L’innovazione pervasiva d’impresa:
la sua ampiezza, le sue promesse, la sua gestione
Federico Butera
Professore Ordinario e Coordinatore del Corso di Laurea in Scieze dell’Organizzazione
Università di Milano Bicocca
Presidente
Istituto irso
Butera e Partners
Invenzione e innovazione
Invenzione =
scoperta, creazione di una nuova idea
L’invenzione, la scoperta blockbuster, la killer
application, è sempre più rara
Innovazione =
il processo di applicazione di una nuova
idea per creare un nuovo processo o
prodotto, acquisire un nuovo mercato e
dare prosperità all’impresa e alla società.
Innovare in sostanzialmente è cambiare
qualcosa di consolidato
Questo è quello di cui parliamo in questa presentazione
© Federico Butera 2005
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L’innovazione pervasiva a 360° tocca tutto, è
dappertutto e coinvolge tutti
La contemplazione stupefatta dell’innovazione come
un “film dove ci lavorano altri” è oggi un ostacolo
all’innovazione
 L’inovazione riguarda imprese grandi, medie, piccole;
high-tech e low-tech: imprese di prodotto e di servizio;
imprese internazionali e imprese locali; imprese di ogni
tipo di assetto azionario
 Innovazione riguarda prodotti, servizi, mercati, processi,
organizzazione, culture
 L’innovazione riguarda non solo Top management e R&D
ma tutte le aree aziendali e il mercato
 Responsabilità primaria dell’innovazione è dei manager e
dei knowledge workers ma fondamentali sono i
contributi di tutte le risorse umane e dei clienti
“None of us is as smart as all of us”: il caso Edison
Il tema:
Innovazione è più di creatività: è genio e regolatezza d’impresa
Sviluppare la cultura dell’innovazione è, per le persone, essere partecipi
attivi dell’innovazione: creare, sorprendere, cambiare gli schemi ma anche puntare nella
stessa direzione, cospirare, convergere, lavorare, impegnarsi, cooperare
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L’innovazione pervasiva genera prodotti/servizi
nuovi per l’impresa “costruita per durare ” (non
solo invenzioni, non solo the “next big thing”)
Dal modello dell’inventore a quello
dell’innovatore
Innovazione = strategia praticata,
orchestrazione di azioni diverse e convergenti
che hanno successo, prassi di lavoro
collaborative basata su concretezza,
testardaggine, urgency, capacità di execution
Fare ricerche e invenzioni non è difficile,
il difficile è innovare i prodotti (Freeman)
I casi Westinghouse e GE
Il tema:
• Sviluppare prodotti/servizi nuovi non vuol dire sempre the
“next big thing” (l’auto, il computer etc)
• Vuol dire un processo di innovazione di medio lungo periodo
maturato in organizzazioni innovative “costruite per durare ”
con riscontri positivi del mercato
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1.1 Innovazione è competitività: la strategia
d’impresa per prima cosa
•
•
•
•
•
•
•
Innovare per ridurre i costi
Innovare per passare da strategie di costo a strategie di
diversificazione di portafoglio prodotti/servizi (Ansoff)
Innovare per allungare la catena del valore o posizionarsi su un punto
vantaggioso di essa (Porter)
Innovare per diminuire i costi di produzione e di transazione
outsourcing/insourcing (Williamson)
Innovare per passare da prodotti o servizi commodificati a strategie
centrate sul cliente:CRM (Siebold)
Innovare per perseguire “strategie di dominanza” (Hax)
– offrire “soluzioni proprietarie” rispetto a bisogni primari di grande
valore indifferenti al prezzo e alla competizione (ospedali di
eccellenza, università di fama, outsorcing di processi ad alto
rischio etc)
– strategia di lock in, ossia quella di render il prodotto o servizio
non copiabile e non gestibile dai concorrenti (Microsoft, Intel,
EDS)
Innovare per assicurarsi la leadership su piattaforme di progettazione
e erogazione del servizio in cui operano sia partners che competitori
(ICT) (Cusumano)
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1.2 Innovazione è introdurre variazioni positive
nel modello di business
• riposizionamento nella catena del valore
