EMOTIONS TRACKING
Come rispondiamo agli stimoli di marketing
1
GIANPIERO LUGLI
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA
UNIVERSITA’ DI PARMA
INTRODUZIONE
2
 Il primo studioso delle emozioni (F)
Lo bono pittore ha da dipingere due cose principali, cioè l’homo e il concetto della mente sua.
Il primo è facile, il secondo difficile perché s’ha a figurare con gesti e movimenti delle membra.”
INTRODUZIONE
4
 Il primo studioso delle emozioni (F)
 La modernità dello di Leonardo :
 Spontaneità e immediatezza delle risposte emotive
 L’intensità della risonanza emotiva ed il tipo di
emozione cambiano in base alla distanza dalla fonte
 Diversa reazione delle persone ad uno stimolo che
proviene da fonti diversamente credibili / distanti
 Oggi, le emozioni sono oggetto di studio in
diverse discipline e sta crescendo la
consapevolezza che, per progredire nella
conoscenza , occorra un approccio
interdisciplinare ( Behavioural Economics )
INTRODUZIONE
5
 L’economia comportamentale e il marketing
si propongono di comprendere i meccanismi
che conducono alla scelta
 La scelta non rivela necessariamente la
preferenza del soggetto :




Non consideriamo mai tutte le alternative
La generazione mentale delle alternative non
rispecchia le preferenze
La valutazione delle alternative in sequenza secondo
un ordine che non rispecchia le preferenze
Instabilità del consideration set e ruolo della promo
INTRODUZIONE
6
 Le determinati del consideration set e della
graduatoria con cui valutiamo le alternative:



L’esperienza che abbiamo maturato nel consumo dei
prodotti della categoria ( E )
L’attività di marketing di produttori e distributori ( M)
Le informazioni / raccomandazioni fornite da amici,
parenti e, in genere, altri consumatori (A)
 Aumentato il peso di A rispetto agli altri due
fattori, con differenze di categoria / segmento
 Molte imprese stanno soffrendo una forte
volatilità delle quote di mercato per effetto
dell’aumento del peso di A
INTRODUZIONE
7
 Il fattore A si può contenere solo con nuove leve di
marketing, che nascondono l’emittente ed il suo
interesse a venderci il brand :




product placement
priming in pubblicità
social media engagement , creare ambasciatori della marca
attraverso il word of mouth
creare controversie che diventano virali per beneficiare della
connessa pubblicità gratuita ( Soda Stream )
 Le nuove leve richiedono un supporto teorico dalla
Neuroeconomia, che si è sviluppata nel tempo a
Parma con diverse tecnologie
 Come si concilia la teoria della “mano invisibile”
con l’empatia generata dai neuroni specchio ?
INTRODUZIONE
8
 “ How selfish soever man may be supposed,
there are evidently some principles in his
nature, which interest him in the fortune of
others, and render their happiness necessary to
him, tough he derives nothing from it except the
pleasure of seeing it. Of this kind of pity or
compassion, the emotion which we feel for the
misery of others, when we either see it, or are
made to conceive it in a very lively manner .
That we often derive sorrow from sorrow of
others, is a matter of fact too obvious to require
any instances to prove it…..”
 Smith A., The Theory of Moral Sentiments,
Kindle pos.15
INTRODUZIONE
9
 Ciò che Smith non poteva prevedere :
 Lo sviluppo di tecnologie che consentono di
misurare in laboratorio l’impatto emotivo degli
stimoli di MKT
 La possibilità di ridurre gli errori di marketing
utilizzando le risposte fisiche agli stimoli di MKTG
 L’utilizzo di indicatori cognitivi ed affettivi per per
stimare la probabilità di successo di un’azione di
MKTG
 La possibilità di usare il contagio emotivo come
leva di marketing
RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI
10
 COSA SONO LE EMOZIONI ?
 Reazioni a variazioni del contesto e input sensoriali
 Alterazioni fisiologiche che intervengono a seguito
dell’interfacciamento fra il mondo interno - esterno.
 Le spiegazioni neuroscientifiche della genesi emotiva
 Le spiegazioni psicologiche della genesi emotiva
 Le spiegazioni evolutive della genesi emotiva
 Esiste un numero finito di emozioni di base plasmate
dall’evoluzione della specie che, combinandosi , originano
emozioni più complesse e sfumate
 Le emozioni di base sono assimilabili ai colori di base
11
RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI
12
 COME SI MANIFESTANO LE EMOZIONI ?
 Risposte neurovegetative e neurofisiologiche
 Intensità che varia durante la manifestazione
 Nella prima fase la risposta emotiva è automatica e
inconsapevole
 Le informazioni emotive di cui non siamo coscienti
vengono prodotte attraverso l’associazione tra
esperienza genetica/vissuta e situazioni contingenti
 Nella seconda fase interviene la mente cognitiva che
ci rende consapevoli delle emozioni attraverso le
diverse manifestazioni fisiche che predispongono
all’azione
 Esperimenti che confermano l’attivazione prioritaria
della mente emotiva (pulsante , tre interruttori )
RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI
13
 Interazione tra mente emotiva e cognitiva :



Pensiero e sentimento non si escludono a vicenda
è necessario un input emotivo per prendere decisioni razionali
( il caso di Elliot, l’esperimento delle carte )
La mente emotiva si attiva molto prima della mente cognitiva
ed invia a quest’ultima le informazioni necessarie a :
stimolare le reazioni fisiche che ci predispongono all’azione
 Valutare la rilevanza / significato e focalizzare l’attenzione




