistare un prodotto
Con lo sviluppo degli smartphone
il bacino dei potenziali utenti è
aumentato enormemente
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VIDEO MARKETING, VIRAL MARKETING
E SOCIAL SELLING
VIRAL MARKETING
• PASSAPAROLA ONLINE
• PUNTA A CREARE GRANDE INTERESSE
VERSO UN PRODOTTO, IN MODO CHE LE
PERSONE SI SCAMBINO INFORMAZIONI SU DI
ESSO
COME SI CREA UN MESSAGGIO VIRALE?
• Facilmente trasferibile ad altri utenti
• Motivazioni e comportamenti comuni
• Call-to-action
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VIDEO MARKETING, VIRAL MARKETING
E SOCIAL SELLING
SOCIAL SELLING
MODELLO COMMERCIALE IN CUI IL PROCESSO DI
ACQUISIZIONE DELLA CLIENTELA SI BASA SUI SOCIAL
OGNI PIATTAFORMA HA CARATTERISTICHE DIVERSE:
IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO DEVE SFRUTTARE FATTORI
DIFFERENTI PER ESSERE EFFICACE
TWITTER
=
BREVITÀ; HASHTAG
FACEBOOK = CREARE FAN FIDELIZZATI E
AMBASCIATORI PER L’ AZIENDA
LINKEDIN
= STILE PIÙ FORMALE PER ESSERE
PIÙ AFFABILI E PROFESSIONALI
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CONSIDERAZIONI FINALI
QUALI PROBLEMI E QUESTIONI NEL
FUTURO DELLA PUBBLICITÀ ONLINE?
DIGITAL DIVIDE: Gap tra chi ha accesso alle informazioni
tramite la tecnologia e chi ne è invece escluso.
BASE: Assenza di connessione ad almeno 2 Megabit = famiglie
EVOLUTO: Assenza di connessione superiore a 2 Megabit = imprese
COME POSSONO LE AZIENDE SFRUTTARE IL VIDEO
MARKETING O IL VIRAL MARKETING IN MODO COMPETITIVO SE
DISPONGONO DI UNA CONNESSIONE SCADENTE?
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CONSIDERAZIONI FINALI
PUBBLICO SEGMENTATO: Scomposizione del pubblico di massa
in diverse tipologie di pubblico di
minore entità.
TARGETIZZAZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO
CAPACITÀ DA PARTE DELLE AZIENDE DI SFRUTTARE I
SOCIAL PER COGLIERE GLI INTERESSI DEGLI UTENTI E
CREARE MESSAGGI SPECIFICI PER LE VARIE TIPOLOGIE DI
PUBBLICO