La comunicazione sociale
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La comunicazione sociale delle imprese
La responsabilità di impresa
La responsabilità etica
La responsabilità filantropica
Il cause related marketing
Il bilancio sociale
1. La comunicazione sociale
Anno
Fonte
2002
Ipsos-Explorer Sodalitas
2000
Datamedia
Consenso degli
italiani alla
partecipazione delle
imprese alla
soluzione dei
problemi sociali
82% (moltoabbastanza
d’accordo)
Consenso degli
italiani verso la
comunicazione
sociale delle
imprese
86% (moltoabbastanza
d’accordo)
78,4%
Dal 2000 Istituto Nielsen-Sodalitas : Osservatorio sulla comunicazione
sociale
Censisce e fa conoscere le campagne sociali organizzate dalle aziende in
Italia e all’estero.
2. La responsabilità d’impresa
“la responsabilità sociale non appare solo una
posizione etica dell’imprenditore o del manager
(…) ma una ‘componente istituzionale’ di una
condotta imprenditoriale innovativa orientata al
successo e alla sopravvivenza dell’impresa sul
lungo periodo che valorizza insieme il proprio
capitale economico e il proprio capitale sociale”
(Butera e Catino 2002, p.35)
2. La responsabilità d’impresa
Altri dati, altre esperienze…
36 top manager di grandi imprese multinazionali (Coca Cola, Mc
Donald’s, Siemens, Deutsche Bank,…) hanno firmato un documento in
cui si impegnano a porre al centro del proprio interesse l’attenzione al
sociale e non soltanto la crescita immediata di profitto.
La Commissione Europea ha pubblicato nel 2001 il Libro Verde
sulla responsabilità sociale delle imprese (CSR) che si pone
l’obiettivo di definire il concetto di responsabilità sociale, determinare
norme e condotte pratiche in materia.
Il Dow Jones Sustainability Index basato sulla quantificazione delle
performance di “sostenibilità sociale” rileva che le imprese con più alti
valori di sostenibilità sono eccellenti economicamente e mediamente
migliori della concorrenza
2. La responsabilità d’impresa
La piramide delle responsabilità sociali. Carroll (1991)
Be a good
corporate
citizen
Be ethical
Obey the law
Be profitable
2. La responsabilità d’impresa
Le aree verso cui si può estrinsecare la responsabilità sociale
dell’impresa sono:
Le relazioni con le risorse umane: le condizioni di lavoro, la
parità di condizioni retributive e lavorative tra i generi, la
formazione professionale,…
Le relazioni con l’ambiente fisico: le politiche di riciclaggio dei
materiali, il rispetto dei vincoli naturalistici e ambientali
Le relazioni con l’ambiente sociale: il sostegno alle iniziative di
vario genere (culturali, sportive, ricerca scientifica)
Le caratteristiche del prodotto/servizio: qualità, sicurezza,
correttezza della comunicazione pubblicitaria e delle informazioni
erogate ai consumatori, assistenza ai clienti
Fonte: Gadotti (2003) in Fabris, La comunicazione d’impresa.
3. La responsabilità etica
Le cause…
La nuova consapevolezza del consumatore
Il consumatore vigilante (Adkins, 1999)
Il professionista dell’acquisto (Fabris, 1995)
L’alfabetizzato di marketing attento ai comportamenti d’impresa.
L’emergere di una cultura orientata alla qualità
della vita
L’esperienza di consumo ha risvolti etici
Il consumerismo soft (Codeluppi,1992)
Ex. Consumo equo e solidale
3. La responsabilità etica
Evoluzione del concetto
di qualità del prodotto
Caratteristiche
etiche
Caratteristiche
aggiuntive (estetica,
servizio)
Caratteristiche
fisiche
Child-labor
free, ecocompatibile
3. La responsabilità etica
I risvolti…
I rogue websites: raccolgono proteste e
accuse dei cittadini/consumatori nei confronti
di una azienda colpevole di inquinamento
ambientale, impiego di lavoro minorile nei
Paesi emergenti,…
Il caso mcspotlight
http://www.mcspotlight.org/
Il sito nasce nel febbraio 96, in conseguenza alla legislazione
inglese sulla diffamazione. Steel e Morris, due attivisti vicini a
London Greenpeace, si erano visti notificare un mandato di
comparizione per aver realizzato un opuscolo dal titolo: “Cos’è
che non va con i Mc Donald’s? Tutto quello che non vogliono
farvi sapere”. I due furono chiamati a provare ogni singola
affermazione contenuta nel depliant, e lo fecero raccogliendo
testimonianze e realizzando interviste, fino a produrre una
considerevole mole di documentazione da cui nacque Mc
Spotlight, che oggi occupa 120 MB di memoria e contiene più di
21mila file.
