Il cammino del poeta nel mercato
Bruno Tognolini
MECENATI
MANGIAFUOCHI
E MEFISTOFELI
Mecenati
Caio Cilnio Mecenate

Gaius Cilnius Maecenas
(68 a.C. – 8 a.C.), consigliere
e amico di Augusto.

Creò circoli di intellettuali e
poeti che sostenne nella loro
produzione.

Fra questi Orazio, Virgilio e
Properzio.

Paragonabile a un moderno
ministro della cultura.
Mecenati
Mecenate  Virgilio

Eneide: costruzione di una
genealogia mitica per Roma
e per Augusto.

Eneide: supporto al
progetto di deificazione
dell’imperatore.

Georgiche: propaganda
augustea per la rinascita
dell'agricoltura in Italia.
Mecenati
Alfonso d’Este  Ariosto

Orlando Furioso: costruzione di una
genealogia mitica per la dinastia D’Este.

Piacciavi, generosa Erculea prole
ornamento e splendor del secol nostro...
(Canto I, 3 - Ercole D’Este, padre di Alfonso)

… tal che Parnasso, Pindo ed Elicone
sempre Issabella, Issabella risuone.…
(Canto 29, 29 - Isabella D’Este, sorella di Alfonso)

Etc.
Mecenati
Alfonso d’Este  Ariosto

E cosa ne pensa Ariosto, dopo decine di migliaia di versi?

Ecco cosa trova Astolfo sulla luna fra le altre cose perse,
sbagliate, sprecate (Canto XXXIV, 77).
Vede in ghirlande ascosi lacci; e chiede,
ed ode che son tutte adulazioni.
Di cicale scoppiate imagine hanno
versi ch'in laude dei signor si fanno.
Mecenati
Mercanti e banchieri  Rembrandt

Status symbol della classe dirigente olandese, governanti,
mercanti e banchieri, era avere in casa un ritratto eseguito da lui.
Mecenati
Mercanti e banchieri  Rembrandt

Ne eseguì centinaia
Mecenati
Mercanti e banchieri  Rembrandt

E cosa ne pensa
Rembrand,
dopo centinaia
di ritratti?

Ecco un suo
autoritratto
da anziano,
nei panni
di San Paolo.

Notare
l’espressione.
Mecenati
Ma te l’immagini,
Mercanti
e
banchieri
 Rembrandt
Che
Che
pazienza!
palle!
questi qui...

Ecco una mia
arbitrarissima
interpretazione
di questa
espressione.
Mecenati
Chiesa  Pittori bolognesi del ‘600

Nelle tariffe dei pittori dimensioni,
numero di figure e materiali
giocavano un ruolo importante.

I prezzi variavano anche in
funzione della fama dell’artista.

Guido Reni osserva nel 1628 che un
pittore mediocre dovrebbe
chiedere da 10 a 15 lire per figura;
un pittore “ordinario” da 45 a
50 lire; un pittore straordinario
contratta di volta in volta il prezzo
con l’acquirente.
Raffaella Morselli, da Painting for profit. The Economic Lives of Seventeenth-Century
Italian Painters (Yale University Press, 2010) curato da Richard Spear and Philip Sohm.
Mecenati
Chiesa  Pittori bolognesi del ‘600
Raffaella Morselli, da Painting for profit. The Economic Lives of Seventeenth-Century
Italian Painters (Yale University Press, 2010) curato da Richard Spear and Philip Sohm.
Mecenati
Cliente  Copywriter

Copywriter è colui che scrive tutte
le parole della pubblicità

Insieme all'art director forma
la coppia creativa

Lavora su una strategia elaborata
dal reparto account...

... in risposta al brief che l'azienda
cliente ha formulato
(informazioni sul prodotto, il suo
mercato, i suoi concorrenti, etc.).
Mecenati
Cliente  Copywriter
MINUSCOLO COMPENDIO
DI RETORICA PUBBLICITARIA

CLAIM. La frase che richiama l'annuncio di una
campagna, diverso dalla headline e dal payoff.