La via emozionale che ci spinge all’azione è decisamente
flessibile e diversificata da individuo a individuo in risposta
all’esperienza vissuta (cells that fire together wire together)
non compriamo prodotti ma i significati associati ai prodotti
così come riconosciuti dal nostro sistema limbico ( marlboro )
Emozioni primarie e secondarie ( Damasio)
Think
say
Feel
do
14
RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI
 1
5
 COME PROCESSIAMO LE INFORMAZIONI ?
 Conseguenze di un eccesso di informazioni cognitive
 Conseguenze di un eccesso di informazioni emotive
 Le informazioni cognitive sono accompagnate da
informazioni emotive, che veicoliamo però attraverso
diversi canali ( contenuto e voce / espressioni facciali
nella comunicazione interpersonale )
 il 7% della nostra comunicazione è verbale, mentre il
38% è realizzata col tono della voce e ben il 55% con le
espressioni facciali ed i movimenti del corpo
 Più del 90% delle decisioni di acquisto / consumo sono
emotive , mentre più del 90% della ricerca di marketing a
supporto del lancio di nuovi prodotti e della
comunicazione pubblicitaria è cognitiva
How big is the unconsciuos ?
16 of 20
RILEVANZA ECONOMICA DELLE
EMOZIONI
 1
7
 ESPRESSIONI FACCIALI ( EF )
 le espressioni facciali sono la manifestazione fisica immediata,
spontanea ed involontaria delle emozioni ( Beethoven, concorsi )
 le specificità etniche e culturali non incidono sulla tipologia delle
espressioni facciali, ma solo sull’intensità
 L’origine biologica è dimostrata nei ciechi
 l’interpretazione degli stimoli provenienti dall’ambiente varia da
individuo a individuo : “ neuron that fire together wire together
 la possibilità di misurare a priori l’impatto emozionale di diverse
azioni alternative su un campione di consumatori rappresentativo del
target che si vuole raggiungere ( efficacia / efficienza )
 L’interesse delle imprese industriali / commerciali e dei media nella
misura dell’engagement on/off line
 RIVISITAZIONE DEL RUOLO DELLA PUBBLICITA’
 Dagli inizi del 900 ad oggi ( Cendrars )
La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une affirmation
d’optimisme et de gaieté […] C’est la plus chaleureuse manifestation de la
vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur puissance, de leur puérilité, de
leur invention et d’imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de
moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous ses domines. […]
Oui, vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la
plus grande nouveauté du jour, un Art.
Un Art qui fait appel à l’internationalisme, au polyglottisme, à la
psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statiques ou
dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse
renouvelée et efficace, de matières nouvelles et de procédés inédits. Ce qui
caractérise l’ensemble de la publicité mondiale est son lyrisme.
Et ici la publicité touche à la Poésie. Le lyrisme est une façon d’être et de se
sentir, le langage est le reflet de la conscience humaine, la Poésie fait
connaitre (tout comme la publicité un produit) l’image de l’esprit qui la
conçoit. ... Je fais ici appel à tous les poètes. Amis, la publicité est votre
domaine. Elle parle votre langue. Elle réalise votre poétique.”
Cendrars, 1927 (1983).20 Becheur, 2008.
18
RILEVANZA ECONOMICA DELLE
EMOZIONI
19
 ESPRESSIONI FACCIALI ( EF )

le espressioni facciali sono la manifestazione fisica immediata, spontanea ed
involontaria delle emozioni ( Beethoven, concorsi )
 le specificità etniche e culturali non incidono sulla tipologia delle espressioni facciali,
ma solo sull’intensità
 L’origine biologica è dimostrata nei ciechi
 l’interpretazione degli stimoli provenienti dall’ambiente varia da individuo a
individuo : “ neuron that fire together wire together
 la possibilità di misurare a priori l’impatto emozionale di diverse azioni alternative su
un campione di consumatori rappresentativo del target che si vuole raggiungere (
efficacia / efficienza )
 L’interesse delle imprese industriali / commerciali e dei media nella misura
dell’engagement on/off line
 RIVISITAZIONE DEL RUOLO DELLA PUBBLICITA’





Dagli inizi del 900 ad oggi
Sul piano del contagio emotivo e delle aspettative cognitive
( stimolare emozioni positive / negative per vendere )
Sulla maggior efficacia delle emozioni negative
Sul second screen e lo sviluppo della social TV
Sul piano della frequenza ( Zajonic, metafora del guidatore)
Scienza e creatività : La misura delle
emozioni suscitate dagli stimoli di marketing
20
 L’esperienza emotiva non può essere rilevata
con la tecnica dell’intervista :




Le emozioni non sono categorie discrete e stabili
Incide il contesto, la formulazione delle domande, la
relazione con l’intervistatore, la recenza e il priming
La mente cognitiva non può spiegare le scelte emotive
Benefici consapevoli ( di categoria ) e benefici
inconsapevoli ( di marca ) su cui si gioca la competizione
 Lo sviluppo di indicatori biometrici per spiega-
re il comportamento di acquisto – consumo


le reazioni fisiche sono inconsapevoli, difficilmente
controllabili, e per ciò stesso più affidabili
Da Leonardo alle prime sperimentazioni di AC
Scienza e creatività : La misura delle
emozioni suscitate dagli stimoli di marketing
21
 L’importanza della rilevazione delle emozioni
 La mente emotiva decide prima che ce ne rendiamo conto (
esperimento dei tre interruttori )
 Le risposte emotive sono più affidabili e rappresentano il
principale target delle azioni di marketing
 La maggior efficacia degli stimoli emotivi
 La necessità di integrare risposte verbali e biometriche
 L’analisi dello scostamento tra dichiarazioni e percezioni
 La ricerca di marketing serve ?( Steve Job, Red Bull,
Alixir)
 Quanta ricerca di marketing fanno le imprese?
 Per evitare costosi errori , si tratta di fare più ricerca o di
cambiare approccio alla ricerca ?
 Le nuove tecniche interessano solo IDM o anche GDO ?
 Le tecniche di produzione di indicatori biometrici e la
complementarietà con le tecniche basate sull’intervista
Scienza e creatività : La misura delle
emozioni suscitate dagli stimoli di marketing
22
 AFFECTIVE COMPUTING :


costruzione di macchine in grado di scoprire le emozioni e
rispondere alle emozioni riscontrate
Scoperta e misura dell’intensità delle emozioni sviluppate
dalle persone esposte ad uno stimolo
 La propensione a nascondere le emozioni varia per
genere, età, cultura
 L’efficacia nella scoperta delle emozioni nascoste
varia a seconda della tecnica di rilevazione : fMRI,
dilatazione delle pupille, tono della voce e
espressioni facciali
 Il nascondimento delle emozioni realizzato
governando le espressioni facciali può essere
efficace nelle relazioni interpersonali , ma non se
si utilizza il computer ( tempi e intensità )
Tab.1 Varianza dell’intensità emotiva
23
Gioa
Alta
intensità
felicità
meraviglia collera ripugnanza afflizione
terrore
oltraggio
sorpresa
paura
disprezzo
Bassa soddisfazione curiosità
intensità
rabbia disgusto
tristezza
noia
malinconia Preoccupazio biasimo
ne
tedio
Fig. 3 Sequenza di immagini di un attore che
interpreta la
felicità
24
Scienza e creatività : La misura delle
emozioni suscitate dagli stimoli di marketing
25
 I possibili utilizzi dell’affective computing :
 L’affective mirror
 La soddisfazione del bisogno di riversare e ricevere
affetto nei confronti di persone e animali ;
 La selezione dei venditori
 La stima della probabilità di successo di un nuovo
prodotto
 La selezione del messaggio pubblicitario in grado di
catturare l’attenzione , sviluppare le emozioni
target e memorizzare il messaggio.
La scoperta delle menzogne nelle risposte
verbali degli intervistati.
26
 Quale rapporto tra comunicazione verbale e
comunicazione non verbale ( EF ) ?



