IL MARKETING DI UNA
ASSOCIAZIONE SPORTIVA
DILETTANTISTICA
Il rapporto di necessità fra
comunicazione e sponsorizzazioni
a cura di
Mattia Marenco
PROGETTO MANAGER
CONI e Provincia di Cuneo
CONCETTI DI MARKETING
“ Il marketing è inutile quanto l’aria che respirate”
Anonimo
Cos’è il marketing?
Esistono moltissime definizioni di marketing, questa è una:
È l'insieme delle attività che consentono ad una impresa di
orientare la produzione alla domanda del mercato e di
promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale
è destinato, generando un profitto.
In pratica:
È una serie di scelte in termini di prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione che un’azienda o un ente
progetta in modo coerente per soddisfare un bisogno e
ottenere un relativo profitto.
In una Associazione Sportiva, invece, può esprimersi così:
Il Marketing è in primis un atteggiamento mentale, quindi
un disegno progettuale ed infine una serie di attività
coerenti fra loro che vengono studiate e realizzate con lo
scopo di creare VALORE per la propria Società.
Il Valore
Possiamo misurare il valore in termini di
IMMAGINE PERCEPITA
CRESCITA DEGLI INTROITI
CRESCITA DELLA STRUTTURA SOCIETARIA
CAPACITA’ DI AFFILIAZIONE
CRESCITA DELLA STRUTTURA TECNICA
CAPACITA’ DI ORGANIZZARE EVENTI
Perché ne abbiamo bisogno?
Perché affrontate un mercato molto complesso:
Mass Market
• Praticanti
• Tifosi attivi
• Appassionati
• Sportivi in genere
• Non interessati
Business Market
• Aziende in genere
• Sponsor
• Produttori sportivi
• Media
• Agenzie pubblicitarie
Marketing non è vendere
La distinzione fra marketing e il “vendere” è netta:
Il vendere risponde alle esigenze del venditore, Il marketing
ha come fondamento i bisogni del compratore e si pone
nell’ottica esclusiva di creare valore
• Per una ASD un marketing vincente non si concretizza solo nel
“vendere” spazi pubblicitari, piuttosto nel saper creare un rapporto
duraturo e di VALORE con il proprio pubblico ed il proprio territorio
Uno studioso, Theodore Levitt, ha definito il “vendere”
come “il matrimonio che scaturisce naturalmente da un
lungo e vincente corteggiamento, il marketing”
L’obiettivo del Marketing:
il circolo virtuoso
Potenziamento
Società
Partecipazione
gara
Capacità spesa
Attenzione
Pubblico
Introiti
Immagine
Attenzione
imprese
Successo
Insuccesso
Il circolo virtuoso del Marketing
per le ASD
Capacità spesa
Comunicazione
Attenzione
Pubblico
Ricavi da
Sponsorizzazioni
Immagine
Attenzione
imprese
Il circolo virtuoso del Marketing
per le ASD
Capacità spesa
Comunicazione
Attenzione
Pubblico
Ricavi da
Sponsorizzazioni
Immagine
Attenzione
imprese
Comunicazione e sponsor
Sponsorizzazioni
Valore: circolo
virtuoso fra la
crescita della
comunicazione e la
crescita delle
sponsorizzazioni
Comunicazione
Più risorse spendibili
Più spazi vendibili
Maggiore
strutturazione
Maggiore risalto ai
marchi sponsor
COMUNICAZIONE
“ Chi smette di fare comunicazione per risparmiare soldi è come
se fermasse l’orologio per risparmiare tempo ”
Henry Ford
La comunicazione
Aspetti generali
Gli elementi fondamentali della comunicazione:
Pubblico
Obiettivo
Messaggio
Canale
A chi comunicare
Segmentazione
Perché comunicare
“Comunicare” non può
prescindere dal “sapere
a chi si sta dicendo cosa”
Cosa volete dire?
Come (i mezzi)
Esempio: Comunichiamo con
il nostro territorio: Il “nostro”
territorio è un concetto che
dobbiamo in prima battuta
dare a noi stessi, capendo
“chi vogliamo essere”, per
poi decidere a chi e come e
dove comunicarlo
La comunicazione
Strumenti
COMUNICARE SIGNIFICA DECIDERE DI INVESTIRE
• Così come si investe su atleti, allenatori, staff anche la
comunicazione è un investimento fondamentale per le ASD
• È una scelta strategica, che deve essere necessariamente convinta,
della Dirigenza
• È una scelta di campo, che va portata avanti nel tempo, e che di
norma porta risultati a lunga scadenza
• Necessità di darsi un budget di marketing
La comunicazione
Strumenti
CREATE IL VOSTRO MARCHIO
• Il marchio di azienda è la sua anima, la sua IDENTITA’
Criticità:
• Il primo e fondamentale mezzo di comunicazione
• Grossa spesa di
tempo
• necessità di
rivolgersi a
professionisti della
grafica pubblicitaria
• Regole di utilizzo (importanza e valore del marchio)
• Creazione partecipata
• Forte impatto grafico (emozionale)
La comunicazione
Strumenti
PRESENZA SUI MEDIA
• Andare oltre la cronaca sportiva
Criticità:
• Investire in pagine pubblicitarie
• Forte investimento
• Diventare un “creatore” di notizie
• Trasmettere un messaggio che vada oltre lo sport
La comunicazione
Strumenti
CREARE I PROPRI MEZZI DI COMUNICAZIONE
• Year Book, Almanacco,
Criticità:
• Sito Internet
• è necessario dotarsi
di una “struttura”
operativa che si
occupi a “tempo
pieno” di fare
marketing
• Poster e cartoline
• Non ci sono limiti!
