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Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Corso di Marketing progredito
a.a. 2009-2010
IL MARKETING
LATERALE
OPERATIVO
Padua Andrea
Gasparoni Jacopo
Carcapede Giovana
Iaffaldano Giovanni
Bonetti Alessandro
Marketing Laterale
“E’ un processo operativo che, se viene
applicato ai prodotti o ai servizi esistenti,
genera nuovi prodotti o servizi innovativi
rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o
target al momento non soddisfatti.”

Il marketing laterale è un processo
 Questo processo è metodico
 Si applica ad un oggetto esistente
 Produce un’innovazione
I tre passi del marketing laterale
Dopo aver scelto un prodotto o
servizio:
1)
2)
3)
Selezionare un focus per generare
una dislocazione laterale;
Provocare una dislocazione laterale
per produrre un gap;
Pensare a come annullare il gap
stabilendo delle associazioni.
I tre passi del marketing laterale
FIORE
GAP
APPASSISCE
DISLOCAZIONE
LATERALE
NON
APPASISCE
MAI
1. Selezionare il Focus
Selezione di un prodotto e di un servizio
Utilizzo del modello del marketing verticale per
scomporre il prodotto/servizio.
Raggruppare tutti gli elementi del processo del
marketing verticale in 3 livelli principali che
rappresento il nostro focus:
Livello della definizione del mercato;
Livello del prodotto;
Livello dei restanti elementi del marketing mix.
Focus sul prodotto
CONSUMARE
UN CAFFE’
TROVARE UN
UTILIZZO
BAR
BAR + COMPUTER
RESTANTI
ELEMENTI DEL MIX
Focus sul mercato
SU STRADA
MOTOCICLETTA
RESTANTI
ELEMENTI DEL MIX
SULL’ACQUA
MODIFICARE LE
MOTOCICLETTE
Focus sul marketing mix
PERSONE DOTATE
DI MOBILITA’
LIVELLI
ANCORA
ASSOCIATI
TELEFONO
CELLURARE
PAGAMENTO DOPO
L’UTILIZZO
PAGAMENTO
SEMPRE
2. Generare un gap
È possibile generare un gap compiendo
una dislocazione laterale su uno dei tre
livelli(prodotto,mercato,marketing mix).
La dislocazione laterale consiste
nell’interruzione al centro di una sequenza
di processo logico.
Il gap(o divario) creato è lo stimolo che
differenzia il marketing laterale da quello
verticale.
2. Generare un gap
Ci sono sei tecniche applicabili ad un focus
per creare una dislocazione laterale:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Sostituzione
Inversione
Combinazione
Esagerazione
Eliminazione
Riordinamento
Le tecniche di dislocazione laterale si
differenziano da quelle di brainstorming.
3. Stabilire un’associazione
L’analisi dello stimolo porta ad un’associazione
di idee che sono la base delle innovazioni.
Vi sono 3 tecniche di valutazione:
 Simulare passo dopo passo il processo
d’acquisto;
 Ricavare gli aspetti utili e positivi;
 Trovare un contesto possibile.
Risultati finali del processo
1) Stesso prodotto - nuovo utilizzo

Espansione dell’area del marketing verticale
2) Nuovo prodotto - nuovo utilizzo

Nuovo mercato o nuova categoria
3) Nuovo prodotto - stesso utilizzo

Nuova sottocategoria
Il Marketing laterale a livello di
mercato
Il livello del mercato consiste in 3
dimensioni in cui competono un prodotto
o un servizio:
1.Bisogno
2.Target
3.Occasione:
Luogo
Tempo
Esperienza
Modificare le dimensioni:
Bisogno: selezione di un bisogno
insoddisfatto ed eventuale modifica
del prodotto per soddisfarlo
Target: selezione di un target non
potenziale del prodotto e del servizio
Modificare le dimensioni:
Occasione: associare il prodotto ad un evento diversi da
quelli tradizionali
Tempo: selezione di nuovi momenti di
acquisto, utilizzo e consumo
Luogo: nuovi contesti d’acquisto e di consumo
Esperienza: selezionare attività e
situazioni in cui altri prodotti siano
fortemente posizionati
Gestire la dislocazione
La modifica di una dimensione genera un
gap tra il prodotto e la nuova dimensione
Bisogna associarlo alla nuova dimensione o rendendo
esplicito il nuovo utilizzo (senza modifica del prodotto), o
modificando ed eliminando gli elementi del prodotto stesso.
Il Marketing laterale a livello di
prodotto
Livello di prodotto

Prodotto o servizio tangibile;
 Confezione (se presente);
 Attributi di marca;
 Utilizzo o acquisto.
scomposizione nei suoi
livelli principali:
Quali aspetti modificare?
Dislocazione laterale di uno o più elementi
Da dove partire?
Punti di partenza per l’applicazione delle modifiche:

Aspetti costitutivi naturali (essenziali al
riconoscimento)
Nuova categoria

Altri elementi (non essenziali)
Sottocategoria
Tecniche:
 Sostituzione:
eliminazione e modifica di
uno o più elementi del prodotto o
imitazione di aspetti di altri prodotti.
Tetrabrik di Tetra-pak: sostituzione del vetro/plastica
per confezioni del latte e utilizzo dei cartoni
(confezione)
Tecniche:
 Inversione:
affermazione del contrario o
aggiunta di un “non” a uno o più elementi
di un prodotto/servizio
Replay: la penna che si cancella (attributi di marca)
Tecniche:
 Eliminazione:rimozione
di uno o più
elementi del prodotto/servizio
Necessità di prodotto senza filinascita del telefono
“ cordless” (prodotto tangibile)
Tecniche:
 Esagerazione:amplificazione
in
positivo/negativo di uno o più elementi
del prodotto/servizio
Lenti a contatto per tutti i giorni usa e getta (utilizzo)
Tecniche:
dell’ordine o
sequenza di uno o più elementi del
prodotto o servizio
 Riordinamento:modifica
Impacchettare i pop-corn prima che scoppino
popcorn per microonde (utilizzo)
Tecniche:
Combinazione: aggiunta di uno o più
elementi al prodotto/servizio,
mantenendo inalterati gli altri
Gap
Caffettiera
Ti sveglia
Fa il caffè
Dislocazione
laterale
Associare un possibile mercato al
nuovo prodotto
 Trovare
un possibile contesto:collocare
in maniera sensata il prodotto.
Bottiglione da 50 litri ideale per gli uffici
 Ricavare
gli aspetti positivi:
Lenti a contatto usa e getta,rendono
ininfluente la perdita di una lente
 Simulare
il processo di acquisto:
Telefono cordless,ideato dopo aver capito
come collegare la base al ricevitore portatile