Molto difficile cogliere entrambe i contenuti
Diversa funzione in relazione alla natura e alla rilevanza per
l’interlocutore ( esempio segretaria )
Incoerenza accettabile solo nei rapporti interpersonali
 L’importanza della coerenza di contenuti verbali
( cognitivi ) e non verbali ( emotivi ) nella
pubblicità (cortisol) specie in relazione ai social
 Lo scostamento tra risposte verbali e non verbali
ad uno stimolo di marketing ( intervista) può
offrire opportunità di miglioramento nelle
decisioni di marketing
La scoperta delle menzogne nelle risposte
verbali degli intervistati
27
 Le tecnologie impiegabili per scoprire lo
scostamento tra risposte verbali e fisiche :


Menzogne inconsapevoli ( menu con calorie ) : fMRI
Menzogne consapevoli sociali, autoreferenziali : AC
 La capacità di raccontare e scoprire bugie
consapevoli varia per genere ed età
 Le molte ragioni per il controllo cognitivo
delle espressioni facciali che segnalano le
emozioni
 L’AC permette di scoprire le emozioni anche
quando è in atto un controllo cognitivo
28 of 20
La scoperta delle menzogne nelle risposte
verbali degli intervistati
29
 Ragioni dell’utilizzo delle ES per la scoperta e la
misura delle emozioni suscitate da uno stimolo


Non è richiesta una partecipazione attiva dei soggetti
la faccia è il principale veicolo di comunicazione non
verbale e l’utilizzo del computer apre nuove possibilità
 Gli indicatori somatici delle bugie consapevoli e
l’utilizzo delle ES per scoprire le menzogne





Significato non univoco delle EF ( Otello )
mascheramento dell’emozione (lies of commission)
Neutralizzazioone dell’emozione ( lies of omission )
Modulazione e qualificazione dell’emozione
Il sorriso è la principale via di modulazione e
qualificazione delle emozioni negative mostrate dal volto
La scoperta delle menzogne nelle risposte
verbali degli intervistati
30
 A cosa serve il sorriso ?
(Per attirare l’attenzione, Per esprime un cortese disaccordo
ovvero gioia, sarcasmo e persino frustrazione, Per vendere )
 Il sorriso sociale non dev’essere confuso col sorriso
che esprime felicità ( Duchenne )
 La genuinità del sorriso è contrassegnata:





da una contrazione del muscolo zigomatico maggiore
Da una contrazione del muscolo dell’occhio ( pars lateralis )
dalle “zampe di gallina” che si formano a lato degli occhi;
da una breve durata e dall’abbassamento delle sopraciglia;
da un’apertura ampia delle labbra ( smile index )
 Le espressioni autentiche sono brevi, simmetriche,
coerenti con la postura, con apice repentino
Sorriso sociale e sorriso gioioso
31
La scoperta delle menzogne nelle risposte
verbali degli intervistati
32
 L’importanza della incoerenza tra le emozioni
manifestate con le espressioni facciali ed il
contenuto della risposta verbale allo stimolo
 La scoperta delle menzogne presenta gradi di
difficoltà molto diversi a seconda della
motivazione del bugiardo
 Come scoprire la menzogna nelle ES ?




la morfologia della faccia
la tempistica delle espressioni facciali
la localizzazione delle espressioni facciali
le microespressioni facciali che interrompono la
manifestazione di un’emozione
Felicità
Sorpresa
Paura
Rabbia
Disgusto
Tristezza
simulazione
Sorriso non Duchenne
falsificazione
Ciglia superiori, sopraciglia
e fronte, in posizione neutra
Lunga durata
modulazione
Leggero rialzo delle guance,
affossamento degli angoli
delle labbra, corrugamento
delle palpebre
Bocca socchiusa ,
sopraciglia
e palpebre in
posizione neutra
Bocca e
occhi spalancati
assieme a sopraciglia e fronte
immobili
Sopraciglia alzate e fronte
corrugata, mancata tensione
delle palpebre inferiori
,
espressione che segue la
verbalizzazione
Lunga durata
Tempistica
stimolo
sopraciglia
immobili
e
allo
fronte
Faccia inferiore e superiore
Arricciamento del naso ed Sopraciglia ravvicinate
innalzamento
asimmetrico
del labbro superiore
Faccia
inferiore
ed Sopraciglia e fronte
espressione rivolta verso il
basso
33
rispetto
Sopraciglia , fronte e bocca
Sopraciglia e fronte,
Sopraciglia e fronte,
palpebre
Stima della probabilità di successo di un
nuovo prodotto attraverso la fMRI
34
 La fMRI permete di individuare le zone del cervello
che vengono attivate alla vista di determinati
stimoli - ad esempio un prodotto, un brand, una
pubblicità - o durante un processo decisionale
 Il nostro obiettivo consisteva nel :


supportare la decisione di lancio del prodotto osservando le
attivazioni cerebrali di un campione di individui del target
verificare l’efficacia del marketing mix testando alcune
alternative di pakaging, di pricing e di comunicazione
 L’impresa , nel momento in cui ci affidò l’incarico ,
aveva già realizzato una ricerca di mercato
tradizionale e deciso il marketing mix, ma riteneva
utile un confronto metodologico
Stima della probabilità di successo di
un nuovo prodotto attraverso la fMRI
35
 Spesso le imprese sovrastimano la probabi-
lità di successo di un nuovo prodotto :
 Concorrono
numerosi fattori congiunti
 non si considera la probabilità complessiva
 Ci si basa solo su risposte cognitive , che possono
discostarsi da quelle emotive che guideranno poi
il comportamento d'acquisto
 Le dichiarazioni dei consumatori target
ancorano le valutazioni sugli altri fattori
rilevanti ( insegne )
 Stima della probabilità di successo di un
nuovo prodotto attraverso la fMRI
 3
6
Architettura dell’esperimento :
 66 donne acquirenti la categoria e di età compresa tra 19 e
50 anni
 Il primo passo consisteva nell’individuare le aree sensibili al
gusto somministrando liquidi
 Il secondo passo consisteva nell’osservare le aree sensibili al
gusto quando ai soggetti veniva mostrato :
 il prodotto in diverse varianti come qualità di immagine
 Il pack in tre varianti di colore e prezzo
 Lo storyboard in diverse varianti per quanto attiene al
posionamento del brand e la salienza ( positiva / negativa )
del messaggio
 Stima della probabilità di successo
di un nuovo prodotto attraverso la
fMRI
 3
7
 Osservazione delle attivazioni cerebrali di due
gruppi : con e senza assaggio preventivo
 Le aree sensibili al gusto ( HYPOTHALAMUS –
NUCLEUS ACCUMBENS – NUCLEUS CAUDATE )
usate come marcatori anatomici
 Le attivazioni cerebrali della semplice
osservazione del prodotto variano tra :


