CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
AGENDA DEL MODULO
I.  LA DEFINIZIONE E L’EVOLUZIONE
NEL TEMPO DEL TEMA
II. IL MODELLO ECR DI GESTIONE PER
CATEGORIE
3
L’OBIETTIVO DEL MARKETING DI CATEGORIA
LA GESTIONE PER
CATEGORIA
DIFFERENZIARE
L’ASSORTIMENTO
VALORIZZARE
L’INSEGNA E
ACCRESCERE LA
FEDELTA’
SEGMENTARE PER
CANALE E
TERRITORIO
EVITARE IL
CONFRONTO DI
PREZZO CON I
RIVALI
QUALIFICARE E
RISPONDERE AI
TARGET DI
DOMANDA
4
DEFINIZIONE SECONDO INDICOD-ECR
IL CATEGORY MANAGEMENT RAPPRESENTA
UN PROCESSO DI GESTIONE DELLE DIVERSE
CATEGORIE MERCEOLOGICHE, CONSIDERATE
COME UNITÀ STRATEGICHE DI BUSINESS,
AVENTE L'OBIETTIVO DI AUMENTARE IL
FATTURATO E L'UTILE ATTRAVERSO UNA
MAGGIORE SODDISFAZIONE DEI BISOGNI
DEI CONSUMATORI.
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
1992
Il modello di
gestione per
categorie viene
proposto e
implementato da
Brian Harris.
1993-1995
Primi testi in
lingua inglese e
prime
sperimentazioni
(in Usa)
1995-2000.
Primi lavori
anche in Italia e
in Europa sul
modello per
categorie e
sviluppo di una
pubblicistica
internazionale.
2000-2010.
Sperimentazioni
allargate dei
piani di
categoria presso
diverse Insegne
italiane ed
europee.
2005.
Condivisione del
modello ECR di
category da
parte delle
imprese
commerciali e
industriali.
2010-2015.
Applicazione del
modello con
forte enfasi ai
risultati di breve
termine.
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
7
Revisione
IL MODELLO DEL CATEGORY MANAGEMENT
Definizione
Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne la
segmentazione
Ruolo
Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno dei punti
vendita
Valutazione
Identificare il gap esistente tra le performance attuali della categoria e
quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppo
Obiettivi
Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria
Strategie
Determinare le strategie di Marketing per segmento
Manovra delle
leve
Definire le azioni a livello di Assortimento, Prezzo, Promozioni,
Merchandising
Piano di
implementazione
Assicurarsi che le strategie e le tattiche vengano realizzate
attraverso il coinvolgimento di tutte le funzioni
Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare il processo
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Definizione
Settore/Macroreparto
Ruolo
Famiglia
Famiglia
Famiglia
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Categorie
Categorie
Categorie
Segmenti
Segmenti
Segmenti
Brand
Formati
Referenze
Segmenti
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
PROCESSO
PRODUTTIVO/
TECNOLOGIA/
MATERIA PRIMA
PROFILO
CLIENTELA/
GRUPPO DI
UTILIZZATORI
FUNZIONE D’USO
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA: DIVERSE
PROSPETTIVE…
FUNZIONE D’USO
raggruppando i prodotti
sostituibili e/o
complementari per
occasioni di consumo
(es. prima colazione,
primo piatto, etc.)
CATEGORIA
raggruppando i prodotti
sostituibili nel
consumo, ma
eterogenei sotto il
profilo merceologico
(es. yogurt, caffè, the,
etc.)
SEGMENTI DI
CONSUMO
raggruppando i prodotti
sostituibili nel
consumo, ma omogenei
sul piano merceologico
(pasta lunga, corta,
specialità, etc.)