• riconfigurazione dell’architettura d’impresa
• ridimensionamento dei fattori di produzione
RICERCA DELL’ECCELLENZA
Auto e Flotte Il caso Brembo, il caso Zara,
il caso I.M.A Tecnogym
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1.3 Innovazione è sviluppo di nuove “business
idea”
• Una nuova concezione del prodotto/servizio
• L’identificazione di un nuovo mercato
• Un nuovo modo di fare le cose
• Un immagine e una identità diverse
Mercato e clienti
Cultura e
Corporate identity
Concezione e
progettazione del
servizio
Sistema tecnico
organizzativo
L’ospedale moderno
I villaggi vacanze
Fitness club
La Business School
Disneyland
Ikea
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I ristoranti Michelin
McDonald
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1.4 Innovazione è valorizzazione dei
prodotti/servizi nello sviluppo dell’impresa
Steve Jobs, che aveva fondato la Apple, nel 1979 visita il centro di ricerca della
Xerox PARC, e vede per la prima volta le ricerche sulla visualizzazione a finestre
che la Xerox non svilupperà mai e esclama:
“Within ten minutes it was obvious to me that all computers
would work like this some day.“
Macintosh
sviluppa quell’idea e diventa un successo planetario
Marc Andresseen, un giovane genio, inventa il browser, ma solo insieme a
managers come Clark e gli altri riesce a valorizzarlo sviluppando un’azienda dal
nome Netscape.
E’ un successo d’impresa senza precedenti. Tuttavia poco dopo Microsoft inizia un
mortal kombat per il predominio di mercato.
I microprocessori non sono solo componeteti: strategie e struttura di
INTEL
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1.5 L’innovazione nei processi fondamentali
(progettare, produrre, vendere, distribuire etc)
TQM: la passione per la perfezione (lean
production):Toyota
Reingegnerizzazione reale: un prodotto che vince per
i processi produttivi innovativi : Dell, Amazon
L’innovazione dei processi produttivi è pervasiva e
dirompente quando ripensa tutte le fasi del ciclo e
quando è guidata dal mercato
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1.5 Innovazione è sviluppo di nuove “user driven
innovations”
• User driven innovation, “customers as innovators”
(Von Hippel) un servizio che vince perché viene
valorizzata la core competence ascoltando i clienti
: 3M
• Oltre il tradizionale approccio al coinvolgimento
degli utenti: mettere i clienti in condizione di
disegnare il prodotto o servizio più adatto alle
proprie esigenze: Distretti industriali
• Experience innovation: non migliorare i prodotti,
ma progettare esperienze in cui il valore sia “cocreated” con gli utenti (Sony)
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2.1 Il grado di innovazione: innovazione radicale
e dominant design
Il dominant design (Utterback) è una soluzione valida
e gradita per il cliente (varietà, qualità, usabilità)
frutto di miglioramento continuo, velocità e
trasversalità, che diventa standard di mercato
Underwood, Frigidaire, Eastman
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2.2 L’innovazione sustaining e disruptive
Innovazione è anche servire un mercato che prima non c’era
Disruptive innovation (Christensen): un prodotto
tecnologicamente non nuovo che vince perchè crea un mercato
nuovo
•
Innovazione sustaining
Prodotti o servizi che incontrano i bisogni di clienti esistenti in
mercati costituiti (better performance, higher margins)
•
•
Gillette: 3 lame
Innovazione disruptive
Innovazioni che creano mercati interamente nuovi, coprono
bisogni radicalmente non soddisfatti e nuovi business models non
attrattivi per i competitori dominanti
•
Sony Walkman, Low-cost airlines
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2.2 L’innovazione sustaining e disruptive
• The senior management dilemma
Nuovi business: se le cose vanno bene, perché innovare? Se male,
dove trovare le risorse? L’unico modo per mantenere la crescita è
lanciare nuovi business in crescita quando le unità che
rappresentano il core business sono forti.
