UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI CASSINO
FACOLTA’ DI ECONOMIA
TESI DI LAUREA
IN
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI
LA CRITICITA’ DELLA RISORSA SPAZIO NELLA DISTRIBUZIONE MODERNA
IN OTTICA DI MARKETING: OSSERVAZIONI CRITICHE E VERIFICHE
EMPIRICHE
Relatore:
Chiar.mo Prof.
Marcello Sansone
Candidato:
Armando Sirizzotti
Matr. 01/12589
ANNO ACCADEMICO 2002/2003
1
Layout delle
Layout
attrezzature merceologico
Display
Space
allocation
In-store promotions/
Animazioni /
Ambientazione
Il merchandising
(marketing del e nel punto di vendita)
Efficiente ed efficace organizzazione degli spazi
Obiettivi:
• Marginalità
• Rotazione delle vendite
Redditività complessiva
del p. d v.
2
Lo spazio nel punto vendita
E’ un fattore produttivo scarso e
il meno elastico
Spazio
espositivo
Lavoro
Massimizzazione del rendimento espositivo
3
La gestione dello spazio espositivo
Prodotti ad acquisto programmato
Prodotti ad acquisto d’impulso
(marche leader, marche nazionali)
(marche commerciali, marche locali)
+ Quantità di spazio
+ Quantità di spazio
+ Qualità espositiva
Evitare rotture di stock
Favorire l’acquisto d’impulso
Accrescere la redditività
4
La criticità della risorsa spazio nei rapporti
industria-distribuzione
Co-merchandising
Vantaggi per l’industria
Vantaggi per il distributore
•
Promuovere la marca industriale
•
Promuovere la marca commerciale
•
Migliorare la sua space allocation
•
Rafforzare la fidelizzazione dei
consumatori all’insegna
•
Garantire la presenza dei prodotti in
assortimento
•
Accrescere le performance della
categoria e la redditività dello scaffale
•
Acquisire maggiore potere contrattuale
nei confronti dei produttori
•
Evitare le rotture di stock
•
Incrementare la copertura ponderata e
il sell-in al Trade
•
Eliminare le eccedenze di produzione
•
Esercitare un controllo in tempo reale
sulle vendite
5
La gestione del “congelato sfuso”
• Modalità di gestione dello spazio
• Target di clientela
• Punti di forza
Congelato
sfuso
Surgelato
Qualità
Livello di convenienza economica
Assortimento
Praticità d’impiego
Esigenze quantitative
B
A B
A
6
Redditività dei segmenti e sottosegmenti del “congelato sfuso” in
rapporto allo spazio ed opportune manovre
A
Contribuzione
al margine
B
Addormentati
(Potenziali)
-Crostacei 5 ref.
-Frutta e verdure
naturali 19 ref.
-Mollame 9 ref.
-Past. e Imp. di
pesce, di carne
e vegetali 14
ref.
-Molluschi 4 ref.
-Grigliati 3 ref.
Perdenti
- Pesce intero 3
ref.
B
Miniere d’oro
(Vincenti)
-Filetti 8 ref.
-Trance 7 ref.
-Funghi 4 ref.
-Preparato misto
4 ref.
Commodities
(Sottorealizzati)
A
Contribuzione al fatturato
7
Piantina del punto vendita e localizzazione del “congelato sfuso”
Panetteria
Gastronomia
(salumi e formaggi freschi)
Latticini
yogurt
Ortofrutta
Macelleria
Giocattoli
Scatolame e liquidi
Pescheria
Abbigliamento
Uomo/
Donna/
Bambino
Surgelati
Banco frigorifero
di congelati sfusi
Entrata
Uscita/Casse
8
Display – Personale di vendita
Pastellati e Impanati
Frutta e verdure
m 1,40
Ittico
Preparato misto
Ittico
m 9,00
Naturalità
Efficacia comunicativa
Genuinità
Trasparenza
Affidabilità
Fabbisogno informativo
9
Efficienza
Massimizzazione
del rendimento
espositivo
Ottimizzazione dello
spazio espositivo
Efficacia
Creazione di
valore al
consumatore e
fidelizzazione
all’insegna
10