ALTRE VARIABILI DA CONSIDERARE NELLA VALUTAZIONE DEL
PROFILO DELLA CATEGORIA
PROFILO DEL SEGMENTO
DI DOMANDA
COMPORTAMENTO
DI CONSUMO
ATTRIBUTO DEL
PRODOTTO
PROFILO DEL SEGMENTO DI DOMANDA
VARIABILI
GEOGRAFICHE
PROFILO DEL
CONSUMATORE
VARIABILI
SOCIODEMOGRAFICHE
VARIABILI
PSICOGRAFICHE
13
PROFILO DEL «COMPORTAMENTO DI CONSUMO»
LUOGO DI
CONSUMO
COMPORTAMEN
TO
DI CONSUMO
MODALITA’ DI
CONSUMO
OCCASIONE
DI CONSUMO
14
ATTRIBUTO DEL PRODOTTO
POSIZIONAMENTO
DI PREZZO (ALTO,
MEDIO, BASSO)
ATTRIBUTO
DEL
PRODOTTO
CONFEZIONAMENTO
(PACKAGING,
FORMATO,DIMENSIO
NE)
ATTRIBUTI
SPECIFICI DEL
PRODOTTO (ES.
STANDARD, FREE
FROM, GUSTI, ETC)
15
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Il codice EAN è il codice a barre europeo (UPC in America)
Può essere composto da 13 o da 8 cifre
Il codice Ean, in Italia, viene assegnato alle aziende da
E’ presente sulla confezione del prodotto
Viene letto dagli scanner situati sulle casse dei punti vendita
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Totale Largo Consumo Confezionato (LCC):
8 Livelli 1 (Bevande)
65 Livelli 2 (Acqua)
365 Livelli 3 (Acqua Gassata)
1349 Livelli 4 (Acqua Gassata Plastica)
L’ALBERO ECR
18
2- Analisi delle categorie: l’ABC in una catena distributiva nazionale
100
quota % fatturato SIGMA
(ultimo anno terminante
mag 06)
90
C
80
70
B
60
SONO LE
CIRCA 90
CATEGORIE
(LIVELLO 3
ECR) CHE
FANNO IL
25%
SUCCESSIVO
DEL
FATTURATO
SIGMA
50
40
A
30
SONO LE
CIRCA 70
CATEGORIE
(LIVELLO 3
ECR) CHE
FANNO IL
65% DEL
FATTURATO
SIGMA
20
10
SONO LE
CIRCA 185
CATEGORIE
(LIVELLO 3
ECR) CHE
FANNO IL
10%
SUCCESSIVO
DEL
FATTURATO
SIGMA
343 categorie dell'LCC
0
1
11
21
31
41
51
61
71
81
91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191 201 211 221 231 241 251 261 271 281 291 301 311 321 331 341
Esempio di segmentazione della categoria
(Fonte Barilla)
PASTA DI SEMOLA
•  tradizione italiana
•  convivialità
ASCIUTTA
•  quotidianità
•  nutrizione
•  praticità
LUNGA
•  convivialità
•  scelta emozionale
BRODO
•  stagionalità
•  servizio
CORTA
•  varietà
•  momento consumo
spaghetti
penne
vermicelli
tortiglioni
fusilli
stelline
SPECIALITA'
•  gastronomicità
•  regionalità
•  sfizio
orecchiette
ditali
nidi semola
farfalle
Esempio di segmentazione dello yogurt (Coop Italia)
21
Il consumo: quota volumi per “occasione”:
bevande gassate
A casa
Fuori casa
Merenda AC
1%
AC Senza
mangiare
26%
mangiando FC
4%
Snack FC
1%
Mangiando AC
38%
Colazione
11%
Al Lavoro
9%
Altro
1%
A Scuola
2%
Pausa Rinfrescante
3%
Night Social
1%
On the Go
2%
Sports
1%
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
23
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
Definizione
Importanza per il
consumatore
Ruolo
Revisione
Valutazione
Pasta
Gelati
Routine
Destinazione
Biscotti
Caffè
Succhi
di frutta
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Verdura
Surgelata
Birra
Servizio/
Emozionale/
Te
Dolci
completamento
occasionale
Pesce
Surgelato
Contributo agli
obiettivi di business
Posizionamento delle categorie in base al comportamento
del consumatore
Frequenza di acquisto
Alta
Bassa
' NICHES '
Es. pane, pasta ,yogurt
Es. petfood
