Mvno
N°22. 17-31dicembre2007
pag.sette
L’intervista. L’Ad di Poste Mobile, Roberto Giacchi, annuncia i prossimi step
«Il cellulare si fa Bancomat
Ecco la nostra rivoluzione»
STEFANOCAVIGLIA
C
he un gigante come Poste
Italiane, con il suo milione
e mezzo di clienti ricevuti
ogni giorno dai 14.000 uffici al pubblico sparsi in tutto il Paese, entri nella
telefonia mobile, fa giustamente notizia. Date le sue dimensioni, i volumi e
i ricavi del nuovo business sono potenzialmente enormi. Un primo assaggio
si è avuto con gli oltre 30.000 abbonamenti effettuati già nell’arco della
prima settimana. Tuttavia è soprattutto
in un tipo particolare di servizi che
il nuovo operatore si è attrezzato per
lasciare il segno: la contaminazione
fra i servizi di Tlc e quelli bancari e
finanziari, che consente di trasformare
il telefonino in un bancomat, in una
carta di credito o in un libretto degli
assegni, a seconda delle esigenze.
È qui che bisogna cercare il cuore
della strategia che ha portato l’operatore postale (forte dei suoi 5,1 milioni
di conti correnti postali, di cui 550.000
ROBERTO
online) a misurarsi
GIACCHI
con telefonini e «Da fine 2008 sarà
trasferire
carte sim. Una possibile
denaro attraverso
scelta che a quanto
qualsiasi conto
pare si è rivelata corrente; dal 2009
il cellulare potrà
subito azzeccata.
usato come
“Dei clienti che essere
carta di credito
hanno sottoscritto
e bancomat»
l’abbonamento
nella prima settimana” dice al Corriere delle Comunicazioni l’Ad di
Poste Mobile Roberto Giacchi “più
della metà hanno scelto di associare
la carta sim di Poste mobile alla carta
Postepay”.
Perché è così importante stabilire
un legame fra queste due carte?
Perché in questo modo l’utente si
mette in condizioni di usare il cellulare
per trasferimenti di denaro.
I clienti di Poste Mobile possono
entrare in un negozio e fare acquisti
con il telefonino?
Per il momento no, ma ci arriveremo a breve. La nostra strategia prevede un percorso graduale, passo dopo
passo. Per ora è possibile trasferire del
denaro dalla carta Postepay legata alla
sim a quella di un altro abbonato.
E qual è il vantaggio di trasferire il denaro da una Postepay a
un’altra?
A mettere dei soldi in tasca ai propri figli senza il timore che possano
perderli, per fare un esempio. Più in
generale, a effettuare pagamenti con
un numero tutt’altro che trascurabile
di controparti, visto che in Italia ci
sono 3,5 milioni di carte Postepay. In
ogni caso, questo è solo il primo passo. Da febbraio 2008, sarà possibile
operare con il telefonino su un conto
corrente di Poste Italiane ed entro la
fine dell’anno, probabilmente, da qualsiasi conto corrente. Abbiamo in corso
diverse trattative con istituti di credito
e ci aspettiamo di chiuderne almeno
uno entro la metà dell’anno. Poi, nel
2009 dovrebbe arriverà la possibilità
di trasferire denaro facendo scorrere
il telefonino accanto a un dispositivo
simile a quelli che si usano per Bancomat o carta di credito.
Per avere questa comodità sarà
necessario cambiare il telefonino?
Assolutamente no. Tutto viene
gestito dalla carta sim. Chi fa l’abbonamento con Poste italiane potrà
accedere a tutti i nuovi servizi inserendo la nuova sim nel suo vecchio
telefonino.
E le operazioni da fare sul telefonino, sono facili e alla portata di
tutti anche quelle?
Certo. Abbiamo messo a punto un
sistema in cui trasferire denaro è più
facile che mandare un sms. Si inviano
soldi a un numero telefonico. Non per
niente stiamo brevettando il nostro sistema di pagamento.
Si potrebbe pensare che il settore
dei servizi bancari e finanziari sia il
vero obiettivo dell’ingresso di Poste
Italiane nel mercato della telefonia
mobile. Anche perché i margini
concessi agli operatori virtuali dagli
accordi con i proprietari della rete
sono veramente minimi…
Le nostre dimensioni, la nostra
esperienza, il mondo in cui siamo
percepiti dal pubblico, ci consentono di raggiungere risultati importanti
anche nella telefonia. Certo, i servizi
bancari e finanziari offrono opportunità nuove. Si tratta di un settore
ancora inesplorato in cui arriviamo
per primi in Europa.
L’Ad del gruppo, Massimo
Sarmi, ha parlato di 2 milioni
di clienti entro il 2010 per Poste
Mobile. Quanti nelle vostre previsioni useranno il cellulare per fare
i pagamenti?
Se ci basiamo sui risultati dei primi
giorni dobbiamo ipotizzare almeno
una metà. Ma è solo una prima stima,
molto prudente.
