WEB MARKETING E
DESTINAZIONE TURISTICA
Corso di Sociologia del Turismo Mod. B
Università degli Studi Tor Vergata Roma
Silvia Testa mail [email protected]
IL PROGRAMMA DELLE LEZIONI
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
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
13 Aprile
Web 2.0; il turista-prosumer online; la lunga coda del turismo online
14 Aprile
Il piano di comunicazione online circolare interattivo e discontinuo di
un DMO: introduzione sulle 5 fasi. Analisi delle fasi 0 (partnership
collaborative), 1(il sito di un DMO) e 2 (promozione del brand di
destinazione)
20 Aprile
Il piano di comunicazione online circolare interattivo e discontinuo di
un DMO. Analisi delle fasi 3 (accoglienza in loco del turista) e 4 (il
post-viaggio)
21 Aprile
Social media marketing, viral marketing e passaparola
27 Aprile
Video e foto marketing
LEZIONE DEL 13 APRILE
DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0
Definizione web 2.0 di Tim O’Relly: “La rivoluzione commerciale
nell'industria informatica provocata dalla trasformazione di internet
a piattaforma e dal tentativo di comprendere le regole per avere
successo con questa nuova piattaforma"
CARATTERISTICHE DEL WEB 2.0 (caratteristiche già pre-web)
l’intelligenza collettiva e partecipativa – slide 5-8
the long tail (nicchie di mercato) e i dati (conoscenza del
target/persone)– slide 9-12
il software prevale sul dispositivo (multimedialità e multicanalità)
Un’attitudine NON una tecnologia
COSA CAMBIA RISPETTO AL
PASSATO? UN NUOVO MODO DI
COMUNICARE
L'era dei mass media
- Utente come destinatario
- Target / Segmenti di mercato
- Mercato di massa
- Gerarchia
- Top down
- Push
L'era dei social media
- Utente come produttore
- Massa di mercati
- Community
- Rete
- Peer to peer
-Pull
-Reputazione e competenza
DISCORSO
AUTOREFERENZIALE
COMUNICAZIONE
WEB 2.0 & TURISTA 2.0
Prosumer
Broker
d’informazioni
CARATTERISTICHE DEL TURISTA
PROSUMER ONLINE
autonomo e critico  verso le aziende
competente  nella ricerca
esigente, selettivo e a caccia di esperienze  nei prodotti/servizi
che acquista
connesso e interattivo  nei social media
L'e-tourist può essere considerato la più tangibile espressione del
nuovo consumatore prosumer
IL MERCATO TURISTICO NELL’ERA
DEL WEB 2.0
Dal mercato di massa alla massa di
mercati e alla personalizzazione di
massa
COSA CAMBIA A LIVELLO
OPERATIVO? QUALCHE ESEMPIO
COSA CAMBIA A LIVELLO
OPERATIVO
COSA CAMBIA A LIVELLO
OPERATIVO
PARTE OPERATIVA IN AULA
Breve descrizione del sito, opportunità di “businesscomunicazione” per le aziende turistiche; possibilità
di interazione per il turista prosumer (C2C; C2B)
LEZIONE 14 APRILE
MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE,
INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO
COMUNICAZIONE INTERNA
REPORT
FASE 0
Condizioni alla base di un piano di
comunicazione online circolare e discontinuo
COMUNICAZIONE ESTERNA
FASE 4 (post-visita)
CLIENTE
Ripetere il viaggio,
raccomandare il viaggio,
condivisione dei ricordi e delle
recensioni
OPERATORE TURISTICO
Incentivare la produzione di
UGC, monitorare la brand
reputation, la costumer
satisfaction ed experience ecc.
MANTENERE LA
COMUNICAZIONE CON I
TURISTI
FASE 1
OPERATORE TURISTICO
Creazione del sito web usabile e con
contenuti di qualità
PENSARE E STRUTTURARE IL
SITO PER COMUNICARE AI E
CON I TURISTI
AZIONI CORRETTIVE
FASE 3 (il soggiorno)
CLIENTE
Viaggio, visita, esperienza
OPERATORE TURISTICO
Accoglienza in loco: internet mobile, servizi
di informazione, marketing esperienziale.
SVILUPPARE LA COMUNICAZIONE CON
I TURISTI "DI PERSONA"
FASE 2 (pre-viaggio)
CLIENTE
Sogni, ricerca di informazioni,
pianificazione del viaggio, selezione e
acquisto dei servizi/prodotti turistici
OPERATORE TURISTICO
anticipazione dell'esperienza turistica
(video e foto marketing), corretto
posizionamento del sito sui motori di
ricerca (SEO), azioni di promozione
del sito sul web (SEM), azioni di
social media marketing ecc.
ISTAURARE UNA
COMUNICAZIONE INIZIALE CON I
TURISTI
FASE 0 STAKEHOLDERS E DMO
ATTORI
Partecipanti attuali e potenziali
FUNZIONI
informare i partecipanti
ascoltare e rilanciare
Motivare
Dirigenti
portare e diffondere gli obiettivi
dell'organizzazione
Dipendenti/Partner
Informare i partner del DMS
Spingere la diffusione del DMS sul
territorio, coinvolgendo altri
partner
Cittadini/Clienti
Diffondere l'innovazione e fare
marketing sul territorio
Coinvolgere i cittadini, cercando il
loro consenso all'iniziativa del
DMS
CONTENUTI
portare informazione (e invito a
entrare) su cosa è il DMS, quali
finalità ha, come funziona
l'organizzazione
condividere nell'organizzazione le
rilessioni emerse e proposte da
ogni partner, per stabilire obittivi
e modalità operative comuni
far sentire l'importanza e il valore
dell'organizzazione per il territorio
rilevare la vicinanza tra gli obiettivi
preposti e i risultati ottenuti dai
partner facenti parte
dell'organizzazione
FASE 0 PERCHE’ UN DMO?
- raccolta e organizzazione delle informazioni, foto e video sulla
meta
- promocommercializzazione di tour e attività turistiche
- realizzare ricerche e analisi di mercato per delineare i nuovi
trend e nuove strategie promozionali
- creare dei database di clienti e fornitori interessati alla
destinazione, da condividere con gli attori locali, per studiare e
realizzare azioni promozionali e commerciali loro rivolte
- gestire, promuovere e monitorare la brand reputation
- realizzare azioni coordinate e condivise di marketing e web
marketing al fine di evitare conflittualità di immagine e sprechi
economici
- realizzare e gestire il sito web, rappresentativo della
destinazione e dell'offerta degli operatori locali
FASE 0 PARTNERSHIP
COLLABORATIVE:
LA LEGITTIMAZIONE
FASE 1 IL SITO DI UN DMO