HEADLINE o SLOGAN. La frase iniziale
dell'annuncio pubblicitario. Generalmente
scritta in grande, sintetizza il messaggio.

BODY COPY. Parte informativa o esplicativa.
Può anche non esistere, vi sono campagne
pubblicitarie con la sola headline.

PAYOFF. Frase conclusiva dell'annuncio, posta
vicina al marchio. Ricorre in tutti gli annunci
della campagna.
Mecenati
Cliente  Copywriter
Mecenati
Cliente  Copywriter
RETORICA PUBBLICITARIA - Rima







VECCHIA ROMAGNA etichetta nera, il brandy che crea un’atmosfera
Sono buoni sono tanti, tortellini FIORAVANTI
CARAPELLI. Viva viva l’olio d’oliva
TELECOM. Non c’è mare senza canotto, non c’è 12 senza 88
SPLENDID. Col caffè di montagna il gusto ci guadagna
SWATCH. The others just watch.
Ehi professionista, di che ti lamenti
Arrivano tardi gli aggiornamenti?
Fai come me, non fasciarti al testa
Compra ZUCCHETTI e comincia la festa...
Mecenati
Cliente  Copywriter
RETORICA PUBBLICITARIA - Allitterazione






AMBROSOLI. Nettare di natura
FANTA. L’aranciata d’arancia
FIESTA ti tenta tre volte tanto
CERES c’è
FABIA fa
Decidi DC
RETORICA PUBBLICITARIA - Scambio




? – Calore e valore
FEDERAZIONE SINISTRA – Se vuoi puoi
IPAD 2 – Risoluzionario
(TOGNOLINI – Melevisione, Leggimi forte...)
Mecenati
Cliente  Copywriter
RETORICA PUBBLICITARIA - Versi

BARILLA MULINO BIANCO
Hai mai visto il grano?
È biondo di colore come il sole,
è nato dalla terra per amore,
l’hai mai tenuto in mano?
Hai mai tenuto il grano nella mano?

RUM BACARDI
Io sono la luce, il calore, senza tregua.
Invece voi, voi che divorate la notte,
voi che inseguite il mistero,
voi che celebrate l’ambiguo,
voi che vi fate sedurre dalle passioni, tentare dai sensi...
sciolti
Mecenati
Cliente  Copywriter
RETORICA PUBBLICITARIA - Versi
sciolti
LA MASCHERA E IL VOLTO
Mecenati
Cliente  Copywriter
La Maschera
La vita è un insieme di luoghi e persone che scrivono il tempo.
Il nostro tempo.
Noi cresciamo e maturiamo collezionando queste esperienze.
Sono queste che poi vanno a definirci.
Alcune sono più importanti di altre perché formano
il nostro carattere.
Ci insegnano la differenza tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato.
La differenza tra il bene e il male. Cosa essere e cosa non essere.
Ci insegnano chi vogliamo diventare.
Mecenati
Cliente  Copywriter
In tutto questo alcune persone, alcune cose, si legano a noi
in modo spontaneo e inestricabile.
Ci sostengono nell’esprimerci e nel realizzarci.
Ci legittimano nell’essere autentici e veri.
E se significano veramente qualcosa ispirano il modo in cui
il mondo cambia.
E si evolve.
E allora appartengono a tutti noi e a nessuno.
Una pausa...
E chiusura su un’ultima frase che fra poco sentirete
Mecenati
Cliente  Copywriter
La Maschera
Mecenati
Cliente  Copywriter
Attenzione:
(...) In tutto questo alcune persone, alcune cose, si legano a noi
in modo spontaneo e inestricabile.
Ci sostengono nell’esprimerci e nel realizzarci.
Ci legittimano nell’essere autentici e veri.
E se significano veramente qualcosa ispirano il modo in cui
il mondo cambia. E si evolve.
E allora appartengono a tutti noi e a nessuno.
La nuova Fiat appartiene a tutti noi
Mecenati
Cliente  Copywriter
La Maschera

