La qualità nei servizi
“Lo conoscete questo sorriso – la strenua
contrazione dei muscoli peribuccali con il parziale
coinvolgimento degli zigomi – un sorriso che non
ce la fa ad arrivare agli occhi e che non è altro
che un tentativo calcolato di favorire gli interessi
personali di chi sorride facendo finta di risultare
simpatico a colui che riceve il sorriso […]. Sono
forse l’unico cliente per cui grandi dosi di sorrisi
del genere producono disperazione?”
D. F. WALLACE, citato sul sito dell’Accademia di Commercio e Turismo della C.C.I.A.A. di Trento:
www.acttrento.net.
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La qualità nei servizi
Premessa:
crescente peso del settore dei servizi nei sistemi economici
dei Paesi avanzati
Perché è aumentata l’attenzione verso la qualità dei servizi?
- intensificazione delle dinamiche competitive nel terziario
- “rivoluzione delle aspettative crescenti”
- nei servizi, il rapporto con il mercato si realizza tramite
l’interazione tra il prestatore di servizi e il cliente 
esigenza più pressante di soddisfare le attese del cliente
vista la sua prossimità
Nella produzione di beni, invece, il rapporto con il mercato si
realizza tramite il bene stesso (mediazione)  sarà
utilizzato o consumato successivamente ed in un altro
luogo
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L’evoluzione dei servizi
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Fonte: Martinelli F., Gadrey J., L’economia dei servizi, Il Mulino, Bologna, 2000,
pag. 12
Il cambiamento: da minaccia a
opportunità
Per trasformare le minacce in opportunità,
l'organizzazione deve cambiare prima di tutto sé stessa.
Ma l'organizzazione non può cambiare per atto d'imperio!
Si cambia con il contributo di tutti
Nuovi fattori di successo:
dalla "necessità", dalla rendita di posizione, alla qualità del servizio
Provate a richiamare alla mente l'ultima volta in cui non siete stati
trattati in modo soddisfacente al ristorante, in un negozio . . .
che impressione avete ricevuto, che avete detto, ci tornerete?
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Multidimensionalità e
relatività della qualità
La qualità può essere osservata da differenti
prospettive:
- erogatore del servizio
- cliente
- certificatore
- organizzazione ecc.
è un concetto MULTIDIMESIONALE
e RELATIVO (dipende dalle esigenze
specifiche di chi sta valutando)
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Valutare un servizio non è come
valutare un bene
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Categorie interpretative
della qualità
In base al momento e al soggetto
considerati nel processo di erogazione
del servizio si possono distinguere:
 qualità attesa (cliente)
 qualità percepita (cliente)
 qualità offerta (erogatore)
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Un modello per una strategia
della qualità
 Duplice funzione del modello
 Rende esplicite le determinanti della
qualità, attesa e percepita
 Introduce le spiegazioni delle carenze di
qualità
(Zeithaml VA, Parasuraman A., Berry LL, “Cause delle
carenze nella qualità del servizio”, in Servire qualità, Mc
Graw Hill Italia, pp. 43 – 60)
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I clienti sono soddisfatti?
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Determinanti della Q attesa
e della Q percepita
passa parola
esigenze personali
esperienze passate
comunicazioni esterne
prestazioni effettive
stato d'animo del cliente
relazioni con il personale
relazioni con altri clienti
Il ruolo del personale si manifesta soprattutto
1) nelle comunicazioni
2) nelle prestazioni effettive
3) nella relazione
QUALITA’ ATTESA
QUALITA’ PERCEPITA
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L’importanza del passa-parola
Molto più efficace della pubblicità, perché
proviene da fonte “disinteressata”
NB:
•sono le esperienze spiacevoli che si ricordano
di più
•il cliente è vendicativo
•il “piccolo cliente” abita sempre vicino ad un
“cliente importante”
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Gap 1
Scostamento tra attese dei clienti e percezione da
parte del management delle attese dei clienti
Possibili cause:
 informazioni inesatte (ricerche di mercato che mancano
di orientamento)
 informazioni male interpretate riguardo alle aspettative
del cliente,
 inesistenza di un’analisi della domanda
 informazioni sbagliate da parte di coloro che entrano in
contatto con i clienti
 troppi livelli gerarchici che separano il personale di
contatto dai massimi dirigenti.