La comunicazione
Strumenti
MOLTIPLICAZIONE DEI CANALI
• Pubbliche relazioni
Criticità:
• Coinvolgimento della struttura tecnica
• è necessario dotarsi
di una “struttura”
operativa che si
occupi a “tempo
pieno” di fare
marketing
• Organizzare Eventi collegati
• Non ci sono limiti!
SPONSORIZZAZIONI
“ Avete due problemi: trovare gli sponsor, e non è eccessivamente
difficile, e poi dovete tenerveli, e questo è un altro discorso.”
Giuseppe Cormio – GM Trentino Volley
Sponsorizzazioni
Definizione
Si tratta di un strumento di comunicazione con cui un’azienda si assicura, in
cambio di un compenso in denaro, che il proprio marchio o il nome di un
proprio prodotto si leghi ad un personaggio, ad un ente o ad un evento che
abbiano la caratteristica di interessare un’ampia fascia di pubblico
Scambio
Molte tipologie
Per lo sponsor è uno
strumento di
comunicazione
sponsorizzazioni
Processo di ricerca
ORGANIZZAZIONE E RESPONSABILITA’
• Team leader unico
Criticità:
• Stabilire quando iniziare e per quanto tempo (evitare i periodi
“difficili” come Natale, Pasqua - almeno tre mesi di lavoro)
• Tempo
• Definire ruoli e compensi con precisione e semplicità
• Processo partecipato
sponsorizzazioni
Processo di ricerca
AREA GEOGRAFICA E AUTOVALUTAZIONE
• Delimitare il proprio raggio di azione e fare una graduatoria delle
affinità merceologiche
• Non sprecare risorse
• Capire la portata del proprio “valore commerciale”
(che cresce al crescere quantitativo e qualitativo della
comunicazione)
Criticità:
• Fondamentale
ragionare con molta
lucidità e sapersi
“autovalutare”
sponsorizzazioni
Processo di ricerca
DEFINIRE I FORMAT DI VENDITA
• Razionalizzare gli spazi commerciali a vostra disposizione.
Criticità:
• Creare un “piano sponsor” coerente, in cui organizzare la gerarchia
degli sponsor, i relativi spazi commerciali, e le richieste
economiche
• Attività che
richiedono grande
ponderazione e
attenzione e un
bagaglio di
esperienza
importante
• Definire un valore minimo e massimo per ciascun “pacchetto”
sponsorizzazioni
Processo di ricerca
DEFINIRE I FORMAT DI VENDITA
Main Sponsor
Gold Sponsor
Sponsor Ufficiale
Sponsor Ufficiale
Sponsor Libero
Dettaglio
Dettaglio
Dettaglio
Dettaglio
Dettaglio
Denominazione
Fronte Maglia
Tuta
Borsa
Cartello
Sito
Book
Fronte Maglia
Tuta
Borsa
Cartello
Sito
Book
Retro Maglia
Borsa
Sito
Cartello
Book
Pantaloncino
Borsa
Sito
Cartello
Book
Divisa Libero
Borsa
Sito
Cartello
Book
Valore
Valore
Valore
Valore
Valore
sponsorizzazioni
Processo di ricerca
CONTATTO
• Creare gli strumenti di contatto (mail, lettera, folder di vendita)
Criticità:
• Cercare sempre un appuntamento personale
• Non esistono regole
perfette, soluzioni
perfette, né
tantomeno “ricette”
magiche
• Organizzare un database aggiornato (referente, numeri, mail,
situazione aggiornata, esito, etc..)
sponsorizzazioni
Processo di ricerca
INCONTRO
• Preparatevi all’incontro, studiando l’azienda che avete di fronte
(che mercato ha? chi sono i suoi clienti? Cosa posso offrirgli? )
Criticità:
• Professionalità
• Evitare di essere troppo “sicuri” di voi stessi e allo stesso tempo
evitate il più possibili atteggiamenti di “preghiera”
• Non “promettere” mai più di quanto intendete o potete realizzare
concretamente
sponsorizzazioni
Processo di ricerca
CONTRATTO
• Formalizzare sempre l’accordo in forma scritta
Criticità:
• Utilizzate forme semplici, prevedendo tuttavia esplicitamente le
reciproche obbligazioni, soprattutto in termini di spazi commerciali
e eventuali “servizi” che vengono offerti allo Sponsor
• Semplicità
sponsorizzazioni
Post Contratto
È FATTA! BENE, ADESSO LAVORATE.
• La sponsorizzazione non si esaurisce nel contratto, comincia
proprio in questo momento, e va seguita con attenzione, costanza.
Criticità:
• Fare più di quello che avete concordato (fidelizzazione)
• Grande attenzione
al rapporto umano e
personale
• Essere propositivi e continuate ad informare i vostri sponsor delle
novità , dei momenti più significativi della stagione
• Organizzate momenti di incontro fa gli sponsor
sponsorizzazioni
Post Contratto
DIRITTI E DOVERI DELLO SPONSOR
• Non esiste una disciplina rigorosa del contratto di sponsorizzazione
Criticità:
• E’ una collaborazione, e tuttavia voi siete nella posizione più debole
• Evitare gli “scontri”
in ogni modo, senza
però essere
eccessivamente
arrendevoli
• Primo dovere: versamento del corrispettivo economico (non può
dipendere dai risultati sportivi) contro valore di comunicazione
(spazi)
• Formalizzare sempre l’accordo, prevedendo esplicitamente le
reciproche obbligazioni, soprattutto in termini di spazi commerciali
e eventuali “servizi”
• Contributo: Dott. Stefano Sabattini.
Bibliografia
Sergio Cherubini, “Il Marketing Sportivo”, Franco Angeli Editore, 2003
Stefano Sabattini, “I contratti di sponsorizzazione”, www.filodiritto.com
Mattia Marenco
[email protected]
Tel: 335-5206309