LA BENZINA DELLA
MACCHINA
INFORMAZIONE
…& pubblicità
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Di che parliamo? Di tanti soldi…
• 1. Cos’è la pubblicità : è una forma di
comunicazione impersonale
a pagamento
riguardante un’organizzazione e i suoi
prodotti trasmessa a un’
audience-obiettivo attraverso
i mass media
Quindi è prima di tutto un grande
business
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Già i romani la conoscevano…
• Scoperte insegne sulle case a Roma e Pompei
• Nel medioevo i banditori; fino agli anni 40 con tamburi e
trombetta (il pazzariello); uomo sandwich
• Con la stampa simboli e insegne fuori dei negozi dal
1500 (barbiere, banco dei pegni)
• Nel 600 primi avvisi su la Gazzetta di Parigi
• Negli Usa dall’800 invio di cataloghi
• Metà 800 inserzioni sui giornali; nascono agenzie (Parigi
1845;Manzoni1863) e salto industriale
• Nel 1880 produttori di sapone cominciarono a vendere
pezzi confezionati e non più sfusi
• Con elettricità insegne luminose; radio, tv eccetera
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Anche le idee sono un prodotto
• Pubblicità vende prodotti di consumo
• Ma la sua capacità di persuasione, viene sfruttata anche
per i “prodotti ideali”
• Dalla prima guerra mondiale: campagne pubblicitarie per
la raccolta denaro, arruolamenti. Pubblicità contro
l’evasione fiscale, la guida in stato di ebbrezza ecc
• Mussolini è stato un grandissimo pubblicitario: “credere,
obbedire, combattere”, “vincere e vinceremo”, “me ne
frego”, “ le inique sanzioni”, “e’ l’aratro che traccia il
solco, la spada che lo difende” ecc
• Berlusconi ha organizzato “Forza Italia” con uomini,
strutture e logiche pubblicitarie
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Yes, we can
• La politica in tutto il mondo ha adottato in pieno
il linguaggio della pubblicità
• La proposta politica viene sminuzzata,
semplificata, ridotta a uno slogan: La nuova
frontiera di Kennedy, ultimo Obama.
• Si cercano gesti simbolici, personaggi che
fungono da testimonial, frasi a effetto, frasi a
effetto che vengano riprese da giornali e
telegiornali. Anche i problemi più difficili e
complessi sono masticati e riproposti in pillole
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Tamburi e tamburini
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Guerra…e pace
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Carosello e i suoi eredi
• In Italia il trionfo della pubblicità in tv si chiama
Carosello, dal 57 al 77, tutti i giorni alle 20,50,
10 minuti di grande spettacolo.
• Fenomeno di costume: “a letto dopo Carosello”
• Ha creato personaggi, modi di dire.
• Per Carosello hanno lavorato registi e attori
grandi nomi:Age e Scarpelli, Luigi Magni,Gillo
Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone, Totò,
Macario, Gassman, Dario Fo, Eduardo de
Filippo
•
(vedere)
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Dalla parità al sorpasso
• In Europa raggiunta la parità tra internet e tv
come media preferenziale nelle strategie
pubblicitarie e si tende al sorpasso: Inghilterra
1,75mld sterline web contro 1,64 tv
• Nel mondo previsioni: convivenza, nel 2013
internet 19% mercato globale, 87mn dollari;
terzo dopo tv (168mn, 36%) e giornali(92mn,
20%)
• Nel 2015 possibile 20% totale su web
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Oltre Banner e pop-up
• I banner sono gli strumenti pubblicitari classici,
considerati in parte superati perché rivolti ad un pubblico
indistinto.
• Più efficace l’e-mail-marketing, rivolto a clienti classificati
per età, sesso, professione, con messaggi che cadono
addosso a chi si registri in qualche modo
• Nuova frontiera pubblicità su motori di ricerca, ove si
lotta (e si paga) per entrare nei primi dieci siti indicati che
compaiono in risposta a una ricerca su parole chiave
• Infine pubblicità automatica con affinità di contenuti
coerenti con la pagina web che viene consultata
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I rischi: attenzione agli
sconfinamenti
• L’informazione è cosa diversa dalla
pubblicità
• Convivere, ma difendendo i confini .
Settori ove molto più difficile: specializzati
e periodici.