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Gap 1: come lo si elimina
L’eliminazione  il management acquisisce informazioni
precise sulle aspettative dei clienti:
 conducendo ricerche precise sulle aspettative dei
clienti (indagini, focus group)
 tramite un uso strategico dei reclami (ad esempio
mantenendo un contatto telefonico continuo con il
cliente che ha reclamato per capire di più)
 indagini sui desideri dei clienti in settori simili
 indagini presso i distributori
 studi sui clienti più importanti
 capacità di ascolto del personale di contatto
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Gap 2
Scostamento tra percezione delle aspettative e specifiche di
qualità: il manager sa quello che il cliente vuole, ma
sbaglia a tradurlo in “specifiche di qualità”
Possibili cause:
 Errori nella pianificazione o procedure di pianificazione
insufficienti
 Pianificazione carente
 Mancanza di un obiettivo chiaro
 Appoggio insufficiente, da parte del management, alla
pianificazione della qualità
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Gap 3
Scostamento tra le specifiche di qualità e la qualità
percepita dai clienti
Possibili cause:
 Specifiche troppo complicate e/o troppo rigide
 Le specifiche non sono in sintonia con la cultura
aziendale esistente
 Cattiva gestione delle operazioni relative al servizio
 Marketing interno assente o carente (scarsa
attenzione del management per i dipendenti)
 Tecnologie e sistemi non funzionali alle specifiche
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Gap 4
 Scostamento tra comunicazione esterna e prestazioni
effettive
(NB: la comunicazione esterna influenza le aspettative dei
clienti)
Possibili cause:
 Pianificazione della comunicazione al mercato non
integrata con le operazioni relative al servizio
 L’organizzazione non riesce ad avere una prestazione che
si accordi con le specifiche mentre la comunicazione le
segue
 Un’innata propensione ad esagerare
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Gap 5
Scostamento tra qualità attesa e qualità
percepita (deriva da uno o più dei gap
precedenti)
Può comportare:
 Conferma negativa della qualità e
dell’esistenza di un problema di qualità,
 si diffondono voci negative
 Impatto negativo sull’immagine
 Perdita di clienti
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Qualità percepita: i due ruoli
del personale di contatto
• ruolo tecnico-operativo, per svolgere tutte quelle operazioni
senza le quali il servizio non potrebbe aver luogo
• ruolo relazionale, per cercare di rendere gradevole al cliente la
fruizione del servizio
Gli elementi che contribuiscono a migliorare il ruolo relazionale:
• l'aspetto (abbigliamento e pulizia del personale)
• il comportamento (rendersi disponibili quando il cliente si presenta,
lasciare ogni altra occupazione, non proseguire la conversazione con
un collega durante il rapporto con il cliente …
• le espressioni verbali (e non verbali) usate per rivolgersi al cliente o
ai colleghi
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Un “problema”: il cliente
 per il cliente l'interazione
normalmente è un'esperienza unica
 per il personale l'interazione è
ripetuta decine o magari centinaia di
volte al giorno (si dimentica
l'importanza del ruolo relazionale)
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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
COME SI DELINEA IL PROFILO DEL CLIENTE
1) Il personale è uno dei più utili strumenti della ricerca sul cliente
perché è in grado di cogliere tutti i segnali lanciati dal cliente
(espressioni del volto, tono della voce, modo di guardare sono
significativi quanto le parole)
2) Un altro radar per raccogliere informazioni sono i reclami
I CLIENTI DICONO COSTANTEMENTE QUELLO CHE PENSANO, SIA
ESPLICITAMENTE CHE TACITAMENTE
(oltre il 55% del significato della comunicazione
viene dal linguaggio non verbale)
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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
Dunque
il faccia a faccia permette di sfruttare l'intera gamma della
comunicazione interpersonale
(diversamente dai questionari scritti e dalle interviste telefoniche,
permette di osservare le reazioni dell'interlocutore)
Ad esempio:
il cliente infuriato
il cliente deluso
il cliente soddisfatto
il cliente preoccupato
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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
LA COMUNICAZIONE SI ATTUA ATTRAVERSO DUE MODALITÀ:
Comunicazione verbale
linguaggio
Comunicazione non verbale
movimenti del corpo
gestualità
atteggiamenti
espressioni del volto
Possiamo schematizzare la comunicazione nel modo seguente:
PAROLE
COMUNICAZIONE =
MODO DI PARLARE
LINGUAGGIO DEL CORPO
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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
IMPARARE A DECIFRARE I SEGNALI DEL CORPO DI CHI CI STA DI
FRONTE PUÒ ESSERE UTILE PER CAPIRLO, PER SODDISFARLO E
PER SERVIRLO NEL MODO MIGLIORE
IL CLIENTE SODDISFATTO È IL CLIENTE CHE RITORNA
Ma quali sono questi segnali?
