Estratto del documento
2013 Customer Experience
Management Guide
CHE COS'È
IL VALORE DEL
CICLO DI VITA
DEL CLIENTE?
Di: Laura Bassett, Director of Marketing, Customer Experience and
Emerging Technologies, Avaya
Il valore del ciclo di vita del cliente (CLV, Customer
Lifetime Value) può essere considerato sia
un concetto che un'unità di misura. L'aspetto
fondamentale del CLV riguarda l'ottimizzazione
di tutte le interazioni e le conversazioni per creare
una relazione improntata al coinvolgimento e
mirata a raggiungere fidelizzazione dei clienti,
acquisti ripetuti, sostegno del marchio da parte
dei clienti, riduzione dei costi di supporto ed
eventualmente anche la possibilità di applicare
premi sul prezzo.
Il valore di un cliente nel corso di un'intera
relazione commerciale può essere misurato con
una semplice formula (vedere la Figura 2.1).
Come avviene per tutte le formule matematiche, se
si cambiano i valori dell'equazione cambierà anche
il risultato. Pertanto, l'aumento dei ricavi generati
da un cliente o l'estensione della lunghezza della
relazione aumenteranno il CLV.
Lo stesso avviene in caso di riduzione dei
costi di supporto e acquisizione.
Perché il CLV è importante
Il miglioramento dell'esperienza del cliente
giova all'azienda sia in termini di aumento del
CLV e della quota di portafoglio che in termini
di operazioni interne. Secondo quanto afferma
Forrester nel
Figure 2.1: Calcolo del CLV
aumento dei ricavi
generati da
un cliente
costi di supporto
Fonte: ricerca interna Avaya.
durata media
del rapporto
costi di supporto
valore del ciclo
di vita del cliente
V
2.2: CLV e percorso del cliente
Ricerca, Selezione, Acquisto,
Sostegno
Supporto
Inserimento,
Promozione
/Critiche
È essenziale comprendere come influenzare
le leve del CLV durante il percorso che i
clienti intraprendono con l'organizzazione.
• Acquisizione. La fase di acquisizione
incorpora la ricerca, la selezione e
l'acquisto nel percorso del cliente.
L'acquisizione di clienti comporta costi
quali vendite, marketing, campioni
o versioni di valutazione gratuite,
materiali per le vendite e promozioni.
Le organizzazioni devono essere in
grado non solo di comprendere quali
sono gli effettivi costi di acquisizione,
ma anche di misurarne il ROI. In
altre parole, l'organizzazione deve
incoraggiare i potenziali clienti a
prendere una decisione sull'acquisto.
Questo potrebbe comportare
l'inserimento di funzionalità di chat
Web o video su un sito Internet, la
disponibilità a rispondere a domande
su un prodotto o persino a condurre
una dimostrazione interattiva online.
I prodotti e i servizi devono essere
Supporto
Use e
Seek
Il
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Fedeltà
Rinnovo
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e
Le leve principali del CLV sono
efficienza, crescita e profitti,
che si allineano con le diverse
prospettive dei clienti e delle
aziende (vedere la Figura 2.2.)
Il miglioramento dell'efficienza
richiede una concentrazione sui
processi, i sistemi e le risorse interne
ed è influenzato dall'acquisizione
dei clienti e dai costi di supporto.
Dall'altra parte, il miglioramento
della crescita e del fatturato richiede
attenzione ai clienti ed è influenzato
dalla fidelizzazione, dalla lealtà e dal
sostegno del marchio dimostrati dai
clienti stessi.
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Acquisizione
o
t
al
e
white paper "Delivering
Figure
a Superior Customer
Experience" del 2012,
le aziende che hanno
investito nel miglioramento
dell'esperienza del cliente registrano
un aumento della capacità di
collaborare internamente, una
riduzione dei costi operativi, una
maggiore produttività del personale
a contatto con il pubblico e una
migliore agilità aziendale.
