Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Corso di Marketing progredito
a.a. 2008-2009
IL MARKETING
LATERALE
Martina Fiordigigli
Silvia Gardini
Simone Moriconi
Francesca Romanelli
Contesto attuale
• Mercati di consumo saturi per la crescente
offerta di prodotti/servizi simili;
• Evoluzione del consumatore: individuo sempre
più esigente e critico;
• Creazione di mercati di nicchia insufficienti a
garantire alta profittabilità;
• Creatività come leva aggiuntiva da utilizzare nel
marketing;
• L’innovazione diventa il fondamento su cui
basare le strategie competitive.
Marketing Laterale
“E’ un processo operativo che, se
viene applicato ai prodotti o ai
servizi esistenti, genera nuovi
prodotti o servizi innovativi
rispondenti a bisogni, utilizzi,
situazioni o target al momento
non soddisfatti.”
Le tre fasi del processo
• Selezione di un focus per generare una
dislocazione laterale;
• Provocare una dislocazione laterale per
produrre un gap;
• Pensare a come annullare il gap
stabilendo delle associazioni.
1. Selezione del Focus
• Selezionare un prodotto/servizio;
• Scomposizione del prodotto/servizio
mediante l’approccio del marketing
verticale:
– Livello di mercato;
– Livello del prodotto;
– Livello di marketing mix.
• Scelta del livello su cui applicare il
processo.
2. Generare un gap
Per produrre un gap è necessario effettuare
una dislocazione laterale (interruzione al
centro di una sequenza di pensiero logica).
Le tecniche di dislocazione laterale offrono stimoli che
il pensiero logico non genera.
Le tecniche di dislocazione laterale si distinguono dalle
tecniche di brainstorming.
2. Generare un gap
Le tecniche di dislocazione laterale sono:
– Sostituzione;
– Inversione;
– Combinazione;
– Esagerazione;
– Eliminazione;
– Riordinamento.
3. Stabilire delle associazioni
Per produrre delle associazioni è necessario
analizzare lo stimolo per ricavarne
informazioni preziose.
Tre tecniche di valutazione:
• Simulare passo dopo passo il processo
d’acquisto;
• Ricavare gli aspetti utili e positivi;
• Trovare un contesto possibile.
Risultati del processo
1. Stesso prodotto - nuovo utilizzo;
2. Nuovo prodotto - nuovo utilizzo;
3. Nuovo prodotto - stesso utilizzo.
Il Marketing laterale a livello del
mercato
Il mercato è scomponibile in tre dimensioni:
1.Bisogno;
2.Target;
3.Occasione (luogo, tempo, situazione ed
esperienza).
• Modifica del bisogno: selezione di un
bisogno insoddisfatto e modifica del
prodotto al fine di soddisfarlo
Touch Generation di Nintendo: il videogioco non solo
più come svago ma anche come stimolo per il
miglioramento della forma fisica e delle capacità
intellettuali.
• Modifica del Target: selezione di un target
non potenziale del prodotto/servizio
Gillette Venus: rasoio rosa e femminile progettato
appositamente per le gambe delle donne.
• Modifica dell’occasione: proposta di
occasioni o eventi diversi da quelli
tradizionali
Unicef: biglietti di auguri natalizi
Supermercati aperti di notte della catena Opencor
(modifica del tempo)
Home theatre: dotare l’impianto tv domestico di tutti gli
effetti speciali delle sale cinematografiche
(modifica del luogo)
Distributori di arance, mele e banane nelle palestre
(modifica dell’esperienza)
Tecniche avanzate per dislocare
il livello di mercato
Le restanti cinque tecniche sono da
utilizzare preferibilmente solo dopo una
completa padronanza della precedente
tecnica.
Un esempio: inversione della dimensione
target
partnership Enel -Loccioni
Il Marketing laterale a livello di
prodotto
Se a livello di mercato la suddivisione
avviene per dimensioni, a livello di
prodotto si procede operando una
scomposizione del prodotto nei suoi livelli
principali:
•
•
•
•
Prodotto o servizio tangibile;
Confezione(se presente);
Attributi di marca;
Utilizzo o acquisto.