I fattori estetici e di usabilità

I fattori informativi- Content is the king!

I fattori interattivi e relazionali.

I fattori transazionali
Perché?
Perché?
Ora abbiamo un bellissimo sito…che ci
facciamo?
FASE 2: BROADCASTING & NARROWCASTING
CHI PROMUOVE E COMMERCIALIZZA LA
DESTINAZIONE ONLINE?
La Grande Rete è un ambiente in cui "pubblicare" è facile come
leggere, marcando in maniera definitiva il passaggio dall'era dei
media di massa all'era del medium per le masse"“
-Nei media classici domina la logica del broadcasting
DMO Messaggio pre-definito  Utente
-In Internet domina la logica del narrowcasting
Utente  esigenze e personalizzazione  DMO  Messaggio
co-prodotto  Utente  Feed back
Passaparola / Rielaborazione del
Messaggio
FASE 2
STRUMENTI PER LA
COMMERCIALIZZAZIONE
1. Il sistema di click trough.
2. Scegliere o creare un partner commerciale unico, al quale
delegare il ruolo di commercializzazione
3. Creare una piattaforma, interrogabile da chiunque tramite
il sito internet del DMO, che rappresenti attraverso un
database gli operatori locali
LIMITI E OPPORTUNITA’ DELLA PROMOZIONE
ONLINE DI UNA DESTINAZIONE
PARTE OPERATIVA IN AULA
Individuare: fattori estetici e di usabilità; informativi; interattivi e
relazionali; transazionali. Scegliere un tema di viaggio, analizzare 1
contenuto in tali tematiche e vedere se è rintracciabile su Google per
parole chiave
PARTE OPERATIVA IN AULA
LEZIONE 20 APRILE
MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE,
INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO
COMUNICAZIONE INTERNA
REPORT
FASE 0
Condizioni alla base di un piano di
comunicazione online circolare e discontinuo
COMUNICAZIONE ESTERNA
FASE 4 (post-visita)
CLIENTE
Ripetere il viaggio,
raccomandare il viaggio,
condivisione dei ricordi e delle
recensioni
OPERATORE TURISTICO
Incentivare la produzione di
UGC, monitorare la brand
reputation, la costumer
satisfaction ed experience ecc.
MANTENERE LA
COMUNICAZIONE CON I
TURISTI
FASE 1
OPERATORE TURISTICO
Creazione del sito web usabile e con
contenuti di qualità
PENSARE E STRUTTURARE IL
SITO PER COMUNICARE AI E
CON I TURISTI
AZIONI CORRETTIVE
FASE 3 (il soggiorno)
CLIENTE
Viaggio, visita, esperienza
OPERATORE TURISTICO
Accoglienza in loco: internet mobile, servizi
di informazione, marketing esperienziale.
SVILUPPARE LA COMUNICAZIONE CON
I TURISTI "DI PERSONA"
FASE 2 (pre-viaggio)
CLIENTE
Sogni, ricerca di informazioni,
pianificazione del viaggio, selezione e
acquisto dei servizi/prodotti turistici
OPERATORE TURISTICO
anticipazione dell'esperienza turistica
(video e foto marketing), corretto
posizionamento del sito sui motori di
ricerca (SEO), azioni di promozione
del sito sul web (SEM), azioni di
social media marketing ecc.
ISTAURARE UNA
COMUNICAZIONE INIZIALE CON I
TURISTI
FASE 3 L’ACCOGLIENZA IN LOCO:
MARKETING ESPERIENZIALE
MARKETING TRADIZIONALE
MARKETING ESPERIENZIALE
Qualità del prodotto e servizio
Qualità dell'esperienza
Homo oeconomicus
Home ludens
Bisogno
Desiderio e piacere
Agire di consumo razionale
Agire emozionale
Benefici e attributi
Stili di vita ed esperienza olistica di
consumo
Processi e relazioni
Scopi
•Sense experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono la percezione
sensoriale;
•Feel experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le
emozioni;
•Think experiences, ovvero le esperienze creative e cognitive;
•Act experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono la fisicità;
•Relate experiences, ovvero le esperienze risultanti dal porsi in relazione con
un gruppo.
FASE 3 L’ACCOGLIENZA IN LOCO:
INTERNET MOBILE COME STRUMENTO
DI MARKETING ESPERIENZIALE
QUALI SONO I VANTAGGI
DELL’USO DI INTERNET MOBILE?
Possibilità di "creare" una segnaletica turistica e informativa
del tutto "emozionale", attraverso video, immagine e testi
 Possibilità di creare prodotti turistici "contestualizzandoli"
con il territorio, grazie all'uso di specifici QR Code o di
particolari percorsi e itinerari georeferenziati

