Evoluzioni del marketing
Fino agli anni ’30 il marketing si concentra sui problemi della distribuzione.
L’interesse fondamentale è nella produzione.
Successivamente, con il total marketing, l’interesse si sposta sulla
vendita, sul mark-up e sul marketing mix.
Infine, intorno ai primi anni 90, a seguito dell’emergere dei problemi ambientali e in genere
etici della produzione (e della crescita degli organismi interessati alla tutela dei
consumatori)
si afferma il marketing sociale (social marketing).
La Comunità Europea definisce così il Corporate Social Responsability:
La Responsabilità Sociale d’Impresa è l’integrazione su base volontaria dei
problemi sociali ed ambientali de e imprese ne e loro attività commerciali e
nelle loro relazioni con le altre parti
Etica, ecologia, sostenibilità
ETICA, ECOLOGIA E SOSTENIBILITA’
Sono ingredienti essenziali della «rivoluzione ecosostenibile» che
stiamo vivendo oggi.
L’era del consumo fine a se stesso sta ormai giungendo al termine
dando spazio ad un orientamento al Collaborative Consumption o
Sharing Economy.
L’ «avere» sta cedendo il posto al «poter usare» in tutti gli ambiti di vita:
dall’impresa, al prodotto, alla mobilità, al tempo.
I primi esempi di sharing
Agli inizi degli anni 2000
prende piede il car sharing
Nei primi anni 90 nasce Napster
e lo sharing culturale
I mercati swap prendono
piede. Sono veri e propri
business
Swap Boutique (Milano)
Nel 2007 dall’idea di 2 giovani
ventitreenni nasce Parcheggia a casa
mia facendo usare – a reddito – il
proprio cortile in caso di non utilizzo
Nel 2007 nasce lo il «web of thing» ovvero
lo sharing dei prodotti che non si usano mai
Cos’è il green marketing
E’ un’evoluzione del marketing sociale
basata sull’utilizzo di riferimenti
alla compatibilità ambientale della propria attività
e dei propri prodotti/servizi
per qualificare e differenziare
l’organizzazione e/o i prodotti
e servizi da questa offerti
Gli stereotipi del green marketing
Dai primi anni 2000 il concetto di green è stato ampiamente utilizzato per comunicare valori
aziendali e prodotti. Sin dagli albori il concetto di green veniva comunicato nei suoi aspetti
stereotipati.
II verde diventa imperante. I riferimenti alle piante, all’ecologia, al recycle
si sprecano. Le aziende utilizzano merchandising spudoratamente green:
carta, cartone e bamboo prendono il posto del PVC.
Gli stand diventano veri e proprie isole bucoliche con tanto di prato,
piantine e legno. Gli stand eco diventano … delle serre.
Le «4P» del Green marketing
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Prodotto
Deve diminuire l’inquinamento e proteggere l’ambiente, anche producendo esternalità
positive (ad esempio, il mancato consumo di prodotti alternativi inquinanti).
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Prezzo
Può essere più alto dei prodotti convenzionali, in proporzione al valore economico che il
consumatore attribuisce al mancato inquinamento (“credito ambientale”).
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Posto
La scelta dei canali di vendita devono essere coerenti con il messaggio green (come ad
esempio i prodotti a chilometro zero) ed il packaging (come l’utilizzo di plastiche
biodegradabili).
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Promozione
L’impostazione di una strategia di comunicazione adeguata e coerente, nel logo, nei
colori, nelle parole.
Coerenza, chiarezza, credibilità
Wiston Churcill diceva:
«The only statistics you can trust are those you falsified yourself»
Secondo un’indagine condotta negli Stati Uniti dove il green business è in uso da decenni,
conferma che 7 americani su 10 non credono alla promessa eco-sostenibile delle imprese. Essi
dichiarano che le imprese impegnate in questo campo in realtà mettano in pratica una semplice
“tattica di marketing” e non una reale attività a favore dell’ambiente.
In Italia, secondo un’indagine condotta dall’Università di Padova, su 30,000 aziende della filiera
foresta-legno:
Rationale
Filantropia
opportunistica
Filantropia strategica
Social Investment
N° imprese
<200
<50
<10
Il semplice “dipingere” un prodotto convenzionale come prodotto green,
tramite l’uso mistificatorio di pubblicità e certificazioni ambientali. Uno studio
condotto tra Terrachoice ha rilevato che su 5.296 prodotti venduti come
green, solo 265 lo erano veramente.
L’equilibrio virtuoso
GReenBusiness
Secondo una statistica condotta in diversi centri della GDO, se l’individuo si rispecchia nell’immagine
che l’impresa trasmette, sarà più propenso ad adottare comportamenti di acquisto virtuosi.
Una strategia green oriented risulta premiante solo se riesce ad essere credibile e a convincere il
consumatore.
Emerge la centralità del ruolo giocato dalla marca e dal portato di valori ad essa connessi.
