Scenari di valorizzazione e gestione copyright
dei contenuti digitali
Relazione per Osservatorio Anfov
27 Ottobre 2009
L’andamento del mercato e-content
Ottobre 2009
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Il mercato dell’e-content in Italia
Contenuti a pagamento
(Mni €)
4.154
Il mercato dell’ e-content ha raggiunto dimensioni
considerevoli (Fonte Federcomin/NetConsulting) ma
escludendo pay-tv (SAT e DTT) e SMS Premium si
ridimensiona a 920 Mni€ (+11%)
3.544 17,2%
+21,1%
13,7 Mni
su News
9,3
+74.2%
12 Mni
Community
780,0
+11,5%
583,0
+10,2% 642,4
58,3
+11.3%
2.560,4
2.113,8
2006
16,2
870,0
9 Mni su Blog
9 Mni su Video
64,9
2007
Entertainment
Video
& gaming
Musica
News
Mobile entertainment
Dopo anni di politiche di offerta la valorizzazione dei
contenuti online è palesemente sottodimensionata
Ottobre 2009
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Il mercato dell’e-Content in Italia (2007-2009E)
Valori in Mln€ e D%
7.344
+18.6%
+19.9%
6.191
+29.4%
5.164
+36%
886
125
1205
+12.1%
1560
Pubblicità
158
Public
Content
141
+12.4%
+16.1%
+16.7%
4.845
5.627
Contenuti a
pagamento
4.154
2007
2008
2009E
Fonte: NetConsulting
Ottobre 2009
Slide 3
Le previsioni per segmento (2007-2009 E)
Valori in Mln€ e D%
17.9%
20% 3.622
2007
2008
2009E
3.073
2.560
18.6%
19.9%
1.560
9.4%
10.3%
1.050
1.206
886
960
17.1%
11.6% 840
870
642
717
10.4%
10.9%
5.9%
7.4%
79
80
65
Video
Pubblicità
Entert.&
Mobile
entertainment Gaming
72
News
47 51
Education
Ottobre 2009
9.3%
23.7% 21% 7.5%
47
40 43
38 47
Cultura
57
Turismo
52.2%
42%
35
16 23
Musica
Fonte: NetConsulting
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Mercato Home video
All’interno di uno scenario decisamente difficile, spesa in prodotti Home
Video si è mostrata in calo, accusando una flessione del 17%.
Il fatturato è sceso in tutti i canali di consumo, risentendo del forte
indebolimento che ha caratterizzato la seconda parte dell’anno, in linea
con quanto sperimentato dai consumi totali.
L’analisi per canali di consumo
mette in luce come il noleggio, il
canale che subisce più
direttamente gli effetti della
pirateria, si confermi in maggiore
sofferenza, pur detenendo una
quota sul fatturato settoriale
ancora significativa pari al 20%. Il
giro d’affari ha infatti mostrato un
calo (-26.5%) molto superiore alla
media del settore.
Fonte: Univideo
In Italia, la distribuzione digitale ha un peso sulla spesa dell’Home Video ancora
marginale e molto inferiore alla media europea, minore dello 0,5% nel 2008.
Per Univideo,all’interno di un contesto di crescente difficoltà,l’incapacità di contrastare
le forme illegali di fruizione dei contenuti audiovideo ha acuito le difficoltà del settore.
Ottobre 2009
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Il mercato della musica
Il mercato discografico italiano nel 2008 ha avuto un calo del 21% del fatturato
complessivo (al sell) che è sceso a 178 Mni di € contro i 224 del 2007.
 La contrazione del mercato è quindi proseguita anche lo scorso anno secondo un
trend che si è ormai consolidato negli ultimi otto anni.
 Nel 2008 il totale fatturato in Italia dell’industria è ritornato al valore del 1989
 Il mercato del CD ha fatturato 156,2 Mni di euro contro i 197,6 con un calo del 21%
mentre le vendite sul canale digitale (mobile e internet) sono salite del 4% passando
da un fatturato di 15,2 a 15,7 Mni.
 Il compact disc album rappresenta ancora quasi il 90% delle vendite di dischi in Italia.
