Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Economia
Corso di Marketing II – Prof. G. Ferrero
MORELLATO
Una nuova strategia nel
settore del gioiello
Cappellari R.,
Carraro M.,
Grandinetti R.
Gruppo:
Sanchini Jenny
Sandroni Serena
Bartoli Monica
Tumidei Francesca
LA NASCITA E L’EVOLUZIONE DI
MORELLATO NEL ‘900
1930 – Fondazione di Morellato; specializzazione nella produzione di
cinturini in pelle
Metà ‘70 – Leader mondiale nella produzione di cinturini in pelle
(lavorando per i più importanti produttori di orologi; conquistando
posizione di rilievo nel mercato del ricambio)
I cambiamento del mercato:
da domanda cinturini in pelle
a prodotto in acciaio
Risposta di Morellato: decide di entrare in questo comparto; attua così
una diversificazione omogenea
similitudini
stessi canali di distribuzione, produttori di orologi e
gioiellerie per il ricambio (punti di forza: reputazione presso clienti,
relazioni consolidate, know how relativo alla gestione del rapporto)
differenze
nel caso della pelle sbocco principale è il ricambio,
mentre nell’ acciaio è il primo impianto; processi produttivi diversi
Metà ‘80 – II diversificazione con la fondazione di Arca Astucci; inizia
ad operare nella produzione di astucci per gioielli, supporti per l’
esposizione, cartotecnica, conquistandosi posizione di rilievo
sinergie da sfruttare
stessi canali distributivi, know how relativo alla
gestione della clientela, coinvolti agenti storici
nell’ azionariato
II cambiamento del mercato: Swatch lancia l’ orologio e il cinturino in
plastica ridefinendo la logica competitiva
da “orologio per la vita”
a “accessorio moda”
Risposta di Morellato: cinturino morellato già considerato “cinturino
moda”, questo non le basta più, inizia così l’ avventura nell’ “oceano
blu” dei prodotti moda, prodotti style symbol, ovvero la produzione di
gioielli , che porterà l’ azienda Morellato & Sector a diventare leader
mondiale nella creazione di gioielli e orologi moda e sportivi.
NUOVO MILLENNIO:
VERSO L’OCEANO BLU DEL GIOIELLO
EASY TO WEAR
A causa della SATURAZIONE DEL MERCATO dei cinturini (oceano
rosso) è necessario ridefinire il core business: Morellato punta sulla solida
reputazione di cui gode presso il canale distributivo delle gioiellerie
DIVERSIFICAZIONE DEL PRODOTTO: il gioiello (oceano blu)
Kim e Mauborgne sostengono, infatti, che competere in un settore consolidato
“infestato” dai concorrenti porterà a tingere di rosso sangue le acque dell’oceano nel
quale si lotta, mentre realizzando una strategia basata sull’innovazione di valore
(intesa come insieme di azioni e decisioni manageriali legate all’offerta di nuovi
prodotti/servizi tanto validi da creare un nuovo mercato, nel quale non esiste ancora
concorrenza) si navigherà in un oceano blu, ancora inesplorato
INNOVAZIONE DI VALORE: invenzione del “gioiello easy to wear”
(ossia del gioiello moda)
RIDEFINIZIONE DI PRODOTTO: da oggetto prezioso (costituito da
materie prime costose) a “protesi emotiva” (carica di significati simbolici)
CAMBIAMENTI SOCIALI E CULTURALI
• Da “LUSSO TRADIZIONALE” (fatto di oggetti preziosi, da ostentare per
segnalare il proprio status economico e sociale) a “NUOVO LUSSO”,
rappresentativo di un consumatore alla ricerca di un oggetto che:
- gli permetta di manifestare la propria personalità e il proprio buon gusto
- trasmetta emozioni positive attraverso un’esperienza d’acquisto
gratificante
Da logica dello “STATUS SYMBOL” a quella dello “STYLE SYMBOL”
• Rispetto ai precursori del gioiello easy to wear (Nomination e Pomellato),
MORELLATO ha intuito le potenzialità del mercato, costruendo sui
gioielli moda un marketing mix coerente e dedicando a questa attività
risorse finanziarie e manageriali in grado di sfruttare le opportunità di
crescita.