' FILL-INS '
Es. spezie
Basso
' STAPLES '
' REGULARS '
Es. spazzolino, ricarica
lavastoviglie
Numero di consumatori
Alto
ULTERIORI INFORMAZIONI SUL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
SCONTRINO MEDIO
FREQUENZA
SCELTA DELLO STORE FORMAT
LIVELLO DI FEDELTA’ ALLE MARCHE
GRADO DI PROPENSIONE ALLA PROMOZIONE
GRADO DI ASSOCIAZIONE NEGLI ACQUISTI
(BASKET ANALYSYS)
26
Posizionamento delle categorie in base
alla performance del distributore
Margine unitario
Alta
' MANTAIN GROWTH '
• Categorie potenzialmente
interessanti
' FLAGSHIP '
• Categorie che generano
elevata profittabilità
' UNDER FIRE '
• Categorie con bassi profitti
soggetta a revisioni
' CORE TRAFFIC '
• Categorie in grado di generare
elevati volumi
Bassa
Basso
Vendite a valore
Alto
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
Definizione
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
E
Routine
Destinazione
• Soddisfano bisogni
routinari
• Traffico nel PdV
• Allineamento rispetto
alla concorrenza
• Guida la scelta del
consumatore al PdV
• Differenziazione
• Vantaggio competitivo
Servizio/
completamento
Emozionale/
occasionale
• Soddisfano bisogni
accessori
• Mercati piccoli
• Immagine di servizio al
consumatore
• Acquisti nonprogrammati
• Mercati innovativi
• Gratificazione del
consumatore
DISTRIBUTORE
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO E VARIABILI DA
CONSIDERARE
ARCO
TEMPORAL
E
TERRITOR
IO
STORE FORMAT
LIVELLO DI STAGIONALITÀ NELLA CATEGORIA GELATI
225
214
203
200
207
195
201
188
175
150
137
133
125
123
123
100
73
75
64
72
65
53
50
40
34
25
32
50
44
46
37
33
34
Indice medio Vendite Baseline Valore
Indice medio Vendite Baseline Volume
0
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
Definizione
Fair Share
(Quota di Mercato )
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Vendite
Quota di Mercato
VALUTAZIONE DEI RISULTATI- I DATI ESTERNI
REPERIBILI SUL MERCATO
COMPLESSIVO ITALIA
AREA GEOGRAFICA
GRUPPO STRATEGICO
CANALIZZAZIONE E FORMAT
PANEL DI INSEGNE
32
VALUTAZIONE DEI RISULTATI- I DATI INTERNI A
DISPOSIZIONE DELL’INSEGNA
ANDAMENTO DELLE VENDITE (VOLUME,
VALORE, PERIODO,)
ANDAMENTO DEL MARGINE (LORDO,
RETTIFICATO, AL NETTO DEI COSTI)
LIVELLO MEDIO DEI PREZZI (INDICE DI
CONVENIENZA)
INDICE PROMOZIONALE MEDIO
TASSO DI ROTAZIONE DEL MAGAZZINO
CONTRIBUZIONE TOTALE REALIZZATA
33
POSSIBILI PROBLEMI EMERSI A SEGUITO
DELLA VALUTAZIONE DI CATEGORIA
MODESTE
VENDITE
ECCESSIVO
RICORSO
ALLA
PROMOZION
E DI PREZZO
MODESTA
MARGINALIT
A’
COMPLESSIV
A GENERATA
RIDOTTO
PRESIDIO IN
ALCUNE
FASCE
ASSORTIMEN
TALI
ECCESSIVA
DIPENDENZA
DALLA
MARCA
LEADER
SCARSA
PENETRAZIO
NE DELLA
MARCA DEL
DISTRIBUTO
RE
34
INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Albero degli obiettivi
Definizione
Ruolo
Categoria
Categoria
Categoria
+ 5%
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Segmento
Strategie
+ 11%
Segmento
Segmento
+ 3%
+ 6%
Leve
Piano di
Implementazione
+ 11%
+
+ 6%
+
+ 3%
=
+ 5%
INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
L’elenco delle strategie
Definizione
TRAFFICO
Aumentare gli acquirenti di categoria
TRANSAZIONI