 Sul digitale ha contribuito invece la forte crescita dei download da internet, saliti del
37%, mentre la musica su telefonia mobile ha proseguito il trend discendente
perdendo il 35% In particolare sono cresciuti gli album online, con il 43 % rispetto alle
singole canzoni, cresciute del 31 %.
 Sempre in espansione i ricavi dai nuovi protagonisti della rete, i siti di social network,
in particolare il video sharing da YouTube che ha fatturato oltre 1,5 Mni di euro con
una crescita del 65% rispetto al 2007
 Da rilevare il ritorno del vinile che ha fatturato 1,55 Mni di euro, con un incremento del
232% pur restando una piccola nicchia di mercato.
Fonte: FIMI
Ottobre 2009
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Il mercato dell’editoria
I risultati economici dell’editoria nell’esercizio 2008 vanno inquadrati nel contesto di
pesante crisi finanziaria che, dalla seconda parte dell’anno, ha penalizzato in modo
sostanziale, e oltre le aspettative, gli investimenti pubblicitari.
I ricavi complessivi delle imprese considerate (5,4 Mni di euro nel 2008) mostrano,
rispetto all’anno precedente, una sensibile contrazione che investe sia l’editoria
quotidiana che quella periodica
Andamento mercati editoria (Mni Euro)
L’andamento dell’editoria
elettronica, che tuttavia
rappresenta appena il 3,9%
delle entrate complessive,
evidenzia invece una crescita
del 20%. Ciò sembra
testimoniare l’importanza degli
investimenti finalizzati ad
accelerare, la crescita dei
ricavi derivanti dall’uso
dell’informazione in formato
elettronico, in modalità sia on
net che off net ma anche dello
scarsa possibilità di sistituire il
business tradizionale.
Ottobre 2009
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L’undermonitizing del e-content ed
il dilemma free/pay
Ottobre 2009
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I modelli di business dell’e-Content
Tipologia contenuti
FREE
Contenuti gratuiti
di Enti Pubblici e Portali
Modalità di finanziamento
Pubblicità
=
Investimenti pubblici
Contenuti a pagamento
PAY
Video, Musica, Loghi, Games,
News specialistiche, ecc.
=
Abbonamenti
Pay per use /
Pay per view/VOD……
Fonte: NetConsulting
Ottobre 2009
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Le difficoltà dell’advertising
La congiuntura economica e il trend negativo della raccolta pubblicitaria ha
evidenziato le criticità dei modelli di business del Web content
La congiuntura economica Impatta sui trend dell’ADV
In Europa e in Italia diminuiscono i lettori/ spettatori e l’ADV (1H09) cala:
- 25% stampa / - 15% TV
L’ADV online rallenta notevolmente il suo trend di crescita (+36% nel
2008 e + 6% nel 2009). Solo il searchADV tiene il passo
L’ADV on line non è ancora un modello di business in grado di sostituire
la raccolta tradizionale
Il ritorno degli investimenti, su scala locale, dell’e-content è molto
ridotto. Il modello internet- free è in discussione ma le soluzioni non
sembrano consistere solo nell’introduzione di formule pay.
Emergono strategie e nuove modalità per valorizzare e monetizzare i
contenuti Web oltre l’advertising
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Il dilemma free-pay: personalizzazione e virtualizzazione delle soluzioni
Pro
L’ecosistema dell’e-content
Innovazione continua
Contro
(Internet connected TV)
Payoff sussidiato
Audience disponibile
alla interattività
Display e rich ADV
in ridimensionamento
Discontinuità evidente fra i ricavi
stagnanti e la crescita del traffico
generato dai viewers
La valorizzazione dell’e-content evidenzia due roadmap-chiave
 atomizzazione e-content (strategie e tecnologie di personalizzazione)
 virtualizzazione dei servizi (trading e payment as a Service)
Ottobre 2009
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Dal free alla fruizione a pagamento
Il dibattito attuale si stà focalizzando sui seguenti fattori critici
Pay for content model
Nell’atomizzazione dei
contenuti (hyper-linking e
hyper-syndacation) qual’è
la value proposition?