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Fidelizzazione
Rinnovo
Fonte: ricerca interna Avaya.
consegnati entro i tempi previsti per
garantire che le aspettative dei clienti
siano soddisfatte. A questo scopo,
le aziende possono offrire spedizioni
rintracciabili o messaggi proattivi
che notificano i clienti dell'avvenuta
spedizione di un pacco o un servizio.
In altre parole, l'organizzazione deve
diventare estremamente efficiente
nell'acquisizione di nuovi clienti.
• L'acquisizione conduce al supporto.
La fase di supporto comprende
l'orientamento iniziale, l'utilizzo dei
prodotti e il relativo supporto. I clienti
hanno bisogno di assistenza per i
prodotti acquistati, inizialmente per la
configurazione iniziale o il supporto
tecnico e successivamente per l'utilizzo
e la manutenzione. Tutto questo
richiede risorse di supporto. Inoltre,
le organizzazioni potrebbero avviare
attività di promozione o di sviluppo
ed ampliamento dei contatti e delle
relazioni. Tali attività comportano costi
per l'azienda.
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Il valore azionario delle
aziende ai primi 10 posti del
Customer Experience Index
di Forrester Research è
aumentato del 22,5%
tra il 2006 e il 2010. Nello
stesso periodo di tempo,
il valore delle aziende
dell'indice S&P 500 è sceso
dell'1,3%.
Questa fase critica del percorso del
cliente ha un impatto enorme sul valore
finale del cliente per l'organizzazione, in
quanto crea il potenziale per la crescita in
base al livello di prestazioni dell'azienda.
Nello specifico, l'orientamento iniziale
dei clienti durante la fase di supporto
rappresenta molte potenziali opportunità
e insidie per l'azienda:
1. In questa prima fase, il numero
di interazioni dell'azienda con
il cliente è fino a sette volte più
elevato che in quelle successive
di supporto.
2. L
a possibilità che i clienti
accettino prodotti e offerte
complementari è cinque volte
superiore in questa prima fase
che in quelle successive.
3. L
a probabilità per le azienda di
trattenere il cliente in questa fase
è superiore del 30-50%.
4. Durante l'orientamento iniziale,
il tasso di defezione dei clienti è
del 5-10%.
• Il supporto garantisce la
fidelizzazione. La fase di fidelizzazione
si riferisce alla spesa del cliente lungo
un certo periodo di tempo. Ad esempio,
i clienti di una palestra solitamente
sottoscrivono un abbonamento
annuale. Maggiore è il numero di clienti
che rinnovano l'abbonamento di anno
in anno, più alta è la fidelizzazione.
Solitamente non viene tenuto conto
del fatto che il cliente utilizzi o meno le
strutture. Tuttavia, quando un cliente
annulla o non rinnova un abbonamento,
è evidente che il processo di
fidelizzazione non è riuscito. Alti valori
di fidelizzazione comportano un
rapporto di lunga durata con il cliente
e un CLV più elevato. Pertanto, è
fondamentale che le aziende diventino
esperte nel fornire prodotti e servizi
che i clienti apprezzano e desiderano
continuare a utilizzare.
• La fidelizzazione porta alla fedeltà.
La fase di fedeltà si riferisce
all'interazione continuativa del
cliente con l'azienda.
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Sebbene sia simile alla fidelizzazione,
la fedeltà non riguarda la durata del
rapporto. Si riferisce invece alle abitudini
di acquisto e alle attività del cliente
nel corso della relazione. Ad esempio,
mentre un cliente potrebbe rinnovare un
contratto automaticamente ogni anno, un
altro potrebbe cercare delle alternative e
insistere per ottenere uno sconto. I clienti
più fedeli potrebbero acquistare ulteriori
servizi a valore aggiunto, mentre un
cliente meno fedele potrebbe rivolgersi
altrove per ottenere gli stessi servizi. Il
raggiungimento di un CLV più elevato
dipende dall'abilità dell'organizzazione di
costruire relazioni sostenibili e di valore
con i propri clienti.
