APPROCCIO
STRATEGICO AL
MARKETING LATERALE
Di: Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo
Pierleoni, Mariafrancesca Sticca
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PREMESSA:
Differenze ed opportunità di due diversi
approcci all’innovazione:
Marketing verticale:
ricerca nuove varietà
operando in un mercato
predefinito, attraverso
segmentazione e
posizionamento.
Marketing laterale:
esplora tutte le aree
non esaminate dal
marketing verticale
(ricerca nuovi mercati,
ecc…)
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Il marketing verticale rappresenta un approccio più
tradizionale rispetto all’innovazione. Esso opera sulle
caratteristiche del prodotto, frammentando ulteriormente
il mercato di partenza.
Il marketing laterale, al contrario, agisce sulle funzioni e
le caratteristiche d’uso del prodotto per creare nuove
categorie di mercato .
Prenderemo in esame i due approcci confrontandoli in
base a:
• Caratteristiche
• Modalità operative
• Risultati
• Fonti di volume di mercato
• Situazioni appropriate
• Rispettive competenze
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ELEMENTI DI CONFRONTO: LE
CARATTERISTICHE
VERTICALE
LATERALE
• mercato definito
• nuovi mercati
• si basa su una serie di
bisogni, persone, situazioni
o utilizzi del prodotto
• si basa su bisogni,
persone, situazioni o utilizzi
del prodotto trascurati nella
definizione del mercato
• missione aziendale:
innovare tenendo presente
la natura e le aspettative
dell’impresa
• missione aziendale:
innovare a partire
dall’offerta attuale,
ridefinendo la missione
qualora fosse necessario
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ELEMENTI DI CONFRONTO: MODALITA’
OPERATIVE
VERTICALE
LATERALE
• opera in modo
sequenziale
• segue nuove vie
• processo analitico
• processo creativo
• seleziona per
esclusione
• non trascura nessuna
alternativa
“ Il processo del marketing laterale crea, mentre
quello del marketing verticale seleziona.“
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ELEMENTI DI CONFRONTO: RISULTATI
VERTICALE
LATERALE
• trovare nuovi
posizionamenti all’interno di
un mercato predeterminato
• trovare nuove categorie o
sottocategorie secondo cui
riorganizzare i mercati
• trasformare i clienti
potenziali in clienti attuali
• generare un volume di per sé
senza incidere negativamente
su volumi prodotti da altre
categorie
• permette di essere
presenti in tutte le situazioni
possibili
• aumentare la
penetrazione al massimo
livello
• generare volume sottraendo
quote di mercato ad altri prodotti
o categorie di prodotto
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ELEMENTI DI CONFRONTO: FONTI DI VOLUME DI
VENDITA
VERTICALE
LATERALE
• prime fasi del ciclo di vita
del prodotto: attori attuali e
acquirenti potenziali attirati
dall’innovazione
• concorrenti generici e
diverse categorie
• fasi conclusive del ciclo di
vita del prodotto: perdita di
quote di mercato dei
concorrenti del prodotto
• prodotto stesso
(nessun referente)
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ELEMENTI DI CONFRONTO: SITUAZIONI APPROPRIATE
VERTICALE
LATERALE
• mercati di recente creazione
• mercati maturi e/o saturi
• filosofia aziendale meno
rischiosa
• filosofia aziendale più
rischiosa
• poche risorse disponibili
• più risorse disponibili
• volume incrementale sicuro
• volume incrementale
maggiore, ma di più difficile
realizzazione
• difesa di mercato
• innovazione nel rispetto della
mission aziendale
• aggressione di mercato
• innovazione attraverso la
ridefinizione della mission
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ELEMENTI DI CONFRONTO : RISPETTIVE COMPETENZE
VERTICALE
• dipartimento di marketing
LATERALE
• dipartimenti di marketing
• agenzie creative
• imprenditori
• piccole e medie imprese
• ingegneri e dipartimenti R&S
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EFFETTI SULL’INNOVAZIONE
Entrambi gli approcci creano innovazione attraverso
tecniche che rispecchiano le loro rispettive caratteristiche.
Marketing verticale:
Le innovazioni hanno luogo
all’interno della categoria
nella quale i prodotti
competono
Marketing laterale:
Le innovazione derivano da
una modifica delle funzioni
d’uso del prodotto, che può
portare alla modifica del
prodotto stesso
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TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING
VERTICALE
Le tecniche dell’innovazione del marketing verticale, si
basano sul presupposto che il mercato sia definito e
immutabile:
• innovazioni basate sulle modulazioni
• innovazioni basate sui formati
• innovazioni basate sulle confezioni
• innovazioni basate sul design
• innovazioni basate sulle integrazioni
• innovazioni basate sulla riduzioni dello sforzo
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TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING
LATERALE
Le tecniche di innovazione del marketing laterale possono
essere applicate:
• A livello di mercato o prodotto:
Opera sulle caratteristiche essenziali del prodotto
creando nuovi mercati e categorie.
• A livello di marketing mix:
Non viene effettuata alcuna modifica all’essenza del
prodotto, ne al suo mercato di riferimento, ma vengono
altresì create nuove sottocategorie o formule
commerciali innovative.
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Tutte le tecniche interrompono il pensiero logico e
sono alla base del pensiero creativo. Esse
sono:
•
tecnica della sostituzione
•
combinazione
•
inversione
•
eliminazione
•
esagerazione
•
riordinamento
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Alcuni esempi:
Prodotto
Marketing Mix
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KINDER SORPRESA
Quale dei 2 approcci è il
migliore per l’impresa?
“Entrambi sono necessari e
complementari”
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