Aumentare l’acquisto medio categoria
MARGINALITA'
Aumentare la contribuzione della
categoria
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
CASSA
ENTUSIASMO
Incrementare il flusso di cassa,
attraverso rotazioni e prodotti ad alto
prezzo unitario
Attrarre il consumatore attraverso
l’offerta di prodotti che generino
interesse, divertimento e curiosità
INDICATORI UTILIZZATI PER SINGOLA STRATEGIA
POSSIBILI INDICATORI
DESCRIZIONE
RACCOMANDATI
SUGGERITI
N° Scontrini
TRAFFICO
Aumentare gli acquirenti di
Categoria
•  Frequenza d'acquisto
•  N° Clienti (dove
disponibile)
Acquisto medio
TRANSAZIONI
Aumentare l’acquisto medio
Categoria
•  Indice fedeltà
•  Scontrino medio
Margine assoluto Categoria
MARGINALITA'
Aumentare il profitto assoluto
della Categoria
•  Margine lordo per unità
spazio
CASSA
ENTUSIASMO
Incrementare il flusso di cassa, Rotazioni
attraverso rotazioni e prodotti
ad alto prezzo unitario
Attrarre il consumatore coinIndagine ad hoc
volgendolo attraverso prodotti
che generino interesse,
divertimento e curiosità
Indagini ad hoc
1) Se
misurabili
INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
Definizione
Ruolo
Revisione
Valutazione
STRATEGIE
RUOLI
DESTINAZIONE
Obiettivi
ROUTINE
Strategie
SERVIZIO
Leve
EMOZIONALE
Piano di
Implementazione
TRAFFIC
O
TRANSAZIO
NI
MARGINAL
ITA'
CASSA
ENTUSIAS
MO
MANOVRA DELLE LEVE DI RETAIL MIX
L’elenco delle tattiche
Definizione
ASSORTIMENTO
Copertura, Ampiezza,
Profondità, Numero totale di
referenze
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
PROMOZIONI
MERCHANDISING
(Layout, display,
comunicazione a PV)
Tipo, Frequenza, Intensità
Posizionamento nel PdV e sullo scaffale.
Gestione dello spazio e visibilità di
segmenti e marche
Strategie
PREZZO
Alto, Medio, Basso
Manovra delle leve
Piano di
Implementazione
SERVIZI VENDITA
Da declinarsi per ogni categoria
MANOVRA DELLE LEVE DI RETAIL MIX
Marche - Referenze
Ruolo
Strategie
Valutazione
Traffico
Transazioni
Obiettivi
Strategie
Marginalità
(creazione di
profitto)
Cassa
Manovra leve
Piano di
Implementazione
Entusiasmo
Assortimenti
Promozioni
Merchandising
Ridotto
( profondo a livello
di sotto-segmento)
Eventi, promo
frequenti e
aggressive
Posizionamento
centrale, ampio
spazio, facile
Prezzo
Allineato su sku
chiave, medio
su altre
Ampio e prof. focus
su premium e
pacchi multipli
Doppia
esposizione e
acquisti multipli
Evidenziare
segmenti e SKU
premium
Medio su sku
chiave, alto su
altre
Focus su novità e
marca privata
Forme alternative
Evidenziare
segmenti e SKU
alto margine
alto
Focus su alto
rotanti
Non frequenti ma
aggressive
Posizionamento
primario per gli
alto rotanti
basso
Ampio e
profondo, focus
su novità
eventi
Centrale nel layout, didascalie
Medio/alto
Servizi alla
vendita
Da declinarsi per ciascuna
Categoria
Tattiche
Segmenti
Revisione
Definizione
PIANO DI IMPLEMENTAZIONE
Definizione
Selezionare i Punti di
Vendita per il Test
Revisione
Elaborare il programma di
azioni
Roll-out
Definire il sistema di
monitoraggio
Valutazione risultati
Ruolo
Revisione
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Comunicare il piano e
sensibilizzare i PdV
TEST
Monitoraggio