“America, un referendum per bere il caffè ‘politicamente corretto’, La Repubblica, 10
Agosto 2002 articolo di V. Zucconi.
L’OCA (Organic Consumer Association) sta raccogliendo firme per un referendum per una
“tassa sull’equo commercio che dovrebbe servire a pagare un prezzo giusto ai
braccianti.
3. La responsabilità etica
Gli strumenti della comunicazione etica delle aziende:
La comunicazione auto-prodotta con risvolti etici
La comunicazione pubblicitaria
Si arricchisce di una garanzia/ rassicurazione o assunzione di
impegno verso le attese “etiche” del target, per dissolvere la
potenziale diffidenza verso aspetti del prodotto o del ciclo
produttivo.
Ex. La comunicazione dell’etica ecologica.
La comunicazione pubblicitaria esalta gli attributi di compatibilità
ambientale del prodotto, vengono descritte le tecniche industriali
che gli danno vita presentate come innocue o giovevoli
all’ambiente.
3. La responsabilità etica
La comunicazione generata con la mediazione di soggetti esterni
Per incrementare il tasso di credibilità delle
comunicazione pubblicitaria a risvolto etico, sempre
più spesso le aziende fanno “alleanze strategiche”
con un’organizzazione no profit del settore che
diviene garante dell’impegno assunto dall’azienda.
Tra gli strumenti si annoverano:
“la certificazione”
“il bilancio socio-ambientale”
3. La responsabilità etica
Ecolabel e bollettino etico: certificazioni rilasciate da organismi imparziali
di controllo che valutano le performance dell’impresa rispetto agli
standard internazionali.
Ecolabel:
1.
2.
3.
creato dalla Commissione Europea nel 1992
Oggi unico marchio ufficiale esistente in Europa
Adesione volontaria
Bollettino etico:
1.
2.
3.
1998, con gli standard SA 8000
Per ottenere il rilascio occorre che non solo l’azienda, ma anche i fornitori
primari e secondari soddisfino i requisiti richiesti
Prevede: sicurezza e salubrità sul posto di lavoro, assenza di
discriminazioni, libertà di associazione e diritto di contrattazione, orario di
lavoro, , criteri retributivi,…
La pratica dell’ecolabeling era gi àdiffusa in diversi Paesi: Angelo Azzurro in
Germania (1977), il Cigno Bianco nei Paesi Scandinavi (1989); il Sigillo Verde
negli USA (1991), Eco-mark in Giappone (1989)
3. La responsabilità etica
Il caso Nike
L’azienda si è mobilitata sul fronte della comunicazione per recuperare,
attraverso la garanzia fornita da una autorevole agenzia internazionale, la
propria credibilità di azienda “socialmente responsabile”.
Gli antefatti: la minaccia di boicottaggio militante del popolo no global aveva
indotto la multinazionale a cancellare tutti i contratti con i fornitori
cambogiani, Paese con bassi salari e nessuna legislazione del lavoro.
L’operazione di comunicazione: l’azienda ha comunicato attraverso diversi
canali (pubblicità, inserti su stampa,…) che i propri stabilimenti saranno
controllati dall’Organizzazione internazionale del lavoro.
“Mai più sfruttare i bambini, ora Nike cerca il riscatto. Nuove
fabbriche in Cambogia aperte ai sindacati”, in La Repubblica, 22
Giugno 2002, articolo scritto da Federico Rampini.