Agenzia: LEO BURNETT

Formato: 90 sec. (lunghissimo per uno spot)

Interpreti e personaggi: tratti dal film “Nuovo Cinema Paradiso” di
GIUSEPPE TORNATORE

Musica: GIOVANNI ALLEGRI, “Back to life”, dall’album “Joy”

Voce recitante: RICKY TOGNAZZI

Collaborazione alla sceneggiatura: MASSIMO GRAMELLINI

Copywriter (autore dei testi)...
Mecenati
Cliente  Copywriter
La Maschera

Copywriter d’eccezione: SERGIO MARCHIONNE
Dati desunti da: “La nuova Fiat appartiene a tutti noi – Analisi semiotica della
campagna di lancio pubblicitario della nuova Fiat 500”,
di Lidia Manzo, su Ocula - Occhio semiotico sui media, gennaio 2010
Mecenati
Cliente  Copywriter
Il Volto
Mecenati
Cliente  Copywriter
La Maschera
• Italia 112^ su 139 per
efficienza del lavoro
• Il Papa eTogliatti
• Eduardo e Alberto Sordi
• Falcone e Borsellino
• Bartali e Coppi...
La Fiat
appartiene
a tutti noi
Il Volto
• 48^ per competitività
del sistema industriale...
STESSA
VOCE
La Fiat
farebbe meglio
senza l’Italia
Mecenati
Cliente  Copywriter
Poeta!
Stai dicendo
Insomma nientemeno che...
la verità?
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
IL PROBLEMA
DELLA VERITÀ
CONTA RAI
Per la RAI, agosto 2008
Conta uno, Rai Uno
Perché tu sei solo tu
Ti conosco da bambino
Conta due, Rai Due
Perché intorno a te c’è il mondo
Vi conosco tutti e due
Conta tre, Rai Tre
Perché insieme a questo mondo
Ci son gli altri intorno a te
Beccato!
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
Rai quattro, cinque, sei
Noi ci siamo e tu ci sei
Rai cinque, sei, sette
I satelliti e la rete
Rai sette, otto, nove
Storie nostre e strade nuove
Conta i giorni, conta gli anni
Conta i film ed i programmi
Conta i mesi e le stagioni
Le notizie ed i cartoni
Se li conti lo saprai
Se li conti capirai
Se ci conti troverai
Casa Rai
Però una sola
su 1000 !!!
Mecenati
Cliente  Copywriter
E quante volte, invece?
Quante bugie si possono scrivere prima di...
Mefistofeli
Cliente  Copywriter
Da una campagna per il nuovo maggiolino Volkswagen


Se negli anni 70 vi siete
venduti l’anima...
... ora ve la potete
ricomprare.
Mefistofeli
Cliente  Copywriter
Peccato che non si possa, caro Faust!
Nel contratto diabolico standard
non è prevista l’opzione di recesso.
Mefistofeli
Mecenate  Artista
ALLORA?
Chi tiene il filo del discorso?
Mecenati
Mecenate  Artista
Chi dà le leggi?
The theatre's law
the theatre's patrons give,
For we that live to please
must please to live.
Attribuito a Shakespeare
Riportato da Samuel Johnson nell’ “Ode to Drury Lane Theatre,
on dedicating a Building, and erecting a Statue, to Shakespeare”
Mecenati
Mecenate  Artista
Chi è il padrone del teatro?
(...) È o mio? A me nun me vo’ trasì ncapa ca songo ’o
patrone, pecché, scusate: vuie quanno v’avite
accattato nu palco o na pultrona, pe’ chelli ddoie ore
ca dura ’o spettacolo, site patrune vuie...
Eduardo De Filippo
in uno scritto scherzoso per l’inaugurazione del San Ferdinando
I padroni del teatro sono gli spettatori?
I padroni della TV sono i telespettatori?
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
Per una decina d’anni i fili del discorso son stati in queste mani.
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
Poi “i padroni del teatro”, i bambini, hanno cominciato a calare.
Anni
Share
2000
6,9
10
2001
7,5
9
2002
9,1
8
2003
9,3
7
2004
7,8
6
2005
6,0
2006
6,7
2007
6,2
2008
6,5
Share in %
Ascolti della Melevisione 2000-2010
5
4
3
2
1
2009
5,3
2010
3,4
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Mecenati
RAI  poeta Tognolini