Facilità nella condivisione e la diffusione delle informazioni,
grazie anche alle applicazioni mobili dei social network
 Possibilità di convertire il cellulare verso uno strumento di
m-commerce

UN ESEMPIO DI INTERNET
MOBILE: LA TOSCANA
Video
 http://www.youtube.com/watch?v=HcP8h
x3SmZE

FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO
DELLE AZIONI DEL DMO –
misurazione interna
qualità e tipologia delle relazioni interne
tra gli stakeholders;
 attività operative, di marketing e
promozionali intraprese;
 risorse finanziarie e di know how messe a
disposizione dal network di partnership e
dal DMO stesso;
 misurazione delle performance del DMO,
tramite modelli statistici e rilevamento di
feedback

FASE 0-4 MISURARE IL SUCCESSO
DI UN DMO
FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO:
LA SODDISFAZIONE DEL
TURISTA – misurazione esterna
Immagine percepita prima della partenza (fase 1/2)  crea
aspettative
L’esperienza in loco (fase 3)  crea emozioni
Aspettative + Emozioni = Fidelizzazione, Intenzione di
riacquisto, Passaparola
MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE,
INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO
COMUNICAZIONE INTERNA
REPORT
FASE 0
Condizioni alla base di un piano di
comunicazione online circolare e discontinuo
COMUNICAZIONE ESTERNA
FASE 4 (post-visita)
CLIENTE
Ripetere il viaggio,
raccomandare il viaggio,
condivisione dei ricordi e delle
recensioni
OPERATORE TURISTICO
Incentivare la produzione di
UGC, monitorare la brand
reputation, la costumer
satisfaction ed experience ecc.
MANTENERE LA
COMUNICAZIONE CON I
TURISTI
FASE 1
OPERATORE TURISTICO
Creazione del sito web usabile e con
contenuti di qualità
PENSARE E STRUTTURARE IL
SITO PER COMUNICARE AI E
CON I TURISTI
AZIONI CORRETTIVE
FASE 3 (il soggiorno)
CLIENTE
Viaggio, visita, esperienza
OPERATORE TURISTICO
Accoglienza in loco: internet mobile, servizi
di informazione, marketing esperienziale.
SVILUPPARE LA COMUNICAZIONE CON
I TURISTI "DI PERSONA"
FASE 2 (pre-viaggio)
CLIENTE
Sogni, ricerca di informazioni,
pianificazione del viaggio, selezione e
acquisto dei servizi/prodotti turistici
OPERATORE TURISTICO
anticipazione dell'esperienza turistica
(video e foto marketing), corretto
posizionamento del sito sui motori di
ricerca (SEO), azioni di promozione
del sito sul web (SEM), azioni di
social media marketing ecc.
ISTAURARE UNA
COMUNICAZIONE INIZIALE CON I
TURISTI
FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO:
IL MONITORAGGIO DEI FEED
BACK – misurazione esterna