Qual è la disponibilità al
pagamento e il prezzo
“mentale” dell’utenza.
Hybrid solutions
Micropayment/subscription
Quale mix fornisce maggiori
ritorni: free(ADV) /paid
Dove la barriera al pagamento?
Ipotesi 1: contenuti Premium
Ipotesi 2: tipologie di fruizione:
assidue o occasionali
Quali tipologie e sistemi di
pagamento si avvicinano al
prezzo “mentale”
dell’utenza
Quale è il ruolo dell’innovazione ?
 Nel contenere i costi di produzione ed erogazione dei nuovi servizi pay
 User device per la digital delivery
 Piattaforme di pagamento per transazioni easy-to-use
Quali scelte sono deputate alla libera iniziativa individuale degli operatori e quante
richiedono un approccio collettivo (content provider, aggregatori, carrier)
Ottobre 2009
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Il ruolo dell’innovazione
Nelle nuove soluzioni paid la tecnologia gioca un ruolo importante
nel gestire un mercato a livello di user experience individuali
 User device
•
•
•
 Portali e
Marketplace
•
•
 CRM
 Pay transaction
New digital devices
E-readers
Terminali mobili
New web sites
Delivery platform for the “atomized
content” (Content management system)
• Digital right management
•
•
•
Sistemi di registrazione
Relazioni con i social Web network
Sistemi di monitoraggio dei consumi
•
•
Piattaforme di micropagamenti
Gestione abbonamenti
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Sistemi di pagamento: le evoluzioni normative
SEPA
PSD
IMEL
Tutti i cittadini europei dovranno essere in grado di
effettuare pagamenti in euro, all’interno della UE a
partire da un singolo conto bancario o utilizzando
un’unica carta di pagamento, con la stessa facilità e
sicurezza su cui possono contare attualmente nel
proprio contesto nazionale
La PSD definisce la nuova cornice giuridica per l’offerta
di servizi di pagamento nel mercato interno alla UE.
Tale norma mira a disciplinare principalmente:
a. le categorie dei fornitori di servizi di pagamento,
b. la trasparenza delle condizioni nella fornitura dei
servizi di pagamento;
c. condizioni delle prestazioni di servizi di pagamento.
Il 16 ottobre è stata firmata dai presidenti del parlamento
europeo la nuova direttiva che avvia e regola la moneta
elettronica. Entra in vigore il 30 ottobre 2009 e dovra
essere recepita dagli stati membri entro il 30 aprile 2011
Gli Istituti di Moneta Elettronica sono definiti come
“qualsiasi impresa o altra persona giuridica diversa dagli
enti creditizi tradizionali che emetta mezzi di pagamento in
forma di moneta elettronica”.
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Tipologie di soluzioni di e-payments
Le tipologie di e-payments che utilizzano reti fisse e mobili per
gestire i processi di riconoscimento, autorizzazione ed effettuazione dei
pagamenti possono essere suddivisi in 4 tipologie:
Tipologia
Descrizione
Tipo pagamento
Micro
Remote
payment
Include
una
vasta
area
applicativa
di pagamenti in remoto :
 acquisto di e-content
 e-commerce di beni/servizi
 mobile betting
Fattori di sviluppo
Macro
Quota
e-commerce
su transato totale
Crescita traffico dati
P2M
transaction
(locale)
Pagamento beni e servizi in
locale con interazione uomomacchina
Diffusione vending e
ticketing machine
Person to
person
transaction
Pagamenti di prossimità
Trasferimento fondi
(found + money transfer)
Diffusione
utilizzo
moneta elettronica
Face to face
transaction
(locale)
Acquisto di beni/servizi tramite
POS presidiato (distribuzione,
taxi etc)
Diffusione POS
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Il diritto d’autore
Ottobre 2009
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Il diritto d’autore
Il diritto d’autore non tutela le fasi di ideazione e realizzazione di un’opera d’ingegno, ma tutela l’opera nella
forma in cui viene realizzata. Le idee non sono protette dai diritti d’autore, ma dai brevetti. I diritti d’autore
vengono automaticamente imposti sull’opera al momento della creazione.