Per sostenere un posizionamento green l’impresa deve mantenere alta l’attenzione del consumatore
sui temi etici, con investimenti comunicativi che si devono ripetere nel tempo,
Prodotto, azienda, comunicazione
Prodotto: prodotti utilizzati e/o creati definiti sostenibili a basso
impatto globale.
Azienda: chi crede ed investe nel Corporate Social Responsability
utilizza meccanismi aziendali in grado di ottimizzare i processi,
migliorando la qualità di vita e di benessere per i propri dipendenti.
Comunicazione: coerenza e chiarezza nei messaggi attraverso
diversi canali di comunicazione che possano avere un impatto
sociale importante (charity events, grandi affissioni per recupero
storico-culturale, utilizzo di prodotti di filiere autonome, social
communication).
Example … Motorini Zanini
Nasce nel 2011 dopo anni di ricerca per
realizzare uno scooter elettrico rivoluzionario.
Filosofia aziendale: il motorino elettrico rappresenta l’occasione per
rivoluzionare le abitudini quotidiane negli spostamenti e per
scoprire un nuovo stile di vita.
Campagna pubblicitaria eco a
Bergamo e Bologna. Affiancamento
ad artista noto per realizzazioni ecotech, divulgazione materiale in ecoscooter ed in rollerblade eco,
cartelloni stampati su carta eco.
Example … Henkel
La società tedesca che affonda le proprie radici green sin dai primi anni settanta ha
incrementato del +3,4% il fatturato (2011) aumentando, parallelamente, gli investimenti e
l’attenzione nella comunicazione green.
Negli ultimi anni Henkel ha:
 Ridotto del 33% le emissioni di CO2
 Riduzione del 15% degli scarichi idrici
 Riduzione del 10% del consumo di acqua
 Il 30% dei tensioattivi proviene da fonti rinnovabili
 L’80% degli ingredienti dei saponi, shampoo e gel doccia sono direttamente biodegradabili
 Il 25% di tutto il packaging è di plastica o di cartone riciclato
Focus on
Social Communication. Henkel sta investendo proprio sulla comunicazione sostenibile a sfondo
green dei propri punti vendita
Facebook e Pinterest le modalità di comunicazione di Henkel
Example … Apple
http://www.apple.com/environment/
Example … Ricoh
Multinazionale settore tecnologico, 900 dipendenti e 325 milioni di fatturato in
Italia (16,5 miliardi nel mondo), riconosciuta da Etisphere come una delle cento imprese più
etiche al mondo, ha fatto "una scelta di sostenibilità sul lungo periodo” con progetti come
Metrobosco di Milano, un progetto per riqualificare un'area di 12 ettari vicino a San Donato con
8mila alberi oppure con l'insegna pubblicitaria a Londra, alimentata al cento per cento da
energia eolica e solare.
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Comunicazione continuativa: siti specializzati e differenziati
Eventi specifici settore green
Modalità di intervento differenziata: green office, eco-tecnologie, R&D d’avanguardia
Eco tecnologie: lastre basate sulle piante, tecnologia Quick Start-Up
(QSU), tecnologia GELSprinter e toner PxP, mirati al risparmio di toner e
di carta.
http://www.ricoh-eco.com/
http://www.ricoh.com/environment/report/
Best Practices per evento eco-chic
Eco può essere anche chic!
Alcune best practices per realizzare un evento green chip&chick!
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Ridurre la produzione di cartacei ottimizzando la formattazione grafica ed utilizzando
modalità web di invio per Attendance Certificate o fatture/ricevute.
Utilizzare carta FSC (es. Fedrigoni FSC – schedaStucco)
Utilizzare il web per le modalità di registrazione, pagamenti, rinnovi
Utilizzare un indirizzo di posta certificata in sostituzione al fax
Selezionare catering che utilizzino in larga parte prodotti a Km=0
Per quanto possibile utilizzare materiale compostabile (piatti, bicchieri, tovagliato) o,
in alternativa, ceramica e cotone.
Gestire la raccolta differenziata (pre-conference ed onsite) soprattutto per la carta
Utilizzare i boccioni dell’acqua alternativamente all’utilizzo di bottigliette di acqua
Utilizzare, per quanto possibile, illuminazioni a led in caso di evento serale
Ma il cartone non basta … servono le
parole
L’attenzione al green è fondamentale anche nei piccoli dettagli
… ma il «cartone» non basta.
E’ quello che viene scritto sul cartone che fa la differenza
Example … SRI Group
SRI Group è una società milanese impegnata nel Corporate Social Responsability
con l’obiettivo di tradurre le fisiologiche necessità marketing in un linguaggio altamente
sostenibile e con azioni di forte impatto sociale.
Azioni di sviluppo:
• progetti di marketing relazionale
• iniziative benefiche, culturali e artistiche di alto valore sociale e morale, stimolando
il sostegno delle più importanti realtà imprenditoriali italiane e internazionali a
progetti di valorizzazione del patrimonio artistico, storico culturale del nostro Paese.
• progetti di marketing sostenibile (grandi affisioni)
• analisi e valutazione di investimenti sostenibili
Interviene Alberto Pessa, Responsabile Ethic Events SRI Group