3. La responsabilità etica
Il Bilancio socio-ambientale (o Rapporto Sociale*):
Offre un quadro delle iniziative intraprese dall’azienda nei vari
campi della socialità e nella protezione dell’ambiente;
quantifica il contributo in valore aggiunto che essa ha garantito;
la diffusione pubblicitaria e/o telematica del bilancio sociale rende
noti gli investimenti (in denaro e risorse umane) nelle aree della
socialità;
Il bilancio sociale favorisce la conoscenza e il coinvolgimento
della collettività alla gestione dell’azienda
È un importante veicolo di comunicazione per accreditare
l’immagine e garantire la legittimità dell’agire d’impresa.
• Quando si è in presenza di un documento limitato all’indicazione asistematica di una serie di spese e
indici è più corretto parlare di Rapporto Sociale .
Vedi: Rusconi G. Etica e impresa: un’analisi economico-aziendale, 1997
3. La responsabilità etica
Il Bilancio socio-ambientale
Numerosi standard emergenti ed esperienze internazionali di
rendicontazione sociale d’impresa.
Il più noto è SA8000 che esplicita le procedure e gli standard di
comportamento che ogni impresa deve rispettare.
Rilasciato dal Council of Economic Priorities Accreditation Agency
(CEPAA).
Le norme alla base della certificazione SA 8000 sono state redatte con
riferimento agli accordi dell’Organizzazione Internazionale del Lavoro
(ILO), alla Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo, alla Carta dei
diritti del fanciullo delle Nazioni Unite.
In Italia l’introduzione dello standard ha vivacizzato il dibattito pubblico
sul tema della responsabilità sociale d’impresa anche grazie
all’esperienza della Coop Italia, la prima impresa in Europa ad ottenere
la certificazione SA 8000.
BILANCIO SOCIALE: struttura standard GBS
1. PRINCIPI E FINALITÀ REDAZIONE DEL BILANCIO
SOCIALE
2. BILANCIO SOCIALE
2.1 identità aziendale
2.2 produzione e distribuzione del valore aggiunto
2.3 relazione sociale
3. APPENDICE
3.1 Tavole di interpretazione su traslazione bilancio
sociale/conto economico di esercizio
NB: esistono varie versioni e modelli
4. La responsabilità filantropica
La responsabilità filantropica riguarda il coinvolgimento diretto
dell’impresa in iniziative atte a promuovere il benessere collettivo a
prescindere dall’aspettativa di stakeholder e cittadini.
In passato, iniziative filantropiche erano gestite in modo
frammentario, non integrate in una strategia complessiva.
Nell’ultimo ventennio l’investimento sociale d’impresa è visto come
parte integrante degli obiettivi dell’organizzazione e integrato nelle
politiche di business e comunicative.
Si passa quindi dalla filantropia aziendale al marketing filantropico
(Caldani e Brioschi, 1997)
4. La responsabilità filantropica
Le forme della responsabilità filantropica:
Le donazioni: tutte le forme di sostegno a titolo gratuito in favore
di una vasta gamma di cause sociali o al fine di sostenere
un’organizzazione no profit;
Gli investimenti sociali: investimenti di lungo periodo finalizzati
al perseguimento di scopi più definiti. ex: finanziamenti di progetti
specifici per la soluzione di problemi sociali nella comunità;
Il Cause Related Marketing (marketing legato ad una causa):
l’azienda intraprende un’attività commerciale in partnership con
organizzazioni no profit al fine di promuovere un’immagine, un
prodotto, un servizio traendone entrambe un beneficio.
4. La responsabilità filantropica
Sponsorizzazione tecnica
L’azienda sostiene i costi di realizzazione di un
evento(ex. Un concerto, una cena di
beneficienza, un evento televisivo)
Sponsorizzazione economica
L’azienda concede un contributo in denaro di
entità fissa a favore dell’evento/progetto specifico
di una organizzazione no profit al fine di
sostenerne direttamente parte dei costi di
realizzazione
Donazione di materiale
L’azienda cede prodotti/beni al fine di sostenere
la gestione di una organizzazione no profit (ex.
computer per la sede).