Previsioni
Mvno,entro il 2010
3,2 mln di abbonati
Entro il 2010 gli abbonati agli operatori
mobili virtuali passeranno da 351.562 a 3,2
milioni, per un giro d’affari complessivo di
609,1 milioni di euro. La stima è di Michele
Marrone, senior executive della società di
consulenza Accenture. La crescita avrà
inizio nei prossimi 3-4 mesi quando saranno
stipulati quattro nuovi accordi societari, sottolinea Marrone. Tra le aziende interessate a
entrare nel nuovo business ci sono operatori di telefonia fissa, grande distribuzione,
operatori “etnici” e istituti di credito. Il ritorno
medio per utente degli Mvno è di soli 15-20
euro al mese: “Bisognerà puntare - spiega
Marrone - su servizi specifici e arrivare a
considerare la sim come un nuovo modo
per implementare programmi fedeltà”.
Business
La partita vera si giocherà sui Vas
Non saranno le tariffe di chiamata a fare la differenza. Il business si costruirà sulle funzionalità evolute
MASSIMOBIONDI
G
li operatori mobili virtuali sono una novità del
2007 solo per l’Italia.
In Europa ce ne sono già oltre un
centinaio, ma da noi per anni si è
guardato soprattutto agli aspetti
normativi, trascurando la possibilità di semplici accordi commerciali.
Adesso finalmente ci siamo. “Perché
facciamo gli Mvno? Perché conviene!” ha ammesso recentemente un
operatore infrastrutturato. Alla buon’ora! Dopo tante resistenze…. Gli
Mvno attivi o in via di attivazione
più o meno si conoscono: Coop,
Carrefour, Auchan, Poste, BT, Fastweb, Autostrade, Tiscali. Ulteriori
business plan e ipotesi di partnership
sono però in discussione. Forse ce ne
saranno altri. Il successo di un Mvno
sembrerebbe legato a due elementi
industriali principali, oltre a quelli
economico-finanziari e alle capacità
manageriali: qualità della partnership col fornitore della rete e delle
tecnologie abilitanti (non dimenticare l’IT) e politiche di marketing.
La qualità del rapporto tra l’operatore di rete e il cosiddetto virtuale
è essenziale per il buon esito dell’iniziativa. È necessaria un’ampia
comprensione e condivisione delle
strategie, la definizione di accordi
chiari e completi e anche un serio
collaudo sul campo, una “presa delle
misure” reciproca. Meglio qualche
tempo e qualche discussione in più
che affrettare il lancio, lasciandosi
dietro aree grigie, rischi di potenziali
disaccordi che possono emergere in
seguito per svariati motivi.
Ogni opratore virtuale ha visione, esigenze e strategie proprie. Il
progetto Mvno di una catena della
grande distribuzione sarà molto
diverso da quello di una telco di
rete fissa o di un gestore di trasporti. Nei diversi business model
assumono pesi differenti anche parametri chiave come l’Arpu, il costo
della distribuzione, il churn rate, lo
stesso margine operativo. Quanto
più il network provider aderirà
alle esigenze strategiche del Mvno
- magari trovandole complementari
alle proprie - tanto più quest’ultimo
potrà avere successo: non è solo un
problema di prezzi e volumi.
Le politiche di marketing com-
prendono a loro volta aspetti cruciali
come la road map dei nuovi servizi
e i canali di relazione coi segmenti
target di mercato. Ora si reclamizzano ancora prezzi più o meno bassi
e chiari, ma la telefonata e l’Sms,
servizi indifferenziati, non saranno
“il” business. Ne saranno semmai un
complemento, marginale dal punto
di vista dell’attrattività di mercato
e della redditività. Nel mercato dei
Mvno non dovrebbe essere centrale
la guerra a colpi di sconti, anche se
molti lo pensano. La Sim sarà sempre più l’interfaccia verso la rete di
terminali portatili multifunzione
utilizzati anche, come si vede già,
per i pagamenti elettronici; per “leggere” il contenuto del carrello della
spesa; per trovare una via o avere
notizie in tempo reale sul traffico o
sui trasporti; per scorrere le e-mail e
accedere da remoto in modo sicuro
ai file che stanno sul server in ufficio; eccetera.
Magari anche per scegliere un
cinema, un ristorante o per dare
un’occhiata alla televisione, ma
certamente in una modalità ben diversa dalla fruizione sul monitor di
casa. Ma queste sono le applicazioni
pensate soprattutto per i target tradizionali: giovani, imprese, persone
in mobilità.
La tecnologia e i suoi costi dovrebbero incoraggiare (e il mercato
accogliere con favore) nuovi operatori di nicchia, anche molto piccoli,
che offrono servizi specifici per
segmenti di mercato più definiti:
medici, legali, ferrovieri, camionisti,
parroci, casalinghe, insegnanti, forze
dell’ordine e così via. In quest’ottica la penetrazione del telefonino al
140% non è un problema grave come sembra. Il mercato rimane vivace
e in crescita, se non come numero
di utilizzatori come varietà e valore
d’uso degli utilizzi. Il 100% delle
grandi aziende prevede l’incremento
della spesa mobile (dati di Bt). Per
gli individui non sarà diverso. E’
l’incremento della spesa che conta,
non la penetrazione.
Allora diventa vincente la capacità di servire i segmenti target,
capacità che si traduce in canali ma
anche in reputazione, credibilità,
notorietà. Fattori, al contrario della
rete, che non si possono prendere in
outsourcing. Come la creatività.