Immagini di diversa qualità
Soggetti che hanno assaggiato e soggetti che non
hanno assaggiato prima della fMRI
Activation of areas sensitive to taste
while product is observed
38
 Implicazioni manageriali della brain
imaging del prodotto
 3
9
 La maggior attivazione cerebrale dei soggetti
che non hanno assaggiato può essere spiegata :
 Con la differenza tra aspettative ed esperienza , ciò che
si tradurrà in un calo di vendite dopo il lancio perchè
molti non ripeteranno l’acquisto
 Con la capacità di saziare dopo il consumo, ciò che
suggerisce confezioni singole e diversi gusti
 Nella ricerca tradizionale :
 non erano emerse differenze tra il gruppo degli assaggiatori
ed il gruppo che non aveva assaggiato il prodotto
 Coloro che avevano assaggiato il prodotto dichiararono che lo
avrebbero riacquistato
 Brain imaging di packaging e pricing
 4
0
 Le aree sensibili al gusto sono state osservate
mentre veniva mostrato il pack in diversi colori e
prezzi
 Ai soggetti è stato chiesto di :
 Osservare il pack nel colore verde, arancio e blu senza
esprimere alcun giudizio
 Osservare il pack nei tre diversi colori e formulare un
giudizio estetico
 Decire quale confezione acquistare
nei tre
posizionamenti di prezzo
 Il colore scelto dall’impresa è il meno apprezzato
 Esiste un raporto tra colore del pack e prezzo
Brain activation during observation of packages
of different colour
41
Brain activations in a buying condition
combining different packages / prices
42
 Implicazioni manageriali del brain
imaging di pack e prezzi
 4
3
 Le attivazioni cerebrali mostrano che :
 Il colore della confezione è rilevante nello stimolare il gusto
e di conseguenza il desiderio di acquisto
 Il posizionamento di prezzo non è rilevante nello stimolare
il gusto, ma può diventarlo se associato al colore del pack
 La propensione cognitiva all’acquisto è alta per il
posizionamento value, ma la propensione inconscia
all’acquisto resta alta per il possizionamento premium se
associato al pack arancione
 Nella ricerca tradizionale :
 Nessuna relazione è emersa tra pack e prezzo
 Dopo l’assaggio , I consumatori mantengono l’intenzione di
acquisto nonostante una minor percezione di valore
 Brain imaging dello story board
 4
4
 Il contenuto è stato diviso in 4 segmenti :
apertura , relazione, assaggio, marca
 Abbiamo registrato le attivazioni cerebrali
funzione :
in
 Del pozionamento temporale del pack con la marca
 della salienza positiva / negativa
 Le ativazioni cerebrali sono state maggiori
quando la marca era mostrata nel mezzo del
messaggio
 La versione negativa ( furto ) ha generato
attivazioni più estese e intense della versione
positiva ( dono )
Implicazioni manageriali del brain
imaging dello story board
 4
5

Lo studio di brain imaging ha suggerito :
 Di mostrare la marca al centro del messaggio
 Che gli stimoli negativi impattano maggiormente di
quelli positivi ( il furto del prodotto è un cambiamento
inatteso che produce una reazione automatica e un
maggior coinvolgimento dell’audience)
 La ricerca tradizionale aveva suggerito :
 Correttamente , di proporre una storia con salienza
negativa
 Erroneamente, di posizionare il brand alla fine della
storia
 Le soluzioni adottate dall’impresa
Stima della probabilità di successo di un nuovo
prodotto attraverso l’intervista
 4
6
 Secondo Nielsen BASIS, la probabilità di
successo dei nuovi prodotti al lancio è :



33% per alimenti e bevande
28% per la pulizia della casa
37% per la pulizia della persona
 Dei nuovi prodotti lanciati, solo il 10% rimane
sul mercato dopo un anno dal lancio
 Come mai la ricerca di marketing, pur
consistente, non è in grado di evitare costosi
errori nel lancio dei nuovi prodotti ?
 Le EF sono particolarmente adatte a mostrare
il non gradimento dei prodotti alimentari
Changes in FaceReader scores per emotion (a) after first sight of foods, and (b)
after receiving the instruction to taste foods that are either liked (filled bars) or
disliked (open bars). Error bars indicate standard errors
47
Stima della probabilità di successo di un
nuovo prodotto attraverso l’intervista
48
 Il nuovo prodotto già esaminato con l’fMRI, è stato
esaminato col metodo tradizionale :



Somministrando un questionario e tenendo sotto controllo
tutte le variabili indipendenti
Segmentando il gruppo in due cluster per assaggio
Segmentando il gruppo in due cluster per visibilità della
marca
 Risultati dell’analisi tradizionale :



confermato l‘apprezzamento per il concetto di prodotto.
metà degli assaggiatori apprezza e l’altra metà lo detesta.
Le differenze nei giudizi medi espressi dai due gruppi
sperimentali, in chiaro e blind, non sono risultate
statisticamente significative. Questo fenomeno si è verificato
anche nello studio in risonanza ed è attribuibile da un lato
alla ridotta visibilità del brand sul prodotto e, dall’altro, alla
novità del prodotto stesso
Table 8 – Giudizio medio sul prodotto nelle due condizioni
SCALA (DA 1= MIN A 5= MAX)
IN CHIARO
BLIND
3,4
3,4
Giudizio generale
3,1
3,2
Sapidità
3,0
3,1
Genuinità
4,1
4,3
Morbidezza ripieno
3,4
3,5
Alta qualità
3,1
2,8
Leggerezza
3,8
3,2
Equilibrio sfoglia/ripieno
3,8
3,7
Capacità di saziare
3,7
3,8
Croccantezza
Table 9 – Modalità di impiego del prodotto nelle due condizioni
SCALA (DA 1= MIN A 5= MAX)
CHIARO
BLIND
4,4
4,1
Adatto ad essere consumato fuori casa
3,8
3,6
Adatto a tutta la famiglia
3,1
3,0
Adatto ad essere consumato tutti i giorni
3,7
3,7
Disponibilità ad acquistare il prodotto
assaggiato
49
TOTALE
3,4
3,2
3,0
4,2
3,5
3,0
3,5
3,0
3,0
TOTALE
4,3
3,7
3,1
3,7
Stima della probabilità di successo di un nuovo
prodotto attraverso l’intervista
 5
0
 il 78,8% dei rispondenti dichiara di non aver
intenzione di modificare la propria spesa in seguito
alla decisione di acquistare il prodotto !
 Il 68% dichiara di essere fedele all’insegna !
 Tutti i soggetti si dichiarano soddisfatti degli altri
prodotti appartenenti all'azienda
 Il 74,2% preferisce la confezione omaggio unita al
prodotto abitualmente acquistato , rispetto allo
sconto nel periodo di lancio.
 solo 25 soggetti (37,9%) sono stati in grado di
indicare il prezzo del prodotto tradizionale che
acquistano abitualmente
Stima della probabilità di successo di un nuovo
prodotto attraverso l’intervista
 5
1
 Visibilità e propensione all’acquisto :



Misura del tempo necessario per individuare il nuovo
prodotto al quale sono stati assegnati tre diversi
posizionamenti a scaffale
198 studenti suddivisi tra maschi / femmine in tre cluster
corrispondenti ai tre posizionamenti
Il compito sperimentale assegnato
 Risultati dell’esperimento :


non ci sono differenze significative tra le tre condizioni
sperimentali ; ciò che non stupisce perché l’esperimento ha
ricreato le condizioni dell’acquisto programmato
La differenza tra maschi (9,69 secondi) e femminile (7,82
secondi), è risultata invece significativa
 Implicazioni manageriali
Stima della probabilità di successo di un nuovo
prodotto attraverso l’AC: 1° gruppo
 5
2
 Compiti sperimentali :
 Osservazione del prodotto nudo e del pack
 Risposte a domande in video su :