I diritti sulle opere sono differenti e diretti a tutelare le diverse parti che giocano ruoli intorno ai patrimoni
intellettuali. La legislazione europea riconosce i seguenti diritti:
 I diritti patrimoniali o di utilizzazione economica dell’opera
sanciscono il diritto esclusivo dell’autore di sfruttare economicamente ogni sua opera, traendo guadagno
dalla vendita di copie. Durano generalmente per tutta la vita dell’autore e fino a 70 anni dopo la sua morte.
Sono: Diritto di riproduzione, Diritto di esecuzione, rappresentazione, recitazione o lettura pubblica
dell’opera. Diritto di diffusione, Diritto di distribuzione, Diritto di elaborazione.
 I diritti morali dell’autore sulla propria opera
Sanciti nel 1886 dalla Convenzione di Berna, sono indipendenti dai diritti economici e gli autori non possono
rinunciare al loro esercizio esclusivo. Non sono sottoposti ad alcun termine di durata.
(Diritto di paternità, Diritto di pubblicazione, cioè di decidere se pubblicare o meno l’ opera e di determinare il
momento di pubblicazione, Diritto di integrità dell’opera, Diritto al ritiro dell’opera dal commercio etc
 I diritti connessi all’esercizio del diritto d’autore
di durata variabile al variare della tipologia delle opere e al cui esercizio esclusivo è possibile rinunciare:







diritti del produttore di fonogrammi;
diritti dei produttori di opere cinematografiche o audiovisive o sequenze di immagini in movimento;
diritti relativi all’emissione radiofonica e televisiva;
diritti degli artisti interpreti e degli artisti esecutori;
diritti relativi ad edizioni critiche e scientifiche di opere di pubblico dominio;
diritti relativi alle fotografie;
Ottobre 2009
altri diritti indicati dalla legge 22 aprile 1941, n. 633
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La SIAE
 L'incasso annuale dell'ente pubblico è di circa 743 milioni di euro.
Il grafico mostra la distribuzione delle entrate da fruizione di opere o acquisto di
prodotti su cui Siae rivendica diritti. Su 743 Mni di euro incassati, la Siae ne
trattiene 109 come compenso. I diritti distribuiti ammontano a 634 milioni di euro:
di questi, 71 Mni non provengono dalla fruizione delle opere, ma dall'acquisto di
supporti per registrare (il cosiddetto equo compenso).
Bilancio Siae 2007 (Mni di euro)
I costi superano di 31 Mni € i
ricavi: il bilancio perciò andrebbe
in rosso se non fosse per 41 Mni
di proventi da investimenti
finanziari. Tra i ricavi spiccano i
3,6 Mni per la gestione
monopolistica dell'equo
compenso, i 30 Mni ottenuti dallo
Stato per la riscossione di
imposte e i 12 milioni del bollino.
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DISCIPLINA LEGISLATIVA SULLA COPIA PRIVATA
 La copia privata consiste nella "riproduzione privata per uso personale e senza
scopo di lucro" di opere dell'ingegno.
 Il concetto di copia privata così come descritto, è stato istituzionalizzato per la
prima volta in Italia con legge 5 febbraio 1992 n. 93 (“Norme a favore delle imprese
fonografiche e compensi per le riproduzioni private senza scopo di lucro”)
 Presto ci si rese conto dell'esigenza di un'apposita disciplina a tutela dei soggetti
destinati a subire un danno economico da una simile situazione. Considerazioni di
natura più generale (diritti della persona, divulgazione del pensiero, ecc.) ma anche
economica (le imprese di apparati per registrazione sono fra le più dinamiche realtà
imprenditoriali) giocavano invece a favore della libertà di copia privata.
 Per evitare che tale nuovo scenario andasse a discapito dell’industria culturale si
intervenne con una serie di tutele e mediante la fissazione di un compenso
applicato sul prezzo di vendita dei supporti vergini necessari per la duplicazione.