• The middle management dilemma
Nuovi business: presentare business plans solidi e poco innovativi
oppure presentare idee innovative come libri dei sogni?
• Le innovazioni disruptive spesso paralizzano i leader di
mercato e invece provengono da aziende di nicchia.
• La sfida per le aziende consolidate: diventare esse stesse
capaci di produrre disruptive innovations
•
Intel è riuscita a rientrare nella fascia bassa del
mercato dei semiconduttori attraverso il prodotto
Celeron
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2.2 Compete against non consuption
• Kodak “usa e getta”: apre il mercato a chi non
possiede una macchina fotografica
• Blackberry: portare la possibilità di consultare le
e-mail in nuovi contesti in cui il competitor è
leggere il giornale
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3.1 Sistemi di innovazione
• Le innovazioni non si sviluppano da sole ma entro un sistema
di innovazione
• Costellazioni tecnologiche (Freeman)
Elettrificazione, motorizzazione, computerizzazione
• Innovation streams (Tushman)
Cicli tecnologici. Cambiamento incrementale e
discontinuità tecnologiche: le organizzazioni ambidestre
Radio, orologi, auto, telefonia cellulare etc
• Product families (Sanderson e Uzumeri)
Eccellenza tecnologica, analisi del mercato, management
della piattaforma produttiva
Sony Walkman, stereo, tape recorder, headphones,
diskdrive
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3.2 L’innovazione di piattaforma
• Platform innovation e platform leadership (Cusumano): un
sistema in continua evoluzione fatto di componenti
interdipendenti e complementari
• Stimolo e influenza sui “complementors” chiave di prodotti e
servizi complessi
•
•
•
Lo sviluppo delle macchine utensili all’inizio del secolo
Matsushita, VHS (versus Beta) e videoregistratori;
Intel, microprocessori (versus TI) e personal
computers;
•
Microsoft, Windows (versus Apple) e IT industry;
• “Open innovation”: collaborazione con fornitori, competitor
e attori di altri settori per creare standard
•
TetraPak ha creato prodotti sterili collaborando con
esperti di sterilizzazione per ospedali, per competere
contro il vetro e le lattine di metallo
•
Bellsouth ha creato un software di billing che ha poi
venduto ai competitor
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3.3 Il contesto di influenza reciproca di contesto
locale e impresa
“Location matters”: i fattori esterni all’organizzazione
sono spesso sottovalutati
• Infrastrutture
• Habitat
• Collaborazione università-imprese
• Venture capital
• Orientamento al rischio
•Silicon Valley
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3.3 Il contesto di influenza reciproca di contesto
locale e impresa
“Location matters”: i fattori esterni
all’organizzazione sono spesso sottovalutati
• Infrastrutture
• Habitat
• Collaborazione università-imprese
• Venture capital
• Orientamento al rischio
Silicon Valley
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4 L’innovazione nella tecnologia
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Che innovazione perseguire con l’uso delle ICT?
Una innovazione che parte dal rapporto con il cliente
Una innovazione che semplifica radicalmente l’impresa
Una innovazione paga grande attenzione alla qualità e
alla customer satisfaction
e anche
Una innovazione sostenuta dalle ICT
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Come le imprese Italiane sono innovative
Innovazione a 360 gradi (prodotto, processo, canali di
vendita, brand, comunicazione, …)
Organizzazione delle filiere innovativa (distretti, reti,
imitazione competitiva, verticalizzazione, …)
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Il modello di innovazione prevalente in Italia
Non technology push
Non market pull
Ma design drive (innovazione nei profili degli utenti
consumatori e di conseguenza nella gamma di
prodotti e servizi che alimentano quel profilo, nei
canali di vendita, nella comunicazione, …)
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Poca innovazione scientifica e tecnologica nel senso
tradizionale
Poca ricerca (e poche relazioni con le Università ed i
centri di ricerca)
Poche tecnologie ICT nell’impresa
Poche competenze tecnologiche
Le imprese del Made in Italy fanno poco uso delle
ICT:
– In segmenti circoscritti del processo di business
– Nello specifico dei loro prodotti
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Perché?