Charity promotion
L’azienda dona parte del fatturato di un prodotto o
di una linea di prodotti a favore di un
organizzazione no profit. Sono iniziative di breve
periodo, prive di strategia
promozionale/pubblicitaria, assenza di
coinvolgimento dello staff aziendale
Volontariato professionale
L’azienda profit offre servizi e professionalità
interne a favore di una organizzazione no profit
Support salary program
Donazione di una piccola somma degli stipendi
dei dipendenti aziendali a favore di una causa o di
una organizzazione no profit.
4. La responsabilità filantropica
Tipologie di interventi sociali che dovrebbero/potrebbero essere
svolte dalle aziende.
Suggerimenti dei cittadini intervistati. Ipsos-Explorer 2002 per
Sodalitas
investimenti per migliorare i servizi nel territorio
48
donazione/beneficienza
46
interventi nel marketing sociale
25
sponsorizzazioni culturali e sociali
23
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
4. La responsabilità filantropica
Tematiche(problematiche che dovrebbero essere oggetto di attività
sociale per le imprese.
Opinioni dei cittadini intervistati. Ipsos-Explorer 2002 per Sodalitas
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
46
38
38
36
31
25
11
0
giovani,
formazione e
creazione di
occupazione
anziani
salute, ricerca ecologia, difesa disagio ed
medica e
e risanamento emarginazione
prevenzione
ambientale
sociale
infanzia
beni culturali e
dello spettacolo
4. La responsabilità filantropica
Motivazioni sottese alla comunicazione sociale delle aziende.
Opinioni dei cittadini intervistati. Ipsos-Explorer 2002 per
Sodalitas
41
convenienza
35
imprese innovative
29
opportunismo
motivazione ideologicoculturale
29
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
4. La responsabilità filantropica
Dichiarazioni sui comportamenti di acquisto.
Opinioni dei cittadini intervistati. Ipsos-Explorer 2002 per Sodalitas
maggiore propensione all'acquisto
non influenza il comportamento di acquisto
meno invogliato all'acquisto
non so
7
4
29
60
Il 30% degli italiani a parità di prezzo/qualità sarebbe “molto disposto” a
passare da una marca abituale ad un’altra “socialmente impegnata”
4. La responsabilità filantropica
Il 28% degli intervistati ritiene che le imprese italiane siano
molto/abbastanza impegnate sulla comunicazione
sociale
Il 65% considera l’impegno sociale inadeguato.
Il 77.8% ritiene la comunicazione sociale molto/abbastanza
importante per consolidare e accrescere l’immagine di
aziende, prodotti e servizi
Il 33.5% sostiene che “una azienda non può non
impegnarsi nel sociale”,
Il 14.9% “perché è l’ultima frontiera della comunicazione”,
“per un ritorno di immagine”.
4. La responsabilità filantropica
I modi di fare comunicazione sociale sono
diversi:
Campagne comunicative che affrontano in
modo più o meno esplicito temi e questioni di
interesse collettivo. Corporate issue
promotion
Campagne che fanno esplicito riferimento a
una azione intrapresa dall’azienda in questi
campi.
4. La responsabilità filantropica
Corporate issue promotion
La comunicazione affronta/ promuove una causa
senza alcuna promessa di contributi dell’azienda.
L’intera comunicazione aziendale è centrata su un
issue sociale come brand value principale.
Il tema sociale può essere temporaneo (in tal caso
le politiche aziendali non vengono ridisegnate in
conformità alla causa sociale scelta). Ex. Benetton
Il tema sociale coincide con il posizionamento
dell’impresa, permeando ogni aspetto della
comunicazione aziendale e della gestione d’impresa
Ex. Avon
Attraverso l'alleanza con associazioni no-profit, istituzioni, grandi organismi
internazionali, la Benetton fa un uso “differente” della pubblicità.
Caso Avon
L’impegno sociale di Avon si esprime innanzitutto nel sostegno alla
prevenzione e alla ricerca contro il tumore al seno: dal 1992 Avon
ha devoluto per la lotta contro questo male, attraverso la campagna
globale “Avon Breast Cancer Crusade”, estesa ad oltre 50 paesi, oltre
660 milioni di dollari.