 Tale meccanismo non tendeva a impedire la riproduzione, ma semplicemente
consentiva ai titolari dei diritti sull'opera di godere di parte dei proventi che tale
mercato generava.
 Il DL 9 aprile 2003 n. 68 "Attuazione della Direttiva 2000/31/CE del Parlamento
Europeo, relativa agli aspetti giuridici dei servizi della società dell'informazione, in
particolare il commercio elettronico, nel mercato interno" ha fornito una
sistemazione organica alle disposizioni in materia di copia privata consentendo di
avere un unico testo normativo di riferimento in materia.
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DISCIPLINA LEGISLATIVA SULLA COPIA PRIVATA
La copia privata oggi può essere effettuata:

su qualsiasi supporto;

esclusivamente da persona fisica e per uso esclusivamente personale. Il comma
secondo dell’art. 61 sexies sancisce, inoltre, che la riproduzione non può essere
effettuata da terzi e vieta qualsiasi prestazione di servizi finalizzata a consentire la
riproduzione da parte di persona fisica per uso personale. Questa previsione
chiarisce che la prestazione di servizi di riproduzione per conto terzi riguarda
attività di tipo imprenditoriale e commerciale, svolte dietro pagamento e quindi
poste al di fuori della disciplina sulla copia privata.Tali attività, per essere svolte
legittimamente, necessitano dell’autorizzazione dei titolari deidiritti e pertanto
ricadono nella disciplina generale degli articoli della Legge sul Diritto d’Autore
relativi al diritto di riproduzione.

senza scopo di lucro e senza fini direttamente o indirettamente commerciali;

nel rispetto delle misure tecnologiche di cui all'art. 102 quater. Non è, quindi,
possibile aggirare le misure tecnologiche di sicurezza per effettuare la copia privata.
Tuttavia i titolari dei diritti devono consentire a chi abbia il possesso legittimo di
esemplari dell'opera o del materiale protetto di effettuare una copia privata per uso
personale.
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EQUO COMPENSO
Il compenso deve essere corrisposto sugli apparecchi di registrazione e sui supporti
vergini ed in particolare:
 per gli apparecchi esclusivamente destinati alla registrazione analogica o digitale di
fonogrammi o videogrammi, il compenso è costituito da una quota del prezzo pagato
dall’acquirente finale al rivenditore;
 per gli apparecchi polifunzionali il compenso è calcolato sul prezzo di un
apparecchio avente caratteristiche equivalenti a quelle della componente interna
destinata alla registrazione, ovvero, qualora ciò non fosse possibile, da un importo
fisso per apparecchio;
 per i supporti di registrazione audio e video, quali supporti analogici, supporti
digitali, memorie fisse o trasferibili destinate alla registrazione di musica o di films, il
compenso è costituito da una somma commisurata alla capacità di registrazione resa
dagli stessi supporti.
Soggetti tenuti alla corresponsione del compenso
 Il compenso è dovuto da chi fabbrica o importa nel territorio dello Stato per fini
commerciali apparecchi di registrazione e supporti vergini assoggettati al compenso.
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LA RIFORMA DELLA DISCIPLINA
Diritto d’autore: Commissione per la riforma dei compensi su copia privata

Presso il Ministero per i Beni e le Attività culturali è insediata la Commissione
speciale che dovrà rideterminare i compensi spettanti ai titolari dei diritti, in vista
dell'elaborazione del decreto relativo alla quota da attribuire alla SIAE sugli
apparecchi di registrazione, analogici e digitali, come masterizzatori e lettori MP3,
ma anche con riferimento alle memorie su pen drive.

La Commissione, istituita dal presidente del Comitato Consultivo Permanente per il
Diritto d'Autore, Alberto Maria Gambino , avrà il compito di rivedere la norma
transitoria costituita dall'art. 39 del Decreto Legislativo 9 Aprile 2003, n. 68 che
aveva stabilito fino al 31 dicembre 2005, e comunque fino all'emanazione del nuovo
decreto, il compenso per la riproduzione per uso provato, individuando le tipologie
di supporti per i quali il compenso è dovuto.