Scarsa competenza tecnologica del topmanagement
Soluzioni preconfezionate, commodificate (no
innovation)
Soluzioni pensate per altri modelli di impresa
L’innovazione solo se pensata all’interno
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La domanda di innovazione tecnologica
I distretti non possono essere governati
dall’esterno né, oggi, hanno bisogno di
tecnologie
Le imprese non comprano soluzioni innovative: se
possono le disegnano
Suscitare la domanda di innovazione
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Al di là dello specifico di processo e prodotto
Darsi un’organizzazione (dal leader carismatico al
manager competente)
Competere sulla relazione con il cliente
Fare benchmarking a 360 gradi
Semplificare il processo di business per rafforzare il
controllo di esso
Mettere le persone nelle condizioni di esercitare il
controllo
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Le ICT come fattore di innovazione
Non partire dalle tecnologie ma dal business
Identificare un’area di innovazione
Trovare un partner che progetti con l’impresa una
soluzione ICT
Progettare una soluzione incrementale che cresca con
l’impresa
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Innovazione con le ICT
Sviluppare l’organizzazione
Concepire le ICT insieme all’organizzazione
Aprirsi all’innovazione tecnico/organizzativa
Oltre lo specifico di processo e prodotto
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Aree calde
La supply chain (e-business)
La logistica in uscita (e-business)
I canali di vendita (e-commerce)
La robustezza dei processi (BPR)
La business intelligence (KM)
Il coordinamento (KM)
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Lo sviluppo delle tecnologie bsate sulla conoscenza
Conoscenza del mercato (gli scenari sociali, lo
scenario competitivo, …)
Conoscenza del prodotto/servizio (le sue
caratteristiche, le sue qualità, il modo in cui si
produce/eroga, …)
Conoscenza del processo di business (la catena
del valore, il ciclo di vita del prodotto/servizio,
logistica, …)
Conoscenza del contesto territoriale (arte, storia,
tradizioni, cultura, capacità produttive, …)
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Creatività e distintività
Distintività dell’immagine
Distintività del prodotto/servizio
Distintività del rapporto con i clienti
Distintività del rapporto con il territorio
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L’impresa ha successo solo se fa innovazione:
È vero?
1. L’innovazione riguarda tutto: prodotto, processo,
organizzazione, cultura, immagine
2. L’innovazione riguarda tutti: le persone possono fare di più
che aspettare “the next big thing”
3. L’innovazione si fa creando sinergie e non segregazione
4. Innovazione è parte, grande o piccola, delle prassi di
lavoro e delle competenze di ogni professione aziendale e
di ogni comunità di pratica
5. L’execution è una componente essenziale dell’innovazione
6. Occorre favorire e premiare l’innovazione ammettendo
l’errore (non la scorrettezza), incentivando l’assunzione di
rischio e favorendo la diversità
7. Occorre orchestrare i processi di innovazione
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Alcune azioni da compiere insieme
• Creare un repertorio di casi in cui le idee sono state
trasformate in innovazioni e in particolare disruptive
innovations?
• Raccontare e diffondere casi di aziende e di soluzioni
“innovative” in una prospettiva internazionale?
• Raccontare e diffondere i processi e le practices
sostenere la capacità di innovare dell’impresa?
per
• Quali sono le forme e funzionamenti organizzativi che hanno
favorito l’innovazione?
• Esperienze di management nel favorire la sfida continua e
al tempo stesso nel garantire lo svolgimento delle
operazioni quotidiane?
• Quali vincoli rimuovere sul territorio
• Quali opportunità cogliere sul territorio
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