•SEGNALI AUTOMATICI (impallidire. sudare, arrossire)
•SEGNALI DELLE GAMBE E DEI PIEDI (per esempio gambe e piedi
in movimento indicano un senso di disagio e un desiderio di fuga)
•SEGNALI DEL TRONCO
•SEGNALI DELLE MANI (stretta di mano)
•SEGNALI DEL VOLTO (sono i più facili da modificare in quanto i
viso è la parte del corpo che meglio conosciamo)
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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
In sintesi:
QUANDO COMUNICHI PRESTA MOLTA ATTENZIONE:
ALLE PAROLE CHE DICI
AL MODO IN CUI LE DICI
Al MOVIMENTI DEL CORPO
Infatti il vostro OBIETTIVO é:
TRASMETTERE MESSAGI CHIARI, POSITIVI E PRIVI DI AMBIGUITÀ
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SERVQUAL: UN SISTEMA PER MISURARE
LA QUALITA’ DEL SERVIZIO
LE CINQUE DIMENSIONI:
TANGIBILITA’
AFFIDABILITA’
PRONTEZZA
ASSICURAZIONE
EMPATIA
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TANGIBILITA’
ASPETTO DELLE STRUTTURE FISICHE,
DELLE ATTREZZATURE, DEL
PERSONALE E DEGLI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE
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AFFIDABILITA’
CAPACITA’ DI PRESTARE IL SERVIZIO
PROMESSO IN MODO AFFIDABILE E
PRECISO
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PRONTEZZA
VOLONTA’ DI AIUTARE I CLIENTI E DI
FORNIRE IL SERVIZIO CON
PRONTEZZA
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ASSICURAZIONE
COMPETENZA E CORTESIA DEI
DIPENDENTI E LORO CAPACITA’ DI
ISPIRARE FIDUCIA E SICUREZZA
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EMPATIA
ASSISTENZA PREMUROSA E
INDIVIDUALIZZATA CHE
L’ORGANIZZAZIONE PRESTA AI
CLIENTI
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Queste dimensioni forniscono
una rappresentazione dei
criteri fondamentali che i
clienti utilizzano nel giudicare
la qualità di un servizio
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GLI ERRORI DA EVITARE
I sette peccati del servizio
1. apatia
2. frettolosità
3. freddezza
4. condiscendenza
5. automatismo
6. regolamenti
7. trafila inutile
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GLI ERRORI DA EVITARE
1. Apatia
La mancanza di una qualsiasi forma di interessamento da parte del
personale addetto al contatto con il cliente, cioè: "Molti di quelli
che lavorano al banco diventano così quando si annoiano e non c'è
nessuno a far presente che il loro lavoro consiste nel servire e non
nello stare passivamente dietro al banco".
2. Frettolosità
Cercare di liberarsi del cliente trascurando le sue esigenze o
problemi; cercando di liquidare il cliente con procedure standard
che non risolvono il problema ma che consentono all'addetto al
servizio di sbrigarsela senza fare nulla di particolare. Un esempio è
l'impiegato di un grande magazzino che gironzola nei reparti,
aspettando la fine del turno e che se un cliente gli chiede di
aiutarlo a cercare qualche cosa risponde: "Non è il mio reparto".
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GLI ERRORI DA EVITARE
3. Freddezza
Una specie di gelida ostilità, scortesia, freddezza, scarsa considerazione o
impazienza verso il cliente. Diverte sempre vedere quanti ristoranti scelgano
con cura la gente più scontrosa, depressa, ostile che riescono a trovare per il
lavoro di cassiere, così sono proprio sicuri che i primi e gli ultimi momenti
della verità sono davvero sgradevoli per il cliente.