In Italia, Avon Cosmetics è da anni impegnata nella prevenzione e
nella lotta contro il tumore al seno, prima in collaborazione con la Lega
Italiana per la lotta contro i Tumori e, dal 2002, con l’Istituto Europeo di
Oncologia, oltre che nella realizzazione di diverse iniziative, tutte
all’insegna della difesa dell’universo femminile. Dal 1995 ad
oggi l’azienda ha devoluto più di 3.000.000€ a favore di progetti di
salute e solidarietà.
Dal 1995 Avon Sostiene la prevenzione e la lotta del tumore al
seno
Avon e la Lega Italiana per la Lotta contro il Tumore
Nel 1995 Avon Italia inizia il suo impegno contro il tumore al seno,
attraverso il finanziamento di borse di studio e progetti rivolti alla
ricerca e alla prevenzione.
4. La responsabilità filantropica
La comunicazione di good corporate citizenship: l’azienda
pubblicizza la sua partecipazione e il suo intervento nella
comunità.
L’azienda rende note le politiche di impegno e intervento nella
società;
Sostiene organizzazioni no profit,
si impegna pubblicamente verso il consumatore-cittadino
La comunicazione deve rendere plausibile e credibile l’impegno
dell’azienda.
Ex. Le campagne Omnitel di finanziamento del progetto Goletta
Verde per Legambiente;
Le campagne Bassetti di pubblicizzazione del finanziamento del
progetto a favore della salvaguardia dei delfini; Volkswagen che
ha intrapreso con Legambiente un progetto di educazione
ambientale nelle scuole.
5. Il cause related marketing
L’azienda associa il proprio marchio a quello di una
organizzazione no profit per dare vita a operazioni
complesse e di lungo termine nelle quali viene
chiamato in causa il consumatore.
Programmi di revenue-producing transaction
(scambio remunerativo) tra cliente e azienda.
Il prodotto/servizio diventa il veicolo della
dimensione sociale; l’acquisto è il mezzo a
disposizione del consumatore per sostenere la
causa.
Ex. Rivista Max (Rcs Periodici) che devolve alla
associazione Emergency di Gino Strada 25 cent per
ogni copia della rivista venduta.
5. Il cause related marketing
“il processo di formulazione e implementazione
di attività di marketing caratterizzato da
un’offerta dell’azienda di contribuire con un
ammontare specifico ad una determinata
causa, quando il consumatore è coinvolto in
scambi remunerativi che soddisfano obiettivi
sia dell’impresa, sia individuali” Varadarajan
e Menon, 1988, p.60)
5. Il cause related marketing
Le origini…
Fu coniato in seguito ad una campagna storica di
marketing realizzata da American Express nel 1983.
L’azienda propose ai titolari della carta di devolvere
alla ristrutturazione della Statua della Libertà una
piccola percentuale fissa per ogni spesa effettuata
con la stessa.
La risposta del pubblico fu molto positiva. L’operazione
determinò un elevato ritorno di immagine e
notorietà.
5. Il cause related marketing
Le forme di cause related marketing
Una quota fissa per ogni unità di
prodotto/servizio venduto in un
determinato periodo
Intimissimi – San Zeno
Una quota per ogni unità eccedente il
livello di vendite registrato nell’esercizio
precedente
Golia Bianca (Perfetti)/WWF
Una quota per ogni unità di prodotto in
più acquistata a partire dal numero di
prodotti il cui corrispondente fatturato
permette la copertura totale del
contributo fisso già stanziato
Schemi di raccolta punti
Dixan per la scuola
New per old (il consumatore è
incoraggiato a riportare al punto vendita
dei vecchi prodotti perché vengano
ridistribuiti e riceve in cambio un buono
sconto per l’acquisto di un nuovo
prodotto
Salmoiraghi & Viganò/Medici Senza
Frontiere
5. Il cause related marketing
Le insidie…
Le campagne di CRM sono più vulnerabili ed
esposte alle critiche di opportunismo e ambiguità
Le tematiche sociali affrontate possono urtare la
sensibilità delle persone direttamente coinvolte nel
problema
L’azienda si muove su un territorio che
tradizionalmente non le compete, facendo leva sulla
sensibilità verso alcune tematiche sociali anche a
fini commerciali.