forma e immagini del pack
colore del Pack
Distintività del pack
Capacità del pack di suscitare appetito
emozione vissuta osservando il pack ed il prodotto , valutandone
anche l’intensità
L’espressione facciale delle emozioni degli intervistati
è stata letta con FaceReader a partire dal momento in
cui veniva formulata la domanda fino al momento in
cui il soggetto iniziava a rispondere
Stima della probabilità di successo di un
nuovo prodotto attraverso l’AC
53
 Compiti sperimentali del 2° gruppo
 Prendere in mano e odorare il prodotto
 rispondere poi ad alcuni quesiti sulla appetibilità e
sulle emozioni sviluppate
 Compiti sperimentali del 3° gruppo
 Mangiare il prodotto ( tutto )
 Rispondere ad alcuni quesiti in video in merito a
sapore , desiderio di acquisto ed emozioni sviluppate
 Compiti sperimentali del 4° gruppo
 osservare il prezzo al consumo consigliato
 rispondere ad alcune domande in video sulla
adeguatezza e sulle emozioni sviluppate
Video intervista
Video soggetto registrato
F.5
F. 6
Stima della probabilità di successo di un
nuovo prodotto attraverso l’AC
 5
6
 Obiettivi dell’esperimento di AC :
 separare sul piano temporale le reazioni automatiche del
volto dalle risposte verbali che scontano la mediazione
cognitiva e bias di diversa natura
 Rilevare la congruenza emotiva tra le risposte verbali al
questionario e le espressioni facciali
 Difficoltà incontrate :
 leggere le espressioni facciali in maniera continua, dato
che alcuni compiti, per esempio l’assaggio, provocavano
una deformazione del volto ;
 sincronizzare lo stimolo con la risposta emotiva del volto ;
 segmentare lo stimolo somministrato ai soggetti in
momenti di specifico interesse
 identificare le emozioni medie provate dai soggetti durante
l'ascolto delle singole domande e anche durante i pochi
secondi che separano la fine della domanda dalla risposta.
Stima della probabilità di successo di un
nuovo prodotto attraverso l’AC
 5
7
 Modifiche apportate col secondo test :
 unico cluster
 piccolo assaggio del prodotto (un solo morso), in
modo da limitare il tempo di masticazione
 Un solo video intervista
 Posizionamento rialzato di prodotto e confezione
 26 femmine :



9 fascia 1 (18-30 anni)
9 fascia 2 (31-40 anni)
8 fascia 3 (oltre 41 anni)
 Stessi stimoli della fMRI e videointervista
Stima della probabilità di successo di un
nuovo prodotto attraverso l’AC
58
 Risultati coerenti con quanto emerso nello
studio di brain imaging :



sensibile riduzione della positività della risposta
emotiva passando dall’osservazione / odore
all’assaggio del prodotto ed al prezzo ( fig. 20 );
La felicità passa da 0,19-0,20 a 0,07-0,08 ( tab. 18-22 );
I soggetti più interessati al nuovo prodotto sono quelli
della fascia 31-40 anni , ma anche per questi si registra
un crollo della risposta positiva dopo l’assaggio e
l’osservazione del prezzo( tab. 18-22).
 Limitata coerenza tra risposte verbali e
risposte fisiche ai diversi stimoli ( T. 23 )
Fig.20 Emozioni rilevate sul volto dei
soggetti : totale campione e fasce d’età
59
Osservazione
pack
Totale
soggetti
18-30
anni
31-40
anni
Oltre
anni
41
Osservazione
prodotto
Odore del
prodotto
Assaggio del
prodotto
Prezzo
Tab. 18 Emozioni rilevate sul volto dei
soggetti : osservazione pack
60
felicità
tristezza
rabbia
sorpresa
Paura
disgusto
Totale
soggetti
0,18712
0,11803
0,02219
0,03873
0,00142
0,00543
18-30 anni
0,10577
0,0730
0,01817
0,05645
0,00019
0,00040
31-40 anni
0,30850
0,17441
0,00631
0,0450
0,00360
0,00830
Oltre 41 anni
0,13564
0,10048
0,04779
0,00737
0,00020
0,00821
Tab. 19 Emozioni rilevate sul volto dei
soggetti : osservazione prodotto
61
felicità tristezza
rabbia
sorpresa
Paura
disgusto
Totale
soggetti
0,20542
0,13279
0,01512
0,02358
0,00077
0,00785
18-30
anni
31-40
anni
Oltre 41
anni
0,04138
0,04345
0,01460
0,04489
0,00076
0,00030
0,34581
0,20100
0,00604
0,01492
0,00113
0,00472
0,23203
0,15655
0,02594
0,00934
0,00037
0,01987
Tab. 20 Emozioni rilevate sul volto dei
soggetti : odore del prodotto
62
felicità
tristezza
rabbia
sorpresa
Paura
disgusto
Totale
soggetti
0,19845
0,12608
0,03218
0,02202
0,00198
0,01222
18-30 anni
0,17579
0,07377
0,01501
0,03916
0,00069
0,00033
31-40 anni
0,26291
0,15503
0,01131
0,00384
0,00286
0,00603
Oltre 41 anni
0,15067
0,15276
0,07565
0,017310
0,00245
0,03289
Tab. 21 Emozioni rilevate sul volto dei
soggetti : assaggio del prodotto
63
felicità
tristezza
rabbia
sorpresa
Paura
disgusto
Totale
soggetti
0,07303
0,13623
0,01964
0,05023
0,00108
0,00778
18-30 anni
0,07297
0,08528
0,00914
0,09022
0,00054
0,00090
31-40 anni
0,09747
0,17673
0,01381
0,04083
0,00145
0,00759
Oltre 41
anni
0,04561
0,14801
0,03801
0,01582
0,00127
0,01573
Tab. 22 Emozioni rilevate sul volto dei
soggetti : prezzo
64
felicità
tristezza
rabbia
sorpresa
Paura
disgusto
Totale
soggetti
0,08232
0,13050
0,02443
0,03650
0,00230
0,00938
18-30 anni
0,06412
0,04298
0,01125
0,07378
0,00015
0,00035
31-40 anni
0,10648
0,18275
0,01177
0,01993
0,00069
0.02053
Oltre 41 anni
0,07563
0,17021
0,05351
0,01317
0,00877
0.00670
Tab 23 Graduatoria emozioni rilevate /
dichiarate
65
Osservazione Rilevata
pack
dichiarata
Osservazione Rilevata
prodotto
Odore
prodotto
dichiarata
del Rilevata
felicità
tristezza
rabbia
sorpresa
Paura
disgusto
1
2
4
3
6
5
6
5
6
5
6
5
6
5
2
1
1
2
4
2
1
dichiarata
2
Assaggio del Rilevata
prodotto
Dichiarata
2
Osservazione rilevata
del prezzo
Dichiarata
2
1
2
3
4
1
1
4
2
2
3
3
1
1
4
3
1
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
66
 Per comprendere il potenziale dell’AC, occorre
conoscere come si attiva la nostra attenzione in
relazione ad un messaggio pubblicitario :