Monitorare la brand reputation
UN ESEMPIO DI COMUNICAZIONE
ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVA
E DISCONTINUA: LA TOSCANA
Video
 http://www.youtube.com/watch?v=7PXtr
KA_hs0

PARTE OPERATIVA IN AULA
1.Tuscany plus:
Cercare esempi simili di strumenti internet mobile per
la fruizione turistica
2. TripAdvisor
Cercare esempi di monitoraggio del brand (ovvero
recensioni –positive o negative- di hotel o attività o
destinazioni che presentino una replica da parte
dell’operatore turistico)
LEZIONE 21 APRILE
SOCIAL MEDIA: LA NASCITA
DELLE NEO-TRIBU’
I francesi Michel Maffesoli e Bernard Cova,
tra i massimi esponenti del marketing tribale,
hanno provato a definirli come tribù. "Una
tribù postmoderna (o neotribù) è un insieme di
individui non necessariamente omogeneo (in
termini di caratteristiche sociali obiettive) ma
interrelato da un´unica soggettività, una pulsione
affettiva o un ethos in comune. Tali individui
possono svolgere azioni collettive intensamente
vissute, benché effimere".
SOCIAL MEDIA
Cosa sono?
 Luoghi di incontro delle “tribù postmoderne”
 Cosa succede nelle neo-tribù?
 Condivisione & Conversazione
 passaparola
 marketing virale

PASSAPAROLA “NATURALE”
Il passaparola o word of mouth:
l’importanta del Leader o esperto
nell’influenza sociale durante:
 fase pre-viaggio,
 fase del viaggio,
 fase post viaggio.

VIRAL MARKETING
L’espressione marketing virale è stata coniata
da Jurvetson e Draper nel 1997 e denota ogni
strategia che stimoli e incoraggi gli individui a
trasmettere ad altri e a diffondere un
messaggio, generando il potenziale per una
crescita esponenziale sia della notorietà che
dell’influenza del messaggio stesso. L’utilizzo
del consumatore come veicolo di diffusione
del messaggio rimanda a quella forma di
pubblicità e di promozione per così dire
naturale che è il passaparola o word of mouth
(WOM).
VIRAL MARKETING
Ogni messaggio è virale?






Ralph F. Wilson, ne ha definito i principi in "The Six
Simple Principles of Viral Marketing", di seguito riportati:
Offrire servizi e prodotti gratuiti o sconti,
Creare un messaggio facile da trasferire ad altri
Deve essere facilmente scalabile. Il metodo di
trasmissione del “virus” si deve adattare rapidamente ad
una risposta ampia da parte delle persone, in quanto il
messaggio si trasmette in modo esponenziale e rapido;
Contiene motivazioni e comportamenti comuni ad un
target di persone
Utilizza le reti di comunicazione come i Social Network,
proprio perché è qui che si aggrega un numero sempre
maggiore di utenti e, quindi, di potenziali consumatori;
Approfitta delle risorse degli altri
DIFFERENZE “GRAFICHE” TRA
PPC E MARKETING VIRALE
ESEMPIO VIRAL MARKETING

Video
http://www.youtube.com/watch?v=dw_W
uZP_O0M
I SOCIAL MEDIA COME LUOGO DI
INCONTRO DEI TURISTI
PERCHE’ USARE I SOCIAL MEDIA?

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



ascolto e dialogo. Il social media marketing è l'arte di far
crescere una conversazione intorno a una marca, prodotto o
destinazione, in modo che tale comunicazione venga
condivisa da una vasta community, al fine di ottenere
credibilità, coinvolgimento emozionale e fidelizzazione
marketing virale e passaparola. Creazione di un gruppo di
clienti attivi, i cosiddetti clienti brand advocate.
creazione nuovi servizi e prodotti. Prosumer
brand reputation e costumer care. Le opinioni condivise sui
social media tra più utenti hanno un influente ruolo nelle
decisioni di acquisto
Posizionamento su google
aumento delle vendite. Si tratta però di obiettivi raggiungibili
solo nel lungo periodo e con molto impegno, costruendo
giorno dopo giorno un dialogo e un'intesa unica con la
propria community di clienti
ESEMPI: CREARE UNA PAGINA
FACEBOOK
ESEMPI FACEBOOK
PARTE OPERATIVA IN AULA
Esempi di interazione sui social network
tra aziende e turisti
 Esempi di marketing virale o wom