• L’audience e la diffusione determinano le
tariffe pubblicitarie, quindi dettano legge
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Come funziona la filiera pubblicità
• Dal produttore al consumatore finale: la
mediazione delle agenzie
• Le agenzie, nate già nell’800, doppio ruolo:
• -fra produttore e mezzi di comunicazione
(reperimento degli spazi)
• -fra produttore e consumatore in quanto
momento creativo del messaggio
• Richieste competenze economiche,
sociologiche, marketing soprattutto
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Agenzie, quattro funzioni
• 1- intermediazione: produttore - mediaconsumatore. Funzione di vendita degli spazi
per conto dei media. Quasi tutti i grandi gruppi
hanno la loro concessionaria
• 2- ricerca sul campo: bisogni, gradevolezza,
concorrenza
• 3- creatività: testi, immagini
• 4- penetrazione: capacità di conquistare,
affascinare, stimolare, legare il consumatore
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Di che parliamo? Soldi ma anche…
• 2. La pubblicità è’ la punta emergente di
un iceberg che rappresenta il modello di
vita della società contemporanea e ne
riflette tutta la complessità.
E per di più racchiude tutti gli elementi e le
emozioni della società d’oggi in
messaggi brevi, concisi, icastici.
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Mulino bianco cercasi
• La pubblicità non solo dunque rappresenta
la società, ma contribuisce a determinarne
i valori proponendo modelli astratti spesso
in aperto contrasto con la realtà:
• -famiglie belle e unite
• -anziani felici, integrati, in salute
• -corpi atletici, rilucenti e seducenti
• -oggetti del desiderio alla portata di tutti
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Pubblicità choc
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Divertente,efficace,interessante…
• Parole comuni che vengono dalla pubblicità:
Aspirina,borotalco, varecchina,claxon, penna
biro,linoleum, gommapiuma…
Pubblicità: ammirarla o odiarla?
No:Capirla o subirla
Critici severi l’hanno definita linguaggio
manipolatorio,”fantalinguaggio”, “lingua
subalterna” tale comunque da esercitare
influenza negativa, da diffondere il cattivo gusto
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Linguaggio patchwork
• Certo molti sconfinamenti di cattivo gusto sono
frequenti: sesso usa e getta, donna aggetto,
violenza un rischio reale.
• Però un linguaggio da capire perché molto
diffuso che ha colonizzato il linguaggio delle
parole e delle immagini di tutti i media
• E’ un linguaggio nel quale confluiscono forme di
origine diversa, un puzzle nel quale confluiscono
neologismi,abbreviazioni, modi di dire,
tecnicismi,esotismi
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Marinetti
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Ai confini dell’arte
• La pubblicità funziona perché spesso i suoi
messaggi sono vere opere d’arte: poesia,
pittura, grafica, cinema.
• A partire dall’800 grandi artisti hanno lavorato
per la pubblicità, da Touluse Lautrec ai futuristi
(Depero), Pascoli, Marinetti, D’Annunzio.
• Per gli spot anche dopo carosello, firme come
Federico Fellini, Salvatores, Muccino, Luchetti,
Ozpetek, Wim Wenders, Woody Allen e
tantissimi altri.
• E molto spesso gli spot sono più belli degli
spettacoli che interrompono.
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Depero
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Se ne può fare a meno?
• Le cifre ci dicono di no
• La pubblicità è ormai parte della nostra vita e del costume
• Campagna contro interruzioni nei film (Veltroni) “ non si interrompe
una emozione” fallita
• Solo alcuni spettacoli “spotfree”
• L’esperienza francese tv pubblica senza spot:
• - all’inizio aumento telespettatori; plauso di parte degli intellettuali
• - 4 mesi dopo meno pubblico
• - non trasferimento pubblicità su altri media
• Preoccupazione per maggiore influenza del potere politico che
eroga risorse alternative
• Quindi: no alle posizioni dominanti; tetti alla raccolta; regole
etiche; bilanciamento con informazione
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Informazione e pubblicità
• Accordo sulla pubblicità del 1988 e carta doveri
economia 2007 stabiliscono linee comportamento:
• 1. chiarire sempre emittenti e committenti del messaggio
• 2. trasparenza e correttezza nei rapporti fra giornalismo,
pubblicità e pubbliche relazioni (uffici stampa)
• 3. i giornalisti non devono ricevere soldi se non dal
proprio datore di lavoro; non devono accettare nemmeno
regali o viaggi
• 4. i messaggi pubblicitari devono essere riconoscibili
• 5. i giornalisti devono verificare la correttezza delle
informazioni
• 6. i giornalisti non devono partecipare a campagne o
promozioni pubblicitarie
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Rispetto per gli altri
La grande forza persuasiva impone un uso
responsabile di messaggi che possono
ferire sensibilità : rispetto della persona;
uso commerciale del corpo; rispetto dei
minori, dei disabili,sensibilità religiose;
valori di gruppi, etnie
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