Man mano
che diminuivano
i bambini,
diminuivano i fili
nelle mani
degli autori.

E altri fili
tentavano
di allacciarsi
alla loro testa.
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
Nessuno ancora riusciva a far breccia nella cittadella dei copioni.
Ma i campi e le vigne fuori dalle mura cadevano.
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
Un esempio di vigne perdute

Nel 2007 si doveva rinnovare
la style guide, guida grafica
per il merchandising del
programma.

Nonostante il parere contrario
degli autori, il compito
fu affidato alla Rainbow,
casa italiana produttrice delle
celebri Winx.

Su quaderni, riviste, albi,
figurine, astucci, zainetti etc.
da allora i nostri personaggi
appaiono così.
Mecenati
RAI  poeta TognoliniI Melewinx!
Ma ti pare...
Mecenati
RAI  poeta Tognolini

E così altri esempi.

Il “theatre patron” con le sue leggi,
Mecenate coi suoi fili,
Faust coi suoi patti,
avanzavano.

I fili dall’alto calavano sempre
più folti e appiccicosi.
Il regno non era più al sicuro.
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
Il 27 giugno 2011, con un’amorosa lettera d’addio, ho tagliato i fili.
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
Avrò fatto bene?
Mecenati
Mecenate  Artista
Chi sono questi Mecenati?

Padroni benefici?
“Perché sei venuto a mettere lo scompiglio nel mio teatro?”
domanda irato il padrone del teatro al burattino senza fili.
Lo fa catturare, lo vuole usare come legna da ardere, ma infine
si commuove e gli regala cinque zecchini d’oro per il suo babbo.

Padroni malefici?
Dall’ultima lettera di Emilio Salgari ai suoi editori: “A voi che vi
siete arricchiti con la mia pelle, mantenendo me e la mia
famiglia in una continua semi-miseria, od anche di più, chiedo
solo che per compenso dei guadagni che vi ho dati pensiate ai
miei funerali. Vi saluto spezzando la penna”
Mecenati
RAI  poeta Tognolini
LA RAI È STATA INFINE UN BUON MANGIAFUOCO






Mi ha chiamato al lavoro perché non avevo fili.
Per dieci anni mi ha sgridato perché non avevo fili.
Perché questo “metteva lo scompiglio nel suo teatro” .
E quando il pubblico, come
nella recita di Pinocchio,
ha cominciato a lasciare la
sala, si è infuriato con me.
E dato che non avevo fili,
voleva usarmi per cucinare
i suoi arrosti.
Ma alla fine m’ha fatto
andar via con un po’ di
zecchini per la mia famiglia.
Mecenate?
Mecenati, Mangiafuochi, Mefistofeli
Conclusioni

Non serve a niente battere i pugni sulle porte.

Mecenati, Mangiafuochi, Mefistofeli,
Duchi, Papi, Editori, Produttori,
Clienti della pubblicità, sono sempre esistiti.

Senza di loro l’artista non vive.
Non pinge e non scrive.

Il problema della verità: è quello il suo compito.

Quante bisogna dirne cose non vere?

Prima di diventare burattino,
asino al circo o pennivendolo in ginocchio,
metti le gambe in spalla e....
Fine
Mecenati, Mangiafuochi, Mefistofeli...
Corri, Pinocchio!
Fine
Mecenati, Mangiafuochi, Mefistofeli...
Fine