LEZIONE 27 APRILE
LO SGUARDO TURISTICO
Urry (1990) due tipi di sguardo:
 Sguardo romantico, che eleva la solitudine dei luoghi e ne
celebra la trascendenza,
 Sguardo collettivo, che espone le folle ed è tipico del
turismo di massa industriale.
 Lo sguardo romantico diventa, storicamente, un veicolo
per imprenditori del ‘piacere’ e per i pubblicitari con lo
scopo di vendere beni di largo consumo, tra cui il
package tour dello sguardo collettivo.

I due sguardi sono quindi distinti ma inter-connessi.
LE FOTO NEL TURISMO

INDUSTRIA TURISTICA - La Gran Bretagna è
nazione in cui si è istituita tale connessione
romantico + sguardo collettivo) . E’ stata
ampiamente già dal primo tour operator, Thomas
immagine persuasiva-seduttiva / mitizzazione del
rappresentato, nascita di stereotipi
la prima
(sguardo
utilizzata
Cook, 
soggetto

TURISTA - La commercializzazione su larga scala della
macchina fotografica, allo scopo di celebrare i luoghi e la
presenza di amici e familiari, ha trasformato lo strumento in
protesi tecnologica che celebra anche il protagonismo del
turista.  immagine souvenir ed ostentativa / nascita di filtri
alla manipolazione dell’industria turistica (già nei mass
media) i filtri delle community online
DALLE FOTO AI VIDEO
I video sono diventati parte dell'esperienza quotidiana
dei clienti sul web. Le ricerche online stanno
diventando sempre più visuali, proprio perché i video
permettono ai clienti di sperimentare virtualmente
una destinazione o un hotel o un pacchetto turistico
prima dell'acquisto.
 I viaggiatori preferiscono vedere dei video, piuttosto
che delle foto statiche, proprio perché permettono di
proiettarsi nella destinazione e di farsi un'idea del
viaggio che li attende in pochi minuti. In estrema
sintesi, il video rappresenta costumi e stili di vita
locale, fattori pro-atti alla "vacanza del fare“
(TURISTA ATTIVO-PROSUMER)

CHI GUARDA I VIDEO ONLINE?
DOVE GUARDA I VIDEO
ONLINE?
VIDEO TURISTICI ONLINE
LA CONDIVISIONE SOCIALE DEI
VIDEO: VIDEO DI UTENTI VS.
VIDEO UFFICIALI
LA CONDIVISIONE SOCIALE DEI
VIDEO DURANTE LE FASI DEL
VIAGGIO
PERCHE’ USARE STRATEGIE DI
VIDEO MARKETING?
PERCHE’ USARE STRATEGIE DI
VIDEO MARKETING?





Viene visualizzato solo da chi è interessato, in quanto
l’utente può decidere se visualizzarlo, se una volta
iniziata la visualizzazione interromperla e sopratutto
se condividere la visualizzazione con altri utenti/amici.
Aumenta la fiducia del potenziale cliente
Influisce sulle scelte d'acquisto dell’utente anche più
delle recensioni
Favorisce la conversione, grazie alle sue
caratteristiche emozionali
Può generare viralità
PERCHE’ USARE STRATEGIE DI
VIDEO MARKETING?
I dati dimostrano che i video sono gli strumenti di maggiore
successo nel guidare gli acquisti, se comparato con altri format,
come jpg, gif e flash.
PERCHE’ USARE STRATEGIE DI
VIDEO MARKETING?
COME STRUTTURARE UN VIDEO
DI SUCCESSO

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autentico, catturando gli "elementi umani"
rilevante, per specifici target di turisti
coinvolgente, con elementi di intrattenimento
disponibile, quindi facile da trovare online grazie ad
apposite pagine ottimizzate
condivisibile, cioè facile da condividere attraverso i
social media
breve
con interviste e video-recensioni, per conoscere i
proprietari o lo staff, creando un senso di familiarità e
di fiducia
con una storia da raccontare che sappia esprimere il
valore e l'unicità di ciò che si vende
ESEMPIO: Il peggior hotel del
mondo
video
http://www.youtube.com/watch
?v=uv3KqZUY_qc
PARTE OPERATIVA IN AULA
Cercare esempi simili di strutture
ricettive o destinazioni turistiche che
fanno uso di video:
 Nei loro siti web
 Nei canali youtube
