INQUADRAMENTO E DEFINIZIONE
DEL
CONCETTO DI MARKETING
MARKETING DEFINIZIONE
“Il processo sociale e manageriale diretto a soddisfare
bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e
scambio di prodotti e valori. E’ l’arte e la scienza di
individuare, creare e fornire valore per soddisfare le
esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un
profitto”.
Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004
MARKETING MANAGEMENT
DEFINIZIONE
“Il processo di analisi, programmazione, realizzazione e controllo
di progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obiettivo per
realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare
l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati
obiettivo ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare,
motivare e servire il mercato”.
Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004
Marketing strategico VS Marketing operativo
I DUE ASPETTI DEL
PROCESSO DI MARKETING
MARKETING STRATEGICO
Analisi dei bisogni
Definizione del mercato di riferimento
MARKETING OPERATIVO
Prodotto
Soluzione multi-attributo
Segmentazione del mercato di riferimento
Macro e micro-segmentazione
Distribuzione
Buona accessibilità alla soluzione
Analisi di attrattività
Mercato potenziale, ciclo di vita
Prezzo
Costi monetari e non monetari
Analisi di competitività
Definire prodotti che consentano all’impresa
un vantaggio competitivo difendibile
Scelta di una strategia di sviluppo
Comunicazione
Pubblicità, vendita, promozioni
Programma di marketing
Obiettivi, budget
Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004
Analisi dell’ambiente
L’oggetto dell’analisi è costituito dai seguenti tre elementi:
Macroambiente
Microambiente
Comportamento del consumatore
Analisi dell’ambiente
Macroambiente
• Variabili demografiche (numerosità della popolazione e la
struttura delle famiglie)
• Variabili economiche (reddito)
• Variabili sociali (stili di vita, accettazione o rifiuto di prodotti
che possono costituire uno “status symbol”)
• Variabili legislative (leggi in materia ambientale o a tutela
del consumatore)
• Etc
Analisi dell’ambiente
Microambiente
• analisi della domanda (di tipo quantitativo – quota di mercato, di
tipo qualitativo – motivazioni di acquisto del consumatore)
• analisi della concorrenza (di ogni concorrente è utile conoscere la
quota di mercato, il grado di integrazione con le altre imprese, il
livello di diversificazione dei prodotti, la strategia competitiva
adottata)
• analisi della distribuzione, ovvero analisi del sistema della
distribuzione commerciale al fine di sfruttare al meglio le
potenzialità che ogni formula distributiva (supermercato, negozio
tradizionale, ecc…) può offrire
Analisi dell’ambiente
Comportamento del consumatore
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Tale analisi tende a dare una risposta ai seguenti quesiti (6 “w”):
che cosa (what) viene acquistato o richiesto (tipologie di prodotti, prestazioni,
ecc…)?
chi (who) acquista (classificazione per classi di età, sesso, area geografica, titolo di
studio, ecc…)?
dove (where) si acquista e cioè in quali tipologie della distribuzione?
perché (why) si acquista (motivazioni di natura psicologica oppure legate al
prestigio, alla condizione sociale, ecc…)?
come (how) si acquista (in fretta, ponderatamente, analizzando le offerte della
concorrenza, in base alle offerte promozionali, ecc…)?
quando (when) si acquista (ogni giorno, settimanalmente, mensilmente, in quali
orari del giorno, ecc…)?