• La fedeltà porta al sostegno del
marchio.
La fase di sostegno indica il fatto che
un cliente parlerà bene dell'azienda ad
altri, influenzandoli quindi a instaurare
un rapporto commerciale con l'azienda.
Il passaparola è uno dei modi tipici in
cui viene espresso il sostegno: i clienti
condividono regolarmente le proprie
esperienze relative ad aziende e marchi
con amici, vicini di casa, colleghi, familiari
e anche con persone sconosciute.
Questa interazione avviene spesso faccia
a faccia, tuttavia si riscontra sempre
più frequentemente anche online,
ad esempio in forum dei clienti o nei
social media. Il sostegno ha un impatto
diretto sul Net Promoter Score® di
un'organizzazione: i commenti positivi di
un cliente possono influenzare una terza
persona a diventare un nuovo cliente,
i commenti negativi possono sortire
l'effetto opposto.
Le fasi che accompagnano il processo di
fidelizzazione del cliente verso il marchio
sono, inizialmente, la promozione/o
il rifiuto e poi la riconferma/o il
recupero della relazione. Dopo aver
acquisito e supportato un nuovo cliente,
l'attenzione si sposta su come coltivare
la fidelizzazione, la fedeltà e il sostegno.
Mentre le altre fasi del percorso del
cliente sono legate all'efficienza, queste
ultime fasi sono legate alla crescita
e al fatturato. L'aumento dei tassi di
conversione, del valore medio degli
ordini,
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Il CLV è un ciclo
che non si basa
esclusivamente sulla
soddisfazione dei
clienti: quando i clienti
diventano sostenitori
del marchio, i loro
commenti possono
generare nuovi clienti a
costi bassi, riavviando
così il ciclo.
del cross-selling e dell'up-selling
sono tattiche comunemente
impiegate in queste fasi.
Il CLV comporta molto di più
dell'aumento dei profitti: riguarda
l'ottimizzazione della redditività
dei clienti nel periodo più lungo
possibile. In altre parole, trattenere
i clienti il più a lungo possibile e
ridurre gli sconvolgimenti alla base.
Il miglioramento dell'efficienza e la
riduzione dei costi durante le fasi
di acquisizione e supporto, unite
all'aumento del fatturato e alla crescita
durante la fasi di fidelizzazione, fedeltà
e sostegno sono in grado di aumentare
il valore del ciclo di vita della relazione
con il cliente. Si tratta di un ciclo che non
fa affidamento solo sulla soddisfazione
del cliente: quando i clienti diventano
sostenitori del marchio, i loro commenti
possono generare nuovi clienti a costi
bassi, riavviando così il ciclo.
Nel 2011, Forrester Research ha condotto
uno studio in cui ha messo a confronto le
prime 10 aziende del proprio Customer
Experience Index con l'indice S&P 500
per un periodo di cinque anni. I risultati
sono stupefacenti: mentre le aziende
dell'indice S&P 500 hanno perso l'1,3%
del proprio valore azionario in tale
periodo di tempo, le prime 10 aziende
del Customer Experience Index hanno
conseguito un aumento del 22,5%.
Sebbene la formula per il calcolo del
CLV sia basata sui numeri, il fattore più
importante è meno tangibile: si tratta
dell'esperienza del cliente, che, se
gestita in modo efficace e trattata con
la dovuta importanza, ha un impatto
positivo sul CLV.
Laura Bassett ha oltre vent'anni di esperienza nella consulenza, nello sviluppo e nella distribuzione
di applicazioni. Laura è responsabile di tutti gli aspetti del marketing relativo alla gestione
dell'esperienza del cliente, tra cui pianificazione e strategia aziendale, analisi di mercato,
marketing dei prodotti, agevolazione e coinvolgimento nei processi di vendita. Inoltre, ha avviato
il programma Market Driven Innovation Model and Early Adopter di Avaya, per supportare le
iniziative aziendali volte ad accelerare la commercializzazione dell'innovazione.
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