4. Condiscendenza
Trattare i clienti in modo paternalistico come fanno molti di quelli che
lavorano nella sanità. Chiamano il medico "Dottor Jones" ma i pazienti per
nome e si rivolgono a essi come se questi avessero quattro anni. Non li
ritengono in grado di sapere quale sia la loro pressione del sangue, il dottore
penserà a tutto.
5. Automatismo
"Grazie-buona-giornata: il prossimo". L'addetto completamente robotizzato
inserisce ogni cliente in un identico programma con identici movimenti e frasi
standard, senza traccia alcuna di calore o di individualità. La sua variante è il
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robot sorridente che vi fa un luminoso sorriso, ma senza cervello.
GLI ERRORI DA EVITARE
6. Regolamenti
Ritenere le regole dell'organizzazione più importanti della soddisfazione del
cliente, senza alcuna discrezionalità, da parte dell'incaricato dei servizi, di
fare eccezioni o di usare il buon senso. Per questo tipo di cose sono famose
le banche: di solito fanno tutto il possibile per eliminare ogni traccia di
pensiero e di giudizio umano; il risultato è che nessuno è autorizzato a
pensare. Qualsiasi problema del cliente non previsto confonde il sistema.
7. Trafila inutile "Spiacenti, dovete chiamare (o incontrare) il Signor X.
Questo NON è compito nostro". Il personale delle compagnie aeree ha
trasformato questo modo di fare in un'arte; il personale della biglietteria vi
dirà che del vostro problema si prenderà cura il personale addetto
all'imbarco, il personale dell'imbarco vi dirà di rivolgervi all'agenzia quando
sarete arrivati a destinazione, e alla vostra destinazione l'incaricato
dell'agenzia vi dirà che di questo problema dovrà occuparsene il vostro
agente di viaggio.
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GLI ERRORI DA EVITARE
LE DUE COSE DA NON FARE MAI:
- mettersi a discutere con il cliente
- trattare il cliente come se fosse lui il problema
I problemi possono essere risolti solo nel presente. Non bisogna restare fermi sul
passato, su ciò che è accaduto. Questo è ciò che accade quando si discute con il
cliente: discutere fa restare fermi sul passato e fa aumentare l'insoddisfazione.
Occorre spostare l'attenzione su ciò che si può fare per risolvere il problema adesso.
Le quattro capacità per gestire i clienti
- OSSERVARE il cliente
- ASCOLTARE
- CHIEDERE INFORMAZIONI sul problema (domande aperte)
- AVVERTIRE INTUITIVAMENTE la situazione
IN DEFINITIVA:
GLI ERRORI SONO INEVITABILI, I CLIENTI INSODDISFATTI NON LO SONO UN BUON
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RIMEDIO PUò TRASFORMARE CLIENTI ARRABBIATI E INSODDISFATTI IN CLIENTI
FEDELI
… incoraggiando i reclami
LA GESTIONE EFFICACE DEI RECLAMI
IL CLIENTE È INSODDISFATTO TUTTE LE VOLTE IN CUI
PERCEPISCE DI AVER RICEVUTO MENO DI CIÒ CHE SI
ASPETTAVA
IL CLIENTE INSODDISFATTO PUÒ RECLAMARE!
MA NON E' DETTO CHE LO FACCIA!
Mediamente un'azienda non riceve alcun reclamo da parte del
96% dei clienti insoddisfatti
Quando un consumatore ha un problema di servizio, 9 volte su
10 ne parla con amici e conoscenti: il 13 % dei consumatori
insoddisfatti ne parla con un numero di persone che può arrivare
anche a 20 per ciascuno
Se i clienti insoddisfatti ricevono una risposta soddisfacente, fino
al 70% continua a servirsi presso l’organizzazione
I clienti che hanno visto risolto un loro reclamo ne parlano con 538
amici o conoscenti
… incoraggiando i reclami
IL RECLAMO È IMPORTANTE PER L'AZIENDA!
• Perché evidenzia aree di miglioramento importanti
• Perché offre una fantastica opportunità di recuperare un cliente
insoddisfatto
• Perché è una delle migliori occasioni per fidelizzare la clientela
IL CLIENTE TENDE DUNQUE A NON RECLAMARE, BISOGNA
"COSTRINGERLO"
E per fare ciò la via migliore è quella di rendere
FACILISSIMO il reclamo
EVITARE perciò queste tipiche "procedure"
- Scuse
- Rifiuti - Rimbalzi - Scaricabarile
- Interrogatori
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