INNOVAZIONI NEL MARKETING MIX
PRODOTTO: Ridefinizione del concetto di prodotto
da VALORI MATERIALI
importanza materie prime
a VALORI IMMATERIALI
design, significato simbolico, emotivo, identitario
Accessorio moda
NUOVO MERCATO
- quelli che erano i “non clienti” per motivi di reddito (giovani)
- quelli che non si sentivano in sintonia con quello che proponeva
il settore ma erano invece alla ricerca dell’easy to wear.
PREZZO: Si supera la dicotomia costo e differenziazione
Si offre più valore
a un PREZZO nettamente inferiore
rispetto ai gioielli tradizionali, per effetto
combinato dei diversi materiali e
l’efficienza del processo produttivo
COMUNICAZIONE:
OBIETTIVO: focalizzare l’attenzione sui valori immateriali.
•strategia di comunicazione rivolta direttamente al consumatore finale
•ingenti investimenti in comunicazione per supportare la nuova strategia
Brand
Pubblicità
claim “gioielli da vivere” “Daily Chic” riflettono la filosofia della
marca che è quella di privilegiare la semplicità del quotidiano
utilizzata in modo intensivo ( stampa, televisione)
DISTRIBUZIONE:
• Politica distributiva di tipo selettivo: ricerca di retailer in grado di adattare il pv alle
caratteristiche del prodotto e del nuovo modello di business. Importante il layout e una
comunicazione in store adeguata.
• è importante la disponibilità di informazioni tempestive sulle reazioni del mercato
Accordi con pv per garantirsi invio periodico di informazioni
• FLAGSHIP STORE (pv di proprietà): per l’esigenza di rivolgersi direttamente al
mercato finale
consumatore
Le innovazioni del marketing mix sono la conseguenza del profondo cambiamento
dell’impresa, che ha portato innovazioni sia sul piano organizzativo che culturale.
COME DIFENDERE IL VANTAGGIO
COMPETITIVO CONQUISTATO?
1.
Utilizzo di parte dei proventi per investimenti in
comunicazione (share of voice)
2.
Le competenze produttive accumulate creano vantaggio
di costo sui concorrenti
più risorse da investire in
marketing
3.
La capacità di leggere il mercato, supportata da un
potente sistema informativo, permette di proporre prodotti
in modo tempestivo e in sintonia con “l’umore” del
mercato
4.
Acquisizione di Sector Group
OCEANO BLU
ACQUISIZIONE DI SECTOR
Dal 2007 diviene “Gruppo Morellato & Sector”
Fatturato 195 milioni di Euro
posizione di leadership nel mercato
italiano della creazione e produzione di gioielli e orologi
Il portafoglio di marchi si allarga (Sector, Philippe Watch, Molecole)
PUNTI VENDITA PLURIMARCA MA MONOAZIENDA MORELLATO
Raro e difficile da imitare è il possesso di un portafoglio bilanciato e con
posizionamenti complementari, oltre alla grandissima dimensione assunta
Possibilità di uso di economie di scala, maggiore potere contrattuale con i fornitori,
maggiore velocità nel raggiungere il mercato e conseguente maggiore affidabilità
MORELLATO DOVRA’ TUTTAVIA FARE LEVA SULLE SUE
COMPETENZE PER FONDERE DUE REALTA’ DIVERSE
COME QUESTE
…CONCLUDENDO
Morellato è l’esempio perfetto di come una PMI possa perseguire
una strategia di successo per vincere le due principali sfide del
Made in Italy: INNOVAZIONE e GLOBALIZZAZIONE
IN CHE MODO?
Da leader di nicchia dei cinturini in pelle:
1.
ingresso in nuovi settori (gioielli moda)
2.
acquisizione di un’impresa di pari dimensioni (Sector)
3.
integrazione a valle (venditore anche dei prodotti concorrenti)
4.
ridefinizione del valore per il cliente (attraverso value
innovation e rete di relazioni con i partners)
RISORSA FONDAMENTALE:
CULTURA DEL CAMBIAMENTO E DELL’INNOVAZIONE