Attivazione automatica della mente emotiva che processa
tutti i segnali con estrema rapidità anche grazie alla
acquisizione contestualizzata e sfuocata
Selezione dei segnali in funzione della loro rilevanza
rispetto a preesistenti rappresentazioni mentali dei nostri
bisogni / desideri
 La mente emotiva :


istruisce la mente cognitiva di focalizzare la visione /
attenzione sui segnali rilevanti
attiva i muscoli facciali per esprimere emotivamente il
significato ed il valore che attribuiamo allo stimolo
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
67
 Per quanto riguarda poi il segmento di spettatori
interessato al prodotto ( categoria ), vi sono diversi
elementi che possono contribuire alla efficacia della
pubblicità e sostenere la propensione all’acquisto.



credibilità della fonte e conseguente conflitto di interessi tra emittente
/ ricevente
Coerenza tra contenuti verbali e non verbali
Familiarità / innovazione
 La pubblicità è efficace quando genera un contagio /
scambio emotivo ( comunicazione cerebrale ) :


Comprensione del contenuto
Memorizzazione del contenuto
 Comprensione (cognitiva ) e memoria (emotiva ) sono
entrambe necessarie per il ricordo ( esp. ricon. Madre )
 Il contagio emotivo conferisce dunque rilevanza alla marca,
che viene riconosciuta e ricordata proprio per questa
connessione emotiva e le sensazioni connesse.
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
68
 Come sostenere il contagio emotivo ?
 Utilizzando testimonial empatici
 Proponendo contenuti che stimolano il riso
 La pubblicità è efficace quando diventa
conversazione / dialogo mentale attivando le
stesse aree cerebrali di emittente e ricevente
 L’efficacia della comunicazione in relazione
all’utilizzo di personaggi :



Famosi ( attrazione biologica e dopaminergica )
Non famosi ( più “vero” è il personaggio e maggiore è la
nostra capacità di rispecchiamento )
Il caso di Dove ( 2004 ) e Dash ( 2013 )
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
69
 Efficacia legata a contenuti cognitivi / emotivi
 La marca come frame emotivo del prodotto
 Quanto spazio dare alla marca ( contenuto emotivo ) e
al prodotto ( contenuto cognitivo ) ?
 Il prodotto può essere contestualizzato emotivamente
anche dalla categoria ( es. cibi funzionali )
 Prevalgono gli studi che legano efficacia e contenuti
emotivi ( asimmetria di connessione cerebrale )
 Inscindibilità dei contenuti cognitivi emotivi nel Dash :
la via cognitiva all’emozione
 Verifiche sperimentali non ecologiche confermano
l’efficacia del registro emotivo ( bambina denutrita)
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
70
 Efficacia della comunicazione in relazione
 alla densità ( numero di benefici comunicati )
 alla frequenza del messaggio per i consumatori
abituali
 al posizionamento temporale del brand
 Alla vicinanza / lontananza temporale del brand
rispetto ai contenuti di maggior impatto emotivo (
arousal) : blink attenzionale
 Al posizionamento spaziale del brand a sinistra e in
alto rispetto a desta e in basso ( lateralizzazione )
 Diversi metodi di misura delle emozioni
suscitate dalla pubblicità e limiti dei metodi
basati sull’intervista
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
71
 L’affective computing può misurare
l’engagement, la valence , l’arousal e il
contagio emotivo in modo da orientare il
comportamento delle imprese in maniera
efficace , ma con metodologie meno
complesse e meno costose della fMRI ?
 Che posizione hanno assunto i professionisti
della pubblicità sull’approccio
neuroscientifico ?
AC per il tracking delle emozioni suscitate dalla
pubblicità
72
“ traditional and neuro methods together work better
than using only traditional or only neuro methods
alone. ….. The findings suggest that when the ad
creative is focused on eliciting emotions, adding
neurological and biometric measures is well-advised.
When the copy is focused on product features and
“information,” adding such measures may be less
important, but it won’t hurt. And the bigger the brand
and the more money at stake, the more important it is
to take advantage of the insights that are likely to
result from adding biometric and neuro measures.”
ARF
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
73
 Le misure dell’efficacia della pubblicità
 Coinvolgimento ( engagement ) : l’incidenza dei
soggetti che rispondono al messaggio attraverso le
microespressioni facciali
 Valenza ( valence ) : prevalenza delle emozioni
positive rispetto alle emozioni negative
 Intensità ( arousal ): attivazione da 0 a 1 delle sei
emozioni di base durante l’esposizione al messaggio
 Contagio emotivo : la rappresentazione facciale di
un’emozione risuona nel sistema motorio dello
osservatore al pari dell’osservazione di un’azione (
neuroni specchio ). La % di sovrapposizione delle
espressioni facciali di ricevente / emittente misura il
contagio emotivo .
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
74
 Il protocollo sperimentale :
 Segmentazioni in tre parti del messaggio
 sovrapposizione tra emozioni target, emozioni del
testimonial ed emozioni dei soggetti che hanno visto il
filmato nelle diverse condizioni
 modulazione di engagement, arousal e contagio emotivo,
in funzione del genere, dell’età e della familiarità
 Verifica della peak-end rule
 Verifica del blink” attenzionale
 Ranking delle immagini che hanno suscitato il maggior
arousal e che di conseguenza sono più facilmente
memorizzate ( gestione del secondaggio )
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
75
 Dall’analisi delle espressioni facciali , emerge che :





I contenuti emotivi (1° e 3° parte) generano un engagement
sostanzialmente in linea con quelli cognitivi (2° parte), sia per
intensità che per composizione della risposta emotiva (fig 22).
La risposta emotiva delle femmine è superiore a quella dei
maschi ( fig. 23 ) ; per quanto riguarda la modulazione per
fascia d’età dell’emozione prevalente, la risposta dei maschi si
riduce all’aumento dell’età mentre la risposta delle femmine
aumenta con la crescita dell’età ( fig. 24 ) .
Il contagio emotivo è risultato molto maggiore nelle femmine
rispetto ai maschi ( Tab. 21 )
L’engagement, per quanto riguarda il genere, è più rilevante
per le femmine (0,34) rispetto ai maschi (0,24) (Tab. 22).
L’engagement, inoltre, risulta essere modulato dalla fascia
d’età: per entrambi i generi esso risulta maggiore per la prima
fascia d’età (Tab. 22).
AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
76
La valenza, nel complesso, risulta negativa sia per i maschi
sia per le femmine (Tab.22).
 L’intensità della risposta emotiva non mostra significative
variazioni tra i tre segmenti in cui è stato suddiviso lo spot;
con riferimento all’emozione prevalente, la felicità,
l’arousal è maggiore per le femmine (0,140) rispetto ai
maschi (0,095). Il valore minimo (0,059) è attribuibile ai
maschi di età centrale, mentre quello massimo (0,22) alle
femmine di oltre 41 anni (Tab. 23).
 L’ ipotesi secondo cui engagement, valence e arousal ,
presentano un forte campo di variazione tra contenuti
cognitivi ed emotivi non risulta pertanto confermata.
Engagement, valence e arousal risultano invece modulati
in funzione del genere e dell’ età. Le attivazioni maggiori
si ottengono per il segmento di domanda che rappresenta
il target dello spot, che quindi raggiunge con efficacia i
suoi obiettivi di comunicazione