5. Il cause related marketing
La pianificazione:
1)Selezione accurata della causa da
appoggiare
2) Selezione accurata del partner no profit
3) Pianificazione accurata della comunicazione
sociale
5. Il cause related marketing
1. I criteri di selezione della causa sociale da appoggiare:
“vicinanza” rispetto alla core competence,
Vicinanza di settore merceologico
Ex. Benetton ha organizzato una raccolta di abiti usati
Vicinanza di caratteristiche del prodotto
Ex .The Body Shop (prodotti ecocompatibili) e le campagne a favore dell’ambiente
Vicinanza per personalità/valori della marca
Ex. Norwich Union (posizionata sul valore protezione) ha instaurato una partnership con St. John
Ambulance sul tema della sicurezza domestica, finanziando corsi gratuiti di pronto soccorso.
Vicinanza per brand icon.
Ex Andrex (logo: cucciolo di Labrador) sostiene una associazione che addestra cani-guida per non
vedenti
Vicinanza per target
Avon (cosmetica femminile) sostiene la prevenzione del cancro al seno
Dimensioni dell’azienda:
Le imprese grandi-multinazionali sposano temi di vasto richiamo
Le PMI sposano cause a forte richiamo locale, in grado di coinvolgere maggiormente il consumatore
5. Il cause related marketing
2. Selezione del partner no profit
La selezione del partner no profit deve tenere conto della
compatibilità (issue sociale) di filosofie e modalità di
intervento.
Ex. Settore ambientalismo: diversità fra WWF e
Legambiente
Professionalità della collaborazione con il mondo
imprenditoriale (precedenti esperienze nel CRM, risorse
che l’organizzazione è in grado di offrire, …)
5. Il cause related marketing
3. La fase della comunicazione sociale
1.
2.
3.
Chiarezza
Completezza
Stile
5. Il cause related marketing
1.
2.
3.
4.
Le campagne di CRM sono più complesse delle campagne
commerciali standard perché richiedono di comunicare nello
stesso messaggio il prodotto e una causa e necessitano di
trasporre la dimensione sociale nella comunicazione
commerciale.
La comunicazione deve spiegare al consumatore, in modo
credibile e convincente:
il meccanismo base dell’iniziativa,
di chiarire cosa comporta la partnership con l’organizzazione no
profit in modo da rendere trasparenti gli obiettivi da raggiungere
I vantaggi concreti che possono derivare alla causa sostenuta
I risultati concreti realizzati
5. Il cause related marketing
Lo stile della campagna è decisivo al fine del
coinvolgimento del consumatore e dell’accettazione
del messaggio.
“comunicazione discreta” che utilizza tono sobrio,
non aggressivo e colpevolizzante.
I canali di comunicazione dovrebbero essere
integrati: spot televisivi, annunci stampa,
comunicazion on pack, internet, direct marketing e
relazioni pubbliche.
“più il programma di CRM è comunicato impiegando
il maggior numero di elementi del marketing mix
sottolineando il nutuo beneficio, meglio è”(Adkins,
1999)
5. Il cause related marketing
Pro e contro del CRM
Novità dello strumento
Difficoltà di misurazione del
ritorno a lungo termine della
strategia
Attualità rispetto alla sensibilità
dei consumatori
Mancanza di competenze
organizzative e manageriali tra
gli interlocutori del terzo settore
Capacità di raggiungere
pubblici mirati
Deficit nel campo della politica
fiscale
Strumentalizzazione della
causa
5. Il cause related marketing
“comunicare la responsabilità sociale deve
consistere in qualcosa di più del solo
comunicare. L’intera azienda deve stare
dietro a queste iniziative e al loro significato”
(Rodhe e Becchimanzi, 1995, p.68)