La Commissione avrebbe dovuto terminare i lavori il 30 settembre 2009
Ottobre 2009
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La pirateria online
La pirateria online secondo Fapav (Federazione Antipirateria Audiovisiva )
Associati: ANICA, AGIS, UNIVIDEO e MPA. RAI, MEDIASET, SKY TV ed altri
La pirateria online di film e opere audiovisive, più in generale multimediale, è un
fenomeno che preoccupa per dimensioni e giro di affari, tanto da spingere in modo
sempre più forte i governi di tutta Europa nella ricerca di quelle soluzioni il più possibile
condivisibili e dagli effetti immediati.
Anche nel nostro Paese i dati parlano chiaro: la criminalità multimediale ha registrato
un fatturato nel 2008 pari a 332 milioni di euro. Cifre enormi che non lasciano spazio a
dubbi o ad analisi superficiali, soprattutto se si riflette che il rischio non è solo di natura
economica, con la sottrazione all’industria cinematografica di ben 530 milioni di euro,
perché investe direttamente il mondo del lavoro con 250 mila posti a rischio in pochi anni.
In tutta Europa, ma in modo particolare in Italia come visto, il download di contenuti
illeciti altrimenti protetti da copyright è una consuetudine condivisa e accettata dalla
maggioranza degli utenti della rete, on-line e off-line.
In Italia esiste una legge disattesa per la quale il download illegale è un crimine,
penalmente sanzionabile”,
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La pirateria online
Il Governo italiano ha istituito il “Comitato tecnico contro la pirateria digitale e
multimediale” (tramite decreto, il DPCM 15 settembre 2008).
Tra i compiti del Comitato tecnico sono previsti il coordinamento delle azioni per il
contrasto del fenomeno, lo studio e la predisposizione di proposte normative e
l’analisi e l’individuazione di iniziative non normative comprendenti anche la stipula
di appositi codici di condotta e di autoregolamentazione
Il Comitato è coordinato da Mauro Masi, segretario generale della Presidenza del
Consiglio e delegato italiano all'Onu per la proprietà intellettuale
Ottobre 2009
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Le prese di posizione degli editori
 Rimediare all'incertezza normativa
E' urgente e necessaria una legislazione semplice, chiara ed efficace, che metta fine ai tanti
dubbi interpretativi che hanno impedito la percezione da parte degli utenti della natura illegale
dell’attività di download di materiale protetto da diritto d'autore.
 Adeguamento normativo al progresso tecnologico
Le nuove norme di contrasto alla pirateria informatica devono tenere in considerazione i possibili
sviluppi tecnologici che possono investire Internet e le tecnologie digitali nel medio e lungo
periodo, al fine di prevenire l’elevato rischio di obsolescenza normativa.
 Superamento delle politiche repressive fondate solo sul diritto penale
Occorra riconsiderare l’azione di contrasto alla pirateria sul presupposto che le politiche
repressive basate esclusivamente su sanzioni penali si sono rivelate nel tempo insufficienti ed
inefficaci a garantire un'effettiva tutela ai titolari dei diritti.
 Modello delle contestazioni graduali
Si giudica favorevolmente l'introduzione nel nostro ordinamento del meccanismo delle
contestazioni graduali (graduated response), ritenendolo un efficace deterrente alle potenziali
condotte illegittime ed un'idonea misura a contrastare il diffuso senso di impunità tra i soggetti
che utilizzano i sistemi di file sharing e peer-to-peer a scopi illegali.
 Collaborazione tra titolari di diritti ed ISP
 Incentivi allo sviluppo di un'offerta legale di contenuti diversificata
La lotta alla pirateria non può prescindere da un'offerta ampia di alternative legali alla pirateria e
dalla promozione di politiche concordate tra le associazioni di categoria per il contenimento dei
prezzi dei contenuti digitali sul mercato online. Una più incisive forme di lotta alla pirateria dovrà
accompagnarsi con nuove offerte in grado di rendere il mercato legale più attraente.
Fonte: Fedoweb
 Educazione alla legalità ed al rispetto della creatività
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