AC per il tracking delle emozioni suscitate
dalla pubblicità
77
 L’ ipotesi secondo cui il contagio emotivo non dipende




dalla notorietà del testimonial risulta pienamente
confermata
L’ipotesi, secondo cui il contagio emotivo dichiarato dai
soggetti intervistati è rilevante sia per il testimonial
famoso che per il testimonial sconosciuto, risulta dunque
pienamente confermata .
L’ipotesi secondo cui il ricordo del contenuto è
negativamente influenzato dalla familiarità risulta
pienamente confermata
Il maggior engagement, arousal e contagio emotivo, delle
femmine non è riconducibile solo alla salienza del
prodotto e del contenuto per il genere femminile, ma
anche e soprattutto alle differenze cerebrali dei due generi
( fig. 26 )
L’ipotesi secondo cui il ricordo del contenuto è
negativamente influenzato dalla familiarità risulta
pienamente confermata ( tab. 24 - 25)
Fig. 23 – Espressioni facciali dei testimonial
e dell’audience di Dash:
contenuto
e
genere
78
Segmento
spot
Totale
maschi
femmine
Engagement
totale soggetti
1°
0,28
2°
0,28
3°
0,29
Fig. 24 - Espressioni facciali dell’audience:
genere
79
Genere
Emozioni rilevanti
maschi
femmine
Fig. 25- Espressioni facciali dell’audience:
genere e fascia d’età
80
maschi
18-30 anni
31-40 anni
Oltre 41 anni
femmine
Tab. 24 – Contagio emotivo: contenuto e
genere
81
Segmento
spot
1°
3°
Emozioni
rilevate sul
volto del
testimonial
femminile
Emozioni rilevate sul volto degli
spettatori MASCHI
Totale
emozioni
Scarto
felicità
rispetto
alla
mamma
Scarto
tristezza
rispetto
alla
mamma
0,0346
Emozioni rilevate sul volto delle
spettatrici FEMMINE
Scarto
felicità
rispetto
alla
mamma
Scarto
tristezza
rispetto
alla
mamma
0,0436
0,000
0,0134
(0,135-0,101)
(0,1166-0,073)
(0,135-0,135)
(0,1166-0,130)
0,143
-0,0244
0,04
-0,044
(0,2180-0,178)
(0,071560,116)
(0,2180-0,075)
(0,071560,096)
Totale
emozioni
Tab 25 - Engagement e valence della
pubblicità Dash
82
Engagement
(sommatoria
emozioni rilevate)
Totale soggetti (58) e totale
spot
0,28
Valence
(felicità/sorpresa
come emozioni positive)
-0,012
Maschi totale spot
0,24
-0,018
Femmine totale spot
0,34
-0,004
1° parte maschi
0,24
-0,007
2° parte maschi
0,23
-0,030
3° parte maschi
0,23
-0,054
1° parte femmine
0,32
-0,001
2° parte femmine
0,33
+0,037
3° parte femmine
0,36
+0,052
Maschi 18-30 anni
0,22
-0,133
Maschi 31-40 anni
0,18
-0,051
maschi oltre 41 anni
0,18
-0,034
Femmine 18-30 anni
0,37
-0,133
Femmine 31-40 anni
0,26
+0,163
Femmine oltre 41 anni
0,33
+0,134
Tab 26 - Arousal della pubblicità Dash
TOTALE
TOTALE SPOT
SEGMENTI
DELLO SPOT
MASCHI SEGMENTI
FEMMINE SEGMENTI
MASCHI – FASCE
D’ETÀ
FEMMINE - FASCE
D’ETÀ
felicità
Totale soggetti (58) e 0,116
totale spot
0,095
Maschi totale
spot
Femmine totale spot 0,140
1° parte
Totale soggetti
2° parte
Totale soggetti
3° parte
Totale soggetti
maschi
1° parte
maschi
2° parte
maschi
3° parte
femmine
1° parte
femmine
2° parte
femmine
3° parte
Maschi
18-30 anni
Maschi
31-40 anni
Maschi
oltre 41 anni
Femmine
18-30 anni
Femmine
31-40 anni
Femmine
tristezza
0,106
rabbia
0,028
sorpresa
0,019
paura
0,005
disgusto
0,009
0,081
0,040
0,005
0,000
0,013
0,137
0,013
0,037
0,010
0,005
0,117
0,099
0,028
0,017
0,005
0,010
0,121
0,100
0,029
0,017
0,001
0,008
0,121
0,105
0,026
0,023
0,001
0,012
0,101
0,073
0,041
0,005
0,000
0,015
0,088
0,087
0,042
0,003
0,000
0,010
0,075
0,096
0,039
0,004
0,000
0,016
0,135
0,130
0,014
0,030
0,009
0,004
0,162
0,117
0,013
0,033
0,002
0,005
0,178
0,116
0.012
0,046
0,001
0,006
0,166
0,031
0,006
0,10
0,000
0,001
0,059
0,039
0,081
0,004
0,000
0,002
0,061
0,057
0,048
0,018
0,000
0,001
0,074
0,200
0,016
0,073
0,021
0,001
0,199
0,030
0,006
0,018
0,001
0,005
0,221
0,084
0,007
0,004
0,003
0,009
83
Fig 26 - Emozioni riconosciute e provate:
contagio emotivo dichiarato
84
Tab. 27 - Ricordo e familiarit
85
Ricordano la posizione
esatta della marca nello
schermo
Utilizzano Dash
33%
Non usano Dash
44%
Vedono giornalmente lo
spot
23%
Non vedono giornalmente
lo spot
64%
Tab. 28 - Ricordo e arousal con riferimento
all’emozione prevalente ( felicità )
86
Ricordano
la posizione
esatta della
marca nello
schermo
Ricordano
la posizione
esatta della
marca nelle
diverse parti
dello spot
Ricordano
la corretta
associazione
tra marca e
testimonial
Alto arousal 14%
43%
14%
Basso
arousal
71%
57%
48%
Tab. 29 - conoscenza della categoria e orienta
mento al risparmio nella scelta del detersivo
87
Il risparmio
non è per
niente
importante
(14%)
Il risparmio è
abbastanza
importante
(57%)
Il risparmio è
molto
importante
(29%)
Conoscono il
principale
competitor –
Dixan (21%)
14%
57%
29%
Non conoscono
il principale
competitor
(79%)
14%
57%
29%
Fig. 27 – Connessioni tra emisferi cerebrali nei
maschi ( sinistra ) e nelle femmine ( destra )
88
Implicazioni manageriali
89
 Oggi è possibile prevedere l’efficacia di un messaggio
pubblicitario testando prima del lancio i suoi
contenuti in laboratorio
 Di particolare interesse è la varianza dell’arousal
durante il messaggio, in quanto la memorizzazione
del contenuto è direttamente legata all’intensità
dell’emozione.
 per coinvolgere l’audience e minimizzare la
resistenza verso l’acquisto del prodotto, occorre
focalizzare il contenuto della pubblicità sulle
emozioni.
 L’affective computing può poi contribuire anche alla
ottimizzazione del posizionamento del brand nel
messaggio, sia per quanto riguarda il momento
dell’inserimento che per quanto riguarda
l’associazione coi testimonial ed il contesto
L’utilizzo dell’AC per valutare
l’efficacia del priming in pubblicità
90
 Dal paradigma tradizionale del marketing ( AIDA) al
priming
 La mente emotiva processa infatti tutti i segnali che
provengono dall’ambiente :