Le dislocazioni laterali a livello
di prodotto
• Sostituzione: eliminazione e modifica di
uno o più elementi del prodotto
Tetrabrik di Tetra-pak: eliminazione del vetro/plastica e
utilizzo dei cartoni (focus: packaging)
• Inversione:affermazione del contrario o
aggiunta di un “non” a uno o più elementi
di un prodotto/servizio
Replay: la penna che si cancella (focus: attributi di marca)
• Eliminazione: rimozione di uno o più
elementi del prodotto/servizio
Il prodotto “cordless” nasce dall’idea di avere un
telefono senza fili (focus: prodotto tangibile)
• Esagerazione: amplificazione in
positivo/negativo di uno o più elementi del
prodotto/servizio
L’idea di avere una bicicletta per più ciclisti ha generato
il tandem (focus: prodotto tangibile)
• Riordinamento: modifica
dell’ordine/sequenza di uno o più elementi
del prodotto/servizio
Lectric Shave della Williams è la lozione da utilizzare
prima della rasatura (focus: utilizzo)
• Combinazione: aggiunta di uno o più elementi al
prodotto/servizio, mantenendo inalterati gli altri
HOME PUB ARDO
(ANTONIO MERLONI)
“LA SCARPA CHE RESPIRA”
GEOX
SCARPA
FRIGORIFERO
GAP
GAP
(MEMBRANA)
(SPILLATORE)
CONSERVA
CIBI E
BEVANDE
DISLOCAZIONE
LATERALE
FA BIRRA
ALLA SPINA
NON
TRASPIRA
DISLOCAZIONE
LATERALE
TRASPIRA
Il Marketing laterale a livello del
marketing mix
La dislocazione di marketing laterale a livello
dei restanti elementi del marketing mix
(prezzo, distribuzione e promozione)
genera una sottocategoria in quanto non
viene modificata né l’essenza del prodotto
né il suo mercato. Le tecniche di
marketing laterale applicate al livello di
marketing mix sono più tattiche, orientate
al breve termine e generano idee che
possono avere applicazione immediata.
Gli obiettivi delle tecniche di marketing laterale
a livello del marketing mix sono:
1.Diversificare il marketing mix mediante
l’utilizzo del mix di altri prodotti
Telepass: pagamento dei pedaggi autostradali tramite conto
corrente (prezzo)
Amazon: vendita di libri attraverso Internet (distribuzione)
Azienda specializzata nella vendita di tombe esclusive e di
alta qualità organizza visite di gruppo al cimitero
(comunicazione)
2. Trovare nuove formule di marketing mix
avvalendosi delle rimanenti cinque tecniche di
dislocazione
Televendite: televisione – telefono – spedizione postale
(combinazione della politica di distribuzione)
Mercatini dell’usato: negozi che pagano i clienti
(inversione della politica di prezzo)
Postalmarket: vendita diretta tramite catalogo
(eliminazione dei punti vendita)
Pepsi: ha dipinto di blu un Concorde per presentare il nuovo
design della sua bibita (esagerazione della politica di
comunicazione)
Saldi postnatalizi prima di Natale
(riordinamento della politica di promozione)
Conclusioni
Le imprese che intendono crescere e
prosperare negli attuali scenari devono
riuscire a innovare. Tuttavia usando le
parole dello stesso Kotler :“quando parliamo di
innovazione, non riduciamo il concetto alla semplice
ideazione di nuovi prodotti: innovazione significa
anche sviluppare nuovi processi, canali e concetti di
business[…]. Solo le imprese che si impegnano a
favore di una creatività e di un’innovazione costanti
hanno la possibilità di assicurarsi un redditizio futuro”.
L’impresa deve mettere a punto un processo
innovativo di sviluppo di nuovi prodotti/servizi.
Le fasi fasi di questo processo sono:
•
•
•
•
•
•
•
•
Generazione dell’idea;
Sviluppo del concetto;
Sperimentazione del concetto;
Analisi finanziaria;
Sviluppo del prototipo;
Sperimentazione del prototipo;
Test di mercato;
Commercializzazione.
Il processo di marketing laterale, cosi come
il marketing verticale, persegue l’obiettivo
di sostenere l’impresa nelle prime due fasi
del processo di innovazione, ma in
maniera più creativa.