IL MARKETING
LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA
INFORMATIVO: fonti e sistemi informativi
LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA
INFORMATIVO: perché la ricerca di marketing?
ALLORA QUANDO SERVE?
LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA
INFORMATIVO: perché la ricerca di marketing?
CASO TESCO
•VANTAGGIO STRATEGICO DA INFORMATION TECHNOLOGY
•MODO DI DATA STORAGE
•DATABASE  FAR SHOPPING CON I CONSUMATORI
BUSINESS “MOTHER AND BABY”
LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA
INFORMATIVO: perché la ricerca di marketing?
COSA PUO’ COMPRENDERE L’IMPRESA?
QUANDO AGIRE
COME AGIRE
IN QUALE
BUSINESS
COME
COMPETERE
QUALI GLI
OBIETTIVI
DELL’IMPRESA
DECISIONI CIRCA IL MARKETING MIX E
LE STRATEGIE CONNESSE
LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA
INFORMATIVO
RICERCHE DI MERCATO: raccolta, analisi ed elaborazione
di dati destinati a fornire informazioni per specifiche
decisioni di marketing.
A seconda del problema = metodi differenti
Scopo: osservazione della realtà per individuare le leggi che
regolano il verificarsi di certi fenomeni
QUATTRO FASI del metodo scientifico:
OSSERVAZIONE
IPOTESI
VERIFICA
DEFINIZIONE
IL METODO DELLE RICERCHE DI MERCATO
Quando le ricerche sono in campo sociale tutto si complica
ed i rapporti causa effetto non sempre sono semplici da
individuare.
PRINCIPALI FASI: es. sempre più single
PROBLEMA
ANALISI
PROGETTO DELLA
RICERCA
FASE PRELIMINARE
IL METODO DELLE RICERCHE DI MERCATO
RICERCHE DI MERCATO: LE FONTI DEI DATI DI
MARKETING
RISULTATI IN TERMINI DI
VENDITA
ATTIVITA’ DI MARKETING
DOCUMENTI
INTERNI
INFORMAZIONE SUI COSTI
RAPPORTI DISTRIBUTORI
DATI DI MARKETING
FEEDBACK CONSUMATORI
DATI SECONDARI/DATI GIA’
DISPONIBILI
DOCUMENTI
ESTERNI
FONTI STANDARDIZZATE DI DATI DI
MARKETING (PANEL COSNUMATORI)
DATI PRIMARI (RICERCHE
E SPERIMENTAZIONI)
RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI
GIA’ DISPONIBILI
Una delle fasi principali del processo è la ricerca di dati utili
DATI GIA’ DISPONIBILI (interni/esterni)
DATI RACCOLTI SPECIFICATAMENTE PER LA RICERCA
RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI
GIA’ DISPONIBILI
DATI INTERNI
•DA 40 milioni di famiglie
•12.600 ristoranti
•Dati divisi per: condimento preferito, cosa il
consumatore ha ordinato l’ultima volta….ecc.
RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI
GIA’ DISPONIBILI
PRINCIPALI FONTI (nello schema di prima “dati secondari”):
1. Organizzazioni pubbliche / fonti istituzionali
2. Associazioni di categoria
3. Fonti private/imprese di consulenza (Nielsen)
IL PROCESSO DI RACCOLTA DEI DATI
Definizione del
problema
Ricerca
esplorativa
Sondaggi
opinione
Raccolta dati
disponibili
Raccolta diretta dei dati
Metodo di
osservazi
one
speriment
azione
Comunicazione dei risultati
Ricerca
motivazio
nale
RICERCA ESPLORATIVA. PRIME CONCLUSIONI
Dopo aver esaminato i dati già disponibili è consigliabile
tornare alla definizione del problema per tentare delle prime
conclusioni:
1.Opinioni di esperti
2.Analisi di alcuni casi
RARAMENTE COSI’ IL PROBLEMA PUO’ ESSERE
RISOLTO
LA RICERCA DIRETTA DEI DATI
Spesso occorre andare oltre la semplice ricerca di dati
generici.
I metodi per la raccolta dati di specifico interesse sono:
1. Sondaggi di opinione
2. Osservazione (es: la pubblicità di prodotti alimentari fa consumare di
più?)
3. Sperimentazione
4. Ricerca motivazionale (colloqui con gruppi piccoli): si
scava nel subconscio
LA RICERCA DIRETTA DEI DATI:focus su colloqui di
gruppo
CASO: LE RAGIONI DEL CONSUMO DI CAFFE’ IN BELGIO
Risultati dalla ricerca di MDA Consulting (tecnica del focus
group):
•Momento del caffè: scandisce la giornata = FUNZIONE SPAZIO
TEMPORALE
•Offrire caffè è un gesto di ospitalità = FUNZIONE SOCIALE
•Caffè è una soddisfazione Implica tutti i sensi umani = FUNZIONE
SENSORIALE
•Stimola fisico e mente. Ha funzione curativa = EFFETTO STIMOLANTE
RAGIONI ALLA BASE DEL CONSUMO DEL CAFFE’
LA RICERCA DIRETTA DEI DATI. Il questionario
PROGETTAZIONE DI UN QUESTIONARIO:
5 FASI
•
COSA
•
CONTENUTO/FORMA DELLE DOMANDE
•
DARE PAROLE ALLE DOMANDE
•
SEQUENZA DELLE DOMANDE
•
PRIMA VERIFICA E CORREZIONI
LA RICERCA DIRETTA DEI DATI
EFFICACIA DI UN QUESTIONARIO
•
DOMANDE E RISPOSTE BREVI
•
“PREVIEW DEL TEMPO SPESO”
•
FILO CONDUTTORE ARGOMENTI
•
SEMPLICITA’ NELLA RISPOSTA
•
FACILITA’ NELLA SOMMINISTRAZIONE (WEB)
•
PROPOSTO IN FORMULA DI “CONCORSO”
•
“ASSIEME AD ALTRO”
LE PREVISIONI DI VENDITA
Tre concezioni differenti
1. Metodi che abbracciano un vasto orizzonte legando la
domanda ad indici di ambiente economico generale
(reddito nazionale, movimento della popolazione,
investimenti)
2. Proiezione nel futuro l’andamento storico della domanda
in tempi passati : DOMANDA STORICA
3. Legare il fenomeno ad una serie guida
LE PREVISIONI DI VENDITA: focus sulla domanda
storica
1. Calcolo di medie (aritmetiche, mobili)
2. Analisi di regressione
3. Exponential smoothing: media mobile con parametro
sottoposto a continua revisione che consente di
correggere di volta in volta la previsione.
4. Sondaggi di opinione
LE PREVISIONI DI VENDITA: focus sui sondaggi di
opinione
1. Interrogativi riguardano pochi prodotti
2. Tre distinti gruppi di persone in clima “diverso”
1. Dirigenti e collaboratori
2. Dirigenti e collaboratori del settore distributivo
3. Consumatori
Tutto questo = celerità delle conclusioni. Semplicità. Giudizi
(troppo) soggettivi.
IL SISTEMA INFORMATIVO PER IL MARKETING
Insieme di procedure, tecniche, attività di analisi e di
elaborazione atto a fornire informazioni necessarie alle
decisioni in materia di marketing.
Perché?
•
marketing=consumer first
•
Interfunzionalità del marketing. Mercati tra di loro legati
•
Ciclo di vita del prodotto
•
Cicli economici più brevi e di difficile previsione
•
Molte informazioni=miglior capacità decisionale