Restituendone solo alcuni alla mente cognitiva che si attiva per la
decisione
Semplice memorizzazione degli imput che supportano
comportamenti abitudinari
 Gran Parte delle nostre decisioni di acquisto sono
semplicemente la ripetizione di scelte fatte in passato che
la mente emotiva autorizza senza che vi sia
consapevolezza



il 48% degli acquisti sono programmati
le marche il cui acquisto non è programmato sono invisibili per il
consumatore che effettua quindi acquisti col “pilota automatico
in un contesto di eccesso di scelta, ciò che conta non è tanto la
visibilità del brand a punto vendita quanto piuttosto il
condizionamento realizzato col priming
L’utilizzo dell’AC per valutare
l’efficacia del priming in pubblicità
91
Esempi di informazioni inconsapevoli
che ci condizionano:
Pubblicità con barra di scorrimento (
esperimento su quotazioni di titoli )
 Product placement
 Contestualizzazione pubblicitaria
 Contestualizzazione di merchandising
 Suoni, odori
 messaggio pubblicitario nascosto in un
messaggio pubblicitario palese

L’utilizzo dell’AC per valutare
l’efficacia del priming in pubblicità
92
 Definizione e origine di pubblicità subliminale
 La mente emotiva può reagire ad uno stimolo
di marketing senza alcuna consapevolezza ?
 le risposte emotive ad uno stimolo presentato
inconsciamente sono più rapide e intense delle
reazioni emotive ad uno stimolo presentato
consciamente
 la pubblicità subliminale di una marca è
efficace solo nei confronti di soggetti motivati
al consumo del prodotto.
93
L’utilizzo dell’AC per valutare l’efficacia
del priming in pubblicità
94
 Perché mai l’impresa dovrebbe comunicare
subliminalmente un prodotto complementare ad
un altro prodotto presentato in chiaro?
 Non potrebbe comunicare entrambi in chiaro ed
ottenere lo stesso risultato ?



La proliferazione dei media e dei canali con la conseguente
frammentazione dell’audience , unitamente all’aumento
della pressione pubblicitaria ed alla riduzione della durata
degli spot da 60 a 15 secondi, hanno ridotto l’efficacia
Dal zapping al multitasking ai registratori ( TiVo) che
permettono di eliminare la pubblicità
Se la pubblicità esplicita mi convince ad acquistare un
prodotto che nella mia mente emotiva è connesso ad un altro
prodotto, quando mi predispongo alla scelta dell’uno
affiorerà alla mia coscienza anche la necessità / desiderio di
acquistare l’altro
L’utilizzo dell’AC per valutare l’efficacia
della pubblicità subliminale
95
 l’inserimento di immagini subliminali per
orientare favorevolmente l’ignaro spettatore
verso il prodotto dell’inserzionista è oggi
illegale nel nostro paese
 Il possibile superamento del vincolo legale
 La rilevanza scientifica e di marketing della
verifica dell’efficacia della pubblicità nella
pubblicità con l’AC



Acettabilità del rischio
Paesi con normativa meno restrittiva
stimoli che influenzano il nostro comportamento senza
che ne siamo consapevoli ed in piena legalità ( lattina)
L’utilizzo dell’AC per valutare l’efficacia
della pubblicità subliminale
96
 Abbiamo inserito immagini subliminali nella
comunicazione di una marca di pasta secondo
una duplice condizione :


Un prodotto complementare nella funzione d’uso rispetto
a quello pubblicizzato in maniera cognitiva ed
appartenente al portafoglio dell’impresa ( pasta Barilla +
sughi Barilla );
Un prodotto complementare nella occasione di consumo
rispetto a quello pubblicizzato in maniera cognitiva ed
appartenente ad un’altra impresa ( pasta Barilla + Coca
Cola )
 Rilevanza del prime subliminale :
 Complementarietà ( pasta e sugo )
 Abitudinarietà ( non rientra nelle abitudini degli italiani
accompagnare il primo piatto con la Coca Cola )
L’utilizzo dell’AC per valutare l’efficacia
della pubblicità subliminale
97

Oltre a domande sul filmato con cui si mirava a
confrontare risposte emotive e risposte cognitive al
messaggio , è stato chiesto :




Con quale sugo avrebbero voluto condire la pasta mostrando
immagini di pasta condita in diversi modi ;
Con quale marca di sughi avrebbero voluto condire la pasta
mostrando diversi loghi
Con quale bevanda gassata avrebbero voluto accompagnare la
pasta mostrando diverse immagini
Con quale marca di bevanda gassata avrebbero voluto
accompagnare la pasta mostrando diversi loghi.
 Vi sono situazioni in cui conviene assumere come
target della comunicazione l’inconscio , in quanto gli
individui :



possono memorizzare informazioni senza consapevolezza ;
dedicano minor attenzione man mano che cresce la quantità di
informazioni presentate alla mente cognitiva;
non possono alzare difese cognitive di fronte ad informazioni di
cui non sono consapevoli.
Risultati dell’analisi sperimentale del
priming in pubblicità
98
 La durata dell’esposizione al prime :



Varia a seconda delle condizioni dell’individuo ( fame )
Test per definire la soglia all’80%
Proiezione per 50 millisecondi
 Impossibile verificare l’efficacia del prime




attraverso il ricordo ed il comportamento e
necessità del ricorso a misure biometriche
3 gruppi di studenti : Barilla + Barilla, Barilla +
Coca Cola , controllo
Due inserimenti per ciascun prime
La risposta media è stata più consistente per il
gruppo di controllo a causa della visione disturbata
La risposta emotiva nel secondo che contiene il
prime è stata rilevante solo per il sugo ( f. 28-29)
Fig 28 - Emozioni rilevate durante la visione della pubblicità con inserimenti
subliminali
GRUPPO 1
GRUPPO 2
Media spot
Media secondo con
inserimento
subliminale
XXXXXXX
99
GRUPPO 3
Fig. 29 - Risposte verbali al video questionario somministrato ai soggetti che
hanno partecipato all’esperimento del priming in pubblicità
Sugo scelto per condire la
pasta
Marca di sugo scelta per
condire la pasta
GRUPPO 1
GRUPPO 2
GRUPPO 3
100
Bevanda abitualmente
consumata per
accompagnate la pasta
Marca di bevanda
gassata scelta per
accompagnare la pasta
Implicazioni manageriali
101
 è possibile orientare la pubblicità alla mente
emotiva attraverso il priming;
 l’inserimento subliminale suscita una risposta
emotiva positiva nel caso di prodotti
complementari nella funzione d’uso, che
rientrano inoltre nelle abitudini di consumo
degli acquirenti;
 l’inserimento subliminale non suscita una
risonanza emotiva positiva nel caso di prodotti
complementari nell’occasione di consumo, che
non rientrano nelle abitudini di consumo degli
acquirenti.